关于暗示在提升品牌公信力与公众认可度方面的作用分析

傅越

1.霍夫兰“说服”理论的影响

对于品牌推广来说，暗示是从心理层面或潜意识层面协助品牌传播与推广的一种手段，并体现在推广环节的方方面面。首先，霍夫兰“说服理论”中提到暗示在传播与说服活动中起到的至关重要地作用，影响着消费者的购买欲望。特别是暗示对消费者消费行为中的“群体趋同性”特性起到引导作用，提升品牌的公信力与公众认可度。

对品牌传播与推广来说，暗示是辅助传播推广的一种手段，体现在品牌推广活动的方方面面。与明示不同，暗示的优势在于不易引发消费者的反感，通过大量暗示次数与巧妙地暗示方式引发消费者好奇，进而通过更加深入地暗示手段促使消费行为的发生。随着经济与社会的发展，人们消费水平提升，消费需求地提高，也就要求品牌方在追寻高质量产品的同时也要更注重品牌或产品在传播推广方面的优势。品牌推广中的暗示内容，所暗示给消费者的信息也就显得尤为重要。暗示信息的方式多种多样，承载暗示信息的媒介在随时代发展而改变，在现代社会中对媒介的占有在某种程度上也意味着对市场的占有。在现代社会环境下，消费者对于传播推广过程中所蕴含的创意与趣味性需求日益提高，也要求着传播者把推广暗示信息（一般为推广产品，刺激消费）以更有创意，更有趣味，更能让人铭记的方式传播出去。

霍夫兰《传播与说服》一书中提出的“说服理论”包含着暗示在心理层面或潜意识层面对人们行为的影响。对品牌的推广传播活动来说，暗示也影响着消费者地消费行为与购买欲望。所谓品牌竞争力，如果分开来讲，首先是品牌所生产的产品质量是否具备竞争力，是否能够满足人们的消费需求，生活需求。其次，品牌在推广与传播方面所采取的形式也起着至关重要地作用。如代言，平面广告，包装设计等都可以算作品牌的推广传播方式。甚至在特定的时间空间环境下，推广传播手段起着比产品质量更为关键的作用。

2.传播者公信力的体现

霍夫兰在其“说服理论”中提到：传播者是任何说服活动的起点，不同可信度的传播者通过影响受众对传播内容的认知和评价从而影响受众的态度改变。那么品牌作为其推广活动的传播者，品牌推广活动中所暗示出来的内容（如名称，slogan等）也影响着受众，也就是消费者的心理认同。这就牵扯到比较具体地内容——对于不同文化水平的消费者采取不同方式的暗示手段和暗示内容;对于不同地区的消费者采取具有不同风格的暗示手段;传播者本身的信誉程度积累影响消费者潜意识对该品牌的信赖等。霍夫兰认为，传播者的可信度基于两个决定性因素：一是受众对传播者的信赖程度;二是受众对传播者专业程度的认知。，对品牌来说就是消费者对品牌方的认可程度。而影响消费者信赖判断的因素有很多，有品牌过往历史中通过良好地产品质量积累下来的公信度，有品牌方通过与已经具备民众公信力的品牌合作暗示给消费者的品牌实力因素，也有通过大量推广次数，趣味性推广方式所使消费者感受到的品牌专业程度和品牌新颖程度等。

如果从不考虑产品本身质量问题，假设同类产品质量均等的方面出发，品牌想要推广产品创造经济价值，就要提升其公信力与品牌认可度，刺激消费行为地发生。而消费者消费行为很大程度上取决于对产品，品牌的印象。品牌想要打造良好的品牌形象，具有良好的公信力与公众认可度，就要在推广活动中暗示消费者自己的竞争优势，暗示消费者自己品牌的独有特点，优势，创新等，通过暗示同消费者建立一种桥梁，一种纽带。不仅要维持已有消费者持续选择本品牌产品，也要让未消费本品牌产品的消费者选择本品牌产品。

3.消费群体的多样性影响

暗示优势从最浅层面来说，通过不同形式暗示消费者消费行动的发生，在某种程度上弱化了消费者对于品牌方原始目的的方案，把一部分精力放到解读暗示或品味暗示的趣味性上面去，与明示相比无疑是促进了消费群体的扩大，消费活动的增多，品牌认可度的提高。

在品牌传播与推广中往往会考虑品牌资金，消费者文化水平，品牌定位等因素将暗示分为不同形式在传播手段中体现，而广告一般作为承载暗示内容的载体。通过大量的暗示次数使消费者熟知品牌或产品，从而使消费者潜意识认为该品牌具有雄厚的资金水平，得以通过大量的资金投入获取大量的广告推广。而这些广告以平面海报，視频广告等多种形式在不同媒体上进入消费者的视野，使消费者潜意识里通过相信品牌资金实力来相信品牌规模与专业程度，进而相信品牌产品的规范程度，增加对产品安全，质量方面的信任，最终提高品牌在消费者心中的公信度与认可度。由于现代媒介方式多样化已经渗透到人们日常生活的很多方面，如智能手机，电视，杂志，led屏幕等，所以品牌通过大量暗示次数使消费者熟知进而产生购买欲望，消费行为的方式也越来越普遍，越来越具有可行性。特别是对于新品牌，或者是对待新的地域人群，亦或者是追求转型创新的品牌来说，这种方式就显得尤为重要。

传播者通过蕴含于广告中的大量暗示次数向消费者传达品牌本身的经济实力，文化推广实力等信心，使消费者对推广产品或者品牌本身具有一定程度的认可度，也就间接提升了品牌的社会认可度与公信度，在以后的推广中这种公信度与社会认可度会帮助品牌的推广活动更加顺利的进行，也终将会为传播者创造更高的经济效益与社会价值。

参考文献：

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[3]王海忠，王晶雪，何云.品牌名、原产国、价格对感知质量与购买意向的暗示作用[J].南开管理评论，2007（06）：19-25+32.