基于5W模式探究原生态美食短视频的内容生产

欧阳钰琳 张可茵

摘 要：随着互联网技术和4G技术的普及，短视频业态兴起。华农兄弟以原生态美食为主要内容制作的短视频获得了大量关注。从传播学学者拉斯韦尔的5W模式理论出发，对华农兄弟的原生态美食短视频进行内容分析发现，其在传播主体、内容、渠道、受众和效果方面存在一些特点，值得思考。

关键词：华农兄弟；5W模式；原生态美食短视频

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）03-0231-02

一、5W模式

5W是美国学者拉斯韦尔在1948年出版的《传播在社会中的结构与功能》中提出的大众传播的5种基本要素，[1]即Who（谁）、 Says What（说了什么） 、in Which Channel（通过什么渠道） 、to Whom（向谁说）、with What Effect（有什么效果）。这表明，传播是主体带有目的性地向受众扩散信息，以达到某种目标。正是各个环节的协作，使得传播过程得以完成，最终对社会产生影响。

二、原生态美食短视频

原生态是一个自然地理的概念，指一种未受人为影响或很少受人为影响的原始的、天然的状态，象征人与自然的和谐。[2]因此，这个词汇本属于生物学领域，人们未曾关注其文化属性。而与美食短视频相结合的原生态概念，与文化紧密相关，在很大程度上被认为是一种新型生活方式，代表健康和环保。

要理解原生态美食短视频的概念，可以从以下几个方面进行分析。首先，原生态美食短视频的呈现主体食材，具有天然属性，而非市场上含有各种添加剂的食物。其次，食材的获取和烹饪工具以原始竹制、木质材料为主，具有易获取、可回收的特点。最后，生态美食短视频呈现乡村生活场景，展现乡村生活面貌，不同的传播主体所构建的乡村图景也有所差异。因此，原生态美食短视频就是以乡村的无污染绿色食品为载体，传播主体通过对原始材料进行加工，从而构建出乡村生活图景内容的短视频。

三、华农兄弟原生态美食短视频传播模式探究

（一）传播主体下沉：农村青年受到关注

第四代通信技术4G的普及，使短视频行业开始兴起，以抖音、快手APP为主的短视频对中国社会产生了重大影响，满足了人们在快节奏社会生活下的娱乐需求。技术的发展，使得人人皆可成为内容生产者，而非只是单纯的内容接收者。

华农兄弟由刘苏良和胡跃清两人组成，此前皆为城市务工青年，因多种因素返乡。党的十九大首次提出乡村振兴战略，提倡充分利用电商、“互联网 +”等新兴手段，加快农业转型升级。[3]正值短视频业态兴起，西瓜视频对“三农”视频内容提供政策扶植，胡跃清抓住时机，联系刘苏良拍摄以竹鼠为载体的原生态美食短视频。随着关注量的增加，视频内容也由烹饪竹鼠到呈现乡村整体生活场景。在这个转变过程中，华农兄弟不再是传统意义上的回到乡村务农的青年，而是借助短视频的力量，为公众展现乡村真实生活场景，让受城市化影响的人们回忆“乡愁”，让从小成长于城市的人们了解多样化的、与城市生活截然不同的乡村面貌。

（二）传播内容丰富：美食为主，辅以乡村生活面貌

华农兄弟的原生态美食短视频呈现的内容多样化，且特色鲜明突出。首先，视频内容以美食为主。一是与竹鼠有关的美食短视频，这类视频以竹鼠养殖场为背景，通过拍摄挑选竹鼠和多种方式烹饪竹鼠的过程，给受众留下深刻的印象，形成别具一格的视频特色。二是与其他原生态农产品相关的美食短视频。华农兄弟所在地为江西省全南县的山区，原生态食材资源十分丰富，因此以采集各类野果、野菜、竹笋等植物，捉捕并烹饪鱼、龙虾、黄鳝等乡村常见动物为主的短视频内容较多。在这类视频中，刘苏良显现出其乡村生活必备技能，更凸显其所生活的乡村景象的真实性和典型性。其次，视频内容以乡村日常生活内容为辅。在这类视频中，通常以华农兄弟与院子里的小动物共同生活的场景为内容，如抓捕黑猪、给狗喂食、找鸡蛋等，为观众呈现更加完整的日常乡村生活。华农兄弟的视频能够得到大量关注，与其丰富的原生态内容有紧密联系。

（三）传播平台多样化：社交平台齐发力

华农兄弟最初在西瓜视频发布视频，内容以养殖和烹饪竹鼠为主。后来，哔哩哔哩网站粉丝制作了刘苏良寻找各种奇怪的理由烹饪竹鼠的剪辑视频《吃竹鼠的100个理由》，获得了广大微博网友的高度关注。2018年8月23日，华农兄弟进驻哔哩哔哩网站，不到一个月便累积超过100万粉丝，截至2019年11月30日，11月发布的16条视频动态，总阅读与播放量达4218.1万。互联网时代是一个信息爆炸时代，内容庞杂，但是受众的精力和关注度有限。因此，如何抢占受众的时间和注意力成为了许多媒体关注的重点。华农兄弟的视频播放平台从西瓜视频延伸到哔哩哔哩网站和微博，这几个平台的用户基数大，且面向的受众特征皆有不同。因此，多个社交平台构成了多样化的传播渠道，推广难度更小，传播效果更明显，从而获得了更高的受众关注度。

（四）传播受众广泛

哔哩哔哩网站现今被视作年轻人聚集的社区平台，其信息丰富、人才众多，不仅是平时休闲娱乐的平台，也是共享学习资源、不断汲取新知识的平台。截至2019年11月30日，华农兄弟11月在哔哩哔哩网站上共发布16条视频动态，总阅读量达4218.1万，平均阅读量约为263.63万。由此可看出，华农兄弟的原生态美食短视频较受欢迎，且已经建立起较高的信任度。此外，华农兄弟本色出镜，许多动作和镜头被网友单独剪辑，并按照一定的逻辑和思想再创作为“鬼畜”视频。[4]这类视频经过二次创作后，通常以幽默、搞笑的形式呈现，经其他网友再发布，华农兄弟便获得了更高的关注度，同时增强了“粉丝”黏性。

（五）传播影响：“新农人”崛起

在短视频的影响下，“新农人”一方面利用原有农业产业营利，另一方面在网络力量的支持下，获得更大的“粉丝”群体和关注，[5]并且借助信任关系，形成个人特色品牌，先富带动后富，实现整个区域的整体生活水平改善。由于华农兄弟的视频影响力，当地原本少有人知的竹鼠获得了广大市场，赣州本地的脐橙也获得了全国广大网友的关注。华农兄弟联合孙宏飞创办“华农一科”脐橙品牌，销售量和效益远高于传统脐橙销售。2019年11月开启脐橙预售，不到半个月，9.9元/2斤的“中暑装”已售出超过10万单。由于订单数量大，全村劳动力都前往帮助华农兄弟采摘、包装、邮递。这不仅使当地特色文化资源发扬光大，获得了更好的经济效益，带动了产业发展升级，而且带动了就业，充分利用了人力资源，增加了村民收入，提高了村民生活水平。

四、结语

华农兄弟创作的原生态美食短视频传播实现了5W传播模式的完整闭环过程，从传播主体下沉、传播内容丰富、传播平台多样性、传播受众广泛性和传播影响深刻性可看出短视频给“三农”带来的市场和机遇之巨大。在未来，华农兄弟应注重持续提高食品质量，创新拍摄内容，为受众带来更好的视频体验。同时，注重保护自身的知识产权。5G时代已经来临，最新移动通信技术会给“三农”带来怎么样的业态与形态创新，我们拭目以待。

参考文献：

[1] 郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，2002：60.

[2] 张小芳.原生态包装设计——让包装设计回归自然[J].艺术评论，2016（06）：164-166.

[3] 中共中央国务院印发《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》[N].人民日报，2018-09-27（1）.

[4] 董靖，胡满江.华农兄弟短视频在哔哩哔哩网站上的传播分析[J].新闻研究导刊，2019，10（11）：202-203.

[5] 吴劲昭.土味视频的制作心理和受众心理简析——以灵寒子和华农兄弟为例[J].新媒体研究，2018，4（23）：128-129.

作者简介：欧阳钰琳（1999—），女，广东河源人，本科在读。？张可茵（1999—），女，廣东广州人，本科在读。