三亚亚龙湾美高梅酒店产品组合营销策略

王丹鹤 田仕瑞（三亚学院）

■ 酒店单一产品营销策略到产品组合营销策略的过渡

在体验经济的时代大背景下，消费者越来越注重体验感受。从单一的产品营销策略到产品组合营销策略，是注重顾客个性化需求，创造一系列特别回忆并获得顾客忠诚度的重要策略。发展初期市场研究反映，大多数酒店产品组合宽度较窄，一般以客房为主要产品，配套早餐服务。产品组合缺乏特色，这极大地缩短了产品的生命周期，让客人对酒店产品无法全面了解，并失去好奇心和新鲜感。

目前通过市场调研发现，酒店产品组合营销主要根据消费群体划分和产品定位，设计不同类别的组合套餐，例如：商务套餐、家庭组合套餐、新婚蜜月套餐、淡旺季特殊套餐等。市场上产品不断趋于多样化，设计创新性的特色产品和服务是各酒店个性化服务的立身之本，而不论从消费者还是酒店收益来说产品组合最优化是目前的酒店营销策略研究重要方向之一。

■ 酒店产品及酒店产品组合营销

酒店产品包括该酒店各场所、有形的实物、无形的服务以及设施等。而将美国教授莱维特提出并由科特勒教授等学者展开的整体产品观应用到酒店业中，一个完整的酒店产品应该包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品等五个部分组成。其中核心产品是消费者在酒店根据自身需求所花费后获得的利益，通过酒店具体的形式产品实现效用，例如：酒店客房、餐厅、地理位置、各式服务项目等。期望产品即消费所期望得到的所有生理和心里的满足，如舒适的房间、安全感、高服务质量等。而购买产品获得的全部附加服务和利益即延伸产品，要想和其他酒店区分开来，形成自己特色就要做好延伸产品。潜在产品是未开发可能成为具有潜在状态的产品，是为客人提供个性化服务的关键因素。酒店产品将为实现酒店客人利益和满足其需求为核心，通过产品组合策略进行最佳的搭配，形成产品的竞争优势，才能确立酒店产品有利的市场地位[1]。

产品组合营销是企业市场营销发展过程中的必然趋势。大多数顾客来酒店，不仅仅只消费某项产品，一般情况下都会选择感兴趣或符合他需求的额外产品。虽然整体产品代表了酒店的整体功能，但宾客往往会根据自己的需求选择其中若干项的组合。因此酒店会根据市场情况变化，不断对产品组合进行考察、评估与改进。酒店产品组合的普遍策略有扩展策略、精简策略、优化策略、高档次策略和低档策略。大型酒店为加大经营范围，会采用扩大产品组合广度的策略。这有利于合理运用酒店丰富资源，以满足多元化且多层次的消费者需求。为企业分散经营，减小收益风险。精简策略则相反，指在市场饱和状态时减少产品组合广度的策略，发挥酒店资源最大效用。优化策略顾名思义指对酒店现有产品进行升级，细分市场。高档次策略便对现有产品划分等次，利用现有高档次项目，塑造酒店品牌形象，提高声望进而促进销售。低档策略即在有档次产品系列中，增加低廉酒店产品项目，满足中低档消费需求，拓宽市场占有率，从而提高产品销售量；最后区别于前五种的特殊产品组合策略是产品组合营销策略，即酒店根据其自身的特色与客源类型创造的各种特殊产品组合，采用产品组合营销是为了提高市场竞争力，满足消费者的多样化的需求。目前市场上有针对商务顾客的公务产品组合、家庭游玩者的家庭玩乐产品组合等。各式产品组合的开发不断地激发了酒店的创新力，挖掘了产品潜在组合配套能力。

■ 三亚MGM酒店产品组合现状

（一）基础产品组合

基础产品组合是不限固定消费群体的适用于所有消费者的策略。基础产品组合是多数酒店都采用的即包含在房费中的附加权益，例如免费双人早餐、欢迎水果、免费接送机、酒店跟拍等。这类产品组合的发展是由于线上网络预订的流行，为了吸引顾客给予OTA渠道预订客户的更多优惠权益，也是现酒店行业竞争激烈的结果。各家酒店都凭借自身产品的优势，将所有可利用的产品都“组合”到了客房预订套餐。美高梅酒店也将自己的特色产品“打包销售”，例如：美高梅“M”秀表演、FUN动冲浪体验、儿童泡泡岛游戏、LEO小火车等。这是三亚美高梅酒店独一无二的产品，将它与入住权益相组合，便使得其更具吸引力。

（二）潮玩娱乐产品组合

潮玩娱乐产品组合针对“爱玩、会玩、敢玩”的时尚男女，面向的是90后的年轻人，也包含年轻情侣的乐玩产品组合。三亚美高梅度假酒店注重娱乐，从其宣传语“挑战活力、感受心跳、纵情娱乐”就可以体现出该酒店的品牌文化。每日特色的“M”秀表演，美高梅网红热气球，酒店独一无二的FUN动冲浪更是适合追求刺激，爱好挑战的时尚人士，走进酒店就可以感受到活力与热情。因此美高梅酒店也充分利用自身优势，打造了特色的潮玩娱乐产品组合。

（三）家庭套餐产品组合

目前旅游市场上家庭旅游的发展居高不下，已然成为旅游消费市场的重要组成部分。面向此类人群的家庭套餐组合，注重亲子互动，如果成功能为消费者留下许多美好的回忆。三亚美高梅度假酒店也紧跟市场潮流，已然将酒店打造成独具特色的亲子酒店，推出了丰富多彩的儿童娱乐活动，如创意涂鸦、快乐垂钓、儿童泡泡岛水上乐园等。在家庭产品组合上也是别树一帜。

■ 三亚MGM酒店产品组合营销现状及现有问题阐述

三亚美高梅酒店的产品组合套餐覆盖群体广泛，符合大众的、针对情侣的、时尚潮玩的爱刺激的、家庭亲子等组合套餐都可以看见。并且每月都会更改组合产品的内容，保持消费者的新鲜感，也是在测试市场，从而找出最优产品组合。

从酒店角度来说，酒店需要随时跟随市场的变化而改变产品组合套餐，组合套餐之所以丰富多样也是为了适应各种需求的多样化消费者。这就需要酒店高层关注市场变化，了解各个消费者群体。拥有创新能力，设计出不同类型爆款产品组合。

从消费者来说，通过在美高梅酒店的问卷调查，消费者提出的问题最多的是组合套餐将太多的酒店免费项目加入组合当中，看起来很划算，实际华而不实。组合套餐在部分消费者眼里已经成为让他们花费更多的“捆绑销售”，不符合消费者真正的期望。

基础组合套餐作为受众交广的套餐，消费者接受度高，权益使用模式和一般的套餐有所区别，消费者期望值低，所以在售后和服务质量要求方面容易满足。如果想基础套餐竞争力更大，应该在其组合模式上创新。而家庭套餐组合便捷满意度高，产品上体验感出现两极分化，主要原因应该是售后和服务质量的体验感不同。家庭套餐组合的不确定性大，遇到的问题中出现最多的是购买套餐后产品内容无法完全兑现，因为小朋友的不确定因素，购买后小朋友不愿意体验，而因为是固定赠送项目无法更变，部分调查者认为酒店套餐不灵活，导致其消费者权益无法兑现。最后一种潮玩娱乐组合新颖度和产品体验感评价较高，价格方面消费者给出的评价较低。美高梅的娱乐精神发挥到潮玩娱乐组合充分满足了项目内容项目的独特性和消费者的追求刺激心理，在酒店产品本身的创新方面做得很出色。

酒店整体的产品组合满意度评价研究中，消费者对于三亚美高梅酒店产品组合的平均满意度都在中等水平范围，评价没有特别差也没有特别突出的。其中对产品组合的内容新颖度搭配的满意度最高，45%的消费者选择满意。而项目服务人员服务质量方面的评价最差，酒店应加强员工培训，提高服务水平。其次美高梅套餐各项目体验感满意度评价48%的消费者选择在4分以上，但是套餐各项目体验感的评价非常满意与非常不满意的人数相差不大，消费者反馈两极化。说明产品组合套餐是一个整体，某一环节给消费者留下深刻印象不管好坏，就会影响消费者的整体评价，一个环节的重大失误，消费者体验感将直线下降。

■ 三亚MGM组合营销现存问题及建议

（一）三亚MGM组合营销现存问题

（1）消费者反映套餐包含的附加产品看的眼花缭乱，但实际体验下来每个都不是很满意。酒店为了吸引消费者，将可堆砌的产品都一股脑告诉消费者，但售后服务却不能让顾客有好的回忆，反而容易降低顾客满意度。

（2）消费者反映网上作为套餐内容，而实际上进店人人都可以享受。除去星级酒店福利“标配”，酒店推出了特别套餐中的产品也随意赠送，使得套餐降低它的价值。

（3）入住套餐“潜在”福利很多，员工不主动告知。

（4）部门之间不团结，组合套餐划拨少，执行部门对于套餐不满意，导致对待特价活动客人的服务质量下降。

（二）三亚MGM组合营销应用建议

（1）分类列出产品组合的权益，如舒适客房、美食之旅、娱乐潮玩、儿童专享等，让顾客清晰明了。套餐内的产品不宜太多，要有诚意保证服务品质。

（2）每个套餐设计网上扫码出现行程专属管家，购买该套餐会出现套餐囊括的项目，包含每个项目的使用时间、地点、凭证二维码等。提醒顾客使用，并可会消费者预订安排行程。尽可能避免了顾客错失应得的消费权益，方便快捷。形成线上管家服务，贴心高效，可提高消费者满意度。

（3）定制套餐组合，设计一个产品项目选择套餐，每个产品项目的产品内容和原价标注出来，由消费者任意选择组合，最终的价格根据一个公式得出比原本相加更便宜一点的价格，由酒店评估得出让利的金额。

（4）员工的服务水平和品质是酒店产品核心产品和期望产品。在一个套餐出现时，必须确保为顾客带来好的消费体验。这就需要酒店在员工管理制度、企业文化和专业技能培养上努力，不要将客人分为“特价”客人和“原价”客人。不区别对待客人，精心服务好每一位客人。