“新意见领袖”意义与特点的建构

万秋林

摘  要  20世纪40年代产生的“意见领袖”一词的意义和特点，到如今都潜移默化地发生了改变，其范围逐渐形成大众化和下沉化的趋势。到如今，网民常常会通过微博评论区来获取信息与观点。评论微博的行为主体并不都是传统意义上的意见领袖，但评论区在一定程度上承担了意见领袖的功能。文章从微博评论区出发，探寻时代发展中“新意见领袖”意义与特点的建构，审视公共舆论话语权的转变。

关键词  意见领袖;微博;公共舆论话语权

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）11-0015-03

1940年，拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》中提出了“两级传播”和“意见领袖”的概念。他们认为大众传播并不是直接“流”向一般受众的，而是需要经过意见领袖这个中间环节。意见领袖在媒体传播中起着重要作用，对其他人施加着个人

影响[1]。而随着互联网和传播技术的发展，意见领袖的特点逐渐发生变化。网络草根意见领袖渐渐崛起，并承担着重要的舆论引导功能。而网络社交平台——例如微博等，也为更多的网络意见领袖的兴起提供平台。每个用户都是潜在的意见领袖[2]。除却有着个人化特点、有强大影响力、具有意见领袖特征的博主在传播中承担着中介作用外，各类博主微博下的评论区也承担了意见领袖的部分功能，起着引导舆论的、对他人施加个人影响的重要作用。在微博评论区中，“新意见领袖”尽管仍有主体性的特征，但信息接收方被影响的关键不再是强调一个行为主体的存在，而是信息的价值如何。因此我们将关注点放在微博评论区中，称这些评论主体为微博中的“新意见领袖”。他们代表着新时代公共舆论话语权的转变。

1  “新意见领袖”的传播过程

当公众在微博上发表言论，其他网民可以通过转发、评论和点赞这三个功能来表达自己的观点和态度;而评论有三种排序方式，即按评论时间的先、后和评论的热度进行排序。当评论数量较多时，微博默认按照热度进行评论排序。

当代网民在浏览微博上各种各样的观点时，经常在评论区针对博主的公开言论而发表自己的观点。有些评论是总结博主观点，有些评论是根据信息进行补充说明，有些评论是对博主的认知表示反对，有的评论是插科打诨，具有幽默性。评论区的价值性和趣味性等特点，导致评论成为许多网友浏览微博的重点，而按热度排序的评论是网友最方便、最直接、最常观看的舆论区。

评论区默认按照热度大小排序评论。由于首因效应，最上面的即当时当刻热度最高的评论，会成为最先被人看到、被最多人看见、人们影响最深刻的评论之一。而热度评论从整个评论池中脱颖而出，有其内在的道理，一般代表着这条评论可供讨论性强或是被点赞次数多，因此才成为热度评论。这种“前排”评论往往会在一定程度上影响网民自身观点的形成。例如有关众多明星的微博下，评论区往往会出现许多粉丝安利自己喜欢的明星。而评论的热度值往往能够证明某位明星粉丝的力量，观看评论区的网友也会下意识认为这位明星的网络影响力较大，会因此对该明星印象深刻。

此时，这类热度评论起着意见领袖的作用，引导网民了解信息、影响网民对信息的认知。但值得注意的是，这些账号所有者不一定都是意见领袖，只是在评论区中，他们的评论因为某方面的因素而成为热度评论，会引导舆论，影响大众认知，因此评论在当时当刻起着意见领袖的作用，而不是指代该评论主体成为意见领袖。因此称这种情况下的账号本体为微博评论区中的“新意见领袖”。

2  “新意见领袖”意义的建构途径

成为热度评论的形成途径多样，微博官方没有明确的条文说明，因此采用观察法，观察微博评论区热度评论产生的原因。经过观察与分析，可以得到以下几个形成途径。

2.1  与评论主体的影响力相关

当评论主体作为影响力较大、有众多追随者的意见领袖，或是自身具有话题度的微博认证账号时，其在他人评论区发表的言论也容易被网友看到、点赞和支持，从而进入热度评论行列。例如一位明星的评论往往是评论区热度最高的评论之一，原因在于粉丝会追踪明星的社交软件，而网民也乐意与明星账号进行互动。

2.2  与评论主体的账号权重相关

在互联网时代，我们的网络搜索有优先权，其中的权威性和所占的搜索比例就可以成为权重。权重是个相对概念，强调的是某一个因素的相对重要程度。而微博權重是微博官方对某一个微博账号的评价值。在微博上也是如此，部分账号发表的内容不够重要和突出，发表时间也不够靠前，网友回复评论、点赞评论的次数也少，却往往能成为热度较高的一批评论。其原因在于该账户权重较高，与其他评论在其他方面条件相似的情况下，往往能够在排序中占较大优势，即权重能让微博评论排的更高。微博官方没有给予权重明确的定义和解释，而在观察中可以发现，多与阳光信用分高的用户互动、坚持发长微博、微博中带有话题等能有效增加微博账号权重。此外，由于微博存在铁粉机制，因此该博主的铁粉权重也较高，而微博会员的权重相比其他普通微博用户而言更高。

2.3  与评论内容相关

好的内容是评论被认可的最主要原因之一。网友最乐意互动的仍然是有价值的、值得回复和讨论的评论。评论内容代表着评论主体的思想与意识，因此闪光的思想更能被网友看到并支持。热度高的评论内容大致有两个方面的特征，一个是新奇性，包括幽默的评论或是独特的评论等，另一个是知识性，包括内容补充、提供反对意见等等。这类评论是能够带给其他用户启迪或者引起互动的。

2.4  与评论是否被博主回复、点赞相关

当评论被博主回复或点赞时，代表着这一条评论是被博主所重视的，微博后台会自动将此条评论划入热度评论范围。此外，追随博主或是对博主言论感兴趣的网友也会更看重博主互动过的评论。这条评论被博主回复，也就会被更多人看见，进而产生雪球效应，受到更多网友的关注，进而对越来越多的人产生影响。

3  “新意见领袖”的特征

3.1  大众化

传统的意见领袖往往是一个领域的先锋，能影响一批稳定的受众，拥有一定的知识积累，而微博评论区的“新意见领袖”则是将意见领袖的标准降低，使得所有人都能在一定条件下发表言论、成为影响他人认知的“新意见领袖”。

意见领袖从传统的精英化到了微博兴起时代的草根化，再到如今的大众化，意见领袖的标准降低，其实寓意着公众对于不同信息的探索程度加深，越来越能够听取大众化的声音。但这也显示出了大众对于传统意义上的意见领袖的不认同，公共舆论的话语权不再只是掌握在精英媒体人中，越来越靠近大众，强调舆论声音的多样化和基础化。

3.2  短暂性

“新意见领袖”的存在并不是长久的，只是当网友阅读评论时的当时当刻，这条评论起着意见领袖的作用，而不是指代该评论主体成为意见领袖。由此可见，不同条件下和情况中，会有不同的人短暂性成为能够影响部分网民认知的“新意见领袖”，而当更有价值的评论出现时，该评论的热度可能会逐渐下降，评论主体也会随之失去意见领袖的作用。此外，评论主体无法确保自己的每一条评论都能够引起广泛讨论，在不同的评论区其价值也是不同的，而这也是由于不确定性导致的短暂性和机遇性。

3.3  可操作性强

由评论区“新意见领袖”的形成途径可知，一方面微博账号可以通过各种方法使自己成为某时刻某评论区的“新意见领袖”，另一方面，账号主体能够通过各种操作，经过短暂的评论区中的“新意见领袖”的积累，成为长期的意见领袖。在一些领域相似的博主评论区中，经常可见一些账号发表价值较高的评论。长此以往，网民会对这一领域中经常担任“新意见领袖”的账号记忆深刻，部分网民会关注该账号，也有部分网民会有意识地与该账号进行互动，致使该账号逐渐成为影响力越来越大的该领域的意见领袖。

这意味着公众能够通过一定的手段使自己的话语权逐渐扩大，而这些手段和方式相比过去，更具有可操作性。

4  公共舆论话语权的转变

话语权是表达权的一种，即为了表达思想、进行语言交际而拥有说话的权利[3]。

在过去，公共舆论的话语权掌握在现实或网络中备受关注的一些人或群体的手里，例如传统新闻媒体、公知等意见领袖。而随着互联网的持续发展，网络话语权在社会中的影响力日渐增强，使得主要依靠传统媒体把握社会公共话语权的模式被打破，各阶层、各领域的话语权占有格局正在被改写[4]，话语权不再是仅仅掌握在少数受众，这一权利逐渐走向分散。再加上微博用户的年轻化趋势，公众的表达欲望也越来越强。

有研究者认为，微博中的意见領袖应该具备三个条件，一是出于信息端的上端，二是博主具有权利社会身份，三是博主的发言是否能引起网友的共鸣[5]。在如今的微博时代，这三类条件至今适用，但随着微博用户的年轻化和用户数量的不断增加，微博成为网民发表态度、交流观点的重要社交平台之一。正如有研究者认为“沉默的螺旋”已经不太适用于现在网络情形[6]，传统的意见领袖在网络世界中承担主要话语权的优势尽管还在，但已然呈下降趋势，每一位在网络上发言的人都有成为意见领袖的可能。“新意见领袖”的产生，一方面代表了网友有成为意见领袖的自觉，也有主动参与新闻事件讨论的积极，另一方面也代表了每个人在网络上的发言都有能被倾听和认可的可能性，每一位网友的发言都是有价值的、可以被看见的。

“新意见领袖”的出现意味着公共舆论的话语权不再是长久掌握在所谓的“精英”手中，每一位敢于发出声音的公众都有掌握部分舆论的机会，与此同时，这样的机会也是富于变化的。

参考文献

[1]郭庆光.传播学概论[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[2]桑亮，许正林.微博意见领袖的形成机制及其影响[J].当代传播，2011（3）：12-14.

[3]郭继文.从话语权视角谈和谐世界[J].前沿，2009（10）：30-32.

[4]赵云泽，付冰清.当下中国网络话语权的社会阶层结构分析[J].国际新闻界，2010，32（5）：63-70.

[5]杨晓茹.传播学视域中的微博研究[J].当代传播，2010（2）：73-74.

[6]Elihu Katz，Yonatan Fialkoff. Six concepts in search of retirement. Annals of the Interna-tional Communication Association， 2017， 41 （1）： 86-91.