企业社会责任与顾客忠诚度的非线性关系研究

王婕妤,乔梦莹,孙 伟

(长安大学 经济与管理学院,西安 710054)

一、引言

近年来,我国发生了许多损害消费者权益危害人民生命安全的事件,如环境污染、矿难事件、苏丹红事件和石蜡油事件,这些事件对社会产生了极其恶劣的影响,反映了我国企业社会责任感的缺失。我国新《公司法》已经明确将强化公司社会责任的理念纳入总则[1]。

2018年3月,作为电子科技大学慈善与社会企业研究中心的特聘教授孟睿思 (Christopher Marquis) 指出:企业聚焦长远的可持续发展对于公司有很多益处,它并不是一场“你死我活”的零和博弈, 对于公司整体管理水平和效率的提高有益处。所以,投资界对于企业社会责任的认可程度比较高。如果企业在进行经营管理的过程中在环境保护和社会责任方面投入较多的努力, 顾客对于企业评价就会偏向于好的方面,这些企业的市场价值自然而然就会提升。如果企业要走得长远一些, 单单关注短期利益是不可行的, 关注环境,履行企业的环境责任,关注社会的可持续性发展,履行企业的社会责任,这对于企业来说就是一种实现长久发展的有效的尝试[2]。

随着人们对企业社会责任所带来的好处的认识日益加深,企业社会责任的重要性日益凸显[3],企业社会责任被越来越多的企业家所关注。企业家们逐渐将企业社会责任看作是一种能为企业带来利润的战略商业工具,他们希望通过加强企业社会责任,进而提高企业的利润。许多企业开始积极履行社会责任,举行了多种形式的富有社会责任感的活动,包括慈善活动、事业关联营销(Cause-Related Marketing)、公益赞助、员工支持计划等[4],希望通过这些活动,可以让顾客感知企业的社会责任感,提高顾客对于企业的认可度,提高顾客忠诚度,从而最终促进企业利润最大化。

总体来说,我国企业社会责任活动仍然处于起步阶段,发展不平衡。一部分企业积极履行自己的社会责任,但对于另一部分企业还说“企业社会责任”是一个新鲜名词。虽然近年来企业社会责任在我国有了一定程度的发展,但与国外企业相比,仍有一定的距离。

二、文献综述

(一)企业社会责任的内涵与界定

近半个世纪以来,关于企业社会责任的研究成果一直层出不穷。Carroll和Archie B (1991)提出了关于企业社会责任比较经典的金子塔模型,经济责任、法律责任、道德责任和慈善责任共同构成了企业社会责任[5]。从20世纪90年代开始,企业社会责任有三种强劲的发展趋势:全球化、制度化和战略协同[6],企业社会责任内涵不断被丰富与完善,商业道德、企业公民、利益相关者和持续发展这些概念都已被纳入企业社会责任。Matten A和 Crane D (2007)将企业社会责任定义为企业对可持续发展的自愿贡献,它超越法律要求的发展[7]。欧盟(2011)将企业社会责任定义为企业影响社会的责任[8]。David Kinley(2015)认为企业社会责任必须包含多种法律义务包括保护和促进人权,这种义务不仅应由国内领土范围内的公司承担,而且也应该由领土外的公司承担——直接由国家法律承担,间接由国际法承担[9]。

与国外研究水平相比,国内对于企业社会责任的研究起步比较晚,20世纪末,企业社会责任研究进入中国。周林彬和何朝丹(2007)将法律的约束力作为划分依据,认为企业社会责任应该包括法律强制约束内的社会责任和“超越法律”的企业社会责任[10]。肖红军和阳镇(2018)认为现代企业更多地将社会责任实践作为提高企业竞争能力的行为选择,通过利用其核心竞争力来创造服务和产品以达到可持续的目的[11]。孟睿思和张颖(2015)提出了国际化企业发展企业社会责任战略的三个关键策略性优势,即加强“社会经营许可”、增强市场认知能力、加强文化嵌入度[12]。

(二)企业社会责任与顾客忠诚度的关系研究

目前,关于企业社会责任与消费者行为之间关系研究的重心放在企业社会责任与消费者的购买行为方面,而对企业社会责任与顾客忠诚度关系的研究理论成果相对较少,国内外仍处于理论探讨阶段,大多数以实证研究的方式进行。陈晓峰(2014)在验证企业社会责任与顾客忠诚度的关系时,将品牌信任度为中介变量,实证结果发现,企业社会责任对于顾客忠诚度和品牌信任度都具有正向促进的作用,而品牌信任度作为企业社会责任与顾客忠诚度之间的中介作用也得到了验证。Gvrlek, Mert,Dvzgvn, Ertugrul(2017)对独立酒店企业社会责任与顾客忠诚度的关系研究,结果表明,企业社会责任通过企业形象创造了顾客忠诚度。Cole Graham(2017)指出,CSR对客户忠诚度和企业形象有积极的影响。Chen-Ying Lee, Wei-Chen Chang和 Hsin-Ching Lee(2017)以企业社会责任作为自变量,品牌形象作为中介变量,企业声誉和顾客忠诚作为结果变量,通过对调查的数据分析研究发现,企业社会责任活动对企业绩效和顾客忠诚度有显著的正向影响。Oriol Iglesias,Stefan Markovic, Mehdi Bagherzadeh和Jatinder Jit Singh(2018)认为企业社会责任通过共同创造和顾客信任直接或间接地影响顾客忠诚度。Park, Eunil和 Kim, Ki Joon(2019)研究得出企业社会责任和服务质量使客户对服务满意度和信任度更高[13-21]。

综上所述,关于企业社会责任与顾客忠诚度的文章不断涌现,但大多数文献都集中在企业社会责任与顾客忠诚度关系的定向研究性上,认为企业社会责任对顾客忠诚度具有正向的影响。但对于一个企业来说,不可能无限制地去承担企业社会责任,利润是第一位的,企业社会责任和企业利润之间的关系是企业应该重点关注的。因此,本文选取了通信服务业、保险业和交通运输制造业三个行业,将其中2010—2018年中的年报数据作为研究样本,利用面板门限回归模型对企业社会责任投入与顾客忠诚度之间是否存在非线性关系进行检验,并就企业社会责任的投入对于顾客忠诚度的提高是否存在最大值进行探讨。

三、变量、数据和研究模型

(一)变量的选取

被解释变量:顾客忠诚度(LOY),本文用主营业务收入来反应顾客的忠诚度。

门槛变量:社会责任发展指数,它是对企业社会责任管理体系建设现状和社会或环境信息批露水平进行评价的综合指数,根据评价不同可产生不同的指数分类,进而形成中国企业社会责任发展指数[22](见图1)。

图1 中国企业社会责任发展指数研究路径

核心解释变量:企业社会责任,本文主要用捐款数额来代替,捐款数额是客户对企业社会责任的一个比较直接的认可。

控制变量:影响客户忠诚度因素众多。对于一个公司而言,公司的知名度和规模的扩大,顾客忠诚度也会提高,选取公司规模(Scale)、公司的成长性(Growth)和财务绩效(Finance)作为控制变量。另外,对于一个公司来说,公司的宣传和促销手段与力度对于顾客忠诚度也有比较大的影响,因此选取了营销强度(promote)、销售投入(Sale)作为控制变量。基于不同的行业有不同的特点,选取了行业性质(Field)作为控制变量。各解释变量的定义及说明如表1所示。

表1 变量解释

(二)数据来源

本文以电子通信服务业(中国移动、中国电信、中国联通)、保险业(太平洋保险、中国人寿、中国平安保险)和交通运输制造业(东风股份有限公司、上海汽车股份有限公司、中国一汽集团)上市公司为研究样本。另外,考虑到数据的有效性和易获得性,最终将研究时间区间选在2010-2018年,获得电子通信服务业、保险业和交通运输制造业企业9家的数据。上市公司数据来源于各公司年报和社会责任发展报告。

(三)面板回归模型的建立

通过文献查阅与分析,我们认为研发强度对企业绩效的影响是非线性的,在不同区间范围其影响程度并不相同,但依据什么进行范围的划分成为我们所关注的问题。数据的庞大性与无序性,人为的划分是很难做到准确无误的。为了避免对企业社会责任区间划分的不准确性,本文采用面板门限回归模型,它是Hansen在90年代提出的一种方法,根据数据本身的特点来内生地划分区间,研究在不同区间内企业社会责任与顾客忠诚度之间的关系[23]。

单门限面板回归模型设定为:LOYit=ui+θXit+β1Donatel(CSR≤γ)+β2Donatel(CSR>γ)+εit.

其中i 表示行业,t 表示年份,LOYit为被解释变量,本文中为表示顾客忠诚度的变量,Donate是核心解释变量,表示为企业的捐款数额,CSR作为门限变量时,指的是企业社会责任发展指数。γ表示具体的门限估计值,I(·) 为示性函数。Xit为控制变量,表示其他因素对顾客忠诚度的影响。ui是截距项,εit为随机误差项,假设 εit～ iid(0,σ2)。

双门限面板回归模型设定为:LOYit=ui+θXit+β1Donatel(CSR≤γ)+β2Donatel(γ1γ3)+εit.

其中,门限值γ1<γ2。估计方法是先通过单门槛检验,即γ1是已知的,再进行双门槛检验,寻找γ2的值。

(四)样本描述性统计

表2 电子通信服务业描述性统计结果

表3 保险业描述性统计结果

表4 交通运输设备制造业描述性统计结果

总体来看,电子通信服务业、保险业和交通运输设备制造业的企业社会责任发展系数的均值都比较低。保险业在三个行业中最低为52.21,顾客忠诚度却比较高。就企业的成长度而言,三个行业都是变大的,保险行业的成长速度最快,可能是保险业是新兴的行业,具有发展的空间。三个行业的营销强度相差不大,电子通信服务业的营销强度比较大,可能与行业本身的性质有关。从企业规模方面来说,交通运输设备制造业的企业规模相对较小。总体来说,企业成长度、促销强度和企业规模,不同行业相差不大。对于不同的行业社会责任发展的水平是不同的,但企业社会责任与顾客忠诚度之间关系,需要进一步验证。

对于电子通信服务业、保险业和交通运输设备制造业,这三个行业的企业社会责任发展系数相差不是很多,介于50～75之间。根据企业年度社会责任发展指数进行的星级划分,介于领先者与追赶者之间。如果选取三个不同企业社会责任发展阶段的行业进行门槛回归分析,是不是可以得到相同的结果？如果选取同一个企业社会责任星级的三个行业,进行门槛回归分析,会不会得到相似的结论,需要我们进一步验证。

四、实证分析

(一)门限效果检验

利用Hansen 的面板门限回归模型对企业社会责任强度可能存在的临界值进行估计和检验。对于单门限面板回归模型,如果F值大于临界值,则拒绝原假设接受备择假设,存在门槛值,则需要继续进行门槛检验,直到F值小于临界值,接受原假设时停止。并利用Bootstrap方法模拟F统计量的渐进分布及其临界值,Bootstrap次数为500次。

电子通信服务业进行门槛效果检验时,在选取了公司规模、公司的成长性、营销强度、财务绩效、销售投入和行业性质这6个控制变量时未能通过单门槛检验,在公司成长性和公司规模这两个控制变量作用下,通过了单门槛检验,得到了以下结果(如表5所示)。保险业进行门槛效果检验时,在选取了公司规模、公司的成长性、营销强度、财务绩效、销售投入和行业性质这6个控制变量时未能通过单门槛检验,选取了公司成长性、公司规模和营销强度3个控制变量时,通过了单门槛检验。交通运输通信业进行门槛效果检验时,在选取了公司规模、公司的成长性、营销强度、财务绩效、销售投入和行业性质这6个控制变量时未能通过单门槛检验,选取了公司成长性和公司规模2个控制变量时,通过了单门槛效果检验。因此,本文的控制变量选取了公司成长性、公司规模和行业性质。

表5 电子通信服务业门限检验结果

对于保险行业,单门限模型的F值为20.86,大于1%水平下的临界值,故拒绝原假设,接受备择假设,存在一个门限值;对于双门限效果的检验,F值小于10%水平下对应的临界值,接受原假设,不存在双门限。

表6 保险业描述性统计结果

表7 交通运输设备制造业描述性统计结果

对于电子通信服务业,单门限模型的F值为13.78,远大于1%水平下的临界值,拒绝原假设,接受备择假设,存在单一的门槛值;在双门限检验下,F值为2.01,小于10%水平下对应的临界值3.6820,接受原假设,不存在双门限。

对于交通运输设备制造业,通过了单门槛效果检验,存在一个门限值;对于双门槛检验的结果为接受原假设,不存在双门槛。

综上,对于所研究的三个行业,都通过了单门槛效果检验,没有通过双门限检验。但是否所有行业都具有单门槛效果,是否有的行业会出现双门槛,都需要进一步验证。销售费用的投入对于企业顾客忠诚度的提高具有积极的影响,但电子通信服务业和交通运输设备制造业进行门槛回归检验时,控制变量加入销售费用时,门槛检验未能通过,通过进行相关性检验,发现销售费用与企业社会责任、顾客忠诚度都是具有较强相关性(表8、表9),加入销售费用门槛检验没通过的原因值得思考。

表8 顾客忠诚度与销售费用的相关性分析

表9 企业社会责任与销售费用的相关性分析

(二)企业社会责任对顾客忠诚的影响

在电子通信服务业、保险业和交通运输设备制造业,企业社会责任对顾客忠诚度的影响为单门槛效应。当企业社会责任的系数低于门槛值时,企业社会责任对于顾客忠诚度的影响效果较小,当企业社会责任的系数高于门槛值时,企业社会责任对于顾客忠诚度的影响效果比较高(表10)。可能的原因是企业社会责任对于顾客忠诚度的影响是一个较长时期的过程,顾客感知企业的社会责任,对企业的认可到最终形成企业社会企业需要一定的时间。还有可能的原因是企业建立的初期企业社会责任投入较少,顾客数量较少,顾客的忠诚度较低。随着企业的发展,企业社会责任的发展水平不断提高,企业的知名度相对较高,顾客忠诚度也就提高。

表10 企业社会责任对顾客忠诚度的回归效果检验

对于电子通信服务业、保险业和交通运输设备制造业,门槛值比较集中,分别为53.8、66和69.3,都在50～70之间。对于电子通信行业和交通运输设备制造业都具有峰值和低值。这说明顾客对于企业社会责任的认可有个可接受的范围。在这个范围中,企业的社会责任活动会增加顾客对于企业的认可程度,超过这个范围,顾客对于企业投入社会责任活动的认可程度影响不大(见表11)。对于顾客而言,对企业的认可程度有个适度的可接受范围,新闻媒体的适度曝光度会增加顾客对于企业的好感,过度的活动会引起顾客的反感。但对于保险行业而言,扩大保险业务市场规模、提高保险行业的市场占有率,促进保险行业快速发展的最直接和最有效的手段就是保险营销, 它是保险企业向市场销售保险商品的最主要和最直接渠道[24]。企业社会责任的投入对于企业形象具有正面的影响,它对于保险行业来说,是一个很好的营销手段。因此,企业社会责任投入越多,企业社会责任也就越高。

表11 企业社会责任对于顾客忠诚度影响的门限值效果

对于电子通信服务业、保险业和交通设备制造业,三个行业的回归系数具有较大的差别(表10)。在低于门槛值时,电子通信行业的系数相对于较小,为负值,其他行业的社会责任系数相对比较高。在交通运输设备制造业,门槛值前后系数差别相差较大。这可能与行业的性质和行业的竞争环境相关,对于电子通信服务业来说,竞争者数目较少,我国目前现有的竞争者有三家:中国移动、中国联通及中国电信。对于保险业和交通运输设备制造业,存在许多国内外的竞争者,竞争数目较多,竞争状况比较激烈。

五、结论与建议

(一)结论

1.企业社会责任在不同的区间范围内,具有不同的变化趋势[25]。对于电子通信服务业、保险业和交通运输设备制造业,都表现为低于门槛值时,回归系数较小;高于门槛值时,回归系数较高。

2.对于电子通信行业和交通运输设备制造业来说,企业社会责任对于顾客忠诚度的影响存在着最大值,即不是企业社会责任投入越多,顾客的忠诚度就越多。

3.对于电子通信服务业、保险业和交通运输设备制造业这三个行业,企业社会责任对于顾客忠诚度的影响效果是不同的,门槛值也是不同的。在低于门槛值时,在电子通信服务业,企业社会责任对于顾客忠诚度的回归系数为负数;保险业和交通运输设备制造业,低于门槛值之前的回归系数为正数。

(二)建议

第一，企业社会责任的体现有多种形式,在不同的阶段可以采取不同的形式。在企业社会责任发展系数低于门槛值时,企业社会责任可以更多的体现在经济责任、法律责任和员工责任方面,例如实行开源节流措施,组织公司员工学习法律知识,对员工进行技能培训,定期进行体检等。企业应该投入更多的财力物力用于企业产品质量的提升与企业服务水平和服务设施的完善,使得员工可以更好地融入企业。在企业社会责任发展高于或者接近门槛值时,企业应该更多地关注于慈善责任,例如在自然灾害面前捐出善款,帮扶贫困对象,设立慈善基金会,同时企业投入较多的人力与物力用于企业的宣传营销,使顾客了解企业的社会责任的行为,为企业树立一个正面形象,吸引更多的顾客。

第二，企业应该关注社会责任与顾客忠诚度的关系,争取使得顾客忠诚度最大化。在特定条件下,企业社会责任对于顾客忠诚度的影响达到了峰值,这个峰值是企业所应该关注的。这个时期,企业应该为顾客提供好的服务、好的产品,使用强有力的宣传媒体扩大企业的知名度,为企业争取更多的客户资源,提高企业的客户忠诚度[26]。此时,企业用于社会责任的捐款数目应该是最合适的。当然,随着社会发展水平的提高,企业的社会责任发展系数需要不断提高,企业需要更多地履行自己的社会责任,企业的社会责任可以更多地放在环境责任上,减少环境污染,为社会营造一个清洁干净的环境。

第三，每个行业都应该关注本行业企业社会责任与顾客忠诚的变化关系,不能一味地参照其他行业。针对于不同的变化趋势与不同的影响,企业应采取不同地措施。例如,电子通信服务业,社会责任对于顾客忠诚度的影响在门槛值前后影响较大,企业需要特别关注。对于每个行业具有不同的峰值,这个行业的峰值有可能是其他行业的低值。因此,我们有必要关注行业差异。

本文的局限性在于：第一,控制变量的有限性。本文的控制变量的设置有限,不可能代表真实的企业环境和市场环境。在现实竞争环境中是否适用仍有待于商榷。第二,本文选取的数据有限。第三,本文采用电子通信服务业、保险业和交通运输设备制造业作为研究背景,但该研究结论是否能推广到其他企业以及这三个行业以外的其他行业领域,仍需要进一步得到证实。第四,随着经济的发展,企业的社会责任水平会不断地提高,是否会出现新一个门槛值,需要我们研究。