浅析苏州园林文创产品品牌化发展

【摘要】苏州园林文化博大精深、古意悠长，具有非常重要的文化历史价值。苏州园林文创产品品牌化发展不但有着巨大的经济、文化价值，还有着很大的发展和拓宽的空间。苏州园林IP品牌化发展，作为一个未开发好的大市场，有着巨大的文化、经济价值潜能。新时代下，我们急需用文创来带动苏州园林的影响力，用文创结合时代发展，构建以“IP”为核心的文化生产方式。苏州园林作为一种静态文化形态，需要通过文创产品这个载体来发扬和传承，树立其独特的品牌形象，并提升其生命力，让园林活化、文化再生，为园林文化的影响力扩张增添了新动力。

【关键词】苏州园林;文创产品;品牌化

【中图分类号】TB472           【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2020）45-0047-04

苏州多个园林被列入到《世界文化遗产名录》，其价值无疑是巨大的，可以说苏州园林是苏州最大、最优质的IP，那么我们将如何在当下的语境中让苏州园林“活起来”，让更多人能深入了解其内在历史文化价值显得尤为重要。

随着通讯科技的进步和时代潮流的发展，对“苏州园林IP”推广已经不仅仅局限于线下的浏览与广告传播，需要更多的是新的技术、创新思想的融入，让传统文化遗产走进生活、融入生活，以期形成一个有影响力的IP形象。而文化创意产品便是最好的一个既发挥遗产价值又能融入到人们生活中的媒介。

一、概念

在知识经济时代下，要发扬传统文化，需要不断的创新。苏州园林IP品牌化发展，作为一个未开发好的大市场，有着巨大的文化、经济价值潜能。首先，需要对“苏州园林IP”、“文创产品”和“品牌”在概念上有所了解。

（一）苏州园林IP。IP（intellectual property）作为一个术语代表知识产权，是“互联网+”时代文化产业的新发展，笼统来说就是某个地方的一个特色，一个可以代表地方的符号。文化IP已经成为不同文化产品之间的连接方式，具有着高辨识度、自带流量等特质的文化符号。而传统文化IP的衍生文创作品既可引发消费市场的好奇感与新鲜感又可以传递正能量的文化价值观。苏州园林可谓是苏州最大、最优质的IP。苏州园林文化博大精深、古意悠长，是人类文明的瑰宝，具有非常重要的文化历史价值。苏州园林古意悠长，艺术风格自成一派，具有非常重要的传承价值。

（二）文创产品品牌化。1.文创产品：文创产品，即文化创意产品，是指人借助于现代科技手段，以文化为主题，进行创意转化，进而产出的高附加值产品。把文化寄托于一些产品上，通过赋予其价值使之产品化，让大众感到文化的存在，从而衍生出更多的产品达到文化的传播。

随着时代潮流的发展、人们对美好生活的渴求，中国文化创意产品悄然兴起。文创产品既能让传统文化走进生活、融入生活，又能发挥产品背后文化价值的同时，又可因创意的增加而更富有趣味性，提升消费者在消费过程中的精神享受。

2.品牌概念：品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌最基本的功能是被记住、被认出。此外，品牌是一種固化的偏好，是抽象的、是泛化的、是非理性的。建立品牌其实就是要把客观的喜爱，固化为主观的偏好，把需要理由来支撑的喜欢，变成无缘无故的爱。作为一种无形的资产，品牌承载更多的是消费者对产品的认可。因此，品牌会产生很大的影响力。假如消费者认可苏州园林文创产品，就会对其产生固化的偏好，便会认可苏州园林其他产品，购买相关系列园林文创产品，从而产生一系列经济效应。

抓住苏州园林的艺术特征，设计文创产品，并将苏州园林进行品牌化的经营，树立在大众心理品牌形象，充分发扬苏州园林古意悠长的文化特征。让园林活化、文化再生，使苏州园林不再只是一座矗立不动的千年宅院，更是一张城市文化可以寄出的名片、一份可以留给后人的当世遗产。

二、苏州园林文创产品发展的现状

相比于故宫、国博相对成熟的文创产品发展体系来看，苏州园林文创产品的发展还是有一定的差距，目前的发展状况是：

（一）无独立品牌、主题散漫化。苏州园林作为苏州最大、最优质的IP，需要充分利用好这个IP形象，准确定位品牌形象。若是要将“苏州园林IP”发展的好，不仅仅是需要挖掘其背后深厚悠久的文化内涵，更重要的是树立其独特的品牌形象。建立明确且符合受众需求的园林品牌形象，围绕品牌形象衍生出一系列文创产品，也可以获得更多的经济文化效益。

此外，人们对于苏州园林及苏州园林的文创的兴趣是十分浓厚，但普遍反映的是对苏州园林文创处于弱势阶段，品牌创新力度不够、宣传力度不够、销售渠道少等问题，使得苏州园林这个拥有着巨大力量的IP处于荒废阶段，令人十分惋惜。

总而言之，苏州园林缺乏独立的品牌形象，因而导致文创产品的主题散漫化，文创产品呈现出杂乱的现象，以至于消费者无法准确地认识并找到园林文创。

（二）无体系化、散点化。从苏州园林线上文创调查来看：关于苏州园林的文创产品数量少，不像故宫文创等有一个成熟的IP和专门的售卖店铺，没有体系。园林文创设计呈现出现在中国文创市场的通病，文创产品设计停留在表面，即将文化内涵简单的“复制粘贴”的设计模式，并没有深入挖掘，往更深层次的方面去开发。例如，大多数文创产品是八音盒、冰箱贴、模型、书签、明信片，有一些瓷器，总体来说文创产品种类少，缺乏创意;大多数产品实用性比较弱。

文创产品不能长久存留市场，一方面说明时代潮流更迭的较快，另一方面也说明产品的创新度较弱，还不足以吸引大多数的人去购买。目前，园林文创还是处于低迷期，想要产品承载的文化被认可接受，就必须要找到传统与现代的契合点，创意与文化元素的融合，进而将其融入产品，从而获得观者的共鸣。充分挖掘园林元素，把握利用好“苏州园林IP”，继续开发文创产品。

此外，园林本身有着庞大的体系，大大小小的园林加起来有六十多座。因此，更需要有一个统一的品牌来规划，形成一个体系，来笼络杂乱的园林文创，进一步推动园林文创的发展。

（三）表形与表意难以结合。文创产品其本身不同于一般的商品，它的文化价值大于其背后的经济价值。因此，文创产品在与现代园林结合的过程中，能否有效、准确的传达产品的文化价值是尤为重要，这需要设计师对园林文化有着基本或更深的了解。

今年推出的苏州园林雪糕，从创意方面和文创利用度上来讲还是不错。作为一个美食文创产品，即满足了食品的美观度和口味，又传递了文化内涵。雪糕造型选自的园林中特色标志，造型精美，拿在手中的就像一件艺术品，味道浓厚丝滑、唇齿留香。此外，雪糕棍的底下有小孔，将小孔穿根绳、结穗，便可做成一个小书签。苏州园林雪糕自推出以来，在全社会持续引发广泛关注。由此可看见，这个文创的大方向是对，并且可以继续深入做下去，可以做成一系列，把苏州各个园林的特色部分提炼出来，吸引游者去参观更多的园林。

但是，苏州园林雪糕背后仅仅反映了传统视觉符号，但忽略了更深层的文化表意。如“虎丘塔”造型的雪糕真的可以让它作为美食供人们食用吗？在一片叫好声中，有的人提出了质疑，“塔如佛一般尊敬，里面供着迦叶佛的舍利”，怎么敢吃“塔”？这也反映了当代文创设计只是一味地在文化表层上求新、求变，而没有深入挖掘文化内在价值，只是在表层上进行“复制粘贴”赋予一个形式而已。园林造型的雪糕，套用在其他地区换一个造型依旧能进行推广，雪糕文创作为一种新形式的出现，只能满足一时人们对新鲜事物的好奇，若要长久的进行下去，还需要再进行研究设计，从表层向深层的发展。

（四）推广难。园林文创产品目前线上和线下推广力度均显不足。在线下方面，产品在营销推广方面略显不足，如在海报宣传、公共场所广告宣传方面较弱，人们难以了解到园林现今推出哪些文创产品。此外，文创产品具有极强的地域性特征，因而其的推广首先要在当地的打响品牌影响力，吸引到了当地的消费者，逐步打响园林文创在中国文创领域的影响力。在此可借鉴湖南长沙茶颜悦色品牌奶茶店，茶颜悦色凭借其独出一帜的营销理念和创新的视觉系统以及让人惊叹的作品一跃成为茶饮界的时尚新宠，其影响力不仅在当地十分有名，在整个内陆也是知名，游客都趋之若鹜排队购买产品。

在线下方面，园林文创产品在互联网的平台上开发力度小，目前还处在开发阶段，线上文创产品较少，产品不够惊艳等。随着智能手机爆炸性成长、互联网+和5G时代的来临，线上商店、线上展览在不断地快速发展，越来越多的人都会选择线上购买文创产品、线上浏览等，因此线上推广也非常重要。产品推广、营销作为品牌经营的一部分，有着居住轻重的地位，若将线上线下产品推广一同发展起来，那么对打响苏州园林文创产品品牌影响力会更加有效。

（五）投入与产出之间的矛盾。“苏州园林IP”的发展，背后需要有一个强大、有力的团队，来进行统一管理。当前，政府园林文创方面投入比重较小。品牌兼具文化价值和经济价值，如果能将品牌做大、做好，使前期投入的人力物力，在后期产品销售及影响力得到很好的产出，那么园林的经济和文化价值就会得到大大的提升。

从苏州园林线上文创调查来看：苏州园林文创专有设计的比赛比较少，网上可以找到的资料不多，可见在苏州园林文创方面，还有很大的可以探究的余地。在关于《中共苏州市园林和绿化管理局委员会关于解放思想大讨论活动征集意见和建议的整改措施》的通知，其中提到了开展园林文创，可见管理局是有园林文创发展意向的，但是目前做得还不到位。就目前情况而言，由网页上宣传的文创产品可见，各大园林看起来还是比较满足于原有的文创设计的类型并在此基础上略加修改，很少有面向社会的文创设计征集。

总而言之，苏州园林文创品牌化发展不但有着巨大的经济、文化价值，还有着很大的发展和拓宽的空间。我们需要紧追社会科技及潮流的发展，唤醒古典园林，让它不再只是一座矗立不动的千年宅院。苏州园林文创品牌化发展这条道路是十分艰难的，但我们若突破这个窗口，那么它所带来的力量是无穷无尽的。

三、苏州园林文创产品品牌化的可行性分析

（一）丰富的视觉资源。苏州园林文化博大精深、古意悠长，是人类文明的瑰宝，具有非常重要的文化历史价值。整体来看，苏州园林艺术风格自成一派，有别于北方恢宏的建筑，蘇州园林更多的是小巧、自由、精致、淡雅，也是重要的传统文化表现形式之一。此外，园林有很多古朴的艺术特征可以融合到当代的文创当中去，如变化多样的漏窗图案，古朴淡雅的园林建筑，寓意深厚的铺地纹饰，等等。此外，甲天下的苏州园林，每个园林都有自己独特的印记。提取每个园林的一个元素，将之组合起来，便可以创造一系列文创产品。苏州园林的可深入挖掘的艺术特点和文化内涵很多，如若我们不能充分挖掘其价值，那将会是我们的遗憾。

（二）品牌化可以保持再生。文创产品是一种文化象征，它的出现本身代表着传统文化的发展。有效开发和利用促进民族文化的发展与创新来提高行业竞争力，增强国家文化软实力。同时文化创意产品是一种文化的创造，它本身的创新就构成了文化的一部分，它可以立足于当代社会生活中。

其次，文创产品能用更现代、更年轻、更时尚的视角看待优秀的中华传统文化遗产，将产品所依托的历史文化价值与人文精髓巧妙地融入现代人的生活，有利于文化传承，提高人们建立文化自信的意识。近年，故宫所推出的文创产品的热销，也可引起我们的关注。将满满创意的文化产品，与年轻人的“脑洞”碰撞到一起，传播效果显而易见，人们在购买的同时，也能认识到产品背后的所蕴含的历史文化价值。传统文化遗产资源转换的过程中也是继承、传播的过程，可以让更多的人了解到、认识到文化遗产。

（三）开发与活化、商业化。品牌化之路是文创产品在竞争中脱颖而出的一把利器。品牌作为一种无形的资产，其核心是增加产品的附加值，进而提升其影响力。树立了“苏州园林IP”品牌形象，可让更多的人孰知、认识园林文化，利于提升园林文创产品在市场中竞争力，发挥其强大的辐射功能，推动苏州古典园林文化的传播，进而提高大众的文化认知、审美趣味，将园林文化潜移默化的融入到人们生活当中。

新时代下，我们急需用文创来带动苏州园林的影响力，用文创结合时代发展，构建以“IP”为核心的文化生产方式。苏州园林作为一种静态文化形态，需要通过文创产品这个载体来发扬和传承，树立其独特的品牌形象，并提升其生命力，让园林活化、文化再生，为园林文化的影响力扩张增添了新动力。

四、苏州园林文创产品品牌化发展方式

（一）品牌构建。前面提到，园林文化作为一个庞大的体系，需要用一个统一的品牌形象来作支撑，例如一个符号，即品牌标志，如故宫品牌logo。品牌标志是的对苏州园林特色的浓缩，是人们对于园林品牌认识的第一步，也是目前园林文创品牌化发展首要解决的问题。

确立好标识在日后的宣传中便可广为用之，同时亦可用品牌来加强几个园林之间的联系。以此为基础，不断向外呈体系化扩展，挖掘各个园林特色，将园林品牌不断丰富起来，构成一个系统化、体系化的强大的品牌形象。这一点可借鉴故宫文创，在故宫博物院的官网上，故宫文创作为一个大类，形成一个体系的展示在人们面前，里面有着庞大的文创体系。因此，要让园林品牌形象逐步打响，需要从点出发，文创设计，以“苏州园林IP”为核心来做战略，不断深挖苏州园林的文化符号特征构建品牌形象，然后呈面发展形成体系，发展出具有独特性和差异性的苏州园林文创。

（二）品牌文创开发方向。前面提到了当前园林文创还处于表面的“复制粘贴”阶段，需要继续大步向前走，那么该如何向前走呢？清华大学教授柳冠中先生提出的是“事理学”的设计方法论，值得学习和借鉴。设计事理学强调设计用该注重“事”而非“物”，“事”是人与产品之间的情感，如设计的目的，设计产品的服务对象，设计产品的使用形式等。“物”是设计出的产品。

当前文创设计之所以僵化，是因为设计师片面的陷入到造物行为，而忽略了“事”的存在。人们在购买文创产品也是一种情感投入，出于某些目的和情感而刺激了购买欲望，若设计师在造“物”的同时抓住了“事”，那么文创产品发展会进入到另一个层面，而不单单只是表面的“复制粘贴”。

如何造“事”？首先，研究人们的生活，看人们的需求。其次，挖掘园林的文化资源，把园林的文化资源和人们的生活对接。做到既有实用性、又有趣味性和艺术性。以故宫文创产品为例，如故宫选择了五位皇帝使用的五把紫砂壶，组成了一个叫“五福五代”的套装。也可借鉴国家博物馆、故宫的成功文化创意的设计理念，提高了文化创意设计水平。

其次，文化创意产品的核心便是创新，文化创意产品是基于文化进行创新，对文化的选择既可以是历史，也可以是当代的，但必须是创新的，它的创新是基于当代人的生活方式、与当代人的审美情趣相和谐。文化创意产品可以对文化历史进行创新设计，它包括对园林艺术特征、文化价值等结合现代人的生活方式进行创新。

此外，文创本身出发，产品设计要考虑到“四品”的问题即产品、商品、用品、废品。文创产品设计不仅仅是要在“实用”的价值取向上与一些流行概念肤浅的结合，需要我们对设计本体“向内向深”的挖掘与研究。

现阶段文创大体朝着两个方向：一方面是：价格昂贵、设计精美，出现人们“舍得买”，却“不舍得用”的现象。另一方面是：产品创新度低，价格一般，例如常规的明信片、书签、冰箱贴等，用于游客收藏。

就第一个方面来讲，以月饼盒文创为例，近年来，月饼盒朝着过渡包装发展，多数人表示文创月饼盒好看华丽，但是占用空间，但又舍不得扔。面对这类情况，我们可以从材料本身和功能多样化两部分发展。从材料本身，我们可以使用可降解的材料做包装，对于人们不舍得仍、不舍得用的产品，在几年后，人们对其新鲜度降低后，自主降解，迫使人们想用、敢用。从功能多样化来看，对于爱好收集收藏的人们，我们可以拓宽文创产品的功能，让产品不仅仅只有单一的功能。例如，故宫博物院推出的“朕的心意”月饼礼盒，不管制作精美、材质坚固，设计师还设计了盒内首饰托搭配销售，便于消费者在吃月饼后将月饼盒改装为首饰盒。故宫的月饼盒拓宽了包装盒的单一功能，使包装盒不仅仅只能包装一种食品，还能有收纳功能，让包装盒不只是摆设。拓宽文创产品的功能性，既让人们感到物超所值，又可讓产品循环利用起来。

第二个方面，面对常规的文创产品，基于它的价格和普通性是有存在的必要性的。但也面临着一些问题，传统的文创类型如明信片和书签，随着智能手机的发展，现在的人们已经很少再寄明信片和使用书签，其传统的功用价值已逐渐消散了，因此，如何创新发展常规的文创产品也是我们所要思考的。对此，我们可以加大其文化内容传播，而不是地方标志性建筑或事物简单的复制。笔者在文创设计这一方面也参与了一些设计（图1、2），设计了一套苏州园林建方面的明信片，以期通过明信片来宣传苏州园林的建筑知识。苏州园林的建筑总结可概括为厅、堂、楼、阁、榭、舫、亭，把每种建筑类型举出代表的实例，进行文化创作，就会比普通的园林建筑明信片的文化内涵更精进了一步，人们拿到这一套的明信片就会了解到苏州园林的建筑组成，并认识园林建筑之美。此外，笔者还设计了一套线稿的明信片，将色彩填涂部分留给购买者，让购买者依据自己对园林的认识及理解进行填色，前面提到当前明信片传统的使用功能已经缺失了，因此需要另辟蹊径，开拓DIY明信片填色功能，来增强人们的购买欲。

文创产品设计不同于普通商业产品，其背后的文化内涵更为重要。对文创产品所蕴含的文化价值和产品功能之间的关系的设计，需要设计师既考虑到“物”也考虑“事”，不断地进行反复推敲、磨合、尝试，这其中充满着探索和考究。

（三）品牌经营。品牌经营是品牌能长久立足在市场当中的重要手段。从目前来看，苏州园林文创产品的创新性、吸引力还是不够，还需要更多的人才加入提供新思路。可以举办与“苏州园林”相关的文创大赛，鼓励社会各界积极参与苏州园林文创产品的设计，提供新思路、新方法，以及更多的新鲜的、有活力的设计产品。开发富有特色的苏州园林文创产品，打响“苏州园林IP”的品牌形象，以期最大限度呈现苏州园林的价值、品质和文化。

其次，在品牌推广方面，产品能否准确的、有效的宣传出去是一个十分重要的环节，当前园林文创宣传还是十分薄弱亟待解决。在互联网时代下，可以加强推广网上店铺、线上品牌，在产品营销过程中需要注重产品营销思路，注重产品的所蕴含的信息能否有效传达。在销售方面紧密市场动态，通过景点文化和人为引导促进园林文创消费，不断增加，国内有很多文创品牌化发展的成功案例，多学习借鉴文创产品成功的案例来提升自我发展。

五、结论

新时代下，我们需要文创来带动苏州园林的影响力，文创结合时代发展，构建以“IP”为核心的文化生产方式。通过文创这个载体来继承、发扬和传播苏州园林古意悠长的文化特征，树立“苏州园林”品牌形象，提升其影响力，但苏州园林文创品牌化是一个漫长且艰辛的发展道路，需要有志之士一同努力来构建并发扬苏州园林品牌形象，让其在新时代之下依旧能继续传承发展，让苏州园林活化再生。

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作者简介：

杨紫微，苏州大学，本科生，研究方向：艺术设计。指导老师：胡天璇。