生鲜农产品移动APP持续使用意愿影响因素研究

龚映梅 姚瑶

摘要：基于感知风险研究生鲜农产品移动APP持续使用意愿影响因素，提出了经济风险、信息风险、时间风险、物流风险、服务风险五个维度，通过问卷调查的方法收集有效问卷实证分析五个维度对满意度和持续使用意愿的影响。结果表明，经济风险、信息风险、物流风险、服务风险负向影响满意度，信息风险、时间风险负向影响持续使用意愿。

关键词：感知风险;生鲜农产品;持续使用意愿;满意度

互联网时代的到来，人们的生活与互联网息息相关，人们的消费方式也越来越多地趋向于网络购物，使用各种移动APP进行网络支付，这使人们的生活更加便利。根据2018年CNNIC发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，网络购物用户达5.69亿人，其中使用手机网络购物的用户高达5.57亿，相比2017年增长10.2%，这组数据可以说明大部分消费者使用手机移动APP进行网络购物。网络购物突破了时间和空间的局限，消费者足不出户便能购买到来自天南海北的产品。但正是由于这一点，消费者在网购时无法触摸、无法看见、无法闻到真实的产品，更无法检验产品的优劣，缺少购物体验，便不能准确判断对产品是否需求。各种不确定因素影响着消费者的网购意愿，消费者担心实际产品与预期不符，预计会给自身带来损失，故无法忽略感知风险对消费者购买意愿的影响。本文以生鲜农产品为例，研究消费者使用移动APP购买生鲜农产品所感知到的风险对购买意愿的影响，从经济风险、信息风险、时间风险、物流风险、服務风险、感知风险与购买意愿方面展开实证研究，同时检验感知风险在各种风险和购买意愿之间的中介效应。

一、文献回顾与研究假设

（一）感知风险

感知风险是指消费者预测此购买行为会带来的损失。学者们由于研究对象和研究目的的不同，将感知风险划分为不同的维度。鄢慧丽等（2018）研究在线旅游产品购买意愿影响因素时，将感知风险划分为经济风险、时间风险、功能风险、服务风险和信息风险。姜素芳等（2018）在对消费者网络食品安全感知风险的研究中，将感知风险划分为财务风险、功能风险、安全风险、社会风险和心理风险。赵蕊菡（2018）在研究感知风险对网络健康信息利用行为的研究中，将感知风险划分为感知绩效风险、感知隐私风险和感知心理风险。林萌菲等（2017）以银行理财顾客为对象研究感知风险对顾客忠诚的影响，将感知风险划分为感知心理风险、感知财务风险和感知社会风险。本文在文献分析的基础上，结合生鲜农产品的特点，将感知风险划分为5个维度，经济风险、信息风险、时间风险、物流风险和服务风险。

1. 经济风险

经济风险是指消费者在进行购买行为时预测可能会有金钱损失，如商品价格的高低、商品价格的波动。

鄢慧丽等（2018）对在线旅游产品购买意愿影响因素分析的过程中，将消费者经济风险感知加入研究模型中，价格仍然是消费者实行购买行为时不可忽视的因素。王克喜和戴安娜（2017）在对绿色农产品购买意愿影响因素的分析过程中指出价格是消费者者考虑的重要因素之一，消费者对产品价格的关注程度较高，并通过实证分析得出产品价格对购买意愿起负向作用。张国政等（2017）对农产品购买意愿影响因素研究中，认为消费者会考虑农产品的价格是否划算，通过实证分析验证了农产品价格因素显著影响消费者购买意愿。

基于此，提出本文研究假设H1：经济风险负向影响满意度。

2. 信息风险

信息风险是指消费者进行购买行为时，担心获取的不是真实和完整的信息以及个人隐私被泄露和滥用。

张全瑜和张艺茹（2019）对“社交平台+电子商务”模式用户采纳意愿的影响因素研究中，考虑了用户隐私的问题，认为用户对商家平台具有不信任感，在感知风险的量表中设计了有关用户隐私的题项。陈立彬和田翛然（2018）研究影响消费者线上线下渠道迁移因素时，认为用户买到的产品与线上产品信息不符，则会产生焦虑等不愉快的心情，感知风险阻碍消费者购物增长，在感知风险的量表中也考虑了产品的外表和功能与网站介绍是否一致的问题。赵蕊菡（2018）认为消费者对个人隐私问题比较敏感，担心个人隐私泄露和被滥用，用户对不确定，来源不明的信息会增加感知风险，对高质量完整的信息则会减少感知风险，信息的完整性对感知风险起负向作用。卢强和李辉（2017）在对有机农产品网购意愿的研究中，提出消费者担心网站病毒、支付安全等网络安全的问题，消费者对网络安全的感知提高，则会促进消费者的购买意愿。

基于此，提出本文研究假设H2：信息风险负向影响满意度。

3. 时间风险

时间风险是指消费者不熟悉网购流程、退换货所浪费的时间，以及其他线上比线下花更多时间的情况。

刘遗志等（2019）认为消费者在购买产品前会搜索产品信息，对产品进行了解，挑选比较适合的产品，消费者为了分辨产品信息和评论信息的真伪需要一定的时间成本。在感知风险的量表设计中也添加了消费者的时间风险，考虑到消费者可能负担的时间成本。任俊玲等（2019）在研究感知风险对消费者购买意愿的影响因素中，将时间风险包含在内，研究假设中提出时间风险对消费者起负向作用，通过实证研究得以证明假设的成立。袁亮和吴佩勋（2017）对购买意愿影响因素的研究中，实证证明了消费者感知风险对购买意愿的负向作用，其中包含了消费者在线购买商品所感知到的时间成本。

基于此，提出本文研究假设H3：时间风险负向影响满意度。

4. 物流风险

物流风险主要包括企业在货物的装卸、搬运、储存、配送过程中发生货物的损坏，企业发货时发错货物，因为各种原因延时送到消费者手里等情况。

张新洁（2018）对云南少数民族地区特色农产品电子商务发展的研究中，云南的特色农产品以生鲜农产品为主，复杂的地形限制了交通运输体系建设，而农产品种植区域多在偏远地区，同时也使物流运输体系面临巨大的难题，消费者很难收到完好的农产品。程士国等（2018）认为云南山地物流的问题，运输成本和时间成本大，由于鲜花是鲜活农产品，这些问题成为鲜活农产品发展的主要障碍。集货点较分散，需在几个集货点之间进行运输，这给鲜活农产品也添加了负担。公雪梅和杨慧馨（2016）利用扎根理论对蔬菜电子商务消费者购买意愿的研究中，提出物流配送对消费者购买意愿的影响，若物流配送到消费者手中的蔬菜挤压变质，则消费者会增加对物流方面的担心，从而增加消费者的感知风险，使消费者对网购蔬菜产生紧张、退缩的心理。本文结合了云南省的地域特点，物流作为突出问题，且生鲜农产品作为易破损，易腐烂、季节性的产品，新鲜度难以保障，物流问题对生鲜农产品影响较大，单独列出物流风险突出研究特点。

基于此，提出本文研究假设H4：物流风险正向影响满意度。

5. 服务风险

服务风险是指消费者能否顺利享受到基本的服务。孙晋海等（2019）在双因素理论的基础上，认为售后服务是保健因素，售后服务质量的高低直接影响消费者的感知风险，质量低的售后服务会增加消费者的紧张感。孙晋海等研究中售后服务变量是风险因素，实证结果验证售后服务正向影响感知风险。鄢慧丽等（2018）在研究在线旅游产品购买意愿的影响因素中，提出在线旅游产品是无形的，具有虚拟性，是服务体验性产品，消费者的服务风险将会影响消费者的购买行为，并进行实证研究得出服务风险对购买意愿起着负向作用。王风华等（2017）研究顾客参与对顾客满意影响的过程中，在感知风险量表设计中，感知风险的5个题项中有3个题项设计了关于服务风险的问题，认为顾客的满意度受服务的影响，而顾客对服务质量的感知比较具有主观性，加大了测量顾客对服务质量感知的难度。

基于此，提出本文假设H5：服务风险负向影响满意度。

（二）感知风险与持续使用意愿的关系

本文研究持续使用意愿的目的在于研究消费者是否愿意持续使用移动APP并在移动APP上购买商品。任俊玲等（2019）认为消费者对产品的不确定性，使消费者认为可能会给自身带来损失，将感知风险归为财务风险、功能风险、隐私风险和时间风险，经过实证分析得出财务风险、功能风险、隐私风险和时间风险都负向影响消费者购买意愿。刘遗志等（2019）认为感知风险会负向影响消费者的在线购买意愿，促使消费者转换为离线购物方式，实证分析结果验证在线感知风险正向影响离线购买意愿。王克岭等（2018）从感知风险的角度探究了大学生借贷意愿的影响因素，认为消费者的感知风险是来自于对结果的不确定，选取了感知风险的三个维度，平台不可靠风险、个人信息被盗用风险和金钱损失风险，都对大学生借贷意愿起负向作用。陈立彬和田翛然（2018）在研究线上和线下购买意愿的影响因素研究中，对线上购物的感知风险影响线上购物意愿，线上购物的感知风险越强，消费者则越想要迁移到其他渠道购买。袁亮和吴佩勋（2017）认为感知风险对消费者的购买决策产生消极影响，通过实证研究得出质量高的线上商品、服务和购物环境会降低消费者的感知风险，对感知风险起负向作用，而感知风险对购买意愿起负向作用，感知风险越小，消费者的购物意愿越强。

基于此，提出本文假设H6：经济风险负向影响持续使用意愿;H7：信息风险负向影响持续使用意愿;H8：时间风险负向影响持续使用意愿;H9：物流风险负向影响持续使用意愿;H10：服务风险负向影响持续使用意愿。

（三）满意度与持续使用意愿的关系

满意度与持续使用意愿的关系本文便不再详细地阐述了，在经典相关模型和文献中屡次论证了提高满意度，有利于增强持续使用意愿。

H11：满意度正向影响持续使用意愿。

（四）理论框架

本文在文献分析的基础上，提出本文的研究模型。

二、问卷设计

（一）问卷内容

本文是以具有网购经验，使用过移动APP购买生鲜农产品的消费者为研究对象。在文献分析的基础上设计量表，通过小范围的预调研，对量表进行修正和改进，最终形成正式的问卷。问卷分为引言和正文两个部分，第一部分主要表明问卷的研究目的和用途，第二部分由甄别题项、量表题项和人口统计特征题组成。甄别题项的内容是被研究者是否使用过移动APP购买生鲜农产品。本文的量表内容，围绕经济风险、信息风险、时间风险、物流风险、服务风险、感知风险和持续使用意愿7个维度设计测量题项，采用likert5级量表形式表示被调查者的同意程度。人口统计特征题包括性别、年龄、受教育程度、每月可支配收入。

（二）问卷调查

由于人力、地域等条件限制，本文采用互联网的形式发放正式问卷，在全网范围展开，针对的是使用过移动APP购买生鲜农产品的消费者人群，无使用经验的消费者则不参与作答。本研究共发放714份问卷，收回有效问卷500份，有效率达到70%。

三、实证分析

（一）描述性统计分析

本文采用SPSS软件对回收的有效数据进行描述性统计分析，人口统计信息包括性别、年龄、受教育程度、每月可支配收入，具体分析结果请见表3。

从性别方面，可以看出男性和女性占比，男性占比47%，女性占比53%，女性占比略高于男性，但差别不大，符合我国网购消费群体比例。

从年龄方面可以直观地看出，年龄分布具有正态分布的特点。41～50岁、51～60岁、60岁以上占比都不大，19～30岁占比44%，31～40岁占比32%，消费者群体集中在19～40岁年龄段，截至2019年6月极光大数据显示我国网民规模达11.34亿，90后是消费主体，这与大数据的分布情况基本一致。

从受教育程度方面看，68%以上的研究对象是大专以上的学历，其中，大专、本科学历占样本总数量的48 %，研究生及以上学历占20%。调查样本受教育程度普遍较高，他们乐于接收新鲜事物，是使用移动APP购买生鮮农产品的主流用户群体。

从表3中的每月可支配收入分布情况看，占比最大的是3001～9000元，占比65 %，这与CNNIC《第42次中国互联网络发展状况统计报告》中指出的网民中等收入占比最高趋于一致。

（二）信度与效度分析

1.信度分析

本文参照Cronbachs α系数检验问卷数据的可靠性，利用SPSS软件检验样本信度。检验标准：Cronbachs α系数>0.7，通过检测，经济风险、信息风险、时间风险、物流风险、服务风险、满意度和持续使用意愿7个维度Cronbachs α系数均大于0.7，故此量表信度状况良好。同时采用CITC分析法删除量表中不合理的题项，删除CITC≤0.5的题项。信度检测结果请详见表4。

Cronbachs α系数是目前比较常用的信度系数，总体问卷信度系数在0.6以下则不可接受，总体问卷信度系数在0.6～0.7之间为勉强接受，总体问卷信度系数在0.7～0.8之间为可以接受，总体问卷信度系数在0.8以上为最好。

根据表4中的分析结果显示，经济风险、信息风险、时间风险、物流风险、服务风险、满意度和持续使用意愿七个维度的信度系数均大于0.7，所以问卷的信度较好。

2. 效度分析

效度分析主要是为了检测问卷数据的有效性，本文主要进行了内容效度和结构效度的检验。对于内容效度的检验，由于是在国内外相关文献的基础上，参照成熟量表构建的模型，具有较好的内容效度。结构效度的检验，则采用因子分析法，进行因子分析之前需满足前提条件。所以为了满足前提条件，首先必须进行KMO和Bartlett球形检验。KMO和Bartlett球形检验结果请详见表5～11。

KMO系数检验标准：KMO系数在0.9以上表示非常好，KMO系数在0.8～0.9之间表示好，KMO系数在0.7～0.8之间表示一般，KMO系数在0.6～0.7之间表示不太适合，KMO系数小于等于0.6表示极不适合。

由表5～11的分析结果可知，各个维度的KMO和Bartlett球形检验结果均大于0.7，表明可以进行验证性因子分析。下面本文对问卷数据进行验证性因子分析，分析结果请详见表12。

由表12中数据分析结果可知，各指标标准因子载荷要求在0.5～0.95之间，AVE大于0.5，CR大于0.8。表明组合内部一致性较好，AVE均大于0.5，表明具有良好的区分效度，各指标显著水平均小于0.01，表明模型基本拟合度较好。

（三）结构方程模型检验

本文利用AMOS软件对持续使用意愿影响因素进行模型拟合检验，得到的结果与模型拟合指标相比较判断模型拟合效果，模型拟合指标与拟合结果请详见表13。

由统计结果可得，CMIN/DF<3.0，RMSEA<0.08，GFI、AGFI、RFI、NFI、IFI、CFI、PGFI、PNFI均>0.9，各指标拟合情况均较好，表明模型拟合较好。进行模型拟合检验得到结构方程模型图如图1。

同时对整体模型进行路径系数检验，路径系数检验结果请详见表14。

由表14中的统计结果可得，H1、H2、H4、H5、H7、H8、H11假设成立，经济风险对满意度产生负向影响，标准化路径系数为-0.559。信息风险对满意度产生负向影响，标准化路径系数为-0.107。物流风险对满意度产生负向影响，标准化路径系数为-0.151。服务风险对满意度产生负向影响，标准化路径系数为-0.155。信息风险对持续使用意愿产生负向影响，标准化路径系数为-0.145。时间风险对持续使用意愿产生负向影响，标准化路径系数为-0.188。满意度对持续使用意愿产生正向影响，标准化路径系数为0.561。

四、研究结论及建议

（一）研究结论

本文站在消费者的视角研究影响生鲜农产品移动APP消费者持续使用意愿因素，构建了经济风险、信息风险、时间风险、物流风险、服务风险、满意度和持续使用意愿之间的概念模型。研究结论如下：

1. 经济风险、物流风险、服务风险负向影响满意度

商品的价格一直都是消费者所关心的一方面，由于生鲜农产品自身的特点，价格的波动频率比一般日用产品等多，本文的经济风险主要是研究商品价格因素对消费者消费判断的影响，通过问卷调查的分析结果也可以发现经济风险负向影响着消费者的满意度。

物流问题无论是生鲜农产品还是普通产品，送达完整无误的产品给消费者是必须的条件，如果不能满足消费者则满意度明显下降，调查问卷的分析结果证实物流风险负向影响消费者满意度。

服务质量的高低直接影响消费者的使用体验，通过问卷调查的结果可知，服务风险负向影响满意度。

2. 信息风险负向影响满意度和持续使用意愿

信息被盗用、滥用等是消费者所担忧的问题，这不仅影响消费者的满意度，甚至直接影响到消费者的持续使用意愿。消费者信息遭到盗用和滥用，不仅会造成消费者经济方面的损失，还会影响到消费者正常的生活，给消费者带来不安全因素。问卷调查的分析结果可以发现信息风险负向影响满意度，同时也负向影响持续使用意愿。

3. 时间风险负向影响持续使用意愿

问卷调查的分析结果显示时间风险对持续使用意愿具有负向影响，让消费者花费过多的时间选择、等待、咨询直接影响消费者对移动APP的体验效果。

4. 满意度正向影响持续使用意愿

问卷调查结果显示满意度正向影响持续使用意愿，这也与众多文献研究得出的结果一致。

（二）研究建议

针对实证研究结果，可以得出感知风险确确实实影响消费者的消费判断和行为，随着互联网时代的发展，人们消费方式的改变，频繁利用互联网购物这种消费手段给给人们带来便利的同时也产生了新的令人担忧的问题，本文围绕感知风险探究其对消费者满意度，以及对持续使用意愿的影响。结合研究结果，提出建议。

第一，增強价格竞争力。价格是消费者对商品的直观感受，直接影响消费者购买意愿。将生鲜农产品价格波动控制在消费者可接受的范围内，优惠促销活动使消费者感受到价格实惠，性价比高。降低消费者的经济风险，从而提高消费者的满意度。

第二，保障消费者信息安全。消费者个人隐私遭到泄露，如消费者的住址电话等，这对于消费者来说会产生极不安全感，直接影响消费者对移动APP的使用。

第三，降低时间成本，提高服务质量。消费者在移动APP上选择商品所花费的时间，咨询客服问题能否得到及时满意的回复，售后问题能否顺利解决，影响着消费者整个消费过程。移动APP的界面设计要清晰简单，令消费者容易理解和操作，抛去复杂的使用过程。加强客服人员素质培养，加强内部监管力度，保证客服人员提供优质的服务。