基于理性行为理论的网络预售生鲜农产品消费者购买意愿影响因素研究

李梦夏，税文兵 LI Mengxia, SHUI Wenbing

（昆明理工大学 交通工程学院，云南 昆明650500）

0 引 言

随着天猫双11 等大型网络购物节的出现和迅速发展，网络预售模式迅速渗透到消费者日常生活中。生鲜农产品网络销售中的预售策略是指生鲜电商在农产品成熟前提前通过网络宣传，并开始接受消费者的订单，在产品成熟后统一进行采摘作业并送达消费者手中，并且往往伴随一定的价格折扣。一般而言，预售策略的使用可以帮助电商合理预测市场需求、调整供应链关系、提高企业利润以及降低企业运营风险。预售使得生鲜产品在发货前保持最高的新鲜度，为消费者提供了产品的品质保证。同时通过预售订单可以定制精确的采摘作业计划，实施预售策略可以提前获得真实可靠的需求信息，从而有效地降低零售商的库存风险和采购风险，通过规避风险有效地降低缺货成本，提高盈利水平。预售策略还可以帮助生鲜电商提前锁定市场需求，获取订单数量和订单在空间上的分布信息，使生产者可以根据精准的需求信息提前制定相关采摘和配送作业计划，实现将生鲜产品的订单式生产，缩减流通时间，降低配送环节中的质量损耗。但保质期短、容易腐烂的生鲜农产品，在传统的网络销售模式下，分散、小批量、高频次的冷链配送需求极大地增加了配送成本，严重削弱了生鲜农产品网络销售的市场竞争力，导致通过网络销售出去的比例非常低[1]。由于生鲜农产品的独特性质，使得生鲜电商的预售有其独特的内在驱动力，同时也面临着其它品类产品网络销售中未曾出现的诸多问题，如配送成本高、产品质量参差不齐、产量有限等，目前生鲜农产品的网络预售渗透率仍然不高。

购买意愿被认为是衡量消费者购买行为程度的关键性指标[2]。针对网络预售生鲜农产品消费者购买意愿的相关研究对于提高市场渗透率和盈利水平，扶农助农有着巨大的参考价值和实际意义。生鲜农产品往往生长周期长、销售周期短，且难以长期储存。消费者需求信息能够帮助生鲜电商的生产和采购更为精准，以实现精益化的生产和销售，使生鲜产品的损耗相应的降低、品质控制得到相应的保障。

在此背景下，本文基于生鲜农产品和网络预售策略的特性建立消费者购买意愿理论模型，综合考虑消费者物流期望、生鲜农产品属性以及网页网站质量三个影响因子进行实证调查和分析研究。

1 文献综述

消费者网络购买意愿直接关系到电商的盈利水平，由于近年来社会环境和科学技术的改变和发展，消费者网络购买意愿一直处于动态变化之中，对其的研究和讨论始终是学术研究的热门领域之一，本文对消费者生鲜农产品网络购买意愿和网络预售产品购买意愿相关文献分别进行总结。

近些年来，部分学者针对消费者生鲜农产品网络购买意愿影响因素方面提出诸多重要观点，认为消费者期望、消费者认知态度、消费者安全性感知、网店服务质量以及情境因素对购买意愿影响巨大。李爱雄等[3]充分研究了消费者信任对购买意愿产生的影响，并指出感知风险起到了一定的中介效应。龚映梅等[4]基于S-O-R 模型，通过构建模型和实证分析，从情境因素的视角讨论了顾客信任在消费者农产品网络购买意愿中起到的中介效应，并指出促销因子对购买意愿产生正向影响。卢强等[5-6]针对有机农产品网络购买意愿进行研究，先后使用技术接受理论和理性行为理论为基础构建模型，研究指出消费者的情感态度、主观规范会对购买意愿产生一定影响，并发现网络信任是各因素和购买意愿的中间变量等结论。Han D 等[7]研究通过实证分析得出消费者了解的关于生鲜农产品的产品知识会影响生鲜农产品的感知风险和感知收益，进而间接影响消费者的购买意愿。

学者们关于网络预售产品的消费者购买意愿影响因素研究，指出消费者情感状态、产品品质、情境因素、消费者个人特征等方面会对消费者网络预售产品的购买意愿产生影响。李一桐等[8]研究认为情感和认知因素对消费者在C2B 预售模式下的购买意愿产生重要影响。单汨源等[9]和安景文等[10]先后在研究中通过回归分析提出产品因素、情境因素和消费者个人特征均会影响消费者购买意愿的结论。杨沛[11]基于快速时尚品的网络预售，通过构建S-O-R 模型和实证分析对消费者购买意愿展开研究。

目前，学术界同时考虑预售模式和生鲜农产品网络销售的研究较少。孙玉娟[12]在其研究中在S-O-R 模型的框架基础上引入了原产地为调节变量，对其如何影响感知风险与如何进一步影响消费者购买意愿进行了讨论。胡悦[13]同样在S-O-R 模型的基础上对促销手段、消费者预期后悔和冲动性购买行为展开研究。彭如倩[14]在其对网络众筹预售农产品交易的研究中对消费者个人特征、产品因素以及情境因素三者对消费者的购买意愿产生的具体影响进行了分析。目前国内外学者对于消费者网络购买意愿的研究较多，但这些研究都没有考虑到物流环节对消费者购买意愿产生的影响。由于生鲜农产品多为时令产品且具有易腐特性，物流环节中的运输效率、包装和冷链环境等直接影响到生鲜农产品的新鲜度。因此，本文针对生鲜农产品网络预售的特点，并在网络预售生鲜农产品消费者购买意愿理论模型构建中引入物流因素。

2 研究模型及理论假设

理性行为理论（TRA）在关于预测传统的社会行为与行为意愿的研究中被广泛应用，其认为人的态度和主观规范影响行为意向，行为由行为意向决定[15]。Hansen 等[16]在其研究中使用理性行为理论和计划行为理论对消费者网络购买意愿进行了研究，指出此理论完全适合网上行为的预测。于丹等[17]指出理性行为理论在社会行为与行为意愿领域的研究和使用较为广泛，但此理论有待广泛扩展至消费领域的研究。

本文在理性行为理论的基础上，通过文献综述整理得出消费者购买意愿的影响因素主要由生鲜农产品特征、网页网站质量和消费者物流期望等构成，并对个人属性特征进行讨论，针对生鲜农产品网络预售特征提出消费者购买意愿模型（如图1 所示）。

图1 网络预售生鲜农产品消费者购买意愿影响因素模型

2.1 生鲜农产品属性。生鲜农产品属性考虑的因素主要包含价格和品质，合适的定价是提高生鲜农产品网络销售竞争力的有效手段，品质则是食品类消费关心的最核心问题。预售开始时，生鲜农产品尚未成熟和上市，潜在的市场价格具有不确定性。本文对价格的讨论通过与往年市场平均价格和现售价格相比较实现，以全面的表示预售价格对消费者购买意愿的影响。研究所讨论的品质不仅指生鲜产品的新鲜度水平，还包括其等级和品类。目前消费者选择通过网络购买的农产品有相当一部分是海外进口产品，如牛油果、车厘子等，这些品类的产品往往价格高、品质优且难以通过传统途径购买。消费者更倾向于购买价格低廉且品质较好的生鲜农产品，据此本文提出假设1。

H1：生鲜农产品属性正向影响网络预售生鲜农产品消费者购买意愿。

2.2 消费者物流期望。本文引入消费者物流期望作为网络预售生鲜农产品消费者购买意愿的影响因素之一。由于生鲜农产品的特性，为了保持其品质需要较高的物流效率，冷链运输更是直接关系到部分品类生鲜农产品的品质水平，适宜的配送温度和配送时间是生鲜农产品保鲜的关键。生鲜农产品随着物流缺乏严格的冷链环境和运输时间的延长容易导致水分缺失、维生素含量降低等质量损耗，暴力分拣或不合适的包装则直接导致数量上的损耗。消费者对网络购买生鲜农产品的物流配送要求较高[18]。对于生鲜电商而言，通过网络销售的需求点分布较为广泛且零散，全程冷链运输会加大物流成本，不使用冷链运输则会造成一定的损耗，目前生鲜电商对是否采用全程冷链运输仍难以判断。本文引入物流因素对消费者购买意愿的影响，旨在为生鲜电商是否采用冷链运输提供一定的参考，据此提出假设2。

H2：消费者的物流期望正向影响消费者购买网络预售生鲜农产品意愿。

2.3 网页网站质量。电商平台和商家网站的设计和服务直接影响消费者的购买意愿。在线商家提供产品信息的真实性一直是消费者参与网购时关注的重点问题，信息的丰富性直接影响消费者的判断。信息质量正向影响网购生鲜农产品购买意愿[19]。预售策略下消费者购买时生鲜产品尚未上市，消费者只能通过图文信息来了解尚未正式成熟上市的生鲜品类农产品，此时线上的产品信息表述十分重要。本文引入信息丰富性和真实性来表示商家提供的产品相关信息质量，具体表现在平台和商户是否能够提供及时准确的客服、产品的消费记录和评价、以及实时的预售数量等信息。据此本文提出假设3。

H3：网页网站质量正向影响消费者购买意愿。

3 研究方法

3.1 问卷和量表设计。本文根据网络预售策略和生鲜农产品的特性，构建消费者购买意愿影响因素的理论框架，共设计四个变量，分别是生鲜农产品属性、消费者物流期望、网页网站质量和参与意愿，除此之外还对被调查者的个人特征进行收集。本文所涉及题项均采用李克特5 级量表进行量化，对题项的认同度水平用数值衡量，1～5 分别表示从非常不同意到非常同意。本文模型所涉及的变量对应的各题项均结合实际情况经过初步设计、预调查、审慎考虑和修改而最终确定，具体如表1 所示。

表1 生鲜农产品预售购买意愿模型测量量表

3.2 样本收集。本文所用数据来自于2019年12月至2020年3月期间的调查，本次问卷调查一共收集到问卷307 份，其中有效问卷255 份，约80%通过网络在线问卷调查的形式发放和回收。通过对样本的描述性统计分析得到本次调查对象中男性和女性分别为89 人和166 人，所占比例分别为34.9%、65.1%。从年龄构成上看18～45 岁占比84.3%，说明本次调查对象年龄普遍集中在18～45 岁之间。被调查者中，高中及以下占比为14.5%，专科占比为25.1%，本科学历者所占比例最高为56.5%，硕士及以上占比为3.9%，可得本次调查对象受教育程度相对较高。具体如表2 所示。

问卷在对网购经验调查的同时对生鲜农产品网络预售的知晓率和体验率进行了调查。绝大多数被调查者均有过网购体验，样本中仅有两位没有网购体验。接近90%的消费者知晓包含微信团购预售在内的多种形式的农产品网络预售，但只有67%的消费者有过预售购买经验，其渗透率仍有待提升。

4 研究结果与分析

4.1 信度和效度检验。本文使用SPSS 26.0 对数据进行进度检验、效度检验和相关性分析，并采用Cronbach's Alpha 信度分析，结果如表3 所示。本文对涉及到的物流因素、预售网站因素和生鲜农产品属性以及消费者购买意愿进行信度分析，其中物流因素、生鲜农产品属性和预售网站因素三个变量的Cronbach's Alpha 系数全部高于0.7，信度较好。购买意愿的信度为0.663，尚可接受。问卷整体信度为0.841，说明该问卷信度很好，变量之间具有较好的内部一致效度。

本文采用因子分子模型进行效度分析，进行KMO 和Bartlett 球形检验，检验结果如表4 所示。通常认为当KMO 检验值越大，越适合进行因子分析，当检验值大于0.7 时，模型更适合进行因子分析。当Bartlett 球形度检验中P 值小于0.01 时，表示其在1%的显著性水平上拒绝零假设。结果显示问卷数据的KMO 检验系数为0.849，P 值为0.000。表明本文的问卷具有结构效度，适合进行因子分析。

4.2 相关性分析。本文通过因子分析，提取消费者物流期望、网页网站质量和生鲜农产品属性三个维度作为网络预售生鲜农产品购买意愿的影响因子，并针对三个因素与购买意愿之间的相关性展开研究。结果如表5 所示，消费者物流期望、网页网站质量和生鲜农产品属性与消费者购买意愿以及生鲜农产品属性和消费者购买意愿之间的相关系数分别均为正，且对应的P 值均小于0.01。表明物流因素、预售网站因素和生鲜农产品属性与消费者购买意愿呈正相关，与前述假设一致。

表2 样本特性描述性统计

表3 信度分析

表4 KMO 和巴特利特检验

5 结论和展望

本文基于生鲜农产品和网络预售策略的特性，考虑消费者物流期望、生鲜农产品属性以及网页网站质量三个影响因子，建立网络预售生鲜农产品消费者购买意愿理论模型，通过实证调查和分析对提出的假设进行验证，得出结论具体如下：一是生鲜农产品的产品属性对网络预售生鲜农产品消费者购买意愿有显著的正向影响。本文讨论的产品属性主要包括生鲜农产品预售价格、新鲜度水平、生鲜农产品的品种品类等。二是消费者的物流期望对网络预售生鲜农产品消费者购买意愿有显著的正向影响。物流的发货效率、配送速度以及是否具备全程冷链都是生鲜农产品物流过程中需要重点考量的因素。三是生鲜电商预售网页的质量对网络预售生鲜农产品消费者购买意愿有显著的正向影响。包括电商提供产品信息的真实性、丰富性以及客户服务水平在内的多个要素都是网页网站质量的重要组成部分。

表5 相关性分析表

通过对网络预售生鲜农产品消费者购买意愿的影响因素进行实证研究和结果分析，对生鲜电商的发展提出的建议如下：一是生鲜电商要不断提高物流服务水平。物流服务水平直接关系到生鲜农产品的品质，进而影响消费者的购买意愿，生鲜电商可以通过提供全程冷链运输、升级产品包装、使用预售配送前置仓等方式保证物流服务水平。二是商家需结合电商平台要完善网页设计。提供图文并茂的信息、提高网页美工设计质量，同时网站客服工作人员需掌握专业的产品知识，对预售产品有全面的了解，为消费者提供准确全面的产品描述和及时的问题解答。三是生鲜电商要严格保证生鲜农产品品质，加强生鲜电商品牌建设。既要在售卖产品上选择较好的品类，又要保证生鲜农产品保持较高的新鲜度水平，树立优质品牌。

受COVID-19 疫情影响，本次调研问卷数量未能满足预期数量，在线问卷虽然能够打破空间上的限制，使样本分布更加均匀，但同时在一定程度上降低了问卷的有效性。同时，疫情防控期间各地相应的居家隔离政策使得更多消费者开始接触生鲜农产品在线销售，享受网购生鲜农产品提供的配送上门的便捷物流服务。消费者心态和购买意愿在此期间产生较为显著的变化。本次调查时间在疫情爆发前后，调查所获取数据因此会有所波动。希望在接下来的研究能够选取一段相对平稳期进行更全面的二次调查，获取实时信息，并结合现有调查研究和结论进行比较和讨论，更好地为生鲜电商预售策略的使用和改进提供指导和支持。