从4P营销理论出发对现代企业的应用性研究分析

罗英萌 陆昱利

桂林三花酒是中国米香型白酒的代表，拥有百年历史的地方传统文化品牌，拥有浓厚的文化底蕴和独特的文化内涵， 二、三、四、五届全国评酒会上获得国家优质酒称号，获得国家地理标志保护产品。目前，我国的白酒行业取得举世瞩目的成就，随着消费的升级，白酒行业正在进行转型升级，桂林三花酒作为老牌白酒，更要遵循市场运作与发展的规律，回归至白酒营销的本质，有效地利用营销工具与措施，进行白酒营销创新，提升产品知名度，抢占市场份额，本文以4p理论为基础，以桂林三花公司三花酒为例，探索行之有效的营销策略，以更大的优势，向更大的市场迈进。

一、研究背景

（一）互联网时代的到来以及营销模式创新背景

随着互联网时代的来临，消费者寻求的是更为优质的服务与产品，而现在传统企业所提供的产品却缺少创新，难以吸引消费者，时代更迭，营销模式的创新发展，给如今的众多企业带来了更多的挑战，这意味着传统的企业急需进行本企业内部的转型升级以及营销模式的创新性发展。

我国的白酒文化已经有五千年的历史，白酒是人们生活中不可或缺的一部分近年来，随着我国市场经济的不断发展，目前白酒市场出现了众多品牌进行竞争的现象，目前我国已经有三万余家的白酒企业，各企业都想要在竞争激烈的白酒市场中生存发展就必须以消费者为中心并且不断完善自己的营销体系。

（二）桂林三花酒业背景

桂林三花酒酒是中国米香型白酒的代表，是桂林人的骄傲，被誉为“米酒之王”，三花酒的历史可以追溯到南宋，范成大曾经赞其“声震湖广乃尽酒之妙”。桂林三花酒以其历史悠久，工艺特色、品质优良而倍受中外游客的青睐。

桂林三花酒主要出产于桂林三花股份有限公司。桂林三花股份有限公司创始于1952年，由“安泰源”、“品冽"等几家百年老字号酿酒作坊合并成立“桂林酿酒厂”。1994 年改制为“桂林三花股份有限公司”。1999 年获国家“中华老字号"荣誉称号，迄今仍是广西唯一的“中华老字号”白酒生产企业。公司1996年进入“国家大型二档企业”行列，年税利近1.5亿元，被桂林市政府列为“工业发展重点骨干企业。”

桂林三花酒发展至今，已经有较大的成就，三花酒酒业在不断取得进步的同时，受到其发展地域的限制，以及各类酒类的涌入，销售面临冲击，同时面临着互联网时代的到来，三花酒酒业将如何抓住机遇成功转型也成为了现如今极为重要的问题。

二、相关概念及理论基础

企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”，所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。

本文是在研究4P等营销理论的基础上，从产品，价格，渠道，推广的角度出发，着重分析桂林三花酒营销策略，以营销理论为指导，市场现状为依据，根据桂林三花酒的市场营销环境进行分析，找到适合其发展的市场，并对存在的问题展开系统的梳理和分析，探索寻找行之有效的营销策略，为桂林三花酒酒业改变区域市场不利状况，提高营销效率、提升品牌地位提供相应的建议。

三、桂林三花酒股份有限公司营销问题现状分析

早期的桂林三花酒作为桂林本地早期的酒类酿造业，无论是质量还是价格都很好，所以名气很快传播开并自称特色。但是随着社会发展和商业的流通，全国各的的各种酒类开始流入桂林，并为了快速的打入桂林市场进行大量的宣传，并且为了迎合更多人的口味而不断改进。桂林三花酒除了作为桂林三宝宣传外，没有其他的特别宣传，据调查，现在桂林三花酒的口感跟早期三花酒的口感相差太多，所以丢失了很多老顾客。目前桂林三花酒的销量主要是因为桂林作为旅游城市人口流动大，作为特产大量出售。

而经过调查，桂林三花酒股份有限公司目前营销问题有以下四个：

（一）品牌的影响力仍需进一步提高

三花酒品牌的白酒尽管是广西白酒中的第一品牌，在广西地区也有着较高知名度和认知度的品牌，但是在中西部品牌影响力不能够与国内五粮液等企业比肩。

（二）市场布局不均衡，认知度低

桂林三花酒企业每年并没有在广告宣传上进行大量投资，市场知名度不高，市场培养存在缺陷，导致消费者对于桂林三花酒的认知度低。三花酒作为桂林特产，作为本地的特色销售方面仍然占据着重要的市场。但是只是带广西一带被人们所熟知，对于其他的人们来说仅仅是一种特产而已甚至于对此完全陌生，其市场主要集中在于广西地区。

（三）营销手段落后

随着在信息化高速发展的时代，人们在手机网络上投入的时间越来越长，但是三花酒业却没有充分利用这些平台，只是运用传统的方法进行宣传。缺乏自身的专营渠道，营销渠道单一，線上营销进度缓慢，公司处于非常不利的状态，由于三花酒作为桂林的特产进行营销，其采取的是直销渠道——专卖店或是体验店，价格比别的渠道高，多层次的销售会影响最终的销售。

（四）促销缺乏系统性

桂林的三花酒主要活动是进行降价促销，利用节假日旅游节等活动利用降价吸引更多的顾客购买达到促销的目的，其促销也有文化促销、体验促销、广告促销、活动促销等，但各类的促销之间的联系不够紧密，缺乏一定的系统性。

四、桂林三花酒有限公司4P营销分析与策略建议

根据市场营销学的“4P”营销理论，主要从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略来论述桂林三花酒的营销策略存在的问题进行原因分析并提出策略建议。

（一）产品策略

顺应酒业的产品创新，需要不断的调查市面上年轻消费者群体对于白酒的消费诉求及价格区间;二是更换靓丽的包装和有美感的酒瓶设计，体现个性化特征另外可以限量生产私人订制产品，让白酒产品适应新时代，产品在包装上也应迎合新的消费喜好，增添一些新的东西，打造产品的品牌优势。

（二）价格策略

目前桂林三花酒进行产品的定价时，主要采取竞争导向性和成本导向性的纵向和横向分析结合定价的方法，更多的是从公司成本角度出发考虑产品的定价，产品的附加值不高，卖不了较高的价格，利润较低。

价格是营销过程中最灵活、最敏感的因素，是唯一能够产生收入的因素，对于白酒产品来说，低档产品一般采取成本导向法，中档产品一般采用竞争导向法，高档产品一般采用顾客导向定价法。遵循以上原则进行定价能够较大程度的提高市场的占有率。

（三）渠道策略

原本桂林三花酒有限公司采取内销和直销模式，目前呈现供不应求的状态。结合今后的发展趋势和市场空间，渠道选择上，还是以电子商务渠道为主，通过网络宣传做产品推广。在经济发达地区开设实体专卖店。结合桂林三花酒的文化，营造好的氛围，以得到消费者的认可。

1.经销商、分销商渠道。针对经销商、分销商要次啊用股份制合作的形式，针对同一个地区范围内的相关经销商等签订合约、明确明细的股份制合作，打造利益共同体，从而整合公司、经销商、分销商等多个渠道的资源，进行资源的共享，共同打造公司的利益一体化，齐心协力提高公司的市场营销占比。

2.互联网渠道。过去的桂林三花酒主要采取的是线下渠道为主，而近年来互联网的不断发展，虽然桂林三花酒有限公司也开设了相关的线上销售渠道，但是却不够重视，企业必须重视线上渠道的发展，通过天猫、淘宝等建立起旗舰店，打造移动式互联网销售平台，进一步打造线上线下的营销渠道路径。

（四）促销策略

原本桂林三花酒促销策略存在着不系统性等特征。促销策略主要是稳住市场，突出桂林三花酒的优质独特的特性，树立高品质形象、逐步提高品牌的知名度，规避常规化营销模式，结合文化营销，扩大市场份额，针对不同消费水平的消费者，制定出不同的促销策略，采取差异化营销，赢得不同的消费者青睐。

1.广告促销。广告策略是指实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。广告同时也是向消费者推荐商品的最直接方式

2.活动促销。节假日如春节、端午节、中秋节进行活动的促销，传统节假日是酒的消费旺季，各大酒行业的品牌都会利用传统节假日的临来之际进行互动的促销，桂林三花酒也要抓实市场的需求，利用好节日开展促销，实现产品的销售;公益活动的促销，充分与社会的公益组织合作，利用其权威性、公益性的资源，搭建一个让顾客认可度较高的营销品牌，从而侧面提升产品的知名度和社会满意度，促进产品的促销模式的形成。

五、研究结论

白酒具有千年的历史，现阶段我国的白酒行业环境发生了深刻的变革，经随著互联网+时代的不断发展竞争越来越激烈，原本的一些传统的营销模式已经不适应当前的白酒行业的发展，本文通过分析，结合市场营销学的4P理论，详细分析了泰山酒业在泰安市场营销实际操作过程中，相关策略和方法的运行情况，其存在新产品的开发较慢、产业结构的不合理、营销渠道单一、品牌优势不明显等问题，有针对性的制定相应的营销策略，从产品、价格、渠道、促销四个方面进行了详细论述，提出了优化策略执行保障措施。助推公司的转型升级，提升品牌优势，增强市场的占有率和竞争力。

（作者单位：1.广西师范大学;2.甘肃省兰州市西北民族大学）