在线评论与消费者行为的研究进展与趋势展望

岳中刚��++王晓亚

摘要：以消费决策的AISAS模式为主线，综述了消费者参与在线评论、消费者对在线评论的感知价值以及受在线评论影响的购买决策等领域的研究进展，旨在分析在线评论研究的内在逻辑、方法差异和结论分歧，在此基础上探讨了在线评论在方法、内容及本土化方面的研究趋势。

关键词：在线评论；感知价值；消费者购买决策

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.06.20

中图分类号：F7246；F71355 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）06-0090-04

在线评论是消费者发布在企业网站或第三方网络平台上关于商品或服务的评价，属于网络口碑的一种常见表现形式。对CNKI和Web of Knowledge数据库进行主题检索发现，2006年以前，网络口碑领域主要关注虚拟社区、博客、即时通讯、专家点评等交流形式。随着网络购物方式的日益盛行以及第三方信息中介网站的兴起，在线评论则演化为热点话题，尤其是2010年以来，相关文献数量大幅度增加。目前关于在线评论的研究分别从在线评论的诸多特征如何影响消费者、消费者为何参与在线评论交流以及企业如何利用在线评论制定营销策略等3个层次展开。由于缺乏共识性的研究框架，关于在线评论前因与后果的研究并没有得到逻辑一致的解释和规律性的发现。从在线评论研究层次转换可以看出，消费者行为成为解释在线评论形成与作用机制的切入点，在消费者行为的分析框架中可以更好地解释在线评论特征及其对消费者和企业营销的影响机理。为此，根据网络环境下消费决策的AISAS模式：关注商品（Attention）—产生兴趣（Interest）—信息搜寻（Search）—购买行动（Action）—分享经验（Share），本文按照消费者参与在线评论、消费者对在线评论的感知价值、消费者受在线评论影响的购买决策这一逻辑框架，对近十年来有关消费者在线评论的理论与实证研究进展进行总结和概括，并在分析现有研究不足的基础上对其本土化研究进行了展望。

1 消费者参与在线评论的动机研究

参与在线评论的消费者大多具有双重身份，购买商品或服务之前是在线评论的搜寻者和浏览者，购买之后则成为在线评论的原创者和发布者。为此，关于消费者参与行为的研究沿着两条主线展开：一是解释消费者为何搜寻和浏览在线评论，即搜寻动机研究；二是解释消费者为何发布在线评论，即发布动机研究。

1.1 搜寻在线评论的动机研究

一般而言，消费者搜寻和浏览在线评论的动机有三类：一是信息动机，通过在线评论获取其他消费者对商品或服务的评价，为其消费选择提供参考；二是支持动机，通过在线评论获得其他用户的消费体验，支持其已经做出的消费决策；三是娱乐动机，通过在线评论获得其他消费者的轶闻趣事，有助于其了解群体消费趋势。HenningThurau等通过对第三方在线评论平台的消费者调查，识别和总结了五类动机：获得与购买相关的信息、通过信息了解社会取向、社区成员资格、积分或报酬激励、了解如何使用商品[1]。获得商品本身的属性信息以及其他用户购买后的消费评价信息来降低购买的不确定性是消费者搜寻在线评论的主要动机，为此商品特征以及消费者的风险态度、文化价值观、专业知识等因素将在不同程度上影响消费者的搜寻行为和努力程度。与购买搜寻品的消费者相比，购买经验品的消费者更频繁地浏览在线评论，且愿意为获得商品信息付出更多的搜寻成本，这也体现了消费者的风险规避倾向。通过对中美消费者在第三方信息平台的搜寻行为的比较发现，中国乃至东方的集体主义倾向强化了消费的从众心理和跟随效应，而美国的个人主义文化价值观降低了消费者对在线评论的搜寻努力和接受度。Park等认为，消费者的专业知识与其搜寻努力呈现倒U形关系，当专业知识处于中等水平，消费者主动搜寻在线评论较多，而过多或过少的专业知识都会降低消费者的搜寻努力[2]。

1.2 发布在线评论的动机研究

HennigThurau等从经济效用的视角识别了消费者发布在线评论的八种动机：信息平台的支持、发泄负面情绪、关心其他消费者、积极地自我提升、社交利益、经济激励、帮助企业和寻求建议，并进一步指出社交利益动机对消费者访问网站和发布在线评论的影响最大[1]。Hu等发现，在线评分呈现J型的不对称双峰分布特征，即对商品购买非常满意或非常不满意的消费者给予了反馈评分，这反映了帮助企业和发泄负面情绪可能是激发消费者进行在线评论的重要动机[3]。Cheung等采用第三方消费评论网站OpenRice.com的客观数据，从社会心理学视角实证检验在线评论的发布动机，发现提高自身声誉、集体归属感、关心与帮助其他消费者这三类动机与消费者发布在线评论呈现显著的正相关关系，而消费者之间的互惠、道义责任、自我效能感等因素则与消费者是否发布在线评论不相关[4]。阎俊等基于中国文化情境归纳了消费者发布和传播在线评论的七类主要动机，即社区兴盛、信息回报、获得奖励、分享情感、支持（惩罚）商家、提升形象和改进服务[5]。

尽管上述众多的社交、利他或经济动机促使消费者发布和参与在线评论，但消费者的发布动机与行为之间仍受个人特征、外在情境和交流氛围的调节。网络环境中匿名性和非面对面沟通使人际间传统社会网络的信任机制失灵，信任机制将影响网络环境中消费者之间的交流，如网站或网络社区的声誉、独立性以及社区群体的联结或活跃程度等因素将影响消费者发布和参与在线评论。目前关于消费者发布在线评论动机的研究更多地关注了收益分析，而对成本的研究不够完善。例如，对拥有高独特性需求的消费者而言，消费者很少会通过在线评论推荐自己购买的商品，即独特性需求提高了消费者发布在线评论的成本。

2 消费者对在线评论的感知价值研究

2.1 在线评论来源与消费者感知价值

在传统的口碑传播环境中，接收方一般可以依据所熟悉的传播方情况判断口碑信息的可信度和有用性。而在开放的虚拟网络环境中，消费者对在线评论的感知价值主要取决于评论来源的可信度、专业性、同一性等因素。Park等认为，网络平台的声誉可以作为判断在线评论可信度的重要指标，尤其对于体验型商品而言更为重要[2]。相对于具有促销动机的电子商务网站，消费者更信任独立的第三方评论网站，如Yelp和大众点评网。对亚马逊网络用户的研究发现，评论发布方提供与身份相关的信息可以显著影响消费者对在线评论的认可程度。Brown等采用品牌关系模型研究消费者与网络社区的关系，提出在虚拟环境中，消费者进行互动的主要是网站和评论信息，而不是匿名的评论发布者[6]。换言之，相对于评论发布者而言，网站的可信度对消费者的感知价值影响更大。

在线评论来源的专业性是影响消费者感知价值最受关注的变量，然而众多的研究文献却并未形成一致的结论。长期以来被广泛接受的观点认为，消费者将那些在职业或经验上具有较高专业水平的在线评论发布者称为“网络意见领袖”，他们更愿意认可和接受他们的观点与推荐[7]。Burgess等通过对澳大利亚1.2万旅游者的调查发现，旅游者最信任发布在专门旅游网站上的旅游者在线评论而不是普通的网络评论[8]。根据2013年全球市场调研公司eMarketer发布的网络消费调查表明，与专家评论相比，潜在消费者似乎更愿意相信有过同种产品购买经历的其他消费者的意见。Bruyn等认为，消费者对在线评论专业性的感知价值随其行为阶段的不同而呈现出差异。在消费者认知商品阶段，在线评论来源的专业性对消费者没有影响，而在购买决策阶段，专业性的在线评论则具有重要价值，尤其是针对比较复杂或高感知风险的商品或服务[9]。

2.2 在线评论特征与消费者感知价值

在线评论的数量反映了该商品或服务在消费市场中“热销”或“流行”的程度，评论数量较多的商品更容易触发潜在消费者的兴趣和关注，即在线评论数量具有知晓效应。Park等通过详尽可能性模型探讨了消费者对在线评论的感知路径，认为低专业水平或低参与度的消费者通常根据外围信号来处理信息，因此更容易受评论数量而非评论内容的影响[2]。根据众多对雅虎网站电影评论对票房收入影响的调查，发现评论数量与票房收入呈显著的正向关系，而正向或负向评论对票房收入的影响不显著。Duan等对电影市场的研究也验证了上述观点，并进一步发现在线评论数量与票房收入之间存在双向因果关系，这些研究结论也在一定程度解释了我国电影市场普遍存在的“烂片高票房”、“一起吐槽一起买票”等现象[10]。

在线评论的方向性又称为效价或极性，反映了消费者对已购商品或服务的满意程度，通常以正向评论或负向评论来反映。在消费者在线评论系统中，较为容易采集的评分、评级等数值型评价通常被作为衡量评论方向性的定量指标。Chevalier研究了美国亚马逊、巴诺两大书店的图书在线评论，发现正向评论将显著增加图书销量，这反映了正向评论意味着高接受度和高质量，潜在消费者比较容易被说服接受该商品[11]。相对于正向评论，消费者似乎更关注负向评论提供的信息，负向评论对消费者的影响更大。Nam等认为，消费者倾向于参考针对性较强的负向在线评论以帮助其决策，当消费者知识水平较低时，负向在线评论的诊断性和影响将增强。他对消费者视频订阅数据研究后发现，负向评论对订阅量降低的影响两倍于正向评论对订阅量增加的影响[12]。然而，若在线评论的方向具有高度一致性，反而会降低消费者的感知价值和接受度。Doh等基于消费者实验的研究表明，若正向评论比例非常高，消费者将质疑评价系统或网站的可信度，正向评论的比例为80%时可信度最高；若负向评论比例非常高，消费者一般归因于商品或服务确实不受欢迎[13]。基于控制实验法的研究发现，方向高度一致的在线评论对消费者的参考价值较小，差异度或离散度较大的在线评论对消费者感知与购买决策有比较大的影响。

2.3 个体特征与消费者感知价值

Doh等研究发现，消费者的诸多个体特征，如先验信念、先验知识、产品涉入度等，不仅影响在线评论的参考价值，而且对消费者的购买意愿起到重要的调节作用[13]。一般而言，消费者对在线评论的感知价值受产品涉入度和线下口碑信息的调节，即消费者对产品或服务具有较多的了解和信息来源，其受在线评论的影响可能比较小。Park等认为，随着消费者专业知识的增加，其搜寻信息的积极性会下降，在线点评对其影响力也会减弱[2]。消费者的信息解读与处理能力是异质的，主要受消费者个人偏好、差异化需求、信息敏感度、教育水平、专业知识等影响。由于信息解读能力会影响消费者对于风险的认知和信息搜寻的态度，进而影响其对评论信息的感知价值。此外，一些学者进一步研究了性别、怀疑程度、风险态度等个体特征变量对消费者感知价值的影响，如Dellarocas等认为，在线评论对女性消费者的参考价值及购买意向的影响比男性更为明显[14]。

许多研究将在线评论浏览者与发布者的个体特征相结合，提出二者的“同一性”将影响浏览者对在线评论的感知价值。“同一性”是指消费者在一些特征上的相似性或契合性，如年龄、性别、职业、生活态度和消费方式等。根据社会网络理论中的“像我原则”，消费者倾向与自己类似或心理距离接近的其他消费者进行更加频繁的互动与交流，进而受他们的影响更大。Prendergast等研究发现，在线评论来源相似性正向影响在线论坛的说服力以及消费者的购买意图，同时在线论坛说服力对来源相似性与消费者购买意图的关系起调节作用[15]。基于心理控制实验的研究表明，消费者与在线评论发布者的心理距离不同，将导致其对这些在线评论的理解不同，从而感知评论的有用性程度存在显著差异。黄鹂强基于解释水平理论的实验研究发现，当消费者具有较远的心理距离时，他们会感知抽象性在线评论更为有用；而处于较近的心理距离时，具体性的在线评论则更有用[16]。Bruyn等尽管认可“同一性”对消费者接受在线评论有重要作用，但他们提出了消费者选择也存在“非像我原则”，即某些消费者更倾向于接受与自己不相似的在线评论者的推荐，从而增加信息的丰富度[9]。

3 消费者受在线评论影响的购买决策研究

3.1 在线评论对个体购买决策的影响

Duan等认为，在线评论对消费者购买决策的影响主要体现为知晓效应和推荐效应[10]。所谓“知晓效应”是指在线评论传递了商品存在的信息，使消费者知道、关注和选择该商品，而“推荐效应”是指在线评论可以塑造消费者对商品的态度和认知，进而影响其购买决策。Park等提出了在线评论的双重性特征，即在线评论不仅具有信息提供的属性，而且还有商品推荐的功能[2]。与营销或促销获得的顾客相比，通过在线评论说服的顾客有更高的忠诚度，能给企业带来更多的溢价报酬，或者说使企业拥有更大的顾客资产。Trusov等比较了在线评论与传统营销对新顾客获取的效应，发现在线评论等口碑推荐的长期弹性为053，是事件营销的20倍、媒体营销的30倍[17]。通过比较明星代言与在线评论对女性购物决策的影响，发现对于经验型商品而言（如化妆品），在线评论的推荐和说服效应更为显著。此外，基于消费心理学的研究认为，消费者发布在线评论是带有自身情感的，这种情感将通过触发和灌输等方式影响浏览者的情感反应，进而影响浏览者的购买决策。

3.2 在线评论对企业市场绩效的影响

该领域的研究大多是将在线评论的数量、评分、方向等特征变量作为解释变量，将销售量、销售额、市场份额等绩效指标作为被解释变量，实证检验二者之间的关系和影响程度。早期文献集中研究了图书、电影等标准化的商品或服务，如Chevaliar等采用双重差分法分析美国亚马逊网站上在线评论与图书销量的关系，发现评论数量与图书销量呈现显著正相关关系[11]。Dellarocas等以电影产业为例，将在线评论数量加入商品销量的模型中，发现模型预测的准确度有显著提高[14]。随着研究领域的进一步拓展，如在线评论与连锁式旅店营业额、游戏销售量等变量的关系，在线评论特征、消费者个体特征和商品属性等关键变量被不断地引入理论模型，研究方法更趋于复杂，也出现了许多不一致的实证结论。如Duan 等对电影市场的研究表明，电影票房主要取决于在线评论数量而非方向，而Nam等则认为，在线评论的方向以及所表达的情感对票房有显著的影响[10，12]。研究结论的不一致可能源于以下三个方面：一是主要变量测度方式不同，如一些研究对评论方向的测度采用消费者评分，另一些研究则根据评论内容进行打分；二是研究数据存在偏差，如Li等发现较早的评论发布者有可能存在自我选择偏差，而这种偏差将影响商品销售额以及其他消费者剩余[18]；三是研究方法存在内生性问题，如在线评论和商品销量同时受商品质量、价格、畅销程度等因素影响，从而产生内生性问题，由于不同研究样本的内生性程度不同或者对内生性的控制方法也不尽相同，导致了对同类市场或相近理论假设的检验结论并不稳健。

由于在线评论对消费者购买决策以及企业市场绩效有着较为显著的影响，许多企业将在线评论系统视为一种全新的营销工具，不仅积极引导消费者对其商品进行在线评论，而且还策略性地利用在线评论引导消费者的购买决策[14]。由于满意度是消费者参与在线评论的重要决定因素，企业在制定营销策略时，应考虑如何提高初期消费者的满意度，促使他们通过在线评论将商品推荐给其他消费者。Li等基于数码相机市场的实证研究发现，产品定价显著地影响消费者对商品的感知价值以及在线评论的方向，企业可以通过动态价格策略影响在线评论和消费者剩余[18]。由此可见，在线评论不仅对消费者决策具有重要参考价值，而且对于企业市场营销和管理实践具有较强的指导价值。

4 研究总结与未来展望

作为用户原创内容的消费者在线评论，不仅为消费者购买决策过程融入了新的元素和特征，而且也为企业制定营销策略提供了新的方式和途径。随着近年来战略性营销的兴起，在线评论日趋成为企业挖掘消费需求、培养顾客忠诚以及增强竞争优势的营销方式，企业如何动态地运用在线评论以实现长期营销战略仍需要进一步深化研究。

一是在研究方法方面，现有文献大多采用抽样调查和截面数据分析等方法，对在线评论与消费者决策的互动关系缺乏多维度、多层次、动态性的探讨。鉴于在线评论对消费者决策行为的影响是在交互环境下进行的，且涉及评论发布者、企业或者第三方平台，未来研究应从静态分析转向多方交互的动态分析，考虑采用多层线性模型和跟踪数据探讨在线评论对消费者决策以及企业绩效的影响。

二是在研究内容方面，现有文献主要集中于在线评论对消费者购买决策的影响，从发布方以及企业营销视角探讨在线评论的研究尚未引起足够重视。尽管少量文献从顾客资产的角度提出了在线评论较其他营销方式对于获取新顾客以及品牌溢价的优势，后续研究应该深入探讨在线评论以及消费者互动机制对企业战略性营销的重要作用。

三是在研究结论的普适性方面，现有文献主要是针对西方个人主义文化情境下的在线评论与消费者行为进行研究，缺乏对于东方集体主义文化情境以及跨文化情境的比较研究。消费者的从众行为如何影响在线评论的形成、扩散、演化及其与消费者购买决策之间的关系？这些问题都需要未来基于中国文化情境开发量表，形成具有本土消费文化特色的研究结论或比较研究。

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（责任编辑：李 镜）