地方电视台广告经营策略研究

摘要：广告收入是电视媒介最主要的收入来源，其广告经营状况在很大程度上映射着电视媒体发展状态。近年来，在新媒体发展不断推进的大趋势下，传统电视媒体面对着极大的挑战，广告经营状况不容乐观。本文将研究视角聚焦于地方电视媒体，利用SWOT分析模型分析地方电视媒介在广告经营活动中的优、劣势以及机遇与挑战，进而有针对性地提出广告经营策略。

关键词：广告经营；SWOT分析；融合发展

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）16-0043-02

课题项目：本论文为山西省软科学研究项目“新媒体时代山西省报业转型发展研究”阶段性成果，项目编号：2018041052-7

一、地方电视台广告经营现状

（一）电视广告刊例价格下降

根据CTR媒介融合研究院发布的《2019，透过中国广告看市场》主题报告显示，2019上半年中国广告刊例花费同比下降8.8%，无论是哪一个媒体，都处在水深火热之中。以传统媒介为例，电视广告刊例花费下降12.4%，广播下降9.7%[1]。山西科教频道日间及晚间广告刊例价格2014—2018年，呈现逐年下降的态势，尤以5秒及10秒的常规电视广告刊例价格下降最为明显，其下降幅度与中国电视广告刊例价格下降趋势大体相符。

（二）电视广告投放形式单一

山西科教频道广告形式依然以传统电视广告形式为主，主要包括以下3种广告形式。

常规电视广告，传统硬广目前仍然是电视媒体广告的重要投放形式，广告时长设置为5秒、10秒、15秒和30秒，投放方式主要为套播，投放周期为15天1个单位周期。

栏目冠名广告，简短的话语如“本栏目由XX独家冠名播出”出现在节目开头，这种与主题栏目互利互惠的方式不仅保持了节目的完整性，同时也满足了广告主的品牌传播需求。在科教频道的优势栏目《都市110》中，当节目即将开始就会出现“XX产品提醒您收看下节内容”，其广告形式多以标板效果呈现。

游走字幕广告，在科教频道的全时段节目中，游走字幕广告会持续进行投放。游走字幕广告在刊例价格、播放次数、受众低反感度等方面具有其他几类广告无法比拟的优势，但最大的弊端就在于内容不突出、不够显眼、持续时间短，很容易为受众所忽略。同时由于其与栏目内容同时进行，观众对游走字幕的关注度较低，其广告实际传播效果比前两种广告形式差。

二、山西科教频道广告经营SWOT分析

（一）频道自身广告经营的优势

强势栏目引领收视热潮，山西科教频道最具代表性的节目就是《都市110》和《小郭跑腿》，《都市110》作為日播新闻栏目，以其真实、贴近群众生活等特点，领跑山西本土电视台民生新闻；《小郭跑腿》作为日播情感故事类节目，以其特有的“群众充当调解员”节目形式和上下分集的栏目特点在山西本地民生调解类节目中享有赞誉，积累了一批忠诚度极高的受众群体，精品栏目的品牌效应奠定了良好的广告经营基础。

（二）频道自身广告经营的劣势

山西科教频道栏目创新不足，目前频道虽然有《小郭跑腿》和《都市110》两档品牌栏目，但在其余时段缺乏稳定且具有一定知名度的栏目，结合频道总体收视率数据来看，其他时段栏目的收视贡献率十分有限，在一定程度上阻碍了其广告经营收入。

广告经营模式单一，科教频道目前广告经营模式主要是广告投放，时下非常热门的“两微一抖”（微信、微博、抖音）传播矩阵也尚未构建，科教频道官方微博账号没有注册，微信客户端更新频率较低。在当今融媒体已经是电视等传统媒体发展壮大主要途径的共识下，淡薄的融媒体意识，必将阻碍科教频道广告经营的长远发展。

（三）频道广告经营面临的机会

从全国层面，发展态势十分迅猛的新媒体与传统媒体融合发展已经付诸实践，国家推出多项政策，为媒体融合开绿灯，使之为传统电视媒体注入新的鲜活血液，无论是从政策支持还是推动监管力度，国家都为传统电视媒体和新兴媒体的融合发展指明了出路，在此背景下科教频道更应该从多方位、多角度开展广告经营活动。与此同时，媒介融合带来的多种传播方式，使得传统电视媒体的固有受众增加，吸引了不同年龄层次、不同地域范围的受众，招资引商的困难进一步减小，广告经营活动的开展更为便利。

从广告主角度来说，单纯追求在覆盖率广、收视率强的省级卫视、央视频道等投放广告，不仅需要承担昂贵的广告费，而且由于消费者选择众多，竞争较大。经济大环境下，广告主营销观念的转变也在很大程度上为地方广告经营活动的开展提供了机会，选择地方卫视进行精准投放，广告价格便宜且效果显著。例如科教频道《都市110》节目就曾以山西本土品牌“紫林陈醋”作为独家冠名广告商，取得了良好的效果。

（四）频道广告经营存在的挑战

山西科教频道不是上星频道，频道覆盖范围主要集中在山西省范围内，科教频道是有线频道，在移动数字机顶盒的大力推广的背景下，有线电视受到了较大冲击，原有的有线电视用户入网数量不断减少，造成山西科教频道固有的观众群体大面积分流，广告经营在一定程度上受到了阻碍。互联网自身具备电视媒介的多种效能，在未来以电视媒体替代品身份出现在受众身边也极有可能，这就需要科教频道积极应对新媒体的冲击与挑战，为在新旧媒体融合的大势下为广告经营活动开创独特道路。

电视观众的年轻化对电视频道内容丰富度和趣味性提出了新要求，也成为传统电视媒体亟待解决的问题。科教频道近年来依靠《都市110》和《小郭跑腿》两档优势栏目获取了较为可观的广告收益，但其观众老龄化问题已经突显，甚至出现了观众断层的现象。在新形势下能否打造优质内容资源，吸引年轻观众，成为科教频道广告经营活动开展的重中之重。

三、山西科教频道广告经营策略

电视广告经营策略的选择，对电视频道的生存发展有着关键的影响[2]。人们对精神文明生活的追求不断提高，电视媒介的转型发展也迫在眉睫，成为了当务之急，基于山西科教频道的现有广告经营状况与优劣势分析，提出以下提振其广告经营发展的对策。

（一）打造优质媒体平台

科教频道是山西省内唯一获得“年度最具成长创新力”殊荣的电视频道，具备打造优质媒体平台的前提和基础。优质媒体平台建设需要优质的内容资源和完善的栏目体系，在内容资源设置方面，立足山西地方特色内容，聚焦山西人、山西事，讲好山西故事，保持并提升频道的整体收视率，为后期广告经营奠定坚实的内容基础。另外，要积极创新栏目制作机制，加大优质栏目的引进投入力度，不断丰富品牌栏目、精品栏目的占比；栏目体系设计方面，深入剖析山西本地观众的年龄层次、媒体接触习惯、信息接收诉求等的具体信息，充分考虑不同年龄层观众的收视习惯和收视偏好，重新编排栏目排期和栏目时长，将栏目设置模块化，以满足不同观众群体的个性化观看需求。

（二）构建融媒体传播矩阵

打破山西科教频道无官方微博账号、无微信公众号及其他官方社交媒体公共账号的尴尬局面，加速建设媒体传播矩阵。先期选择成熟的自媒体平台，如微博、微信、抖音三大自媒体平台，在名称设计方面以“山西科教频道”命名，便于用户搜索，初期推送内容以科教频道已有播出内容为主，迅速扩充自媒体平台矩阵的内容，同时加强与评论区的互动交流，减少与新媒体用户之间的隔阂，拉近距离，完成第一波媒体矩阵的搭建。媒体传播矩阵的打造的第二阶段，首先要在内容上逐渐扩大互联网原创信息的采编和投放占比，形成电视频道内容和互联网内容的优势互补，完成电视频道和互联网媒体矩阵的流量传导；其次，在进一步扩充互联网媒体平台数量，将主流互联网视频平台、企鹅号、百家号、B站等新兴平台纳入科教频道媒体传播矩阵中，形成以电视频道为核心、多种互联网媒体平台为依托的大型传播矩阵，完成频道品牌和传播方式的升级迭代。新媒体与传统媒体的结合，可在一定程度上改善山西科教频道受众“老龄化”的问题，吸引更年轻、更有活力的广告品牌进行投放，进一步提升广告经营水平。

（三）大力发展广告经营混合模式

电视媒体广告经营的模式通常分为竞标模式和自助模式[3]，通常情况下，广告主通过竞标来获得在频道的广播播放权利，这就会出现时段差异，有的时段广告价格虚高，而非热门时段甚至无人问津。对于一些受众范围有限的地面频道，使用自助模式是一个好的选择，即由电视媒体自带的广告经营部门，与企业进行沟通，使其广告与电视节目有机结合，填补空白时段。科教频道这样的地方频道，虽然拥有竞争力强的栏目，但整体竞争实力较之央视、省级卫视等还有很大差距，所以应大力发展广告经营的混合模式，竞标模式和自助模式共同开展，在优势栏目附近，采取竞标模式，最大限度地获取广告收益，其余时段采取自助模式，與广告客户建立长久的合作关系。

（四）延伸广告经营价值链增加广告营收

科教频道广告收入渠道单一成为阻碍其广告营收的重要原因，积极扩充广告收入渠道，改善广告经营现状成为当下思考的方向。2020年央视推出抖音带货直播间，到山西文艺广播FM94.0推出的“惊喜会”微信小程序，都是结合传统媒体广告营销面临的问题进行的有益尝试和探索。依托传统媒体与生俱来的公信力和互联网平台凝聚的庞大粉丝群体，将以往媒体只关注的“传”延伸至消费者“买”的领域，真正打通广告营销的“最后一公里”，为广告主的市场营销提供一整套解决方案，这种转变也从根本上扭转了电视媒体仅仅依靠“时段的价值让渡”的单一广告营收模式。

四、结语

电视广告经营策略的选择，对电视频道的生存发展有着关键的影响。人们对精神文明生活的追求不断提高，电视媒介的转型发展迫在眉睫，转型发展成为当务之急，本文基于山西科教频道的现有广告经营状况与优劣势分析，提出提振广告经营发展的几点对策，希望对地方电视台的发展有所助益。

参考文献：

[1] 本刊编辑部.透过中国广告看市场CTR发布2019中国广告市场趋势[J].声屏世界·广告人，2019（10）：80-81.

[2] 王媛.探析电视台广告经营转型的困惑与对策[J].传媒论坛，2020（01）：306+331.

[3] 关贺元.河南电视台都市频道融媒体广告经营策略研究[D].河南工业大学，2018：34-35.

作者简介：王岩（1985—），男，山西太原人，研究生，硕士，讲师，研究方向：广告经营与管理。