河南省高校官方微信公众号运营管理探究

摘要：高校新媒体已经成为一种积极的育人力量，具有引导社会舆论、建设校园文化、引领当代大学生价值取向的重要作用。本文分析当前河南高校微信公众号运营中存在的一些问题，并提出相关建议。

关键词：河南省高校；微信公众号；运营管理

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）17-0033-02

课题项目：本论文为河南省社科联课题项目“高校新媒体传播正能量研究”成果，项目编号：SKL-2018-2480

一、高校微信公众号的重要作用

（一）加强高校文化形象宣传

微信公众平台具有传播范围广泛、传播效率高、传播速度快等特点，能够及时准确地传递校内外乃至国内外的信息，塑造良好的高校形象。作为高校传播平台中具有代表性的声音之一，微信公众平台在促进高校和谐校园文化建设中发挥着不可替代的作用，在引导道德风尚、贯彻党的教育方针、维护学校舆论安全、展示学校良好形象等方面发挥着重要作用。

（二）服务校园生活的快捷通道

高校建立微信公众号平台，有效整合和发布信息，可以使学生在任何时间、任何地点都能获取校园信息、了解学校动态[1]。这对学生来说十分便捷，可以节省大量时间。高校微信公众号作为一个独立、完整的系统，为高校提供教学、科研、管理等各个领域的信息和智能服务。

高校微信公众号不仅為学生服务，也为教师提供全方位的信息服务，满足教师日常工作、生活等方面的需要。教师可以通过校园微信平台，进行一站式的查询。

（三）引导学生思政价值取向

高校传统思想政治教育采用纵向管理模式，形式比较单一，难以保证正能量传递的效果。新媒体的出现和发展，为高校传播正能量、推进思想政治教育提供了新的契机。将正能量教育与新媒体相结合，在短片、图片等视觉形式中引入热点和难点问题，可以有效地提高正能量教育的吸引力，增强学生的认同感。要提高大学生的思想道德涵养，就必须以多种方式来拓宽大学生思想政治教育的渠道。微信公众号具有生动性和直观性，这种方式容易为大学生所接受。

二、河南省高校官方微信公众号存在的问题（一）团队运营水平较低

高校公众号的运营，多数是由老师、学生组成的团队或形成的专门部门负责，学生以纳新为途径加入其中。运营者中的学生大多数没有参加过培训，运营技术不成熟，在内容编辑、内容题材的选择与撰写中，与专业自媒体传播团队存在差距。运营人员的选聘中，真正技术娴熟的人员占很小比例，采编人员缺少专业性培训，新闻采写模式固化，内容、形式创新难度大。

（二）传播内容缺乏新意

从本文所调研的50多所河南高校公众号在重阳节推送的内容来看，其中3所高校微信的推送内容相仿，多为百度百科的资料，不少的高校微信公众号文章题材、内容立意并不新颖且有或多或少的相似之处。公众号内容同质化，就无法满足使用者的多元化需求，带来审美疲劳，使用者会选择最优公众号而取消对其他公众号的关注，没有特点、没有区别的公众号就没有区分度，缺乏独特个性，降低其竞争力，不利于品牌形象的树立。

（三）布局死板单一

紧凑的布局加上色彩的巧妙运用，通常会使读者在阅读时有一种愉悦的感觉。高校微信公众号发布的信息中，有些字体的大小、粗细、颜色不合适，会给人一种沉重的感觉；有些图片色彩冲击不够强烈，无法引起用户的注意，不利于传播效果的提升。通过对高校微信公众号页面的仔细观察，发现大部分高校缺乏变化，亲和力不足。如安阳学院的微信公众号在2018年10月31日推送的文章，内容并非原创，图片较多，并没有太大的实际意义，很难吸引用户关注，传播度不高，没有视频链接，缺乏引爆点，阅读量很低。

（四）互动回馈缓慢低效

高校微信公众号中设置关键字回复的学校很少。绝大部分高校微信公众号都未设置关键字回复的小功能，也没有方便学生查询的服务链接。从收集的数据分析可得，大多高校微信公众号仅对单向信息即推送宣传发文比较注重，而对双向互动的重要性有所忽略。经调研，在公众号内容反馈方面，包括留言方面的互动及服务功能的互动，有21.28%的浏览者会留言、回复，24.63%的学生会对自己喜欢的内容点赞，在公众号有引导的情况下，点赞数更高，还有15.17%的浏览者会进行转发。

（五）推送态度懈怠消极

根据清博数据，单以推送频率为依据，排名靠前的高校微信公众号基本为日更。

以2018年6月的数据为例，通过对比分析得出，黄河科技学院、周口师范学院、河南科技大学、河南中医药大学、河南农业大学、郑州工业应用技术学院这5所高校在当月的年推送文章总数均超过50篇。其中以黄河科技学院推文篇数最多，达到了135篇；当月商丘师范学院推文篇数最少，为10篇。可见，高校官微更新频率快，且推送内容较多的公众号一般影响力较高，此规律顺应了当下新媒体环境信息传播快、流量大的特点。

公众号作为一个开放性平台，受众不仅是在校生及学校教职工，还有已毕业的校友、家长以及其他社会上的人士，即使是考试或放假期间，他们也希望获得这所大学的消息和动向，而不是长久的沉默。当他们打开微信，总看不到更新，或该公众号在其微信订阅号的排行榜中逐渐落在后面的时候，粉丝流失不可避免。

三、针对高校官方微信公众号存在问题的建议

（一）规范制度，注重团建

1.完善平台运营制度。校园新媒体传播形式是新兴的产物，如何运营微信平台还有待探索。微信公众号运营者应该熟悉了解微信的一些功能、特点等有关内容，建立一个专业的新媒体运营团队，制定规章制度，定期开展培训，做好主题策划，建立健全新媒体运作体系，在高效传播的基础上注重传播的稳定性和传播内容的新颖性，从而为师生提供更贴心的服务，拉近与群众的距离，提高关注度。同时，要对新媒体的管理进行进一步的分析和优化[2]。

2.建立审核机制，正确引导舆论。高校应在微信审核发布的过程中建立多层次的审核检查修改机制，目的是在意识形态方面对学生起到引导作用，正确引导舆论阵地的思想导向。所谓多层次的审核检查是指对新闻、选题和相关文案进行审核，同时提高内容的新颖性和专业性。作为高校官方的对外窗口，微信公众号有必要设置一系列职责分担不同的职位，审核作品的思想取向。对团队进行分级管理，自下而上的负责制度可以大大提高创作的专业化水平，提高公众号的知名度。

3.注重团队人员安排。明确工作人员的工作职责、工作时间，做到专项专时专人负责的“三专”管理规范，内容发布后的后台回复工作具体安排到个人，使内容从预发布到发布后成为一个系统工程。

（二）文章原创，推陈出新

要提高文章的原创性。在人们关注的一长串公众号列表中，没有鲜明的特点，就无法长期吸引使用者的关注。与学校官网和其他主流传统媒体形式如校园广播、校园展览等不同，微信公众号更加贴近学生的需求，可以为教师、学生提供更加方便、贴近生活的文化产品。因此，官方微信公眾号不是仅仅对热点消息进行复制粘贴，而是要根据微信的特点对新闻资料进行编辑、处理或重新创作，发布内容应贴近生活，发布作品时要注重作品的及时性、有趣性。

（三）优化主题，丰富内容

目前，随着自媒体技术的飞速发展，单纯的信息发布已经无法引发大众思潮。只有推文内容与生活息息相关时，才能吸引学生的注意力，使其有感而发进行留言。通常，官方的微信公众号是大学的全名，可以提高官微的识别度，方便使用者搜索关注，但也容易留下严重的刻板印象。因此，品牌再造是高校官方微信公众号运作的重要步骤，抓好开学季、毕业季、校园竞赛等特殊高校活动策划节点专题不失为一种好的应对办法。

（四）丰富功能，积极互动

高校微信公众号使用群体比较特殊，大都是本校的老师、同学，对服务功能的需求基本上是特定的。例如，大多数大学微信公众号可以提供成绩查询、天气、就业信息等，有大量使用者需要的，与学校密切相关的功能。

在新媒体时代，新媒体和受众“距离更近，关系更紧密，互动性更强”。高校官方微信公众号不仅要重视留言区的每条留言，指派专人进行认真细致的回复，采纳吸收好的建议，还要构建起与粉丝的线上线下互动联通机制，通过开展抽奖活动、举办粉丝座谈会等方式提高粉丝的忠诚度和新粉丝的关注度。

（五）媒体融合，纵深发展

新兴媒体如微信公众号、微博等出现之后，传统媒体和新媒体呈现出不同的媒体整合形式。这种整合开启了媒体传播的过程重构，成为校园媒体传播的普遍的整合模式。目前，高校的发声平台既有传统媒体，又有新媒体平台，开辟了新的人与人之间的沟通渠道。新媒体的发展并不意味着打击传统校园媒体的发展，而是要实现二者的融合与共同发展。高校应该将两者结合起来，通过二者的互动发展，提高高校的传播力。媒体宣传在高校的影响也更加深远。

（六）明确定位，彰显特色

丰富的特色和适合自己的定位，可以使微信公众号在受众中形成清晰的印象，提高认可度，增强其不可替代性[3]。通过定位，高校可以找到自己的不足和优势。高校微信公众号应该选择积极、有趣的热点信息进行创作，作品应以青春活泼为主题。好的定位可以增强学校的凝聚力，提高知名度，树立品牌形象。高校微信公众号要明确服务对象，确定主要职能，提出发展目标，体现自身的职责。

四、结语

高校微信公众号是高校宣传的重要平台，高校可结合微博等其他新媒体，及时发布信息。河南的高校应结合河南特色，融入河南文化元素和高校自身特点，不断提升公众号运营水平，服务师生，向外界传播正能量。

参考文献：

[1] 王纯，高溢钒，张晓春，等.关于高校微信公众号传播效果的研究——以北方工业大学为例[J].新闻传播，2019（06）：9-10.

[2] 袁密密.高校图书馆微信公众号的内容策划与传播效果研究——以5所新媒体热点高校图书馆为例[J].图书馆研究与工作，2019（06）：68-72.

[3] 刘佳静，金洁琴，赵乃瑄.高校图书馆微信公众号传播力评价研究——以“双一流”大学为例[J].图书馆工作与研究，2019（02）：40-46.

作者简介：刘怡然（1993—），女，河南安阳人，研究生，硕士，助教，研究方向：经济管理。