浅谈电视广告经营管理中存在的问题及解决措施

摘 要：广告收入直接影响电视媒体经济效益，而电视媒体只有获取足够的经济效益，才能够为后续的发展提供資金支撑。随着全球经济一体化进程的加快，国外同行业迅速涌入我国电视媒体广告行业，这无疑使市场竞争变得更加激烈。除外部竞争外，电视媒体广告自身落后的经营理念也对其发展产生了诸多不利影响。本文通过对电视广告经营的研究与调查，指出经营管理中存在的问题，并实施相应的解决措施。

关键词：电视台；广告；经营管理

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）09-0219-02

我国广告行业的发展具有时间短、速度快的特点。但在繁荣发展的背后，是媒体间日趋激烈的竞争。尤其是在最近几年，国内传媒行业的竞争呈现出全方位的态势，这无疑压榨了电视媒体广告的生存空间。如何采取有效的应对措施，提高影响力，处理好电视媒体及电视媒体广告间的关系，是各电视台急需思考的问题。

一、我国广告行业发展现状

2004年在北京举办的全球广告盛会使世界看到了中国广告行业的崛起，成为世界广告行业不可忽视的新生力量。相关报告显示，我国广告市场于2010年超越日本，[1]并成为仅次于美国的全球第二大广告市场。

从电视广告总收入的绝对数额上看，在短短十年间，我国广告行业从2010年的65亿美元飙升至2020年的290亿美元，增长速度在全球范围内遥遥领先。[2]改革开放初期，我国电视广告年增长额仅为2.4亿元，而在20世纪90年代中后期，年增长幅度达37.1亿元。就电视广告收入年增长率而言，步入21世纪以来，增长幅度呈下降趋势，在过去的20多年内，由90年代80%的年增长率降低至2010年的10%左右。[3]

电视广告行业年收入年增长率降低的主要原因在于我国广告市场发展趋于成熟，市场接近饱和状态。

二、电视台广告经营存在的问题

（一）缺乏广告效益提升的载体：品牌节目

电视台节目形成的品牌能够有效提升节目的经济效益及影响力。以我们熟知的湖南卫视为例，其旗下的“超级女声”“超级男声”等品牌节目形成的影响力不仅提高了电视台的知名度，还使得诸多广告商前来寻求合作，实现了互利共赢。对于一些缺乏品牌节目的电视台，一则40秒钟插播广告所创造的经济效益在湖南卫视可能仅需要8秒钟就能实现。[4]

（二）未能准确处理统分的关系

我国电视广告经营管理一般有4种模式：统一管理、统一经营，统一管理、分散经营，统一管理、混合经营，统一管理、公司化经营。后3种是大部分电视台采用的模式，这3种模式都涉及如何把握集权和分权，如何解决电视台、广告部、频道的权责问题，这是一大难点。统一管理过严，广告部权责过大，容易挫伤频道员工积极性；统一管理过松，强调分散经营，电视台调控、制约能力下降，频道在广告经营上可能会产生不必要的竞争，造成内耗；统分关系处理不好，节目播出与广告出产各自为战，部门之间缺乏有效的联动，最终导致广告经营与节目制作脱节。

（三）内部资源缺乏整合

通常节目的设计工作由总编室承担，但是当前电视台并未赋予总编室对节目效果进行整体评测及调控的权力，仅是作为上级宣传主管机关的“喉舌”而存在，对节目出产部门下达上级指令要求，承担着导播、审片、编辑等事务性工作。[5]台内各节目部门缺乏有效的沟通交流，出产节目质量没有统一的标准和要求，节目质量参差不齐。在经济效益管理方面，电视台以节目影响力决定广告创收状况，节目出产工作往往处于被动状态，节目设计和广告效果缺乏互动性。

另外，由于缺乏一套切实可行的奖惩机制，所以各专业频道节目出产率低下，节目生产者工作积极性普遍不高，出产节目质量无法满足广告商的要求，客户维护工作面临极大的挑战。因此，电视台的当务之急是转变原有的经营理念，加强奖励体系建设，调动节目生产部门员工的工作积极性。

三、电视台广告经营问题的解决措施

（一）借助品牌节目，提升广告效益

依托品牌节目的影响力，是最直接有效提升广告效益的途径。在日趋激烈的市场竞争下，品牌节目是电视台开展广告经营活动的王牌。品牌节目出产的广告所产生的经济效益，能够为电视媒体的发展提供启动资金。电视媒体品牌节目的形式不仅局限于大火的综艺节目，还可以是新闻节目、专题栏目等。

品牌节目的维护工作也至关重要，只有将品牌节目做大做强，提高品牌节目的知名度与影响力，才能够为电视台提供稳定的广告效益。商家在电视台打广告的目的是提高品牌知名度，使受众接受其产品，而广告经营者就是要使商家相信自身有这个实力。电视台广告经营者在进行节目设计与制作时，要站在受众的角度考虑问题，从受众的审美情趣出发，满足受众对广告的特性需求，广告并非简单的投播游说，节目品牌的经营战略和有效的广告营销策略相辅相成。

（二）正确处理统分关系

统分是媒体开展的资源管理与分配工作的总和，是广告经营管理模式的细则划分，如何科学有效地实现统分结合是广告经营管理结构模式的关键。统一管理的优势在于便于集团统一下达年度广告经营指标；便于统一各频道广告价格，防止各频道在经营过程中各自为政、恶性竞争；便于集团财务统一进行财务结算和财务管理；便于集团统一广告监播制度。统分结合的主要表现是各电视频道为广告经营单位，在集团统一管理下自主经营，集团依托频道经营实现广告效益增长。各频道总监、广告部主任拥有经营的自主决策权。实施统分结合经营模式，可以改变集体“吃大锅饭”的现状，各频道以各自专业优势、受众资源为背景，促进各频道间的竞争，形成良好的内部竞争机制，调动各频道广告经营积极性。

统分结合的管理方式的应用，既可以实现电视台各项资源的合理分配，也可以促使经营管理手段与经济发展同步。这种管理模式的实施需要电视台具备敏锐的市场洞察力及全面稳定的管理体系，以确保在合适的时机快速进行调整。

（三）加强内部资源的整合，建立中心管理部门

通过资源的优化配置、资产的优化组合、结构的合理调整和职能的科学划分，聚集优势，形成合力。根据节目频道发展需求及规模整合资源，适度进行频道间联合经营，实现广告与节目的联动，达到优化频道客户结构、广告品牌结构的目的，实现整合营销。从此基点出发，为有效发挥集团整合力，可以考虑建立中心管理部门，发挥集团广告经营的日常整合管理、监督、协调、服务职能，更好地发挥整合优势。

（四）完善奖惩机制

加强对广告经营工作的奖惩考核制度管理，奖“快牛”、罚“慢牛”，增强考核的科学性、针对性、可操作性，提高电视台各频道开发市场的动力，激发节目生产者、广告业务员的积极性，促进节目创新创优，提高广告收入。

（五）加强宣传，提升品牌知名度

品牌节目能够提升电视台知名度与影响力，并培养一批忠实的粉丝观众。随着媒体行业的发展，电视媒体的竞争不仅体现在同行间的竞争，网络媒体的普及也从日益缩小的市场中划分了一块蛋糕。面对激烈的市场竞争，应充分结合受众审美需求及喜好特征，利用传统媒体优势，改变传统的运营观念，使节目播出能够符合新时代人群的口味。通过提高节目频道覆盖程度，满足不同人群的节目需求，并结合跨媒体进行立体宣传，提高节目品牌的知名度。

四、结语

电视媒体的效益在很大程度上取决于电视广告的收入，在激烈的市场竞争下，电视媒体应强化品牌效应、提高频道节目的影响力、摒弃原有的经营理念，进行内部改革，保证策略的制定与市场行情相适应，提高电视台的市场竞争力及知名度，以吸引更多的广告商来投资。

參考文献：

[1] 戴振宇.创新广告管理，保障广播电视广告健康发展[J].中国广播电视学刊，2015（11）：96-99.

[2] 王程.新一代电视广告管理系统的设计与实现[J].现代电视技术，2015（03）：120-124.

[3] 季长江.电视广告行业经营与管理的整合性探析[J].行政事业资产与财务，2014（27）：86-87.

[4] 李伟，刘春秋.广播电视广告经营模式创新研究[J].中国广播，2019（03）：27-29.

[5] 孔康康.新时期电视广告经营模式探究[J].视听，2017（07）：214-215.

作者简介：吴丹丹（1983—），女，江苏江阴人，本科，中级经济师，研究方向：电视经营管理。