政务新媒体发展现状、存在问题及能力提升研究

摘要：随着微博、微信、新闻客户端、抖音等新媒体的普遍应用及其传播力的日趋强大，越来越多的政府部门利用新媒体作为政务宣传平台，开展新闻宣传、政务办理、政策咨询、交流互动等工作，主动服务受众。本文基于新媒體快速发展的趋势背景，对政府部门政务新媒体的运用现状、存在问题等进行剖析，并提出完善运维的策略，以期为政府提升新媒体运用能力和水平、建设充满吸引力和活力的新媒体宣传和服务阵地提供参考与借鉴。

关键词：新媒体；政务服务；提升策略

中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）17-0122-02

2016年2月19日，习近平总书记到新华社等中央新闻单位调研，主持党的新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话，他指出，“坚持党的领导，坚持正确政治方向，坚持以人民为中心的工作导向，尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”[1]。这为政府部门运用新媒体平台进行宣传服务指明了方向。2013年10月1日，国务院办公厅发布《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》，基于新媒体传播速度快、互动功能强等特征，明确要求“各地区各部门应积极探索利用政务微博、微信等新媒体，及时发布各类权威政务信息……以及时、便捷的方式与公众进行互动交流”[2]。2018年12月27日，国务院办公厅发布《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》（国办发〔2018〕123号），明确了政务新媒体的定位，指出政务新媒体是在移动互联网新时代“党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道”，在党和政府职能转型建设、舆论宣传建设、现代化治理能力提升中起着重要作用。

一、我国政务新媒体发展现状

随着强社交属性的各式新媒体的迅猛发展以及各种功能的推陈出新，当前我国开设了政务账号的新媒体平台越来越多。从前几年的“两微一端”到近年来的抖音、快手、哔哩哔哩、喜马拉雅等，政务新媒体平台选择更为多元，表现形式及风格特色更加丰富多样。公众的渠道获得性、体验感均大幅提升，使得政务新媒体更接地气、更有人气[3]。据统计，截至2019年6月，以新浪微博为平台的政府机构官方微博规模已超14万，31个省级政府均已开通“两微”政务平台，近300个地级市政府拥有“两微一端”政务新媒体账号。整体而言，我国各级政府的政务新媒体覆盖率呈现全面化和普及化，覆盖率超过90%[4]。

以2020年新冠疫情信息发布为例，据不完全统计，在疫情暴发高峰期的1月20～31日的12天内，各级政府通过官方微博发布以“新型冠状病毒肺炎”为关键词的微博超过2.6万，发布相关微博规模更是超过55万，获得了近114亿次的点击量和阅读量。再以2月份为例，在新浪微博平台，点击率及关注度排前十的政务官方微博“共青团中央”“健康中国”“武汉发布”“中国长安网”“成都发布”“上海发布”“中国警方在线”“中国消防”“国资小新”“天津发布”共发布信息达11000条，其中处在疫情风暴眼的武汉市，在当月以政策发布、疫情科普、疫情通报等方式围绕疫情仅微博数量即发布了2271条。这些权威、准确、及时的信息发布得到了全国、全世界公众的极大认可，点击阅读量达6.4亿次，转发量达89655次。而作为政务新媒体龙头的中国政府网，在疫情高峰后的全国复工复产阶段，积极推出复工复产、疫情防控、政策宣传等新媒体产品达300多个，微信公众号稿件共240余篇，“两微一端”总阅读量达17亿次，达到了良好的宣传和政策沟通效果[5]。

二、政务新媒体发展存在的问题

虽然我国各级政府部门开设了大量的政务新媒体平台，但存在着功能定位不清晰、信息发布程序不规范、形式大于实质内容等突出问题，“睡眠号”“僵尸号”“乱发言”“乱回复”等问题普遍存在，客观上对政府形象和公信力造成了损害。

一是重视不够，导致“僵尸号”大量存在。2019年，国务院发布了《政府网站与新媒体检查指标》，明确提出政务新媒体建设和考核标准。从各地公布的对照检查结果看，“僵尸号”现象依然存在，以北京市2019年第四季度检查结果为例，超过2周不更新的占比为10.8%（其中微博端占8%，微信端占10%，头条号占10.7%），个别账号超过1年未更新，成为名副其实的“僵尸号”[6]。在功能设置方面，部分政务新媒体虽有更新，但大部分关键功能形同虚设，公众无法留言、无法回复，失去与大众的互动性也就基本失去了其价值。

二是人才短缺，运作成效不高。政务新媒体从运维到内容采编对相关人员的能力素质均有较高要求，但政府部门尤其是基层部门这类复合型人才严重短缺，运维人员基本上是原机关搞传统宣传的工作人员，加上部分政府机构重视不够，在人、财、物力上均不具备条件，导致日常运维举步维艰，高质量运维更是难以企及，反倒给基层政府增加负担。例如，浙江长兴县为给基层政府减负，2019年开始对各类微信公众号进行清理整顿，停止运营220多个政务类微信号，占了全县微信公众号的80%以上[7]。

三是内容不规范，程序不严谨。政务类新媒体从推送方式到表现形式等，相较于传统媒体有根本性区别。当前，大部分政务媒体内容均是转载原有官方报纸或门户网站信息，或是简单罗列政务信息，缺乏原创，内容冗长，关键信息较少，与受众的需求存在较大差距，导致真“粉丝”少，关注度低，影响甚微，客观上违背了设置初衷。更有甚者还时常发布与政府工作无关的资讯，或政务属性不强、信息发布不严谨。例如2017年12月11日晚，湖南永州市文明办工作人员周某擅自用该办官方微博“文明永州”为某选秀明星“打call”；2017年2月25日，丽江古城区委宣传部官方微博“古宣发布”在与网友互动时使用不当言论，均造成了不良影响。

三、政务新媒体能力提升的策略

（一）提高认识，内容为本

政府部门要充分理解、认识政务新媒体的传播特征，遵循其发展规律，并以内容建设作为建设发展之根本。首先，围绕政府中心工作，在不涉及保密安全的前提下，一定要从群众的切身利益和需求出发，急百姓所急，想百姓所想，就重点政策的制定、执行、后续效果等关键环节进行信息公开，积极提升传播能力，强化对公众的引领；其次，多使用动漫、长图、短视频、H5等直观生动、百姓喜闻乐见的形式，增强宣传效果；最后，针对突发重大舆情事件，充分利用新媒体传播便捷、快速、受众面广、互动性好等优势，及时跟踪掌握舆情动态，表明态度，凝聚共识，有效引导公众情绪。

（二）规范程序，提高效率

各级政府应出台针对政务新媒体的管理政策与措施，从编排内容、发布流程、发布频率、目標效果等方面进行全面系统的规范化运作，从制度设计层面规范运维程序，从源头上杜绝“僵尸化”“乱发言”“乱回复”等现象，保证推送信息的权威性、专业性、准确性和可读性，确保所发布信息政治立场正确，舆论导向明确。

（三）强化沟通，增强互动

利用政务新媒体平台与公众进行互动沟通，各级政府工作人员要注意放下身段，与公众平等交流，用心倾听，在线满足群众对政府高质量服务的需求。尤其是在设置互动功能时，不能过于专业、难以操作，要将其作为收集民情、了解民意的重要渠道，积极营造良好的互动场景与氛围，“让政府通过政务公众号开放起来，让群众通过政务公众号活跃起来”，最终达到“让群众与政府的心也亲近起来”[8]。

（四）加大投入，提升质量

政务新媒体的高质量发展需要各级政府高度重视。要大力引进专业人才，提升现有人才素质，增强信息采编、舆情研判、公众对话、政策解答等方面的能力建设，组建一支政治立场坚定、政策法规熟悉、信息编辑能力强、公众沟通技巧好、专岗专责的政务新媒体队伍。在财力、物力上，政务新媒体建设应纳入年度财务预算，作为重要工作加以落实。同时，在平台研发、日常运维、信息采编奖励等方面，均需提供必要的保障，以确保政务新媒体高效运作。

四、结语

政务新媒体不仅是政府权威信息发布平台，更是党和政府与百姓沟通交流的重要渠道。充分认识其特征优势，把握其发展规律，正视其现状和问题，积极弥补管理短板，强化内容建设与队伍建设，努力提升运维能力和水平，或许在不久的将来，政务新媒体成为公众获取权威信息、与政府沟通交流的首选渠道就并非不可企及。

参考文献：

[1] 习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调了什么？[EB/OL].新华网，http：//www.xinhuanet.com/ video/sjxw/2016-02/22/c_128739655.htm，2016-02-22.

[2] 国办：加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力[EB/OL].人民网，http：//politics.people. com.cn/n/2013/1015/c1001-23204203.html，2013-10-15.

[3] 直播“风口”已至 政务新媒体如何再次激活[N].大众日报，2020-07-23.

[4] 莫让政务新媒体沦为摆设[EB/OL].人民网-人民论坛，http：//yuqing.people.com.cn/n1/2020/0716/ c209043-31785878.html，2020-07-16.

[5] 杜一娜.政务新媒体：是“发布墙”更是服务者[N].中国新闻出版广电报，2020-03-19.

[6] 关于2019年第四季度全市政府网站与政府系统政务新媒体检查情况的通报[EB/OL].北京市政务服务管理局，http：//www.beijing.gov.cn/zhengce/ zhengcefagui/202001/t20200122_1620629.html，2020-01-22.

[7] 何勇海.一次关停220个政务新媒体具有样本意义[EB/OL].搜狐网，https：//www.sohu.com/ a/318698404_99923264，2019-06-05.

[8] 吕亚超.地方政府政务公众号传播力提升策略探析[J].西部广播电视，2019（012）：58.

作者简介：陶青（1967—），女，四川宜宾人，研究生，硕士，主任编辑，重报都市传媒集团总编室副主任，研究方向：新闻采编，媒体融合。