探析品牌形象在中小企业的运营中如何塑造

摘 要：品牌形象是针对消费者的，是消费者通过企业对外的宣传活动、各种广告媒介传播，多种促销活动从而对企业形成的印象和评价。这些印象和评价很重要，然而更为重要的是使消费者了解品牌的产品特性以及售后服务。品牌形象也是富有特色的。它通过产品、服务或者商标、包装等一系列视觉系统散发出来。中小企业应该发掘品牌形象的特色和与众不同的地方。

关键词：品牌;品牌形象;品牌形象的塑造

中圖分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 17-0-02

一个品牌的整体形象源于目标消费群体对这一品牌的心里感知度和对这一品牌的心理评价等级，这个评价需要综合各个要素。如：消费群体对品牌的印象是通过企业广告宣传、促销活动等一系列的活动所发挥的作用结果。是对品牌信息的一种反映。品牌的形象是品牌的具体体现，品牌形象在品牌宣传活动过程中所体现的各种特性特点，是品牌灵性活动的表现。品牌形象既有其外在形象，其中包括品牌在社会公众中树立的形象;又有其内在的形象，主要是针对企业内部的员工、企业的管理者对自身品牌的认知程度。品牌形象是针对企业来塑造的，品牌形象是由企业对产品的特性的表现通过特定的宣传方式传达给消费者，是消费者对产品有独特的评价与认知。品牌形象的评价来自消费者。

一、中小企业的品牌形象塑造策略

品牌形象是针对消费者的，是消费者通过企业对外的宣传活动、各种广告媒介传播，多种促销活动从而对企业形成的印象和评价。这些印象和评价很重要，然而更为重要的是使消费者了解品牌的产品特性以及售后服务。中小企业要进行形象塑造可以从这几方面考虑入手：

（一）民族化策略

“只有民族的才是全球的”。在美国20世纪50年代和日本20世纪70年代，当时掀起了企业形象热，这一时期都是美国和日本经济向外扩张时期。品牌形象策划的民族化对创造大名牌会起到重要作用。

每个国家都有自己民族的特色，如代表中国的大红色与黄色，代表美国的品红色与蓝色，这些习惯用色都彰显了民族特色，而这些民族文化也体现在了品牌形象上，如，可口可乐的大红色包装，在中国畅销的原因，很大一部分因素归于我们的民族认为红色象征喜庆，这些民族性的特点一直都深入人心。

（二）独特的调性策略

独特的调性在品牌形象上有着不可估量的作用，比如：我国的椰树集团，这是一个以自身资源为产品调性的企业，企业以资源为特色树立了独特的形象并且大获成功。椰树集团采用了海南的特产椰子来作为突破点，大力宣传，从而使品牌，慢慢做大做强。特色性原则可以体现品牌形象的独特性以及差异性。

独特的形象需要一个准确的目标定位，在企业的品牌定位中缺乏个性、千篇一律是难以在市场上站稳脚跟的。如果缺乏个性，品牌的形象将会无法得到突显。例如摩托车，我们可以将之定位为轻便、快速、安全等这几个实用性功能。凸显个性是企业取胜的关键点。

所以，在树立品牌形象时，可以从独特的调性方面入手，突出企业的营销策略，从鲜明的特色和文化背景入手。

（三）兼容性与整体性并存策略

品牌形象和企业形象同等重要，二者关系相辅相成缺一不可。这里做一个比喻，企业的形象可以看作是企业的整体外貌，良好的外貌必定给人留下深刻的第一印象。而如果把企业的整体形象看作一个整体，这个复杂而又系统的整体中还包括众多重要组成部分或称之为子系统。企业整体形象与品牌的形象目标一致相辅相成，就是需要通过规划长远的发展宏图，从而创造强烈的竞争优势，从而得到更多消费者的认同，打开市场，赢得市场。

二、品牌形象塑造方法

形象是无形的，就像每个人都具有其独特的外貌特征，不管相貌如何，他都会有迷人的一面。品牌形象亦是这样，品牌形象也是富有特色的。它通过产品、服务或者商标、包装等一系列视觉系统散发出来。中小企业如何发掘品牌形象的特色和与众不同的地方，在这里笔者认为可以从以下几个方面入手塑造出一个鲜明的品牌调性。

（一）品牌的情感导入策略

品牌是富有表现力的，它本身被我们赋予了较强的思想性，独特的性格及其动人的情感。当品牌为自己制造一个大众喜爱的对象，会更容易打动消费者的心。每一位消费者都有自己的情感，甚至大多数人有着自己的偶像，通过制造消费者喜爱的对象就是促使品牌能够成为大众心目中的明星一样产生喜爱之情，从而刺激消费。早期日本的樱桃小丸子就是公司通过许多宣传方法，制作了漫画、电视节目，让大家熟知她，并且她的形象贴近生活，能够迅速让小朋友喜欢上她，公司还制作了樱桃子俱乐部、出版了很多书籍以及玩偶，品牌服饰等，使这个卡通形象成为一个有灵性，活泼可爱的真实形象，并进入喜爱她的小朋友甚至年轻人的生活。

小丸子的形象塑造是成功的，以她形象制作的各类商品畅销不衰，时至今日我们仍可以在商场里见到她的影子。品牌的情感导入策略在樱桃小丸子的案例中被验证是成功的，想要将情感导入到品牌中，需要企业更好的贴近大众，走进大众的生活，在不知不觉中吸引着消费者，引领着消费者，促使一众消费者变成了忠实粉丝。

（二）专业权威形象策略

运动品牌——李宁。李宁本是中国著名体操运动员，他用自己的名字命名品牌，并由他本人代言进行广告宣传，所采用的就是这一策略。另外，辣椒酱界的霸主——陶华碧女士也用本人创造了民族品牌，并且成为贵州省支柱产业，同样的手法都是大获成功。

（三）心理定位策略

美国有一位非常著名的市场营销学专家——科特勒，他曾针对消费者在整个消费行为发生的过程心理变化进行了一系列专项研究，通过研究他将这一演变过程分为三个部分：第一部分是属于量的一个消费阶段，第二部分属于质的消费阶段，第三部分属于感性的消费阶段。

人们的消费心理和日用消费品行业有着紧密的关系，日用消费品众多企业最常用到的营销策略便是利用消费心理的定位策略。比如日用品公司保洁在二十世纪九十年代末期，推出了三款经典洗发水分别是飘柔、潘婷、海飞丝。虽然在同一旗下，但三个品牌分别具有不同的销售卖点：海飞丝洗发水主打的是去头皮屑，强调头发的清爽干净。潘婷洗发水则强调对头发色泽的维护，秀而不妖，端庄典雅;飘柔洗发水强调拥有一头乌黑亮丽的长发，美丽动人，柔顺飘逸。三款产品都是洗发水是属于竞争状态，但是相互之间的目标消费群体却大不相同，因此不同的心理需求定位促使它们各霸一方。

（四）传统文化介入法

企业的背景文化是品牌形象构成的一个重要角色，传统文化的运用，会让品牌更加添彩，当然品牌自身也是一种文化的体现。品牌中运用传统文化特色，会使品牌的文化特色更深厚，从而使品牌形象更有韵味。如：中国联通的标志设计，这是一个独具匠心的传统纹样延伸变化而来的“盘长”纹样。整个标志造型中的四个方形寓意四通八达、事事如意，其中的六个圆形象征着路路相通，处处顺畅，标志中的十个空穴，代表十全十美之意。这种古文化的导入，使品牌处处洋溢着吉祥之气，也因此使品牌形象大放异彩。当然我们还有众多的具有民族特色的知名品牌国酒“茅台”、老字号“同仁堂”等，这些品牌以及背后深厚的文化底蕴，体现着我国久远的历史文化。

品牌形象的树立是一个复杂而循环往返的过程，在这个过程中，只有不断凸显个性，持续完善与深入发掘，才会不断地创造出企业潜力提升企业能量从而向社会公众展示良好的品牌形象，以及在激烈的市场竞争中脱颖而出。

参考文献：

[1]吴国荣.小议品牌[M].中国包装，2014.

[2]屈云波.市场定位策略[M].企业管理出版社，2009.第1版.

[3]王成荣.中国名牌论[M].人民出版社，2009.5.

[4]何佳讯.品牌形象策划[M].复旦大学出版社，2013.1.

[5]邵春阳.品牌价值驱动下品牌策略研究[J].天津大学，2018.作者简介：段晓婧，女，汉族，山东青岛人。研究方向：广告学。