短视频快速传播原因初探以及未来发展趋势

唐磊 周靖瑶

摘 要：移动互联网技术的不断进步催生了许多新的媒体产品，短视频就是其中之一。短视频以时间短、有趣、容易制作、反映生活等特点得到了用户的喜爱。有数据表明，人们每天用大量时间观看或制作短视频。本文从短视频嵌入人的生活时间线、多元化的有趣、全面自媒体化3个方面，阐述短视频改变人们生活的原因，然后介绍当前短视频发生的转变，从创作者的自娱自乐逐渐转变为商业、造星结合的商业活动，最后展望短视频未来的发展。短视频的迅速发展不仅为公众提供了丰富多彩的娱乐享受，也带来了精神麻醉的负面作用。

关键词：短视频；抖音；多元化；精神麻醉

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）09-0053-02

一、引言

随着人们的时间日趋碎片化，传统媒体传播方式渐渐不能满足人们的需求。移动互联网技术的不断进步催生了许多新的媒体产品，短视频就是其中之一。短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，一般是在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频，[1]而现在的短视频APP多把时长定于1分钟或30秒以内。总体而言，短视频具有时间短、有趣、容易制作、反映生活等特点。

以抖音、快手等为代表的短视频APP占领了年轻一代甚至各个年龄段用户的手机。那么，短视频为什么这么红？它究竟有什么“魅力”？凭借什么吸引这么多的“抖友”？

二、短视频吸引网络用户的原因探索

（一）短视频的“短”使其能够嵌入人的生活时间线

短视频最突出的特点就是“短”，凭借这个特点，短视频能嵌入人一天的生活时间线中的各个阶段。雖然每次嵌入的时间很短，但是总计时长很惊人，有统计数据表明，50%以上的人每天看短视频超过1个小时。[2]在这个以“快”为特征的时代里，年轻人没有大量连续的时间可以用在休闲上，因此短视频以其大多15秒的时长占据了年轻人的碎片化时间。2020年1月5日，抖音日活跃用户已经达到4亿，①也印证了短视频占据了人们特别是年轻人的生活时间。

短视频的嵌入，挤占了人们休闲、娱乐和社交的时间，改变了人们的生活方式。在一天时间中，睡觉和吃饭等生理生存需求占据了人的很大一部分时间，工作和学习也占据重要的一块，剩下的时间通常不多。按照法国《兴趣点》杂志社的计算，法国女性每日真正的空闲有2小时51分，男人是3小时41分。若每天花1个小时观看短视频，那么短视频就占据了每个人空闲时间的1/3到1/4。因此短视频的出现，必然改变之前人们的生活方式和生活态度。

同时，很多学者发现短视频带来了精神麻醉的副作用。[3]人们在社交媒体或APP上投入太多时间，并且满足于间接的内容，满足于做一个旁观者，不再参与到公众事务中。[4]也就是说更多的“吃瓜群众”出现，而参与者数量逐渐减少。短视频最终成为人们的“精神麻醉品”。在时间的积累下，其也许还改变着人们的认知和大脑。

（二）多元化的有趣是短视频受欢迎的主要原因

短视频的特点之一是娱乐性，或者可以理解为更明确、范围窄的“有趣”。有趣的内容是很多短视频创作的原则和目标。对于什么是有趣，没有标准答案。抖音短视频的内容大多十分有趣，用户可以在这里看到别人的生活，看到一些电视剧的剪辑，还可以看到一些有趣的网友自创的短片。“如果一个教授上课时表现幽默，人们就会带着记忆下课”，毫无疑问短视频就做到了这一点。以抖音为例，我们经常会听到一些抖音神曲，会在淘宝购买一些抖音同款，这便说明了抖音这位“教授”的“课”非常幽默。

短视频的创作者、内容题材、叙述方法以及形式的多元化，也是短视频被大众广泛接受的关键点之一。任何一个有活力的生态圈都应该具有多样性，这可以从自然界延伸到人的各类活动中，短视频也是如此。短视频制作者包括专业人员、记者、网红、明星，更多是普通人。可以说，抖音最大限度地体现了媒介的包容性，这与麦克卢汉的“媒介即讯息”[5]是不违背的。媒介的意义便是用于信息的传播，短视频为许多种类的信息提供了传播的媒介，所以才会风靡于青年人之间。如果说媒介的创新是基石，那么内容的丰富无疑是重要推动力。只有新颖的媒介，没有丰富的内容，只是“换汤不换药”，不会出现如今短视频的“春天”。

（三）全面自媒体化

短视频APP从一出现开始就是以普通人为创作者和UCG为基础，打破了视频的专业门槛，内容基本是拍摄者的日常生活。“快手，记录世界记录你”“抖音，记录美好生活”这样的宣传语完全体现了这种思想和定位。

短视频的创作者绝大部分不像MV的拍摄者那样有丰富的专业知识，他们的背景各有不同，涉及的职业非常多。每个人都可以在这些形形色色的视频中寻找自己的痕迹。人们在这里发挥自己的一技之长，或者展示自己与众不同的生活。以快手为例，人们可以在这里看到“精神小伙”展示潮流、“萌妹”跳宅舞、农民耕地、建筑工人搬砖等各种人的生活。在这里，每个人都是创造者，每个人都有机会成为网红。短视频的兴起在一定程度上承认了人的价值，不管是什么样的人，都有自己的价值。哪怕一个人过着自己觉得枯燥无比的生活，也会有人羡慕。这使人获得对自我价值的新评价，产生虚荣心被满足的欣喜及被人关注的积极的心理暗示。这在一定程度上使当今社会上的“丧”文化有所消退。在信息高速发展的时代，每个人都不是一个孤立的个体。短视频为这些乐于展示自己的人提供了一个媒介，使他们可以将自己的想法告诉世界，获得心理上的满足。如果说拼多多让大家看到了还有很多普通的消费者的话，那么短视频就是使大量的普通人可以发出自己的声音。

三、短视频从创作者的自娱自乐逐渐转变为与商业、造星相互结合

在流量就是经济的当下，短视频不可避免开展经济活动。在淘宝上随便搜索抖音同款，便可以看到凡是有这个关键词的物品，销量大都十分可观。可以说，现在抖音成为了年轻人时尚的风向标。抖音网红通过使用一件物品，向其粉丝推荐物品，该物品被粉丝效益炒得极火，使商家获得可观的收益，商家再付给该网红可观的报酬，平台再给予该网红一定的推广与流量，这使得抖音能够获得极为可观的流量及财富。抖音再将这些流量和财富用于平台推广，这种良性的运营使得抖音APP的名气越来越大，与此同时口碑也越来越好，受众群体逐步扩大。其他短视频平台也如此，通过与商家的合作，在增加收入与流量同时为自己平台上的网红增加收入，提高其积极性。可以说，运营链就像汽车的发动机，虽然平时看不到它，但是一旦出现问题，对整辆汽车便是毁灭性打击。短视频这种媒介的特性便决定了运营链对其的制约，目前我国较大的短视频APP都拥有一个较为完整的运营链，这为短视频的发展提供了动力。

短视频的造星能力非常强大。以抖音的顶级网红费启鸣为例，他在发布“如果你的前男友和你的现男友同时掉进水里，你是否愿意让我做你男朋友？”视频后，凭借优越的外表火遍抖音，被粉丝称为“盐系少年”。又或者如zy哲言，虽然长相并非十分帅气，但是以独树一帜的搞怪视频也火遍了全网。在抖音上，人们随时可能成为网红，这种例子在抖音数不胜数。对当代年轻人而言，他们是电视机下的一代。许多人在小时候都有一个成为大明星的梦想，而短视频平台则为他们提供了一个展示自己的地方，他们或者有漂亮的皮囊，或者有有趣的灵魂，每天为了自己的梦而努力，相信自己迟早有一天会成为自己梦想中的人。

我国网民中追星族占了较大的比例。一些短视频平台主动邀请明星入驻，作为一个宣传噱头。可以说，这对其用户的增长起了较大的作用。如抖音主动邀请肖战、王一博、迪丽热巴等明星入驻。这些明星本身就自带流量，而且在入驻抖音后常常发布一些自己生活的小片段或者一些搞怪视频，使粉丝看到与平时荧幕上的形象不同的男神女神，这不仅使得抖音成为了“追星圣地”，更使明星吸引了路人粉，使得更多的明星乐意入驻抖音、分享自己的生活、为抖音带来热度。这些因为明星而被吸引来的用户，在通过抖音后台大数据收集和分析后，被推荐其喜欢的视频，从而成为抖音的忠实用户，增加了用户黏性。可以说，明星效应是各个短视频平台不可或缺的“吸粉”工具。

四、短视频的未来是什么

在短视频平台火遍社会的背景下，许多问题也暴露无遗，人们渐渐走到了一个“娱乐至死”的死胡同，许多平台出现了会制约短视频未来发展的问题，如视频内容粗俗化、用户低龄化、平台风气低俗化。

有些讲述事实的方法优于其他方法，这会对采用这些方法的文化产生好的影响。短视频多为15秒左右，这便制约了其内容的深刻性。相较于传统的电影与电视剧，短视频所能传递的信息非常少。短视频无法向人们传达道理，只是单纯的娱乐，这不利于人眼界的开阔与内心的丰富。毫无营养的视频只能填充人们时间上的空虚，却不能填补人们心灵上的空虚，容易使人陷入其中、玩物丧志，这不利于人与社会的发展。短视频的受众多为青少年，会使青少年产生不思进取的想法。短视频的创作门槛较低，使得短视频大多美学涵养不足，受众观看短视频无法感受到美学在视频中的应用，不利于观看者美学素养的培养。有些创作者为了博人眼球，突破道德底线，打“擦边球”，就如抖音中的“四人接吻”，这种视频使得社会风气低俗化，并且对社会稳定产生了一定的影响。

近些年来网络的普及，使得我国网民低龄化严重。随着短视频的兴起，短视频APP上涌入了大量未成年人。未成年人尚未树立是非观，会盲目模仿他们认为的时尚，他们无法辨别APP上的哪些视频会产生不好的影响，便对其进行模仿。因此，我们经常可以在抖音、快手上看到画着浓妆、穿着性感衣服的小学生模仿其他视频摆出妖娆的姿势，这不利于未成年人树立正确的三观。未成年人是祖国的花朵，需要我们的呵护和引导。

五、结语

短视频以其创新的媒介及丰富的内容火遍全网，同时不可忽视的是，短视频具有一定的缺陷，关于其会火多久，我们还不能下一个确切的定论，但是如果短视频平台满足于当前的成就，放任缺陷，终不是长远之道。各平台应及时制定策略，提高视频质量，完善平台规则。短视频只有顺应时代的变化，才能实现长远发展。

注释：①2019年抖音数据报告。

参考文献：

[1] 短视频[DB/OL].百度百科，https：//baike.baidu.com/ item/%E7%9F%AD%E8%A7%86%E9%A2%91/2059 6678？fr=aladdin.

[2] 刘国富，等.社交媒体短视频营销对消费者品牌态度的影响研究[M].亚特兰蒂斯出版社，2019：123.

[3] 方杰，王梓，郝博.移动短视频应用中的“麻醉”机制分析[A].首届管理与社会科学国际研讨会（ISMSS 2019）[M].亚特兰蒂斯出版社，2019：189-190.

[4] 安德烈森.網络社交网站成瘾：综述[J].当前成瘾报告，2015，2（2）：175-184.

[5] 马尔尚，何道宽.麦克卢汉：媒介及信使[M].北京：人民文学出版社，2003：86.

作者简介：通讯作者唐磊（1974—），女，云南昆明人，研究生，硕士，副教授，研究方向：数字媒体，交互设计。

周靖瑶（2001—），女，河北石家庄人，本科，研究方向：数字媒体艺术。