商业逻辑主导下明星婚礼的社会文化影响分析

李维

作为社会公众人物的明星群体，本身对普通大众即具有极强的“吸睛”属性，因此举凡明星人生中的各类重大转折点，通过大众媒体曝光，更会为大众所津津乐道，以之作为热点谈资。以2017年为例，即是典型的“明星扎堆结婚年”。4月，郭富城迎娶内地网红模特方媛;6月，林宥嘉与丁文琪举办清新森系婚礼;10月，“双宋组合”（宋仲基、宋慧乔）在韩国首尔成婚;12月，余文乐迎娶皮带大王千金王裳云。因此近年来，明星婚礼屡屡刷爆各类社交媒体，登顶网络热搜排名榜首，成为社会性舆论现象。在现代商品经济大潮的大肆席卷之下，明星婚礼中的广告植入商业运作活动无可避免地成为了大势所趋。不论是明星夫妻自身及其明星亲友在婚礼中的植入式炒作，还是各类商业赞助品牌的植入式广告，都使明星婚礼的性质逐渐超越了“婚姻仪式”本身，进而成为一场可以被打造和包装的“商业娱乐盛宴”。

如果说基于商业炒作的明星婚礼是一部明星、媒体与广告商合导合演的商业大片，那么，普罗大众既是这场戏的“始作俑者”，也是这场戏的“终极指向”。因为一切的幕后操纵者，无不希望获得的就是大众的关注与认可。对于公众来讲，只需要操纵手中的遥控器、鼠标和手机应用，贡献出自己的“眼球”，就可免费“看戏”，最广泛的基层群体的心理诉求决定着这一营销事件的各大获益方的运作手段，即所谓“水以载舟、亦可覆舟”是也。同样的，在商业逻辑主导的明星婚礼的既有呈现样态之下，大众消费群体也正在逐步完成着从爱情观到婚姻观的全面转变，而这些观念对其恋爱行为及婚姻行為产生的影响无疑作为当今社会重要的文化现象，值得深入研究并高度重视。

从“理想国”到“乌托邦”的爱情观转变

对于普通人来讲，在日益加剧的现实压力下，越来越多的青年人选择将“王子公主型”的婚恋理想深藏于内心，转而以“门当户对”、“互利联结”等逻辑主导自身婚恋进程。梦想破灭之际，公众内心会产生渴望满足婚恋理想体验的精神需求，然而当这一欲望遥不可及或彻底无法满足时，这种愿望转而形成一种“爱情乌托邦”。

立普斯认为，人们在观照审美对象的过程中，审美对象是一种受到主体灌注生命的有力量、能活动的形象，审美主体是关照的自我，主体和对象相互渗透、融为一体。这被立普斯概括为审美活动中的移情心理。移情过程中，通过象征作用，人把自己的思想情趣“外射”或移注到自然界的事物中去，以人度物，从而由物我对立达到物我交融的境界。 明星婚礼在营销层面取得的成功得力于其能够直接地将直观视听感官刺激与公众满足自身婚恋理想的情感诉求结合起来，在公众关注婚礼进程的过程中实现其感觉表象与内心欲望的高度融合，进而在公众内心通过“移情”获得一种“被抚慰感”。丰富的营销传播手段使得明星婚礼具有了某种“真人秀”属性，其中盛大、浪漫、唯美、纯粹等元素构成了这场“真人秀”受众移情审美的核心：男性受众以自身“占有欲”的实现为根本出发点，通过移情幻想自身成为新郎式的男性——饱有魅力且名利双丰，注定将获得优秀女性的青睐;女性受众则以自身“公主梦”的实现为根本出发点，通过移情幻想自身成为新娘式的女性——娇俏多姿温柔可人，注定将获得成功男性的喜爱。因此，在明星婚礼“真人秀”中，受众欣然消费了这一幕“男神与女神”的婚礼演绎的“王子与公主”般的爱情童话。

根据传播学使用与满足理论，受众成员是有着特定“需求”的个人，他们的媒介接触活动是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。普通公众关注明星婚礼得到丰富的“移情体验”充分满足了公众心中对于“爱情乌托邦”的期待。以宋仲基宋慧乔的婚礼为例，早在2016年韩剧《太阳的后裔》热播时，剧集内“双宋”就成功演绎了一把观众在现实生活中难以实现而又在内心满怀憧憬的唯美爱情故事，把满足观众的深层心理共鸣作为核心卖点，由此该剧也成为当年韩国剧目收视率冠军和中国微博数据最高的韩剧。一年后二人正式公布恋情，成功的把这一爱情故事的现实版延伸到戏外，这份着着实实撒的一把“狗粮”极大满足了“吃瓜群众”对于剧集结束后仍意犹未尽的爱情想象，并通过密切关注媒体曝光的婚礼当中二人甜蜜互动的诸多细节等方式把对唯美爱情的渴望融汇在对一对新人的美好祝福当中。

从“精神至上”到“物质至上”的婚姻观转变

与此同时，在市场经济逻辑已被大众广泛接受的客观条件下，当代青年的婚姻观已悄然发生转变。概括而言，这一转变即是由“精神至上”向“物质至上”的转变，或称由精神逻辑向经济逻辑的转变。

《羊城晚报》2009年3月的高等学校随机调查显示，绝大多数女大学生希望将来的另一半有一定经济能力。当“面包”和爱情只能选择其一时，近七成受访女生选择了“面包”。受访者中大部分人对恋爱、结婚对象有“有房”、“有车”、“有一定存款”等物质上的硬性要求。而明星婚礼上借由各大品牌赞助植入而综合呈现的空前盛大之仪式，直接助推了这一婚姻观的形成，并将这些奢侈化的欲望推向无限的至高点，刺激现代社会的普通青年人形成对于婚礼的极端物化追求，逐渐背离了传统婚礼的应有之意。

根据马斯洛的人类需要层次理论，人的需要的发展演进过程呈波浪式，各种不同需要的优势由一级演进到另一极，高层次需要的出现是建立在底层次需要得到相对满足的基础上的，较低一层的需要高峰过后，较高一层的需要会产生优势作用。 但如果人的基本需要被无限放大，始终不能得到相对满足，那么人往往不会追求随进化而逐渐显现的更高一级的发展性需要，但对这种高级需要的渴望正是推动人类社会不断发展进步的关键因素。因此，作为现代经济社会的必然产物，尤其是青年群体，应当适度警惕被那些以吸引公众关注作为最终目标的事件营销误导自身认知，并根据自身现实情况选择正确对待婚礼、婚姻的方式，树立正确的爱情观、人生观。