新疆旅游形象感知与体验评价——基于国际游客的调查分析

孟雅茹，刘红霞，由亚男

（新疆财经大学，新疆 乌鲁木齐 830012）

旅游业发展现已进入形象驱动阶段①详见杨秋风著《基于网络文本分析的重庆都市旅游形象感知研究》，重庆师范大学硕士论文。，旅游地形象逐渐成为影响游客出游的重要因素。新疆作为旅游资源大省，其国际旅游目的地形象的树立是开拓国际市场、助推新疆旅游业更好更快发展的关键，挖掘潜在的国际游客也是新疆旅游业挣脱发展瓶颈的突破口。因此，探寻国际游客对新疆旅游形象的感知满意度，有助于新疆有针对性地提升国际旅游形象。

一、文献简述

（一）旅游形象研究回顾

Hunt［1］早在1971年便提出了“旅游形象”的概念；国内学者李蕾蕾［2］在1995年首次提出“旅游形象”，认为其是留在游客心中强烈的感知印象。自此，旅游形象便成为学者的一大研究热点，而对旅游形象感知影响因素的研究是其中的焦点。影响因素主要分为心理因素和非心理因素，包括游客偏好、目的地居民态度、交通、收入、环境等［3-6］。就旅游形象构成而言，学者们从最初仅局限于认知形象逐渐完善至“认知形象—情感形象—整体形象”模型的提出［7］。认知形象是游客对旅游地基本的认知感受反映，情感形象体现了游客对旅游地的情感反映，整体形象则是由前两者构成的综合形象，是游客对旅游地的综合评价。就研究层面而言，有宏观层面的国家、省市旅游形象分析［8-9］，也有微观层面的景点［10］、节庆活动［11］等分析。就研究方法而言，学者们主要以问卷调查法为基础，辅以结构方程［12］、实验法［13］等进行定量分析，并运用以大数据和访谈为基础的网络文本分析［14-15］、扎根理论［16］等进行定性分析。

（二）IPA分析法简述

IPA分析法常被用来评估不同因素的影响程度。Martilla［17］最早将IPA分析法运用于汽车经销商的考核，后来IPA分析法逐渐被引入旅游研究领域，研究内容主要集中在游客满意度［18-19］、感知分析［20-21］、目的地形象［22-23］、吸引力评价［24-25］等方面。本文旨在通过IPA分析法识别国际游客对新疆旅游形象的感知差异，从而更有针对性地寻找提升新疆旅游形象的路径。

二、研究对象与方法

（一）研究对象与说明

本研究主要以国际游客为研究对象，并专门设计了《新疆国际旅游形象感知调查问卷》以获取国际游客对新疆旅游形象感知与体验的相关数据。问卷第一部分为国际游客对新疆旅游形象感知与旅游体验的评价，主要使用李克特七级量表①本研究中李克特七级量表中1～7分别表示非常不同意、不同意、比较不同意、一般、比较同意、同意和非常同意。测度游客对新疆旅游的认知形象、情感形象、满意度及行为意向；第二部分为受访者人口学特征。本文主要选取国际游客相对集中的地窝堡国际机场、新疆维吾尔自治区博物馆、天山天池景区等为调研地，委托旅行社、酒店对国际游客的人口学特征进行调研抽样，并于2018年7月11日—10月12日采取网上调研的方式对国际游客进行随机抽样调查。调研共发放问卷700份，收回问卷649份，剔除111份无效问卷后得到的有效问卷共541份，问卷有效率为83.4%。

（二）研究方法

1.结构方程法。本文借鉴韩雪［26］等人的研究方法，运用结构方程模型（SEM）检验认知形象、情感形象、满意度与游客行为意向之间的关系，并通过运算生成的SEM路径图识别各指标项的重要性，依据问卷调查数据获取国际游客对各指标项的满意度。

2.IPA分析法。IPA分析法主要用于分析顾客对产品或服务各指标重要性与满意度的感知差异［27］，并可依据重要性和满意度结果绘制IPA各象限示意图，第一象限为优势区（高满意度、高重要性），第二象限为维持区（高满意度、低重要性），第三象限为改进区（低重要性、低满意度），第四象限为劣势区（高重要性、低满意度），从而根据不同的象限有针对性地提出提高顾客满意度的建议。

综上，本文在结构方程模型分析的基础上加入IPA分析，根据国际游客对新疆旅游形象的感知与体验评价，识别其对新疆旅游形象的感知差异，并提出提升新疆旅游形象的建议。

三、国际游客对新疆旅游形象的感知与体验分析

（一）结构方程模型检验

1.新疆旅游形象感知与体验评价指标体系的构建。第一，在认知形象指标选取上，本文主要借鉴章锦河［28］、张宏梅［29］等人的研究方法，设计了包括旅游吸引物、旅游环境、旅游设施、旅游产品、旅游管理和旅游服务6个因素、19个指标层的新疆旅游形象感知与体验评价指标体系。其中旅游吸引物包括自然景观、历史文化景观和民俗风情；旅游环境包括气候条件、公共环境卫生、居民友好程度、治安状况、语言环境和国际开放性；旅游设施包括旅游设施完善度和旅游设施吸引力；旅游产品包括产品吸引力和产品价格；旅游管理包括景区建设与维护、旅游监督体系、景观保护和国际游客入境管理；旅游服务包括服务态度和服务质量。第二，在情感形象指标选取上，本文借鉴Russel［30］的“感情的环状模式”和Beerli［31］的目的地情感属性量表的思想，在题项设计中借鉴Osgood态度评价的语义差别尺度法选取了5个指标。人际行为研究中有两个主要评价维度即“愉快—不愉快”“唤醒—激活”，而“愉快的—不愉快的”和“唤起的—沉睡的”也是一些研究者在定义感情空间时普遍使用的情感表现维度，因此，本文借鉴“愉快的—不愉快的”这种情感形象表现，推导出“兴奋的—失望的”“放松的—烦躁的”“安心的—不安的”“期待的—不期待的”等作为情感形象表现指标。在这5组正反含义的情感形象表现中，“兴奋的”指很强烈的高兴，“愉快的”指十分愉悦，“放松的”指愉悦程度一般，“安心的”指比较惬意，“期待的”指对旅游的向往和憧憬；反之，“烦躁的”指很不愉悦，“失望的”指一般程度的不愉悦，依次表示。本研究所构建的新疆旅游形象感知与体验评价指标体系如表1所示。

表1 新疆旅游形象感知与体验评价指标体系

2.理论模型与假设。本文构建了旅游地形象与游客行为意向的概念模型图（见图1），以进一步分析认知形象、情感形象、满意度、游客行为意向之间的内在关系。

图1 旅游地形象与游客行为意向概念模型图

认知形象通常被认为是情感形象的基础，有了认知后才能产生相应的情感。Baloglu［32］、于鹏［33］等人对旅游地形象的研究是基于“认知—情感”论，并认为认知形象对情感形象有较强的正向影响。因此本文提出假说1（H1），即认知形象对情感形象有显著的正向影响。

游客对旅游地的满意度多是建立在其对旅游地认知与感知的基础上，若游客与旅游地产生正面的情感联系就会形成积极的态度。王晓辉［34］对入藏游客旅游地形象的感知分析也表明，情感形象对游客满意度有正向影响。因此本文提出假说2和假说3。假说2（H2）即认知形象对游客满意度有显著的正向影响；假说3（H3）即情感形象对游客满意度有显著的正向影响。

黄海燕［35］分析了体育赛事与城市形象契合对观众满意度和重游意向的影响，认为认知形象正向影响游客满意度，且认知形象和游客满意度正向影响游客重游意向。Lee等［36］研究了2002年韩日世界杯对韩国旅游形象的影响，并认为认知形象通过情感形象、满意度等中介变量对游客的回访意向和推荐意愿产生影响，情感形象直接影响推荐意愿但不直接影响回访意向。张宏梅等［37］在分析“认知形象—情感形象—整体形象”三维结构与游客旅游行为的关系时发现，情感形象和整体形象对游客行为意向有显著的正向影响，而认知形象未能直接影响游客的行为意向。因此本文提出假说4、假说5和假说6。假说4（H4）即认知形象对游客行为意向有显著的正向影响；假说5（H5）即情感形象对游客行为意向有显著的正向影响；假说6（H6）即游客满意度对其行为意向有显著的正向影响。

3.结构方程模型检验。表2列示了结构方程模型拟合度检验结果，可见GFI、AGFI、RMSEA、SRMR等指标均达标，模型拟合度较好。另外，本文还对Cronbach’sα、CR、AVE等进行了验证性因子分析，结果表明克朗巴哈值在0.755～0.848之间，CR值均大于0.7，AVE值中除认知形象为0.497外，其余均大于0.5，这说明问卷的聚合效度和收敛效度良好。

表2 模型拟合度检验

表3是路径关系检验结果。由表3可知，H1、H2、H3、H5、H6所对应的标准化路径系数分别为0.564、0.353、0.478、0.124、0.843，且P值均小于0.05，表明这5个假说成立；H4对应的P值大于0.05故假说不成立。假说1成立，表明认知形象显著正向影响情感形象，因而国际游客对新疆旅游认知形象越好则其对新疆的情感体验越好。假说2成立，表明认知形象显著正向影响游客满意度，因而认知形象好则游客满意度也会提高。假说3成立，表明情感形象显著正向影响游客满意度，因而国际游客对新疆的情感体验越积极则其满意度越高。假说4不成立，表明国际游客对新疆旅游的认知形象不能直接影响其行为意向。假说5成立，表明情感形象对游客行为意向有显著的正向影响，因而国际游客对新疆旅游的情感体验越积极则其越可能再来新疆旅游。假说6成立，表明满意度显著正向影响游客行为意向，因而国际游客对新疆旅游的满意度越高则其再次选择或向他人推荐来新疆旅游的可能性越大。

表3 路径关系检验

结构方程模型的路径检验和认知形象、情感形象与整体形象关系模型图（见图2）均表明认知形象未能直接影响游客的行为意向，而是通过情感形象和满意度对游客的行为意向产生间接影响。然而，仅通过结构方程并不能直接得到游客对旅游吸引物、旅游环境等的具体感知与体验评价，还需结合IPA分析法，通过对比各指标重要性①一般认为，结构方程模型图中的路径系数可被看作各指标重要性的表达。与满意度差异，更准确地识别国际游客对新疆旅游形象的感知与体验评价差异。

图2 认知形象、情感形象与整体形象关系模型图

（二）新疆旅游形象IPA定位识别

通过图2中的路径系数可获得新疆旅游形象感知与体验评价中各指标的重要性信息，在此基础上结合IPA分析法，通过对比各因素、指标项重要性与满意度的差异，可测度国际游客对新疆旅游形象的满意度。图2中的载荷系数可表示观测变量与潜变量之间的相关性［11］，故可将载荷系数转化为重要性系数用以测度各指标项的重要性。此外，按照结构方程运算结果可汇总分析表1中项目层（认知形象、情感形象、整体形象）下各因素层的重要性，通过收集、分析问卷中的数据并对数据进行求和平均，可得到如表4所示的汇总结果。同时，通过计算表4中各题项指标重要性与满意度的均值，可分别生成认知形象、情感形象与整体形象的IPA定位分析图（见图3、图4、图5）。

表4 各因素重要性与满意度汇总

1.新疆旅游认知形象IPA分析。图3为新疆旅游认知形象IPA定位分析图。认知形象IPA定位分析中满意度和重要性的平均值分别为0.678、5.240，各因素分布于第二、第三、第四象限。其中旅游吸引物因素位于第二象限维持区，表明国际游客对新疆旅游吸引物的感知良好，新疆旅游资源丰富，无论是自然景观、历史文化景观还是民俗风情，均能得到国际游客的肯定与认同。因此，在旅游吸引物方面，应继续保持优势，更加充分地开发丰富的旅游资源，同时利用各种媒介加大宣传力度，将新疆旅游吸引物的吸引力辐射到更多的国家和地区，增强新疆旅游的核心竞争力。

图3 认知形象IPA定位分析图

旅游环境因素位于第三象限改进区，本文认为，国际游客对新疆旅游环境满意度不高的原因主要在于其对公共环境卫生感受不佳，语言环境对国际游客的旅游体验也形成一定的制约，同时安检程序也在一定程度上影响了游客满意度。今后可针对性地提升一部分旅游从业人员的外语水平和沟通能力，不断完善标识解说体系，逐步提高国际游客满意度。

旅游服务、旅游管理、旅游产品和旅游设施因素处于第四象限劣势区。具体而言：一是旅游服务满意度低说明新疆旅游从业人员的服务态度和服务质量有待改进。二是旅游产品满意度低从某种角度上说明了国际游客认为新疆旅游产品吸引力较低而价格较高，现实中也确实存在旅游产品缺乏特色、定价虚高等问题。三是旅游设施评价包含设施的完善度和吸引力，调查数据表明，国际游客多认为新疆旅游设施不够完善。四是在旅游管理评价中，景区维护情况、旅游监督水平、景观保护、游客入境管理4个方面游客的满意度均较低，表明在旅游管理方面存在一定的问题。因而在今后的发展中，新疆旅游业还需进一步加强旅游服务与旅游管理，突出旅游产品特色，增强旅游设施的便利性。

2.新疆旅游情感形象IPA分析。图4为新疆旅游情感形象IPA定位分析图。情感形象IPA定位分析中满意度和重要性的平均值分别为0.791、5.412，各指标项分布于第一和第三象限。其中“期待的—不期待的”“愉快的—不愉快的”“安心的—不安的”位于第一象限优势区，“放松的—烦躁的”“兴奋的—失望的”位于第三象限改进区。总体来看，国际游客对新疆旅游的情感形象较为良好，故情绪感知集中于第一象限，但因旅游服务、旅游管理等方面存在的不足又使游客产生了烦躁与失望等心理感受，因而今后还需继续努力营造良好的氛围，促使国际游客产生更安心、更愉悦的心理感受。

图4 情感形象IPA定位分析图

3.新疆旅游整体形象IPA分析。图5为新疆旅游整体形象IPA定位分析图。整体形象IPA定位分析中满意度和重要性的平均值分别为0.895和5.556。整体形象下的游后行为意向因素位于第二象限维持区，表明国际游客在游后行为意向方面评价较高，愿意再次来新疆旅游，同时也愿意推荐他人来新疆旅游。整体形象下的满意度因素位于第四象限劣势区，表明国际游客对新疆旅游形象满意度低，可能是因游客对旅游活动不满意，或者游前期望过高导致实际感受与期望存在一定差异。今后可通过增强旅游活动的参与体验性、打造特色旅游活动等，不断提高游客满意度。

图5 整体形象IPA定位分析图

四、结论与建议

（一）研究结论

本文运用结构方程模型探讨了国际游客对新疆旅游的认知形象、情感形象、满意度、行为意向间的关系。结果表明：国际游客对新疆旅游的认知形象对情感形象有显著的正向影响，认知形象越好情感形象越积极；认知形象正向影响游客满意度，满意度随认知形象的提升而提高；情感形象对游客满意度有显著的正向影响，情感形象越好则游客满意度越高；同时，情感形象和满意度正向影响了游客的行为意向，但认知形象未能对游客的行为意向产生显著影响。

此外，本文运用IPA分析法进一步识别了国际游客对新疆旅游的满意度。研究表明：在认知形象IPA分析中，旅游吸引物因素位于第二象限维持区，旅游环境因素位于第三象限改进区，而旅游服务、旅游产品、旅游设施和旅游管理因素均位于第四象限劣势区，表明这几个方面仍需加以强化。在情感形象IPA分析中，“安心的—不安的”“愉快的—不愉快的”“期待的—不期待的”均位于第一象限优势区，“放松的—烦躁的”“兴奋的—失望的”位于第三象限改进区，可见在游客的情感形象中对新疆旅游是以积极情绪感知为主。在整体形象IPA分析中，游客行为意向因素位于第二象限维持区，满意度因素位于第四象限劣势区，表明国际游客对新疆旅游的重游意愿和推荐度较高，但在游客对新疆旅游实际感受与期望符合度以及对旅游的满意度方面还有待提升。

（二）新疆旅游形象提升建议

1.加大宣传推介力度，增强新疆旅游形象吸引力。一般而言，某地旅游资源越丰富就越会激发游客的游览意愿，旅游吸引物会对游客旅游目的地的选择产生重要影响。因而，宣传推广新疆旅游吸引物是新疆旅游业发展中的重点之一，应根据国际游客的偏好与文化背景，有针对性地设计宣传内容，通过多种渠道深入挖掘并大力宣传新疆独特的自然景观、历史人文景观以及特色旅游节庆活动等，进一步增强新疆旅游吸引力。

2.提升旅游服务和管理水平，增强旅游产品特色。旅游服务质量的高低与游客满意度密切相关。目前新疆旅游从业人员的服务态度与服务质量还有待提升，服务人员应树立良好的服务理念，增强服务意识，并定期接受业务培训，不断提高服务水平。此外，还应加大高学历、高素质人员在服务人员中的比重，有针对性地开展不同语种的语言培训，提高对国际游客的服务质量，减少语言环境对国际游客形成的不良感知与体验。在旅游产品方面，应进一步丰富产品种类，根据国外游客的特点与喜好设计旅游线路，提供优质、高端旅游产品，同时还应增强旅游纪念品的实用性、美观性及定价合理性。此外，应强化旅游管理，加强景区建设与维护，完善旅游监督体系，使游客在旅游中感受到便利，在遇到问题时能及时反馈并得到有效解决。

3.完善旅游设施，优化旅游环境。继续完善餐饮、住宿、交通、娱乐等设施，增强旅游便利性。例如，住宿设施在设计时可增强灵活性，建设多样化的住宿设施，更好地满足不同需求的游客。针对新疆旅游季节性突出的问题，可通过大数据预测游客流量并采取游客分流等措施，确保合理的旅游设施承载力；此外，还可设立游客快速安检通道，缩短游客等待与排队的时长。

4.及时反馈，做好响应。积极获取游客对新疆旅游形象的反馈，关注其情感诉求，根据新疆的历史文化、资源禀赋等进行明确的、差异化的旅游形象定位，同时构建新疆旅游形象塑造、传播与响应内在联动的有效机制，全方位、多角度地提升新疆旅游形象，将“新疆是个好地方”的旅游形象深植于游客心中，助推新疆旅游业繁荣、可持续发展。