“一带一路”背景下文化距离对中国影视产品出口影响的实证研究

刘小娟 张辰

摘 要： 自2013年“一帶一路”倡议首次提出至今已过6年，整个影视产业都取得了阶段性的进步，也逐步担起了输出中国文化的重任，但相关研究却并未跟上。该研究丰富和发展了“一带一路”背景下影视出口方面的相关理论，为中国影视产品“走出去”提供了现实借鉴。以霍夫斯泰德的文化维度理论作为分析框架，选取我国2014—2017年24个出口国的影视产品出口数据作为样本，借助引力模型做回归分析，研究发现，总文化距离不会影响中国影视产品的出口，但权力距离对中国影视产品出口有负面影响，进口国权力距离越大，越不利于我国影视产品的出口。

关键词： “一带一路”;文化距离;中国影视产品出口;实证研究

中图分类号： F 061.5、G 223   文献标志码： A

Abstract： Since 2013， the Belt and Road Initiatives have put forward for the 6 years， with the help of the strategy， Chinese film and television products have been exported one after another. The film and television industry have made phased progress now， but the related research has not kept pace.

Therefore， this paper selects the export data of Chinese film and television products to 24 importing countries from 2014 to 2017， uses the gravity model and Hofstede's cultural dimension theory to study the influence of cultural distance on the export of Chinese film and television products under the Belt and Road Initiatives. It can fill the part of the theoretical gap and make suggestions for China's film and television industry.

The results show that the total cultural distance does not affect the export of Chinese film and television products， but the power distance has a negative impact on the export of Chinese film and television products.

In addition， considering the different characteristics of importing countries may also have an impact on the export of Chinese film and television products， the paper introduces six control variables for regression analysis， including the GDP of importing countries， whether they are APEC or WTO members， whether they belong to the Confucian cultural circle， whether they share a common language with China， and whether they share a common border with China. The results show that the higher the GDP of importing country and the larger the economic scale are， the more beneficial to the export of Chinese film and television products. Besides， the two factors that belong to the Confucian cultural circle and share the same border with China also have a positive impact on the export of Chinese film and television products.

In conclusion， the paper comes to the following conclusions： power distance will inhibit the export of film and television products. Therefore， when selecting exporting countries， it is necessary to select non-authoritarian countries with small power distance as far as possible to reduce export barriers， and give priority to exporting film and television products to China′s neighboring countries with higher economic development level and the same Confucian culture circle.

Key words： “the Belt and Road Initiatives”; cultural distance; the export of Chinese film and television products; empirical research

“一带一路”倡议建起了一座桥梁，越来越多的影视制作公司通过这座桥梁开始有策略地传播和输出有中国民族特色的影视作品，助推中国文化“走出去”。

同时，国内外学者也对“一带一路”背景下的影视“走出去”问题展开了全面研究。沈悦、孙宝国（2018）对中国纪录片的国家形象传播路径进行了探析。郭晓、张斐然（2015）强调，“一带一路”构想对中国影视作品具有文化交流、经济交流和文化输出三个重要意义。王昀、邵培仁（2018）认为华莱坞电影作为跨国媒介实践，应该具有世界主义视野的全球传播叙事。这些学者从作品内容、类别和传播等角度提出了很多建议，但大多数是以某类作品为例进行论述，较少进行实证研究。

随着以影视贸易为主的文化贸易逐步发展，文化距离对国家和地区文化贸易影响的研究越来越多，但关于这一问题国内外学者尚未有统一定论，目前主要有三种说法：一派为文化距离对文化贸易有负面影响，另一派认为文化距离对文化贸易有促进作用，还有一派则提出文化距离对文化贸易的影响不能简单归为促进或抑制，而是表现为U型的非线性关系。而关于文化距离对影视产品贸易的研究则更为有限。

在针对影视贸易的研究上，我国的理论研究相较他国起步较晚，且研究内容多集中于宏观角度，提出的建议也不充分。因此，研究结论对影视作品出口的指导意义较弱。本研究致力于探究“一带一路”背景下，文化距离对中国影视作品出口的影响，故选取影视作品这一典型的文化产品进行实证研究，力图探究文化距离对中国影视产品出口的影响，并选取“一带一路”沿线国家作为样本。这有助于丰富和发展影视作品出口的相关理论，研究结论可以为“一带一路”倡议的更好推进和实施提供决策参考，为国家相关政策的制定、实施和调整提供依据，同时也为中国影视企业及作品更好“走出去”建言献策，从而促进中国影视产品的出口，提高中国文化的影响力，加快实现“文化强国”的目标。

1 文献综述

有关文化距离对影视产品出口影响的研究比较少。国外学者Hanson和Xiang（2011）研究了美国与46个出口国1995—2006年的电影出口数据，发现语言距离越大，美国电影出口越困难，即语言距离对电影出口有抑制作用。Holloway（2014）对1995—2004年美国电影出口的数据进行研究，发现文化距离对美国和目标之间的双边贸易总量有负向作用，但对文化产业双边贸易则有正向作用。国内也有学者进行了相关研究。段元萍和王鑫鑫（2015）以中国1992—2012年的电影贸易出口数据为样本进行研究，发现进口国或地区的经济规模、两国间是否同属一个文化圈及中国本身的文化影响力这些因素会促进电影出口，有助于双边贸易，而进口国或地区自身的文化影响力则会抑制中国电影的出口，即他国的文化影响力越强，我国电影出口阻力越大。此外，曾婉珊（2018）选取2005—2015年中国对50个进口国和地区的广播影视数据进行研究，以Hofstede的文化距离理论为基础，发现总文化距离与广播影视出口存在负相关。

从上述研究中不难看出，大多数关于文化距离对影视产品出口的研究均采用实证研究法，但由于样本选取和测算方法的不同，并未得出统一的研究结果，且有关研究较少，对本文的指导有限，故而将视角扩大到整个文化贸易。

文化产品贸易是指以世界各国和地区的有形文化产品（如音像制品、出版物等文化产品）和无形文化产品（如版权、关税等文化服务）来传递文化内容的进出口行为。联合国贸易和发展协会将创意文化产品分为艺术工艺品、视听产品、设计产品、新媒体、表演艺术、出版物、视觉艺术品。

关于文化距离对文化贸易的影响问题，学界主要有三种观点：（1）文化距离与文化贸易呈负向相关。早期研究一般认为，文化距离与文化贸易间呈线性关系。如国外学者White和Tadesse（2008）基于2000年美国所有州和75个交易国的横截面数据，用引力模型证实文化距离对文化贸易有负面影响。随后Min Zhou（2010）、Maridal（2013）、Ager（2013）等学者也从各角度证明文化距离是一种贸易成本，会阻碍文化贸易的发展。国内学者以中国为样本进行研究后也得出了类似结论，曲如晓、韩丽丽（2011）將1992—2009年中国与41个国家和地区的文化贸易量作为面板数据，利用引力模型做实证研究，发现文化距离会对贸易流量产生负面影响，田晖和颜帅（2015）对中国与43个国家和地区1998—2012年的文化产品出口数据进行研究，也得出了二者负相关的结论。对于这一结果，学者们通常会用“文化折扣”进行解释，即国际市场中的文化产品对于不熟悉该文化的受众而言，因兴趣、认同感和理解力受限，产品的吸引力会大打折扣，故而文化距离会阻碍文化产品出口，文化异质性会造成两国或地区间的贸易额递减。

（2） 文化距离与文化贸易呈正向相关。Cyrus（2012）提出，文化距离越大，相应的文化产品会越具有比较优势，故而文化距离会促进出口贸易。国内学者中也有不少人持此观点，隋月红（2011）认为，文化差异会给不同国家的产品带来不同的比较优势，文化差异较大的国家或地区主要基于产业间贸易，文化差异较小的国家主要基于产业内贸易。而刘欢和冯帆（2015）在研究2006—2012年韩国广播电视节目出口的18个国家或地区的面板数据时，发现虽然整体上文化距离对韩国广播电视节目有负向作用，但在儒家文化圈内，文化距离会促进广播电视节目的出口。认为文化距离与文化产品贸易呈正向相关的学者大多倾向于用比较优势理论来解释该现象，提出文化距离越小，两国间的文化产品差异越小，产品间的替代性越强，越不利于贸易双方的文化产品交易，故而文化距离有利于出口贸易。

（3） 文化距离与文化贸易间呈非线性关系。由于文化距离对文化贸易的影响机制始终不明朗，近年来，有学者提出第三种看法，认为文化距离与文化产品贸易间应为非线性关系。范兆斌和黄淑娟（2017）认为文化距离对文化产品的贸易效率具有倒U型影响，文化距离较小时，文化距离可以促进文化贸易，但当文化距离高于一定值时，文化距离就会阻碍文化贸易的发展。胡燕和章珂熔（2017）从1995—2014年中国对“一带一路”沿线32个国家的文化产品出口数据中证明了这一观点，研究发现贸易国与中国之间的文化距离存在最优值，当文化距离位于最优值左边时，将促进文化产品出口，位于最优值右边则相反。但也有学者提出不同观点，郭新茹等（2018）对中国和31个贸易国2004—2015年的出口数据进行实证研究，发现文化距离对文化贸易具有正U型影响，呈现出先负向抑制再正向促进的结果。

从上述文献中不难发现，“一带一路”倡议实施以来，我国影视产品的出口已取得阶段性成功，但相关研究还集中在理论层面，对于中国影视产品出口的实证研究尚少，而从文化距离视角来解读文化贸易，并进行相应实证研究的学者很少。故本研究意图通过参照前人研究文化距离对文化贸易的影响的思路，通过分析中国2014—2017年与“一带一路”沿线国家的出口数据，来探究文化距离对影视产品出口的影响，为中国影视产品出口“一带一路”沿线国家建言献策。

2 理论与假设

2.1 文化距离

在进行研究之前，首先要确定文化距离的衡量方法。本文选择Hofstede的文化距离指数来衡量中国与其他国家的文化距离，因为：第一，在以往的研究中，Hofstede的理论已被多次应用和检验，理论可行性高;第二，Hofstede理论中的六个维度已被清晰界定，且各维度得分的测算也清晰明了，有利于后续模型的搭建和计算。表1对Hofstede理论中的六个维度指标进行解释和说明。

2.3 假设

本研究共建立两个模型，模型1论证总文化距离是否会影响中国影视产品出口，在图1中以虚线表示，模型2论证文化距离的六个维度是否会影响中国影视产品出口，在图1中以实线形式表示。

根据研究模型提出7个假设，具体如下：

假设1：总文化距离会影响影视产品出口额。

假设2：权力距离会影响影视产品出口额。

假设3：不确定性规避会影响影视产品出口额。

假设4：个人主义/集体主义取向会影响影视产品出口额。

假设5：男性化/女性化趋向会影响影视产品出口额。

假设6：长期取向/短期取向会影响影视产品出口额。

假设7：放纵/约束取向会影响影视产品出口额。

3 研究设计

3.1 控制变量的选择

除了引力模型自身的变量，还有许多其他因素会影响中国影视作品的出口，为更好地研究文化距离对中国影视作品出口的影响，让回归结果更贴合实际，本文还增加了其他控制变量。

gdpjt：指j国在t年的GDP。GDP是一个国家或地区在一定时期内经济活动中所产生的全部最终产品和服务的价值，被认为是衡量一个国家或地区经济状况的最佳指标，能够真实、客观地反映该地区的经济状况。

apec：0-1变量，指是否为亚太经合组织成员。同属一个贸易区，成员国间会有独有的优惠条件，能降低贸易成本，促使贸易发生。中国加入的两个影响力较大的贸易组织即APEC和WTO。

wto：0-1变量，指是否为世界贸易组织成员。若是WTO成员，则wto=1，否则wto=0。

conf：0-1变量，指是否同在儒家文化圈。许陈生和程娟（2013）在研究中发现，文化圈和文化距离对中国文化创意产品的出口存在交互作用。因此，我们将文化圈纳入研究范围，认为若两国文化相近，有可能降低文化产品的理解难度，削弱文化折扣效应，从而促进贸易的发展。因为中国深受儒家文化的影响，故我们将儒家文化圈定为中国所属文化圈。

lan：0-1变量，指是否拥有共同语言。拥有共同语言能显著降低沟通难度，促进交流，同时拥有共同语言也有利于理解对方的文化产品，或促进贸易的发生。

border：0-1变量，指是否拥有共同边界。这其实是地理距离的体现，拥有共同边界即说明两国相邻，有利于降低贸易成本，促进贸易的发展。

故最终构建如下模型，模型1（即公式 4）反映总文化距离对影视出口额的影响，模型2（即公式 5）反映各文化距離指数对影视出口额的影响。

3.2 样本及数据的确定

文化距离是指国家间文化特征的差异化程度，反映不同国家或地区间制度、准则、价值观、宗教信仰等方面的差异 。关于文化距离的测算，因涉及的维度不同而发展出了不同的理论。1980年Hofstede提出了文化距离四维度论，包括权力距离、不确定性规避、个体主义/集体主义和男性化/女性化这四个维度，后人在此基础上发展了两个维度：长期取向/短期取向、放纵/抑制。1993年Trompenaars从文化社会的三个基本问题（即人与人、人与时间、人与自然环境的关系问题）出发，提出文化距离的七维度论。此外，还有Schwartz于1994年从价值观层面提出的二维度论。但总的来说，因样本规模、操作简便等优势， Hofstede的研究成果最具应用广泛性和影响力，故本文将基于Hofstede的文化距离六维度论展开。

本文所用样本为2014—2017年中国与“一带一路”沿线国家的影视作品出口的面板数据。“一带一路”沿线共142个国家和地区，基于数据的可得性，剔除文化距离数据缺失的国家，选取数据完整的24个国家，分别为孟加拉国、保加利亚、捷克共和国、爱沙尼亚、希腊、克罗地亚、匈牙利、印度尼西亚、印度、伊朗伊斯兰共和国、立陶宛、马来西亚、巴基斯坦、菲律宾、波兰、罗马尼亚、俄罗斯联邦、新加坡、塞尔维亚、斯洛伐克共和国、斯洛文尼亚、泰国、土耳其、越南。

这些国家在文化距离各维度上的得分均可在Hofstede网站上查到，再经计算即可得到各维度的具体数值。

计算结果如表2所示。

各国的GDP数据可在世界银行数据库获得，本研究选取的是2014—2017年以2010年不变价美元衡量的GDP数据。影视作品出口数据可以在联合国商品贸易统计数据库下载。

另外，样本中属于亚太经合组织的国家有7个，分别是印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、俄罗斯联邦、新加坡、泰国和越南，非世界贸易组织成员国的国家为伊朗伊斯兰共和国和塞尔维亚。

参考叶德珠等学者关于儒家文化圈的界定，样本中属于儒家文化圈的国家有印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国。法国CEPII数据库显示，样本中和中国拥有共同语言的国家为马来西亚和新加坡。样本中和中国拥有共同边界的国家共有4个，分别是印度、巴基斯坦、俄罗斯联邦和越南。

4 数据分析与假设验证

4.1 描述性统计

首先对变量进行描述性统计，24个国家2014—2017年四年间数据，共96组观察值。表3给出了各变量的基本情况，包括样本数、均值、标准差、最小值和最大值。从输出结果来看：首先，我国向各贸易国的出口并不均衡，贸易国间的贸易流量差异大;其次，各贸易国的经济水平也存在较大差异，贸易国多为发展中国家，但也有像希腊这样的发达国家;最后，关注本文的总文化距离这一核心变量，其对数值从-0.2225到1.4417，标准差为0.4783，差异较为显著。

4.2 共线性检验

在对样本进行描述性统计后，对数据进行相关性分析。由于本文的数据均为数值数据，故可用Pearson相关系数来衡量变量间的相关程度，如果被解释变量与解释变量之间相关性较高，则模型是是有研究意义的。若解释变量之间有高相关性，则说明变量间可能有严重的多重共线性，会影响模型结果。为研究变量两两间的相关关系，对变量两两之间进行相关性分析并检验相关性的显著性。

从表4的相关性分析中可以看到，解释变量与被解释变量之间的相关系数大部分在0.01的显著性水平下显著，解释变量之间均不存在强相关现象，因此，可能模型的多重共线性较低，不会对模型结果产生较大影响，可以继续之后的建模与回归分析。

4.3 假设检验

面板数据的基本处理模型包括：混合回归模型、固定效应模型和随机效应模型。其中，混合回归模型是建立在沒有个体效应的前提下，会忽略个体异质性，而固定效应模型和随机效应模型都能捕捉异质性，两者的区别主要体现在扰动项是否随时间变化，固定效应模型的扰动项不随时间变化，而随机效应模型的扰动项随时间变化。

接下来对模型进行检验，固定效应模型与混合模型一般通过F检验进行检验，随机效应模型与混合模型通过BP检验进行检验，固定效应模型和随机效应模型通过Hausman检验进行检验，通过两两比较，得到适合本文的模型选择。由于本文存在距离变量，若使用固定效应模型会被软件直接删除，故用BP检验来检验混合模型和随机效应模型哪种更适合本文的研究。

模型1检验结果：BP检验中，p值为0.0000，小于0.05。因此，拒绝不存在个体随机效应的原假设，随机效应模型优于混合模型。

模型2检验结果：BP检验中，p值为0.0184，小于0.05。因此，拒绝不存在个体随机效应的原假设，随机效应模型优于混合模型。

接下来对两个模型进行回归分析，并分别进行六个文化距离维度的回归，回归结果详见表6。

模型1回归结果：经过检验选择的是随机效应模型，R2为0.7995，模型的拟合优度为79.95%，卡方值为64.76，在0.01的显著性水平下拒绝整个模型不显著的原假设，即整个模型是显著的，解释变量lncdis在0.1的显著性水平下无显著影响，且lngdp、conf、border存在显著正向影响，其余控制变量无显著影响。

模型2回归结果：经过检验选择的是随机效应模型，R2为0.8593，模型的拟合优度为85.93%，卡方值为68.19，在0.01的显著性水平下拒绝整个模型不显著的原假设，即整个模型是显著的，解释变量lnpdi在0.1的显著性水平下有显著影响，且存在显著的负向影响，且lngdp存在显著正向影响，其余控制变量无显著影响。

5 结果讨论与管理启示

两个模型的拟合效果较好。模型1的回归结果说明，总文化距离对中国影视产品的出口无显著影响，即假设1不成立，而进口国GDP、是否同属儒家文化圈、是否拥有共同边界则会对中国影视产品出口样本国产生正向影响。

首先关注本次研究的核心变量。总文化距离对中国影视产品的出口并未有显著影响，这一结果推翻了很多前人的观点，认为在“一带一路”背景下，文化差异并非是影视产品出口问题中的首要研究因素。推测原因有二：第一，“一带一路”的建交国家与我国关系良好，这能一定程度上弥补文化差异造成的影视产品出口难问题。换言之，经济与政治的作用强于文化，削弱了文化距离对于影视产品出口的影响。第二，前人文献多基于世界视角，认为文化差距对影视产品出口有影响，但“一带一路”沿线国家多为亚洲国家，中国与亚洲国家的文化差距不如与欧美国家明显，故总文化距离尚不足以对中国影视产品的出口造成影响。

控制变量进口国GDP的回归系数是0.761，说明在显著性水平为0.01的情况下，进口国的GDP每增加1%，中国影视产品的出口额会增加0.761%。进口国GDP会对中国影视产品的出口产生积极影响，即进口国的GDP越高，经济发展水平越高，中国影视产品的出口额越大。推测是因为进口国人民生活水平的提高，购买力也相对提高，对各类产品的需求产生不同程度的增长，而生活水平的提高也促使该国人民将注意力更多转向精神世界，对影视作品产生更为强烈的好奇心和消费渴望，所以影视产品的消费支出增长会更为显著。此外，市场规模大的国家，市场相对来说会更为完善和自由，在贸易上的开放程度更高，乐于引进不同国家的影视产品以丰富本国的市场，故而进口国人民对影视产品的强烈需求和进口国开放的市场环境推动了我国影视产品的出口。

控制变量是否同属儒家文化圈的回归系数是2.854，说明在显著性水平为0.05的情况下，进口国若属于儒家文化圈，则中国影视产品的出口额会增加2.854%，故而同属儒家文化圈会促进中国影视产品的出口。推测是因為我国出口影视作品的思想内核多反映传统的儒家观念，进口国与我国同属儒家文化圈，就意味着进口国人民与我国人民均长期受儒家文化的熏陶，这有助于进口国人民理解我国的影视产品，提高其对我国影视产品的接受度，降低文化折扣，促进出口。

控制变量是否拥有共同边界的回归系数是1.813，说明在显著性水平为0.05的情况下，进口国若与我国拥有共同边界，则中国影视产品的出口额会增加1.813%，故而拥有共同边界能促进中国影视产品的出口。推测是因为进口国为中国邻国，会降低贸易成本，故而促进贸易的发生，促进中国影视产品出口额的增加。

综上，中国在选择影视产品出口国时，无需过多关注文化差异，可优先考虑GDP高、受儒家文化影响的邻国。

模型2的回归结果说明，文化距离各维度并不都对中国影视产品出口样本国产生影响，权力距离对影视产品出口存在显著负面影响，即假设2成立，假设3至假设7不成立。

解释变量权力距离（PDI）的回归系数是-2.259，说明在显著性水平为0.1的情况下，中国与对方贸易国之间的文化距离每增加1%，中国影视产品的出口就会减少2.259%，即权力距离越大、出口越困难。推测原因是权力距离越大的国家越专制，对于国内影视市场的管理越严苛，会出台更多的法律法规限制国外影视产品的进口，故影视产品出口权力距离越大的国家越困难。

解释变量不确定性规避（UAI）对影视产品的出口不产生影响，即出口国对于不确定事件和非常规环境威胁回避程度的高低并不影响中国影视产品的出口。

解释变量个人主义/集体主义（IDV）对影视产品的出口不产生影响，即出口国社会成员对个人利益或集体利益重视程度的差异并不影响中国影视产品的出口。

解释变量男性化/女性化（MAS）对影视产品的出口不产生影响，即无论出口国社会品质更崇尚男性化或女性化均不影响中国影视产品的出口。

解释变量长期取向/短期取向（LTOWVS）对影视产品的出口不产生影响，即出口国的成员对延迟物质、情感、社会需求的满足的接受程度并不影响中国影视产品的出口。

解释变量放纵/约束（IVR）对影视产品的出口不产生影响，即出口国鼓励社会成员追求享乐与否并不影响中国影视产品的出口。

综上，中国在输出影视作品时应优先考虑权力距离小的民主国家，这些国家对他国影视产品的接纳度更高，更有可能引进和观看中国的影视产品。

6 研究结论与展望

本文主要研究了总文化距离对中国影视产品出口“一带一路”沿线国家的影响，同时控制了进口国的经济规模、是否同属儒家文化圈、是否同属同一经济组织、是否拥有共同语言、是否拥有共同边界等变量。研究结果发现，总文化距离不会影响中国影视产品的出口，但权力距离对中国影视产品出口有负面影响，进口国权力距离越大，越不利于我国影视产品的出口。本研究丰富和发展了影视作品出口的相关理论，为国家“一带一路”倡议的更好推进和实施提供了决策参考，为国家相关政策的制定、实施和调整提供了依据，同时也为中国影视企业及作品更好地“走出去”提供了实践借鉴，从而促进了中国影视产品的出口，提高了中国文化的世界影响力，对增强中华民族的文化自信、用世界听得懂的语言讲好中国故事、加快实现“文化强国”的目标意义重大。

由于文化和贸易间的关系复杂且多样，本研究还存在如下不足：

1.样本的选择不够完整全面。由于霍夫斯泰德网站上各国文化距离的数据缺失较多，基于数据的可获得性和完整性原则，最终只从142个“一带一路”沿线国家和地区中选取了24个样本，数据遗失较多，故而解释力稍弱。

2.控制变量的选取不够全面。在本文的研究中，将儒家文化圈等因素纳入控制变量的讨论范围，但实际上还有很多其他原因会对影视产品的出口产生影响，基于回归的可行性，未能全面考虑所有因素。

本文仅通过实证研究，粗浅地分析了文化距离及各维度对我国影视产品出口的影响，未来的研究可以进一步深化：扩大样本范围，将更多可能影响影视出口的因素列入考虑范围，从而更加全面地研究进口国和地区的特征与文化距离是否会对中国影视产品出口“一带一路”沿线国家产生交互影响。

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