融媒体营销手段对区域体育产业增值的促进分析

刘玲君

摘要：随着当今运动消费需求的多元化、精准化、个性化的不断涌现，体育产业新供需关系决定了原有的主要产业类别静态化、独立化、不均衡化的发展已难以引起消费者的消费动机，产生广泛的影响力。体育产业实现增值和持续发展必须要改变过去全产业发展和追求规模化、市场化效应的思维，呼应消费需求发展趋势，依靠融媒体的现代营销手段和影响力形成体育产业区域发展特色与优势，以提升竞争力和生存力。

关键词：融媒体;营销手段;区域体育产业;增值

一、前言

融媒體营销手段，是指将纸媒、广播、电视、互联网等多个媒体的优势实现整合利用，使其在信息传播与影响的功能、手段、价值得到全面提升的新型信息运营模式。在2015年CNR战略资源推介会上，习近平总书记提出“媒体融合发展”思想，并指出“要推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，打造形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。”因此，融媒体营销手段是现代体育产业发展不可忽视的重要手段。传统的体育产业大类主要包含体育赛事转播、体育竞赛表演活动、体育用品及相关产品制造、体育用品及相关产品销售、出租等几个大类，在电子商务高速发展的当下，体育用品及体育相关产品制造、体育用品及相关产品销售、出租两个大类的影响力和市场份额在不断降低，而在自媒体技术飞速发展下，体育竞赛表演活动、体育赛事转播等体育文化影响力和市场份额近年来在急剧攀升，展现出较强的增值潜能。因此在融媒体不断发展的当下，面对年轻消费群体的运动消费需求的多元化、精准化和个性化的涌现，区域体育产业的发展必须要跟紧时代发展需要，及时进行发展思维、市场运作管理手段和发展策略的调整，以顺应时代发展趋势，注重体育产业新供需关系，分析实现精准定位与有目的发展，从而改变体育产业静态化、独立化、不均衡化的发展带来的局限和困境，立足区域体育产业发展特色与优势，研制对口的融媒体营销手段，以提升竞争力和生存空间，提振区域性体育产业发展的同时，找到适宜的增值办法与发展策略。

二、当前我国区域体育产业发展问题与增值发展潜能分析

（一）在发展思维和指导思想上仍追求全产业、全产能发展，难以具有竞争优势

体育产业不仅是一个朝阳行业，更对其他产业结构及体育事业、居民体育文化、体育消费水平的提升和群众健身事业的发展具有重要意义。中国产业信息网2016年发布的我国体育产业发展报告指出，我国体育产业增加值占GDP比重不到1%，但保持了较快的增长势头，从产业体量来看，2017年全国体育产业增加值约为7811.4亿，4年间增长了2.3倍，2014—2017年间，年均增长率高达36.7%。展现出了产业发展潜能和巨大的市场体量。但在分析我国体育产业构成和竞争力时，不难看出我国体育产业在结构上仍为重资产、重投入的产品制造、体育用品，约占整个产业的45.8%，而体育竞赛表演活动、体育赛事转播等事关体育文化影响力的市场份额仅为15.2%，从国别竞争力和行业发展水平来看，我国体育产业的产品制造、体育用品仍处在贴牌生产阶段，缺乏自有品牌影响力和高附加值，体育产品制造和体育用品的研发仍处于初级阶段，体育产业区域竞争意识好竞争内容打造意识尚很缺乏，产品缺乏地区区分度和特色，体育产业市场业态发展处于无序、自发式竞争状态，长期发展对我国资源配置和体育资源的高效利用均产生不利影响。之所以我国体育产业发展出现竞争力不足，部分地区产能过剩的主要原因就是当前我国体育产业在发展思维和指导思想上仍追求全产业、全产能发展，因此难以具有竞争优势。

（二）在营销策略上仍依靠传统模式和传统策略，缺乏创新能力和竞争力

当前我国经济增速相对平稳，行业发展相对稳定，各产业已进入侧改革时期。体育产业作为一个跨二、三产业的新兴产业，不仅能盘活制造业的发展，更能拉动第三产业从业体量和满足运动群体不断增长的体育消费需求。但当今时代是一个消费观念引导消费需求的时代，因此，营销策略和宣传手段对产业发展乃至产品的升级具有重要意义。但根据笔者对知网、万方数据等中文期刊库进行穷尽式搜索，几乎难以找到有关体育产业融媒体的发展与研究相关论文。在搜狐、百度等网站上以“体育产业营销”为关键词进行搜索，约45.7%的宣传与营销仍集中在门户网站、车体及广告栏宣传等传统手段，约32.5%的单位能运用互联网和自媒体进行宣传与营销，但在资源整合、内容创新和竞争力个性定位等方面仍显不足。这种营销策略的缺乏创新能力和竞争力的做法很难在海量的互联网信息中使区域体育特色脱颖而出，找到产业增值的竞争点和优势。

（三）我国地域体育产业差异化和独特性挖掘能力和营销手段研究不足

我国地域辽阔，民族众多，独特的地域文化催生出的独特的民族传统体育和体育庆典等活动具有极高的区别性和差异性，对于求新求奇的体育运动爱好者和消费者来说，这种地域体育的差异化和独特性正是最具有时代感和竞争力所在。如云南民间足球赛事、全国农民运动会、东北冰上运动等民俗体育及节日庆典等体育赛事及体育旅游概念就具有独特的竞争力和发展前景。但我国地域体育产业目前发展较好，能形成一定规模和竞争力的仅有东北冰雪产业、那达慕等为数不多的区域性体育品牌，深究其深层原因就在于我国各省市对于本地的地域体育产业差异化和独特性挖掘能力和营销手段研究不足，造成扎堆生产与同质化竞争不良市场表现。

三、融媒体营销手段对区域体育产业增值的价值分析

（一）能便捷、经济地实现区域体育产业资源整合和业态创新，提升区域市场活力和认知度

“云南印象”始于2008年，由杨丽萍领衔创作、张艺谋布局打造的原生态、极具云南民族文化特色和现代感相结合的大型舞台剧演出，“云南印象”创作至今历经十年而不衰，除了本剧的极高的艺术性和对外艺术交流及展示价值外，还在于本剧根植于云南文化与民族特色，又恰到好处地兼顾了现代年轻群体的审美与欣赏诉求，由此带给观众全新的体验与视觉享受。区域体育产业探索产业增值发展则必须要跳脱出原有的产业发展桎梏，基于现代消费群体的消费需求和偏好，才能精准定位市场需求和发展趋势。“云南印象”不只是一个文化现象，更为区域体育产业的现代发展指明了方向和重要的借鉴意义。蒙古族那达慕、云南火把节等众多优秀的区域体育资源都是未来区域体育产业增值和发展的重心，我们需要借助融媒体在现有的基础上进行更多方位的资源整合与打造，才能更具有竞争力和发展前景。融媒体的营销手段对区域体育产业增值的首要价值就是能便捷、经济地实现区域体育产业资源整合和业态创新，提升区域市场活力和认知度。

（二）能提升普通大众参与感，提升信息反馈与整合的速率，利于区域体育产业的快速调整

融媒体不仅包含纸媒、广播、电视、互联网等主流媒体力量和优势，更包含抖音、微信公众号等面向普通大众的APP媒介资源。从使用规模、途径和传播手段上来看，融媒體的出现则较传统传播方式和主流传播主体更能提升普通大众的参与感与参与度。普通大众不再是静态的信息接收者，还是信息的主要发布者和宣传受众，是体育产业终端产品的重要潜在消费群体。融媒体的流量消耗少、占用时间短、制作门槛低，传播速度快，非常符合现代人们的观看习惯和分享特色，而且随着我国互联网技术的飞速发展及大数据应用技术的进步，国内融媒体平台内容垂直性较高，客户满足程度高，当前的体育资源的主要营销形式包括品牌营销和个人营销，在内容上涉及产品答疑、产品构造及使用详解、活动及产品营销、体育品牌文化展等几大类别。而在成本上仅有制作成本和传播成本两个部分在内容上可有效避免同质化和地域限制。普通大众可以不断地根据自身层次的理解与感受，对区域性特有的体育产品、体育表演、体育运动等资源进行即时分享，能达到短期传播、长期提升知名度和认知度的效果，同时也会使得区域体育产业信息反馈与线下转化的速率大大提升，从而比传统的媒介有利于区域体育产业的快速调整与资源优势发掘。

四、融媒体营销手段对区域体育产业增值的促进策略探究

（一）加强二者关联领域及部门横向合作与纵向成长，融媒体提升营销整合力与发展能力

融媒体营销手段应用于区域体育产业，实现增值促进价值必然离不开两个主体之间的融合发展与优势价值认识。我们必须立足时代前沿，充分认识到融媒体的现代营销价值的同时也要分析其存在的短板，为后续区域体育产业的增值点和着力发展与成长点找到准确定位、内容与传播途径，而融媒体的营销也不能离开地域体育产业的特色与鲜明特征，实现差异化与独特性发展与传播，否则二者的结合将难以产生发展合力，实现共赢。因此，探索融媒体营销手段对区域体育产业增值的促进策略首先要做的就是加强区域体育产业与融媒体关联领域及部门的横向合作与纵向成长，融媒体提升营销的整合力与发展能力。

（二）重视普通大众的参与度与接受力，加强对普通受众的区域体育产业消费转化力探索

当今我国经济增速放缓，全球经济疲软，区域体育产业的增值发展必须要面向国内市场和国内消费者。盘活巨大体量的国内消费群体和满足他们不断增长与差异化的消费需求，是当前区域体育产业发展所面临的主要问题。区域体育产业的融媒体营销不仅要注重品牌价值、体育内容和产业理念的传播与构建，更要注重普通大众的参与度和接受力，特别是借鉴自2016年短短三年就带来巨大市场潜能的直播行业发展经验，只有加强对普通受众的消费转化力探索，才是区域体育产业获得强劲发展能力的根基。

五、结论

本文立足我国区域体育产业发展现状及问题，积极探索了融媒体营销手段的现代意义和巨大的发展前景，并就融媒体营销手段对区域体育产业增值的促进价值和实现策略进行了探究，具有时代研究价值。

参考文献

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