购物网站服务场景对消费者购买意愿的影响研究——以网络信任为中介

陈冲（北方工业大学）

据国家统计局电子商务交易平台调查显示，2019年全国电子商务交易额为34.81万亿元。技术的发展以及社交媒体的日趋壮大，让网络购物日益成为商品销售的主力军。在《即将到来的场景时代》一书中，作者罗伯特·斯考伯(Robert scober）和谢尔·伊斯雷尔（Shel Israel)提到：“新兴科技的快速发展为客户、公司间的沟通开启了全新的方式。和以往的沟通方式相比，一方面，新的方式方便了我们深入了解客户，另一方面，客户也期望企业能够了解他们，来开展有针对性的商业活动[1]”。为此，如何通过网络服务场景来影响顾客的购买意愿，以此来增加产品销量，成为了电商以及电商平台当前需要重点关注的问题。

本文旨在通过实证分析，探究网络零售中“购物网站网络服务场景”“消费者购买意愿”以及“消费者网络信任”三者之间的关系，根据研究结果对购物网站运营者提供合理化的建议，以帮助网站运营者在建设网络服务环境的过程中，有的放矢地进行投资和建设，最终较大地实现理想经营效果。1

■ 研究工具

（一）购买意愿

消费者购买意愿的度量与预测是经济学类永远绕不开的话题。对于购买意愿的概念，目前众多学者已基本达成共识，认为较强的购买意愿是消费者们产生实际购买行为的先导，是一种主观倾向，它基于各种因素影响而产生，反映了消费者选择商品的可能性以及主观概率大小。在购买意愿的测量方面，国外学者基姆（Kim）和利特瑞尔（Littrell）提出的Fishbein 模型是目前学术界受到普遍承认的测量方法，二人认为：客体对于某一事物的行为和态度是基于其自我认知和公共意见环境两种因素形成的。目前该模型已被学术界认可为是最适合测量消费者态度的模型。本研究中，该量表的Cronbach's Alpha 系数系数为0.880，KMO值为0.820，具备良好的信效度。

（二）网络服务场景

网络服务场景，是电商用于生产并提供服务的平台，也是其展示产品的环境。研究证明，网络服务场景在在线营销中起着重要作用，寇特（Kotler）首次提出消费场所的环境对销售额的贡献与其他营销投入相比收益比更高，且这种环境对购买决策的影响远高于产品本身[2]。认为网络商店可以通过营造感官刺激展示网络商店自身的服务质量和素质，从而提高顾客的服务感知。目前最受学界认可的网络服务场景划分维度是哈里斯（Harris）和古德（Goode）划分法，它将网络服务场景划分为三个维度，分别包括审美诉求、功能布局和财务安全水平。本文也采用该划分法对样本进行测量。本研究中，该量表的Cronbach's Alpha系数系数为0.875，KMO值为0.824，具有良好的信效度。

（三）网络信任

信任是一个起源于社会学领域的概念，被认为是一种抽象心理认知，并且难以度量。由于网络信任这一概念具有跨学科的性质，导致学界目前很难对其进行清晰定义，不同学科的学者都从自身学科的角度对信任的概念进行阐释。目前，更为公认的是迈耶（Mayer）等人的定义，即某一主体认为另一方将能够在没有任何监督和控制的情况下，自发行为，做出对主体一方有利的事情，而另一方自身则反而可能处在由其行为而承担风险或损失的状态[3]。在网络信任的划分维度上，麦克奈特（McKnight）和奇瓦尼（Chervany）在迈耶（Mayer）等人的划分基础（即能力、善意和服务品质）上提出：传统的信任所包含的三个方面，包括基于社会影响的信任，固有信任和获得性信任。而这三个方面的结合使客户能够对网络服务场景中提供的各种产品和服务产生积极的情绪[4]。

图1 模型示意图

本研究中，该量表的Cronbach's Alpha 系数为0.854，KMO值为0.722，具有较好的信效度。

■ 研究路线与方法

（一）研究假设

本研究采用迈耶（Mayer）等人的信任架构机制，将“能力”“善意”以及“服务品质”纳入消费者网络信任的参考标准[5]，以研究关键词“网络服务场景”为切入点，重点探究网络服务场景的三个维度即——审美诉求、功能布局以及财务安全水平对消费者购买意愿产生影响的性质和大小，并对网络信任在购物网站网络服务场景和消费者购买意愿中起到的中介效应进行验证。具体的模型及假设如图1所示，模型箭头指向为当前假设的变量之间的正向影响关系。

（二）问卷设计

本研究在采用成熟量表并进行小范围试调查的基础上，设计了调查问卷，以确保量表的内容效度。在网络服务场景的三个维度（审美趣味诉求、功能信息布局和财务安全水平）中，采用了哈里斯（Harris）和古德（Goode）等学者的等级表，分别将网站的“产品展示”“视觉设计”“网页风格”“有用性”“人性化”“沟通有效性”以及“能力”作为评分标准，最终设计12个题项。而该题项参考量表已被涂建波、龚艳萍等学者证明具有较好的内部一致性[6]在网络信任方面，本研究的量表设计主要是以王（Wong）等的研究为基础，共包含了“能力”“信用”以及“隐私保护”3个测量题项[7]。在消费者购买意愿的测量方面，本文量表设计主要参考王（Wong）和劳（Law）等人的研究，设计了“购买”“推荐”“回购”等4个问项。

表1 研究假设

图2 网络信任的中介效应模型

（三）数据收集

在对问卷进行初步设计后，本研究首先进行了小范围的问卷试调查，并通过对样本进行访谈的方式来对问卷中仍存在的问题进行修正，以保证数据更准确。最终，通过问卷星回收样本514例，去除无效样本后，获得有效样本523例。

■ 实证分析

在对数据进行信效度分析（结果见研究工具部分）后，要得出网络信任是否在网络服务场景与消费者购买意愿中发挥作用，还需要进行进一步的中介作用检验。

在中介作用检验部分，本研究采用认可度较高的乔舒亚（Shrout）和博尔格（Bolger）的Bootstrap分析方法，分别对网络信任在购物网站服务场景与消费者购买意愿的中介作用进行检验。具体结果如下：

表2 网络信任的中介作用模型拟合指数

如表2结果所示，χ2/df为2.554，在[1， 3]范围内，适配度较好；NFI、TLI、IFI、CFI值均大于0.900，适配度较好；RMSEA值为0.055，在区间[0.04， 0.07]范围内，适配度可接受。由此可以得出，网络信任对网络服务场景与消费者购买意愿的中介效应检验结果模型适配情况良好。

在中介作用模型中， 网络服务场景与网络信任(β=0.89，p＜0.01)之间的路径系数显著。网络信任对消费者购买意愿之间的路径系数显著（β=0.65， p＜0.01）；网络服务场景与消费者购买意愿之间的路径系数显著 (β=0.28， p＜0.01)。三者的间接效应的bootstrap分析结果也表明，网络信任审美诉求、财务安全与消费者购买意愿之间成立，置信区间不包含0。

综上，网络信任在网络服务场景与消费者购买意愿之间扮演着中介的角色。

■ 研究结论与启示

通过对本研究的实证结果进行观察，我们不难发现，购物网站网络服务场景对消费者购买意愿具有部分正向影响。但是在消费者进行网络购物的过程中审美布局和财产安全是影响网络信任最主要的因素。这表明消费者对网站产生信任的直接影响因素是审美诉求，网站的视觉设计、色彩、整体环境会直接影响消费者对于网站的初始印象，进而影响消费者对网站的信任水平。其次，网络信任是购物网站网络服务场景与购买意愿间的有效中介，从战略发展的角度看，网站应该先建立并加深消费者对网站的信任，然后才能提高消费者的购买意愿，进而提升网站效益。对此作者提出以下建议：

（一）优化网站各项功能，满足用户需求

首先，购物网站可以合理利用大数据与算法技术，适时地为其推荐符合消费者需求和喜好的产品，满足消费者信息获取等方面的需求。其次也可以提高网站的搜索功能，减少搜索的响应时间，使消费者能够快速便捷地找到目标商品。最后，网站还可以根据为相似画像的用户进行好友推荐，将社交功能引入到网站中，使用户信息、服务、社交三方面需求得到满足，并将其转化为更为强劲的购买力。

（二）引进专业设计人才，优化外观设计

鉴于目前购物网站的消费主力军是具有更高审美需求的80、90和00后，这就要求购物网站引进具有更具现代化审美的设计团队，在保持网站整体设计一致性的同时还要突出网站的安全可靠与差异感，使得消费者在使用网站的过程中，既可以对网站购物产生安全感又能强化对网站的记忆，最终增强对网站的归属感和亲切感，促进购买转化。

（三）优化支付方式，赢得顾客认可

想要赢得用户认可，网站运营者还要不断积极强化网站的支付服务。有研究表明，网站的加密技术可以带给消费者更多的安全感，使其放心交易。例如，网站可以采用人脸识别的付款方式，或者是在消费者购物过程中提醒其关注交易的注意事项，强化消费者付款的安全性。