新媒体时代中国传统文化跨文化传播研究

安超

摘要：通过新媒体传播中国传统文化最具代表性与影响力的美食博主李子柒，因拍摄中国传统文化内容的短视频而爆红海内外，打开了世界了解中国文化的一个窗口。在新媒介技术平台全球化发展的背景下，思考和分析李子柒短视频走红YouTube平台的内在原因和传播效果及其对中华文化国际传播的启发，具有重要意义。李子柒短视频多维度多层次地传播了中华文化，对于思考如何减少跨文化传播中的“文化折扣”具有启示价值。

关键词：新媒体;李子柒;中国传统文化;跨文化传播

数字媒介技术和移动互联网络的飞速发展，深刻影响和改变了人们观察世界、记录生活和表达情感的方式。其中，在各种社交网络平台上发布的短视频，以其便捷拍摄、实时分享、互动交流等特点而深受网友喜爱，持续保持着高增长态势，成为当代新媒体叙事的重要类型。特别是在像YouTube这样的全球性视频网络平台上，数以亿计、来自不同国家和地区的用户通过上传、观看和评论短视频，分享他们的日常生活与感想，汇聚成规模巨大且不断扩增的多元文化影像叙事场域，为更加广泛、层次丰富、形式灵活的跨文化交流提供了多重可能和想象空间。然而与此同时，在现实层面，近年来某些逆全球化势力也在不断地制造观念冲突与价值沟壑，使得不同文化间友好交流的共识基础面临危机。

中国始终坚持倡导和平发展、合作共赢的国际交往原则，提出人类命运共同体理念和不同文明交流互鉴的主张，致力于实现更加充分有效的国际文化沟通，向世界讲好中国故事，让世界了解中国。那么，在新媒介技术平台全球化发展和现实国际局势层面逆全球化阻力的双重态势之间，如何有效地克服跨文化传播的不利因素，更好地讲述中国故事？在这样的问题视域中，思考和分析李子柒短视频走红YouTube平台的内在因素和传播效果，对于探讨如何运用短视频影像叙事更好地向世界传播中华文化，有着有益的启发。

一、李子柒短视频海外获赞的原因探析

李子柒，以中式田园风格为主的中国内地美食短视频创作者。 2018年，她的原创短视频在海外运营三个月后获得YouTube银牌奖。截至2020年11月，李子柒在YouTube平台上传了100余条原创短视频，拥有来自世界各国的订阅用户1000多万，视频累计点击量超过10亿次，高居YouTube中国区排行首位。

首先，李子柒的短视频叙事符号主要是诉诸视觉感知的影像画面和诉诸听觉感知的配乐及同期声，以视听语言直观地呈现自然景物、田园风光、人物行动和生活场景，最大限度地减少了语言壁垒在跨文化传播中造成的理解障礙。整个视频看下来没有旁白，也几乎没有对白，偶尔有一两句她和奶奶的简短对话，但即使观众听不懂她们在说什么，也基本不影响对整体内容的理解。显然，相比需要经过复杂的编码、解码和意义通约的文字语言符号系统（更遑论那些需要在特定文化语境下才能体会和理解其深层内涵的修辞性语言表达），李子柒短视频这种主要诉诸视听感知的影像符号更加直观、更低解码难度，从而也更具有跨文化传播的优势。

其次，在叙事内容层面，李子柒的短视频主要是在四季流转的山间景物和田园风光中，展现自己手工制作美食美物的劳动过程和乡村生活场景。然而，迥然不同于通常的技能说明型美食视频，李子柒的影像叙事所追求的，毋宁说更是一种故事化表达和审美化呈现。自制酱油、自制豆腐、古法制胭脂、古法制笔墨纸砚、葡萄汁染衣、自制树皮灯罩、秋千沙发……在现代工业社会，一个年轻女孩身怀这么多古老的中国传统手作绝技，本身就已是具有极强故事性的素材，而视频的影像叙事更是别具匠心地表现出生动的情节性，例如自制酱油，居然从亲自种黄豆开始拍摄全程，历经大半年时间采收、晾晒、人工摔打脱粒、收获，接着又经历炒制、蒸煮、发酵等漫长过程，才最终酿出一锅酱油。清秀的女孩与粗重的农活，粗糙的原材料与惊艳的成品，完整的情节加上这些鲜明的对立元素，视频叙事看似平常自然，实则充满故事化表达。而美好诗意的画面配上宁静悠远的音乐，淙淙流水，淡淡晨雾，啾啾鸟鸣，历历花间，红衣少女策马行来，更为这现代工业社会的田园传说增添了诗意美感，使得李子柒的短视频从素材、叙事到影像风格，对年轻网友（尤其是外国网友）起到了“陌生化”的艺术效果。

令人耳目一新的是，尽管在叙事元素和叙事手法上表现出某种程度的故事化倾向，但是在基本叙事策略层面，视频作者始终采取以呈现日常生活劳动场景为主的记录式视角，而不加入任何明确的主题设定或意义阐发。李子柒短视频的题材所涉及的，尽管从具体内容来看是令网友感到新鲜的田园生活素材，但究其根本，都是人类生活的基本母题：人与自然、食物、季节（时间）、家园、亲情……这些基本的母题或者说情境，是每一个人都会面对和有所感悟的。而短视频作者不动声色、不设主题的记录视角，则为影像文本提供了更多的意义“召唤结构”，为来自不同文化背景、具有不同理解视域的各国网友，提供了更为开放、更具多元可能的阐释空间。所以，有人在李子柒的田园叙事中感到现代性焦虑得以松弛缓解，有人在作者与奶奶的亲情相依中体会到淳朴人性，有人沉醉于视频展示的东方智慧与审美意境，也有人在女性主义视角下读出了李子柒的励志与精彩……无论何种阐释和理解，都是基于视频文本叙事母题的跨文化普遍性和叙事策略的开放性。这也是李子柒能在YouTube平台收获世界各地众多网友粉丝的重要原因。

此外，当代全球视频网站为短视频传播提供了重要的传播平台。视频网络平台以精准算法为驱动的技术特性和传播能力，能够快速有效地聚合对某一内容标签更感兴趣的用户，这些用户和视频发布者之间、不同用户之间的相互交流互动，又会进一步增殖视频的文化信息，放大传播效应。因此，短视频文本的可阐释角度越多，就意味着可标签化特征越多，平台算法聚合的用户群体也就更加多样化，他们之间的互相影响、交流和互动也越频繁，形成视频网络平台的“回声室”效应。

二、李子柒对传统文化传播的影响

“网络媒体是面向市场的，受众是其衣食父母”。 李子柒的短视频赢得了很多受众的支持，具有很大影响力。她的多平台粉丝数量、订阅量、视频播放量、同名品牌产品销量都是影响力的证明。截至 2020 年 11月，李子柒的个人频道在海外视频网站 YouTube 上的订阅者超过 1300 万，在该平台上，她最新发布的短视频播放量为 860 万次，她最热门的短视频播放量为 4835 万次，国内知名社交平台微博上的粉丝数量超过 2327 万。

“经济和社会的发展不仅改变了人们生活和工作的方式，而且也在改变人们认识事物的方式。” 外国人了解中国，多从官媒报道而少从民间渠道，往往产生一种单调刻板的印象，李子柒在一定程度上改变了西方对中国文化的刻板印象。李子柒的短视频主要以中国传统美食文化为主题，其中穿插有中国传统手工艺的制作，能够让外国人深入了解美食文化，认识中国乡村的古朴，理解中国传统文化的传承。李子柒在短视频中是一个勤劳勇敢、热爱生活的东方女性形象。“中华民族自古以来就以吃苦耐劳、勤劳勇敢著称于世”，李子柒的出现加深了这一正面的形象，将中华民族自强不息的精神传递到了全世界。

中国妇女报编辑部将李子柒评为“2019 十大女性人物”，李子柒在 2019 年担任成都非遗推广大使和“中国农村青年致富带头人推广大使”。这些都是社会对于李子柒的认可，也是对民间文化传播者的认可。李子柒的短视频浓缩了中国兼收并蓄的大国风范，也有舶来品的身影。李子柒画图纸做面包窑，在家自酿啤酒，不仅让外国人感受到了中国人对于外来事物的兴趣，也让广大国人了解到中国乡村并非固步自封。

只要善于利用新媒体，传统文化传播就能获得更好的发展。“李子柒热”已经掀起，传统文化传播也将会更好地发展下去。

三、李子柒短视频对中国传统文化国际传播的启发

李子柒短视频在YouTube平台的成功传播，对我们思考和探讨中华文化国际传播的方式与策略，有不少启发。

首先是如何减少跨文化传播中的“文化折扣”问题。文化折扣是在跨文化传播研究中常被提到的概念，霍斯金斯（Colin Hoskins）和米卢斯（R. Mirus）在1988年首次提出。所谓文化折扣，是指任何文化产品的内容都源于某种文化，因此对于那些生活在此种文化之中以及对此种文化比较熟悉的受众有很大的吸引力，而对那些不熟悉此种文化的受众的吸引力则会大大降低。语言、文化背景、历史传统等都可以导致文化折扣的产生。从减少“文化折扣”的原则看，跨文化传播宜选择受众熟悉度更高的传播符号。例如相比对不少外国网友构成理解障碍的汉语言来说，李子柒所使用的短视频影像符号，显然就更具理解上的通约性，也更易形成跨文化交流中的传播优势。

同时在跨文化传播内容层面，也可以选择更具普遍性的共同话题或母题，以提升受众对传播内容的熟悉度，从而减少“文化折扣”。例如李子柒的短视频以美食制作呈现田园生活，美食和自然都是人类生活的重要母题，就很容易引发外国网友的亲近感和熟悉感，前文所提到的相关研究中引用的不少外国网友评论，也证实了这一点。

当然，也需要指出，面对共同的生存母题，不同文化背景的人们一定会有不同的观念和认识，会得出不同的意义阐释乃至价值取向。例如李子柒十八般技艺无所不能和陪伴奶奶，在中国网友看来是勤劳能干孝顺的美德，而在宣扬英雄主义个人价值观的西方網友眼中，则闪耀着“中国公主”的“英雄光环”。 事实上，这种不同的意义阐释是跨文化交流中的必然现象。从现代阐释学观点来看，这种多样性理解是不同文化视域融合的结果，它将丰富我们对于不同文化内涵和文化景观的理解，也正是跨文化交流的意义所在。

其次，李子柒短视频充分说明了中华文化的国际传播是一个系统工程，其中既包含国家主流媒体的宏大叙事和国家话语，也应包含无数像李子柒这样的普通人视角和日常生活叙事。随着自媒体短视频的迅速发展，更多普通人的日常记录得以进入全球性网络平台，为世界各地的人们所看到，为中国故事的书写和传播提供一个又一个生动鲜活的细节。

综上所述，李子柒短视频之所以“爆红”并成为一个令人瞩目的现象，重要原因之一在于它找到了网络价值观和潮流文化间的最大公约数，回应了受众期待视野的公约性心理，并顺利促进、完成了民族和世界之间的审美转换，进而在跨文化传播中受到了不同文化背景的受众欢迎。在当今世界不同文化的交流互鉴中，悠久的中华文化是一座富矿，蕴含着丰富的文化内涵和生命智慧，而新时代的文化艺术传播恰恰可以搭互联网的便车、乘新媒体的东风，贴近时代、贴近生活，在内容、形式上创新发展，尤其是积极推进中华优秀传统文化的创造性转化、创新性发展，在跨文化传播视域中更好地讲好中国故事，好地促进中华文化走出去，更好地提升国家文化软实力。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心：第46次《中国互联网络发展状况统计报告》，http：//www.cac.gov.cn/2020-09/29/c_1602939918747816.htm，2020年9月30日.

[2]张红芸：中国文化对外传播的实践经验和可行路径—以YouTube李子柒短视频为例，《出版广角》，2020年第12期，第77-79页.

[3]费孝通：《费孝通文化随笔》，群言出版社，2000年版，第242-243页.

[4][英]约翰·伯格著，戴行钺译：《观看之道》，广西师范大学出版社，2005年版，第1页.

[5][英]克莱夫·贝尔著，薛华译：《艺术》，江苏教育出版社，2004年版，第8页.

[6]刘旸：短视频“出海”：基于海外受众视角的YouTube运营解析—从李子柒海外走红说起，《传媒》，2020年第4期，第42-44页.

[7]辛静、叶倩倩：国际社交媒体平台中国文化跨文化传播的分析与反思—以YouTube李子柒的视频评论为例，《新闻与写作》，2020年第3期，第17-23页.

[8][法]埃米尔·涂尔干著，渠东译：《社会分工论》，三联书店，2000年版，第234页.

[9]李文文：图像能量与再仪式化：李子柒视频传播动力研究，《今传媒》，2020年第8期，第26-28页.

基金项目：西南石油大学国家大学生文化素质教育基地资助项目（WH2020Z003）