传统文化抖音创新传播策略探析

王帅 郭晓丽

摘要：抖音的风行为传统文化的传播提供新型平台，本文在分析传统文化的传播困境及抖音传播优势的基础上，探究传统文化利用抖音创新传播的策略。

关键词：传统文化；抖音；传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）16-0051-02

基金項目：本论文为2019年山东理工大学校级大学生创新创业训练计划项目“企业官方微博营销传播策略探析”阶段性研究成果，项目编号：20191043315X09；山东省社科规划项目“‘互联网+’时代背景下山东名牌自媒体的优化研究”阶段性成果，项目编号：18CXWJ02

一、引言

习近平总书记高度重视中华优秀传统文化的传承与弘扬，他强调“提高国家文化软实力”“让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”“综合运用大众传播、群体传播、人际传播等多种方式展示中华文化魅力”。但在互联网新媒体环境下，人们接收信息的渠道、习惯发生了巨大的转变，传统文化在主体、内容、渠道、受众方面均存在问题，传播效果不佳。抖音作为现下最火爆的APP（应用程序）已成为传统文化传播的重要平台。相关数据显示，抖音平台上关于传统文化的短视频数量超6500万条，累计播放量超164亿次[1]。如何利用抖音创新传播传统文化，并取得良好的传播效果是值得探讨的问题。

二、传统文化传播的困境

（一）传播主体：专业群体囿于自身圈层，非专业群体传承断层

我国传统文化的传播主体分为两类，一是以政府、文化类社会团体、学者等为代表的专业传播群体，二是以李子柒为代表的非专业传播群体，但后者占比甚微[2]。专业传播群体具专业性、权威性，能够向广大群众正确解读传统文化，但其传播内容有时曲高和寡，难以在普通群众中大范围传播。非专业群体是指未经政府官方认证，仅在乡村、城镇言传身教文化知识的传统文化继承者群体。改革开放以后，乡村、城镇年轻人以走出家乡、打工挣钱为风尚，不再愿意从老一辈那里继承传统文化，导致非专业传播群体在传承上出现断层。

（二）传播内容：曲高和寡，远离生活，难以捕获受众注意力

当前，传统文化在传播过程中，内容侧重在国学经典、民族风俗或曲艺艺术等方面，虽然其内容意蕴深远，值得我们深入研究、探讨，但远离日常生活，其传播内容对于普通大众而言晦涩难懂。这类传统文化需要系统、长期地传播，才能让普通人真正体味其内涵寓意，如文言文作为古人日常传达信息、交流情感的重要载体，虽然辞藻华丽，但对于普通人而言十分陌生。而且在新媒体环境下，各类媒体信息狂轰滥炸，人们的目光总是被各种媒介传递的“快餐式”娱乐文化吸引，注意力呈碎片化趋势，无心系统接收传统文化的完整内容，因此传播效果收效甚微。

（三）传播渠道：以传统媒体为主，采用单向传播模式，受众接收度低

当前，传统文化的传播渠道还是以传统媒体为主，学校设立传统文化课程传播，政府通过电视、图书、报纸、杂志等大众传媒传播。这种从传者到受者的单向传播模式，在一定程度上可以保证信息的准确性及到达率，但难以保证传播效果。如秦晓琳的调查研究发现，某高校通过大众媒体直播2017年的“祭孔大典”，全校师生共同观看。但调查结果显示，73.12%的学生表示对此毫无兴趣，甚至有约12.56%的学生表示抵触。因而选择单向渠道传播传统文化时，受众对传统文化的接收程度处于较低水平。

（四）传播受众：新媒体环境，受众媒体习惯改变，与传统文化产生距离

从web1.0（第一代互联网）的静态、单向阅读到web2.0（第二代互联网）的实时分享网络，再到如今提供个性化的互联网人工智能服务，互联网技术的高速发展，在给受众带来便捷化服务的同时，也改变了受众的信息接收习惯。新媒体受众常从智能手机上获取信息，他们的主动性很强，如果内容不能在短时间内吸引他们的注意力，就很难令其形成阅读停留[3]。年轻一代的新媒体受众是随着中国互联网成长起来的一代，而我国传统文化在互联网上的推广又相对较少，因此在形式、内容方面，年轻人一时间难以从传统文化中找到心理认同感与归属感。另外，他们在外国电影、综艺等外来文化的影响下，对传统文化传播的要求越来越高，因而更难接受专业化、陌生的传统文化传播形式。

三、抖音传播传统文化的优势

（一）碎片化传播，用户高获得感

抖音的视频长度分为15秒和60秒两种，用户可以在等公交车、乘地铁时，用碎片化的时间观看短视频。而且抖音会持续推荐视频，用户永远不知道下条视频的内容是什么，导致其好奇心被激发。传统文化利用抖音传播能给用户一种心理上的获得感，使其身心得到放松、好奇心得到满足，帮助用户打发无聊时间，以较低的时间成本换取相对较高的心理满足度。

（二）去中心化，人人皆可成为草根明星

相比传统视频复杂、漫长且成本高昂的制作过程，抖音视频生产所需的时间极短、技术成本极低，人人皆可成为草根明星。传统文化传播者只需有一部能连接网络的智能手机，打开抖音APP，点击“拍摄”按钮，即可自由拍摄，再加上抖音提供的潮流音乐等炫酷特效以及预设好的视频模板，即可轻易生成视频。

（三）传受交互性强，传播范围广

相较于传统媒体的单向传播模式，抖音变单向传播为双向传播，导致传统文化抖音视频的传播交互强、传播范围广。一方面，传统文化短视频发布后，其他用户可以对该条视频进行点赞、评论、转发等，帮助传统文化传播者不断改进视频的内容、形式，持续生产出更优质的视频。另一方面，当用户对传统文化短视频产生兴趣时，可以模仿录制视频并发布，进一步扩大传统文化的传播范围。

（四）基于大数据算法，精准定位用户并投放

抖音短视频致力于成为年轻人的音乐短视频社区，基于今日头条的大数据算法和人工精选相结合的方式，了解用户的喜好，对用户进行个性化定制，提供满足其需求的视频，因此抖音的迅速火爆得益于其精准化的用户定位。通过大数据算法和人工精选，将传统文化精准带到对其感兴趣的用户眼前，如一位喜爱看传统服饰类视频的用户，可能会收到汉服秀、古代珠宝秀等主题的短视频。

四、传统文化抖音创新传播的策略

（一）传播主体：专家、明星、草根多元化

抖音上的传播主体分为三类，一是抖音官方团队，二是明星、网红，三是素人拍客。传统文化也应借助这三方力量在抖音上传播。首先是专业传统文化学者、机构。他们可通过抖音官方进驻抖音，传播内容质量高又平易近人的传统文化作品，并配合设置互动话题，加强用户互动和传播。例如，抖音和七大博物馆联合以“文物戏精大会”为主题推出的H5（第五代超文本标记语言）短视频，视频中博物馆里的文物不再是严肃正经、高高在上的形象，而是化身为各种戏精，搭配各种段子进行演绎，趣味满满，极具亲和力。在页面的最后，还提示‘打开抖音搜索#嗯～奇妙博物馆#，引导用户进行相关话题创作，进一步扩大传播影响范围。其次是明星、网红。可以借明星、网红的号召力，用粉丝的力量进行广泛传播，让传统文化通过粉丝群体传播到泛人群。最后是素人拍客。他们制作的优秀传统文化短视频，亦受用户追捧。例如，毕业于四川音乐学院的陈柯宇在抖音上发布原创歌曲《生僻字》后，众多年轻用户争相模仿，从而引发其传承传统文化的想法，实现民间传统文化的自发式继承，避免了非专业传播群体年轻一代的传承出现断层。

（二）传播内容：具象化、生活化

体现传统文化的生活仪式感，将抽象的传统文化具象化，让传统文化成为年轻人日常生活的一部分，让年轻人参与进来，才能传统文化真正“活”起来，才能让年轻人对传统文化产生认同感。例如，抖音中的李子柒会依据时令节气、传统节日发布极具美感的传统美食视频。在视频中，李子柒身着传统服饰，亲自动手制作腊八粥、乞巧果、年夜饭等美食。在这充满烟火气的田园牧歌的生活中，人们能感受到她对生活满满的珍视及对传统文化的热爱，视频内容看似平平淡淡，实则情真意切。李子柒用自家蔬菜烹饪传统美食，用家长里短的烟火气生活，让年轻人真切地感受到传统作家笔下的中式田园生活，唤起其潜藏在血脉中的传统文化之魂。视频里浓浓的中国风，可以吸引年轻人跟随李子柒的脚步感受传统文化中生活的慢节奏，感受传统中式生活之美。将传统文化融入日常生活进行传播，让传统文化具有生活仪式感，可以在潜移默化中改变年轻受众对传统文化的认知，从而增强传播效果。

（三）传播渠道：新旧媒体联合打造视听盛宴

中国广视索福瑞媒介研究（CSM）最新发布的《短视频用户价值研究报告2018-2019》显示，选择电视作为“未来三天的唯一的媒体形式”的网民比例是13.6%，而选择短视频作为“未来三天的唯一的媒体形式”的网民比例则为29.7%[4]。传统文化多借助电视进行广泛传播，其中不乏优秀的传统文化节目，如《上新了，故宫》《国家宝藏》等。如何让抖音助力电视媒介的传播？如北京卫视的《上新了，故宫》的官方抖音号将电视节目中的优秀视频片段进行剪辑，巧妙设置悬念，通过添加热门话题，吸引用户关注，将抖音用户粉丝迁移到电视节目，从而提高传统文化电视节目的影响力。

五、结语

借助抖音新媒体短视频平台可以将传统文化變得亲民化、流行化，且充满仪式感，让人们主动亲近、了解传统文化，从而自发继承、传播传统文化。“新媒体+传统媒体”的形式可以发挥两种媒介的长处，既保证了传统文化传播的完整性，又可以更好地在碎片化的新媒体时代快速抓住受众的心，两者的有效结合可以使传统文化真正在现代人的生活中“活”起来，使人民群众树立起文化自信，从而推动中国文化走出去、强起来。

参考文献：

[1] 齐朋利.抖音最新日活超3.2亿，半年增长7000万[DB/OL].腾讯网，https：//new.qq.com/omn/20190710/ 20190710A0A1JA00.html，2019-07-10.

[2] 邹波.新媒体背景下传统文化的传播策略研究[J].传媒，2019（19）：90-93.

[3] 汪慧君.论新媒体受众的特点及其对内容生产与运营的影响[J].西部广播电视，2019（04）：30-31.

[4] 郑维东.短视频将持续改写电视行业[J].传媒，2019（05）：1.

作者简介：王帅（1998—），女，山东潍坊人，本科在读，研究方向：新闻传播。？

郭晓丽（1982—），女，河北冀县人，研究生，博士，山东理工大学新闻传播学院讲师，研究方向：新媒体广告。