“四全”媒体视域下广电媒体舆论引导力提升研究

摘要：“四全”媒体理念重构了舆论发展生态，对地方广电媒体舆论引导力提出了更高的要求。本文以“四全”媒体理念为观照探讨媒介生态的变化，指出目前地方广电媒体舆论引导存在的问题，为舆论引导能力提升指明方向。

关键词：“四全”媒体；媒介生态；舆论引导

中图分类号：G229.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）21-0048-02

课题项目：本论文为安徽省高等学校人文社会科学研究项目“媒介生态视阈下安徽广电媒体舆论引导力提升研究”成果，项目编号：SK2016A086

2019年1月25日，习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时提出了全新的“四全”媒体论，即“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。我们要因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力”[1]。该理念的提出，重塑了媒体传播格局，重构了舆论发展生态，对地方广电媒体舆论引导力提升提出了更高的要求。

一、“四全”媒体对舆论生态环境的影响

（一）“四全”媒体带来了信息生态格局的新变化

美国信息管理学家托马斯·达文波特（Tomas Davenport）借用生态学方法来研究信息系统，提出了信息生态（Information Ecology）这一概念。信息生态是指在特定的信息空间，信息主体与信息环境之间以信息资源的传输和反馈为纽带而形成的一种均衡运动状态[2]。

在这个生态系统中，信息主体与信息环境之间的均衡是维系生态和平的关键，过去我们认为这里的信息主体从类别上主要分为专业媒体和社会化媒体，从形式上划分为新媒体和旧媒体，不同类别不同形式的媒体对媒介信息生态的构造起到的作用不一，而在“四全”媒体概念里，把过去割裂开来的社会化媒体、专业媒体组织以“全员”媒体的方式融合起来，以“全息”媒体为导向，将新旧媒体两种模式结合起来，这种新的对信息主体的认识从某种程度上使信息生态格局发生了新变革，进而影响了舆论场格局。

（二）“四全”媒体形成了新的舆论生态格局

新华社原总编辑南振中曾经提出以主流媒体为核心的官方舆论场和以老百姓为代表的民间舆论场的两个舆论场的概念，在新媒体不够发达的传统舆论生态中，民间舆论力量一直处于劣势，公众话语权表达不够，而在“四全”媒体的新理念下，民间舆论力量会发挥越来越重要的作用，而传统媒体需要更强有力的舆论发声，以确保官方舆论场的地位。

伴随互联网的发达，通过网络进行民意表达的民间舆论场的力量越来越强，给主流媒体的官方舆论场带来了冲击与挑战，但绝不能把兩个舆论场看成简单的对立与竞争。学者褚亚玲曾在论著中提到，舆论格局已经由传统的铁三角式格局转变为“五边式”媒体格局，即“网络媒体，报纸，电视，广播，手机媒体分别构成五边形的五个角”，形成新媒体舆论格局，而5个角之间既独立又支撑，会互相影响，进而衍生出新的媒介呈现形式，从而影响舆论的格局，这个概念，恰好与全息全程全效媒体不谋而合[3]。

二、“四全”媒体视角下当前广电媒体舆论引导状态及原因分析

当前，广电媒体舆论引导状态从形式上看，信息发布呈现出单向信息传递的状况，更多强调宣传，且宣传方式单一生硬，缺乏更具深度的探讨，呈现出高高在上的说教模式，传播方式老套，导致媒体亲和度下降，传播内容入眼入耳不入脑。归根结底，其原因一是媒体本身对舆论引导规律的认识不足，对舆论引导的认识停留在“传声筒”的角色设定上；二是从事舆论引导工作的人员理论水平不足、素养不高，客观上制约了媒体舆论引导的能力与效果。

从内容上看，部分舆论引导与实际情况存在偏差，为了吸引眼球、增加新闻的曝光度，个别媒体夸大其词，出现部分失实，争做“标题党”，认为只要主要事实正确，细微的错误无伤大雅，这无非是因为经济利益的驱使，缺乏社会效益观念，片面追求收视收听率，以市场份额为指针，过分追逐市场利益，造成公信力的缺乏，这造成的结果是受众对新闻媒介的宣传产生本能的排斥和心理的反感。

从影响力来看，由于受众媒体接触习惯的变化，为了迎合受众需求，广电媒体会以“两微一端”作为媒体融合的主要方式和表达，但是往往由于技术手段较差、整体规划不足、内容单纯复制，出现新媒体特征不足的情况，同时也会导致受众注意力的分散，造成自身影响力的下降。

从范围上看，一方水土养一方人，一方水土养一方媒介，地方广电媒体对舆论的引导离不开地理环境的塑造，地理环境养成不同性情的人，养成知识水平、认知能力不同的受众，影响了地域内受众对媒介传播的接受能力和判断能力。事实上地方广电媒体的舆论引导能力与受众生态环境息息相关，受众文明程度越高，媒体舆论引导能力越强，反之亦然，而一些一味追求收视收听率的地方广电媒体存在不同程度的媚俗现象，在一定程度上会在过分迎合受众低文化需求品位的基础上，削弱媒体自身舆论引导能力，使舆论生态呈现出不和谐的状况。

三、“四全”媒体视角下广电媒体舆论引导力提升策略建议

（一）提高议程设置能力，抢占话语先机

学者罗杰斯和迪林早在20世纪80年代就提出了3种议程设置模式对舆论引导的影响，媒体议程、公众议程与政策议程三者之间相辅相成，互动明显，一方面公众议程只有通过媒体议程反映并表达出来，才有可能进入政策议程的视野，而另一方面政策议程又对媒体议程有直接的较大的影响[4]。

基于此不难看出，以广电媒体为代表的传统媒体要想做好媒介的舆论引导，必须处理好三者之间的关系，要尽可能如实地反映公众议程，继而影响政策议程，要注重媒介议题与公众议题的契合度，如果二者能达到高度契合统一，对政策议程的影响更大，当两者不能完全契合时，要注重媒介议题对公众议题的影响，发挥媒体议程设置的作用，引领舆论的方向。这里所说的议程设置并不是控制意见、统一舆论，而是在舆论多元化的基础上抢占话语先机，尽量使受众形成优先和妥协式解读，避免形成反向解读，使舆论能够沿健康积极的走向发展下去。

（二）提高信息传播能力

做好舆论引导，需要提高信息的传播能力。首先是保证信息通道的畅通、信息的公开透明。地方广电媒体作为党和人民的喉舌，要切实做好信息的传递，做好传递政府声音和民众意见的纽带，满足受众的知情权与监督权。主流媒体要抢占信息发布的优先权，避免信息堵塞导致非理性的民众意见与情绪占据舆论有利形势，出现主流媒体与边缘媒体身份互换、主次颠倒的尴尬现象，从而丧失媒体公信力。

其次，要完善信息传播内容和形式。加强舆论引导，地方广电媒体一方面要完善媒体融合形式，形成高效全媒体格局，实施多元引导，加强与受众的互动，优化舆论引导效果。改变新老媒体简单的相加模式，发挥“1+1>2”的效果，将理念上的相融转变为深层次的互动，实现一维到多维的全息模式，打造有特色的融媒产品，扩大产品与受众的接触面，提高产品的影响力，达到舆论引导的效果。

另外，要完善信息传播内容，通过讲好身边故事，达到“润物细无声”的舆论引导效果，其中对于地方广电媒体而言，最好的方式是通过小叙事表现大主题。以2019年获得安徽新闻奖广电节目类特别奖作品《刘双燕的三次选择》为例，就是典型的小叙事大主题，以驻村干部刘双燕的三次选择反映了扶贫干部的心路历程，折射了扶贫攻坚工程中无数个刘双燕的付出，以水滴展现大海，影响深远。

无论从媒介的议程设置内容或者信息传播内容来看，其本质就是围绕事实的展开或者叙述，事实的力量远远大于理论的说教。说教式的舆论引导往往会引起受众的反向解读，而讲好身边的故事，以情感人，以理服人，才是有质量的舆论引导。

（三）提高媒体公信力

地方广电媒体要以全面、及时、准确、公正的信息传播为基础，提高媒体公信力，要尊重广播电视的舆论引导规律，扬长避短，改进輿论引导方式，在增强互动性、提高服务性、打造亲和力上做足功课，有针对性、多样化地进行宣传引导。特别要注重区域内及跨区域整合资源，构建多维舆论引导格局。通过优势资源的整合，集中人才、资金形成合作联盟，在突发事件和重大新闻报道中形成合力，优势互补，实现集约化的信息传播。

（四）重视受众心理

在“四全”媒体视域下，媒介生态发生了变化，特别是传播生态链中的受众地位已经发生了本质的颠覆，传播生态链中信息流动单向性被打破，受众由过去被动自然式接受转变为选择式接受，受众的个性呈现出多样化、复杂化的趋势。面对媒介的舆论引导，针对涉及自身利益的信息，受众会依据自己的背景进行相关的解读。与此同时，受众的主动性不仅表现为选择式接受，还表现为由媒介信息解读者身份向媒介信息参与者身份的转换，受众发布信息欲望的增强、信息交流频率的提高、需求个性化倾向的表达，都要求以广电媒体为代表的主流媒体必须把握并重视受众稀缺资源，研究受众心理，创造和谐生态环境，充分满足受众知情权的需求，以受众喜闻乐见的内容和形式进行信息的传达，而不是自上而下的灌输，引起受众共鸣。

四、结语

“四全”媒体是对媒介生态的一个重大挑战，以广电媒体为代表的传统媒介的舆论引导是维系舆论生态和谐关系的关键，应以“四全”媒体为导向，提高地方广电媒体的舆论引导能力，健全舆论生态，使舆论呈现出积极向上健康公正的一面。

参考文献：

[1] 习近平.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J].求是，2019（06）：4-8.

[2] 余红，李瑞芳.互联网时代网络舆论发生机制研究[M].武汉：华中科技大学出版社，2016：171-172.

[3] 褚亚玲.新媒体舆论引导力研究[M].北京：团结出版社，2015：94-95.

[4] 常昌富，李依倩.大众传播学：影响研究范式[M].中国社会科学出版社，2000：37-38.

作者简介：杨媛媛（1980—），女，安徽淮南人，硕士，副教授，研究方向：新闻传播。