基于在线评论探究消费者与品牌的关系

庄华雪

摘 要：大数据Web3.0时代已经到来，伴随着互联网的迅速发展，电商已渗透进人们生活的点点滴滴。微信、微博使人们的社交圈逐渐扩展为线上形式，不同于传统消费者营销理念，社交媒体的出现改变了消费者与品牌之间的关系，品牌社区成为企业需要关注的重点。因此，本文基于大数据背景下对电商消费者行为进行研究，探究消费者与品牌之间的互动关系，为企业提升销量及消费者进行品牌选择提供有价值的建议。

关键词：大数据  在线评论  消费者品牌参与（CBE）

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

随着日趋发展的科技，结合着技术变革，人们的生活方式发生着巨大转变。大数据、人工智能和云计算等广泛普及于农业、金融、医疗各个领域，加速了行业运作，提高了效率。不仅极大地促进企业的发展，对于消费者而言，从线下购物转变至线上商店购物平台也极为方便。消费者愈加依赖网络进行信息搜索，根据CNNIC发布的《2016年中国网民搜索行为调查报告》显示，截至2019年6月，我国搜索引擎用户规模达6.95亿，搜索引擎使用率至81.3%;另外，艾瑞数据报告也显示，我国网络购物用户规模达6.39亿，占网民整体的74.8%。

社交媒体的出现，互联网生成大量UGC及在线评论，改变着消费者的消费方式，体现在品牌与消费者的互动方式上[1]，利用品牌社区创造接触点，吸引并增强他们与品牌的关系[2]，在一定程度上促进了客户参与程度，从而吸引更多的客户[3]。通过对UGC中在线评论数据挖掘，分析消费者与品牌的关系，有效提升CBE，能够为企业提升销售业绩及消费者品牌选择提供有价值的建议[4]。

1 文献综述

不同于传统消费者数据收集等局限性问题，大数据时代下，UGC和在线评论真实可靠且具有及时性。在线评论是消费者主动发现质量信息，实现间接体验，及减少不确定性的重要信息资源[5]，高质量的在线评论能增加消费者重复使用网站的可能性，从而提高消费者品牌的忠诚度[6]。Harsandaldeep Kaur等人对602位Facebook用户进行调查，证实了CBE对品牌忠诚度的积极影响[7];Pedro S.C等人通过专家深入访谈和消费者的焦点小组讨论，表明消费者品牌识别可能在将消费者与品牌社区的互动转化为消费者方面发挥根本作用[8];Helme-Guizon和Magnoni于Facebook上进行品牌客户最喜欢的品牌调查，表明自我品牌关系和SBE是CBE的两个驱动力，而CBE是诱导品牌忠诚度的关键因素[9]。CheungM.L等人收集了187位巴西社交媒体经验丰富用户的数据，研究结果表明CBE在增强消费者共同创造品牌价值和回购的意图方面具有影响力[10]。

目前鲜有基于农业电商平台的UGC和在线评论来进行品牌和消费者关系的研究。因此，本文将从农产品的角度出发，挖掘消费者与品牌的关系，致力于提升CBE，提高消费者满意度，建立消费者品牌忠诚。

2 研究方法

2.1 研究假设

基于大量文献阅读和艾瑞数据统计结果，作出如下假设：

H1：产品安全性能影响CBE;

H2：产品品质能影响CBE;

H3：产品价格能影响CBE;

H4：产品售后服务能影响CBE;

H5：产品物流能影响CBE。

2.2 研究过程

通过爬虫软件在淘宝、京东大型的B2C电商网站中的店铺爬取到本次所用实验数据，以四川省电商农产品作为研究对象，共采集到28万余字的在线评论内容和192种农产品品牌数量。结合研究假设，通过文本挖掘和分词技术，共提取出有关产品安全、产品质量、产品价格、产品物流以及产品售后服务的词云，如表1所示。

表2显示各模型的方差分析结果。从表2可以看出，模型的F统计量的观察值为557.407，概率p值为0.000，在显著性水平为0.05的情形下，可以认为：顾客满意度与在线和售后服务、保鲜保湿度、味觉、颜色、香味、触感、价格、企业品牌、外形、质量、包装、发货与配送速度之间有线性关系。

由多元线性回归的系数可知，品质、安全、价格、包装、物流和售后服务因素均小于0.05，即说明这些因素对消费者满意度都存在显著的影响。消费者满意度越高，消费者参与程度与消费者满意度呈正向关系。令x1表示品质、x2表示安全、x3表示价格、x4表示包装、x5表示物流、x6表示售后服务，根据模型建立的多元线性回归方程为：

Y=4.162+0.107x1+0.024x2+0.020x3-0.010x4+ 0.030x5+0.065x6

2.3 研究结果

根据回归系数进行探讨，可以看出，自变量对因变量的影响程度从大到小排序为品质、包装、安全、价格，其中由于物流和售后服务与客户满意度之间呈反比关系，可以得出它们对消费者满意度影响存在主观性差异，无法具体到大数据量化下，不具有代表性，因此排除对它们的探讨情况。

由此可以得出结论，要建立一个良好的电商品牌，对于消费者而言，需要尽可能提高消费者满意程度，当消费者满意程度提高后，才能提高该品牌的口碑效应。具体应从以下四个方面进行。

首先，特色农产品的品质保证。当一个产品拥有高质量时，会让消费者信任该产品，从而有良好的产品体验感。对于农产品而言，好的质量意味着新鲜与健康，能够有效提升消费者的满意程度，所以四川省电商农产品在营销推广时，一定要保证农产品质量的绝对优质。

其次，安全维度。21世纪的现代人，与曾经只要求吃饱喝足即生存的年代已然不同，现代居民更加注重生活品质，饮食也更加注重安全、健康、无添加的绿色食品。因此，保证电商农产品的安全也是必不可少的重要因素。

再次，保濕保鲜度。农产品可以分为干果和生鲜农产品，目前根据网购的调查结果显示，生鲜农产品电商销售逐年增长，而这类农产品的保湿保鲜程度很大程度上决定了产品本身品质的好坏，所以对于生鲜电商农产品保湿保鲜度的提高，有利于打造一个好的电商品牌形象。

價格也是消费者满意度影响因素之一。农产品是生活必需品，其与人们的生活息息相关。在保证质量安全的同时，如果价格过高，会影响消费者的消费水平，进而影响消费者的购买率，最终影响消费者满意度。因此，性价比高的农产品能够有效吸引顾客，也利于打造更好的农产品品牌。

最后，包装。相较于随意包装如口袋等，较为干净整洁以及精美的包装，很大程度上能够吸引消费者，使其有一个良好的购买体验感，进一步提高满意度，从而有利于打造一个良好的电商品牌。

3 结语

本文基于现有的调查出发，提出假设，并运用数据挖掘与实证分析相结合的方法，以农业大省四川省的电商农产品为研究对象，探讨了品牌资产对消费者的满意度影响程度。可以发现品质、安全、价格、包装这四个方面对消费者满意具有正相关性，其中产品品质影响程度最大。对于企业而言，致力于提升产品品质，同时确保产品的安全性、合适的价格以及精美的包装能够提高消费者满意度，能够使消费者品牌参与程度变高，品牌影响力增强，所带来的品牌资产越高，最终有效促进企业的销售量。

参考文献

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Lin K， Huang T K， Wang Y， et al. Understanding the Antecedents of Consumer Brand Engagement by Managing Brand Communities on Social Media[C]. hawaii international conference on system sciences， 2020.

丁素云.大数据环境下在线评论对消费者行为的影响研究[D].秦皇岛：燕山大学，2017.

李慧颖.在线评论对消费者感知及企业商品销量的影响研究[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2013.

戴和忠.网络推荐和在线评论对数字内容商品体验消费的整合影响及实证研究[D].杭州：浙江大学，2014.

钟帅，王立磊，章启宇.在线评论感知和涉入度对网站品牌忠诚的影响[J].企业经济，2015（04）.

Harsandaldeep Kaur，Mandakini Paruthi，JamidUl Islam，Linda D. Hollebeek. The role of brand community identification and reward on consumer brand engagement and brand loyalty in virtual brand communities[J]. Elsevier Ltd，2020（46）.

Pedro Simões Coelho，Paulo Rita，Zélia Raposo Santos. On the relationship between consumer-brand identification， brand community， and brand loyalty[J]. Journal of Retailing and Consumer Services，2018（43）.

Helme-Guizon，Magnoni. Consumer brand engagement and its social side on brand-hosted social media： how do they contribute to brand loyalty？[J]. Journal of Marketing Management，2019（35）.

Cheung， M.L.， Pires， G.， Rosenberger， P.J. and De Oliveira， M.J.， Driving consumer–brand engagement and co-creation by brand interactivity， Marketing Intelligence & Planning， 2020，38（04）.