移动互联网时代出版企业微平台编辑运营策略

叶阳

摘 要：在移动互联网时代，“微”平台已经成为了沟通企业、用户的桥梁，微博、微信等APP应用程序聚集了大量消费者的注意力，并成为各类企业进行营销推广的重要工具，当下国内诸多出版企业也适时地开通微博、微信进行营销活动，微平台账号肩负着对消费者传递信息和沟通的重任，平台本身将会更多地参与到整體营销中，也成为出版社整体营销体系的一部分。在本文中，从出版企业的微信公众号为切入点，以分析若干出版社公众号案例，从微信平台特点、内容推送策略、运营策略等方面分析，本文根据以上几点内容对新环境下的出版企业微平台编辑运营提出建议和意见。

关键词：移动互联网;出版企业;网络编辑;微信营销

中图分类号：G230 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 09-00-02

一、引言

在移动互联网时代，微信、微博、Instagram等APP客户端已然成为信息流动最为频繁的社交平台，其中以微信平台为例，至2015年第一季度为止，每月活跃用户已经达到5.49亿人，公众账号800万个。“微”平台在吸引了大量消费者注意力的同时，也成功的为出版企业的营销之路打开了一扇窗口，成为了沟通企业、用户的桥梁，当下国内诸多出版企业也适时地开通微博、微信进行营销活动，出版社设有专门的网络编辑作为账号平台的管理者，既肩负着创造信息和推送信息的责任，还负担着传递信息和沟通的用户的重任，在移动互联网时代下出社本身将会更多的参与到整体营销中，也成为出版社整体营销体系的有机组成部分。本文挑选一些出版企业的微信公众号为切入点，对出版社的微信公众号编辑运营策略提出建议。

二、微信公众号特点

微信相较于微博等类型的广场式社交平台，它有着特殊的传播特点，大体上讲，出版社官方微信账号的信息传播过程可以分为两个阶段，第一阶段是从出版社官方微信传递出信息到订户，这是一个典型的大众传播过程;第二阶段是用户将自己感兴趣的内容分享到微信朋友圈，在这里记录和分享成为首要的用户体验，用户的关系网络从线下拓展到线上，加强了用户之间的联系。[1]这是一个人际传播的过程，由于微信人际传播是利用移动互联网进行的传播活动，所以也属于网络人际传播。[2]微信的传播特点要求出版社在编辑公众号内容时，既要围绕出版社的经营范围做文章，又不能简单的复制粘贴出版社图书的内容，而是要探索出一条合适于微信平台的编辑运营道路，所以出版社公众号编辑和运营采用一定的策略是很有必要的。

三、编辑策略

（一）精选内容

在移动互联网时代，用户通过移动终端接收的信息量庞大，使得用户的注意力成了稀缺资源，再加上微信的特点，使得微信在传递信息的时效性方面没有太多优势，出版社要依靠微信公众号去吸引、维护用户，必须在推送的内容上取胜。

一方面，围绕出版社的经营特色进行选题推送。我国出版社都有自己的出版范围，出版社官方微信编辑在挑选推送内容时，就会有倾向性的选择与经营范围相关的内容，例如长江文艺出版社主要经营文艺类图书，它的官方微信推送的内容就会带有文艺气息，如《张晓风：母亲的羽衣》《席慕蓉：生命的滋味》《让人生慢慢完美》。而福建教育出版社的推送内容大多跟教育相关，比如《习大大谈到的外国文学作品，你看过几本》《教师如何克服教学怠倦感》，这些推送内容都是围绕着出版社经营范畴通过编辑加工形成的，有些内容是直接跟出版社近期的图书营销活动相配合，以期更好的销售量。

另一方面，注重地方特色内容的挖掘，注重地方特色内容的挖掘，出版社虽然与报社不同，不用过分局限于本地信息资源的开发，但是出版社在地方上依然有着一定的影响力，所以大多数情况下本地用户会占大多数，对本地热点深入分析，可取地较为理想的传播效果。例如武汉出版社的微信公众号《阅读武汉》经常以介绍武汉的人文、地理为主题发布内容，如《汉口小巷诞生世界顶级小提琴》《易中天侃热干面》，地域背景明确的信息往往更能吸引用户的注意力而被大量的转载。

（二）巧制标题

微信属于纯移动端阅读，用户即使在二级、三级界面中看到的也首先是文章标题，因此标题是否吸引用户眼球，对文章的打开率、阅读量和转发率有极大的影响。[3]微信传播的有效性表现为点击量和转发量，基于移动阅读的微信决定了字数过多、内容复杂、线索过多的推送内容易导致受众接受障碍，所以标题的意义在于抓住用户的眼球，从而直接引发点击行为和阅读次数。一条好标题并不是要夸大事实、哗众取宠，而是通过精读后再总结内容提取文章精华，从而总结出一个吸引用户眼球的标题。广西师范大学出版社的官方微博“理想国”在文章标题的制作上就很有特点，例如《趁果实未老，我们应该彼此收割》《对于粗俗最好的反击，是玫瑰花上的一部杰作》，这样艺术性十足的标题对于提升点击率有积极的作用。

（三）重视易读性

在信息过剩的时代里，出版社微信公众号想要长期吸引用户关注，就必须重视用户体验，除了为用户提供优质的内容外，也要注重易读性，一方面，图片、视频在文字中的穿插可以提升阅读乐趣和直观感受。在传统的印刷介质出版物中，由于版面和技术条件的限制，图片的数量被严格控制[4]，视频也不可能插入，但微信公众号平台却可以做到这一点;另一方面，在对内容加工的同时要注意整体结构的美感，为了增加文章的层次感和美感度，减少阅读障碍，可对不同层次的标题使用不同颜色，还可对文章重点语句使用不同颜色标注。以浙江少年儿童出版社为例，该社根据自身受众的特点，在所发布的内容上大多结合卡通形象的图片，采用轻松幽默的文字风格，重点字句则会用亮色调的记号做出标注，增加了内容的易读性。

（四）信息加工

出版社作为文化产业，在信息资源方面有着得天独厚的条件，但微信公众号是浅阅读、娱乐性为主的平台，编辑不宜把书本上的内容直接复制到公众号上，而是要将信息经过二次加工编辑后才能发布。以接力出版社的官方微信为例，它发布的一条名为《这些书，可以让孩子变得更聪明》的微信，就是将不同类型合适孩子大脑开发的本版图书信息整合在一篇文章里，并附有每本书的介绍、说明、图片进行综合介绍。这样对图书内容的信息进行二次加工，既很好地满足了用户的阅读体验，又起到营销推广的作用。

四、运营策略

（一）收集信息

出版社的官方微信是一个“易得性”非常高的媒介平台，用户获取便利，同时，它又处于一个“竞争性”非常强的平台。[5]出版社官方通過微信去看另一家媒体官方微信信息非常便利。这就意味着出版社在一种完全开放的状态去竞争，这要求出版社编辑不能闭门造车，在自我创新的同时，也要时刻关注竞争账号的动态，向对方优势学习。这种相互学习并非简单的抄袭，而是总结竞争账号成功的经验，在此基础上利用本出版社的资源优势开发新的内容。

（二）多渠道宣传

出版社的公众号订阅者数量的积累主要是依靠出版社自身持续不断的宣传，微信不同于微博这样开放式的平台，微信公众号更需要用户的主动关注和订阅，这也决定了仅仅靠自身内容不足以吸引更多用户，在这样一个信息过剩的时代里不靠宣传难实现用户群的聚拢。笔者总结了以下几条推广方式。第一，借助图书产品推广，在新出版的图书腰封、书里面印上微信二维码供读者扫描，或者直接印上公众号;第二，活动推广，主要适用于作者签售会或举办室内外活动时，进行口头推广或者开展扫二维码送小礼物的活动;第三，合作互推，即微博联动微信、母媒体联动微信、微信“大V”相互推介等内外联动形式。[6]合作互推包括利用微博，Instagram等社交平台的公众账号向用户展示二维码或者微信账号，还可以邀请出版社签约的读者或者知名自媒体公众号对本社微信号进行宣传和推广。

（三）提供互动服务

出版社运营的公众号除了向公众推广信息外，还需要发挥服务功能，尤其是跟读者的互动服务，这是提升公众服务水平的重要道路，以增加读者的黏度。就目前而言，腾讯公司规定服务号只能由组织建立，而订阅号可由组织或者个人建立，出版社可以采用矩阵化的方式来运营服务号和订阅号，即一个服务号配合若干个订阅号，订阅号根据出版社的服务内容的不同建立多个子微信号，订阅号与服务号相互支持。出版社公众号提供互动服务，可从以下三个方面入手：第一，自动回复互动，这是由编辑提前将一些常见问题的解答方式编写好，对于读者输入的问题，公众号都能在第一时间内给出答复。第二，人工服务，采用自动回复的方式往往不能满足那些罕见的问题或者最新的问题，所以要使用人工服务与自动服务相结合，做到有问必答，第三，精准服务。在与用户互动的过程中，尽量收集用户个人资料，用大数据的方式对用户进行全面分析，通过对用户阅读行为数据的采集和分析，总结出用户的阅读倾向，以为其提供精准的信息推送服务。

五、结语

移动互联网时代的迅速发展给出版界带来了进步的活力，出版社如何面对这一次变革，将对出版社未来的可持续发展起着重要作用。出版社的微信公众号服务是新的服务方式，它汲取了第三方平台的优势，融合了多种媒体于同一个平台，并具有容易维护、服务强大、操作便捷、运营成本低等特点，已成为出版社最重要的营销推广平台，出版社要充分挖掘自身的资源优势，分析用户的需求，做好编辑和运营工作，使之与微信功能尽可能的融合，形成品牌公众号。

参考文献：

[1]聂磊，傅晓翠，程丹.微信朋友圈：社会网络视角下的虚拟社区[J].新闻记者，2013（5）：71.

[2]詹恂，严星.微信使用对人际传播的影响研究[J].新媒体研究，2013（12）：112-117.

[3]王海燕.传统媒体微信公众号编辑与运营策略分析[J].编辑之友，2015（2）：85-88.

[4]谢文亮.移动互联网时代学术期刊的微信公众号服务模式创新[J].中国科技期刊研究，2015（1）：65-72.

[5]谢征.报纸官方微信的编辑特色与提升路径[J].中国编辑，2014，（5）：64-68.

[6]王玉珠.微信出版的特点及构建——基于移动出版平台的对比分析[J].新闻界，2014（16）：68-72.