传统企业的优势：通过品牌和用户基础快速搭建自己的私域流量

高登峰

技术让营销弱化中间环节，直达顾客

“私域流量”的兴起是从互联网开始的，但它对于传统企业更加重要。

东阿阿胶是2014年开始布局私域流量的，那时还没有私域流量的概念，我们就已将营销策略转成以顾客为中心，分为顾客增长和顾客保留两个环节。

如今，团队做出了很多成绩，出现以极小成本撬动大规模传播的案例。2016年以来，团队贡献内容两万多篇，持续运用微博、微信、抖音等数字化媒体，几乎零成本实现上亿次品牌曝光。忠诚顾客留存80万。此外，东阿阿胶还在二十多个城市形成规模“300万+”的粉丝人群，实现了桃花姬品牌的众口相传。最近，基于私域流量运营，甚至可以做到15天完成500万元的销售额。

作为传统企业，东阿阿胶布局比较早，这也是无奈之举。传统品牌更注重渠道，资金倾斜多，但渠道压货也非常严重。

我们先回顾一下目前大部分传统企业怎么做营销的。假如一瓶可乐从厂家离开，经过沃尔玛这样的中间商，最后到达真正喝这瓶可乐的用户手中。从这个流程来看，喝可乐的这个用户属于中间商，而不属于厂家。

中间商的流量是他们自己的，企业靠着品牌、低价、找明星代言等形式在这个平台上获得流量，但交易过后就再也触达不到这些用户，只能一次又一次付费，这让整个传统营销过程非常被动。

传统品牌也有流量，而且是天然的，比如可口可乐、麦当劳、云南白药、东阿阿胶这些传统品牌，都有自己的品牌积累。经常吃我们产品的人，就是我们的私域流量。现在，我们通过私域流量将用户握在自己手上。如果说最大的感受，那便是：营销已经进化，技术让营销弱化中间环节，直达顾客。

以三九感冒颗粒为例，它通过药店触达感冒患者，原来很难获取患者数据，然而只有获取患者数据，才能跟另一个感冒药竞争。因为最后竞争的是顾客的“心”，而不是谁占据了药店货架。

占据了客户的“心”，才能让客户变成你的私域流量，才能实现从工厂直达顾客，实现个性化定制。个性化是一个很大的需求，哪怕是一盒零食，我们也愿意自己拿的跟别人不一样。如果没有私域流量，这一切很难实现。

因此，拥有用户数据，真正触达他、运营他才是传统企业必须要做的。这个时代如果不再这样做，不从工厂直达顾客，很难经营下去。

仍以我们熟悉的传统交易为例。过去50元产品背后是20元的刚性成本，20元利润空间给中间商，还要拿出10元给他们做活动，大部分钱让中间商赚走了。企业如果把这些钱拿出来做成工厂直达顾客，就可以做社交新零售的形式。比如20元利益直接给到顾客，推荐一个好友再给5元，这就是“泛直销”模式，极大提高效率和效益，品牌、顾客等各方受益。

对于传统企业而言，私域流量的动词形式就是工厂直达顾客。当工厂直达顾客，我们就拥有了很多顾客数据，可以推进个性化服务。过去，我们通过做墙体广告、报纸广告、电视广告的形式做营销，现在传统广告形式已经不被消费者关注，人的行为发生了很大变化，这继而牵引着企业进行生產变革、改变商业模式。企业只有直接拥有顾客才能生存，才符合今天的生活方式。在这个时代，技术上已经可以实现从品牌（工厂）直接到顾客，所以我们有了做私域流量的基础。

很多传统品牌看新营销模式时，有种雾里看花的感觉，因为大家过去活得太好了。但没有什么是一成不变的，每个行业都有着自己的摩尔定律。变化会越来越快，3个月前的模式和工具，3个月后就已经迭代进化。做营销，必须迭代自己，不断适应甚至主动推动变化，要想做到这一点，唯有实践。

用户基础已经存在很久，如何将已有的用户运营好，成为我们应该考虑的事情。这件事目标很明确：高复购、高客单、高分享。我们确定基本的逻辑是通过顾客增长和保留，让每一个用户都完成高复购、高客单、高分享的目标，挖掘其终身价值，增强其复购与分享。

东阿阿胶是这么做的：通过30万家线下门店，我们搭建了自己的私域流量池。每一个门店都是我们私域流量上的一个节点，每个人都是一个终端，构成一个庞大的传播网络。通过这张巨大的网络，以不同内容和形式不断触达用户。

这就是传统品牌的优势：通过品牌和用户基础，快速搭建自己的私域流量。一开始我们也是盲目去包括抖音、快手、小红书等在内的新媒体做拓展，最后才发现，这样做其实是脱离了品牌优势的做法，我们在上边做了很多内容，并没有沉淀多少用户。在测试过一段时间后，又回归到几十万个门店组成的私域流量中。

让每个人都成为获得私域流量的入口

私域流量做下来，我有几点感触：

人人是终端，动作即内容，内容要流动

这句话是我们的口号。传播需要内容，我们采取了“众创”做法，每天发动全国几千人做头脑风暴。比如做“桃花姬阿胶糕”情人节活动时，做出几千个内容，最后通过投票选出10个，质量会非常高。这相对动辄几十万、几百万元的广告费，成本要低得多。对于冷启动表现好的内容，我们还会和市场商量，找广告公司做优化，去做更好的传播。

这时候，每个人既是传播内容的终端，也是分享内容的终端，甚至还是卖货的终端。我们把这样的状态叫 “人人是终端”。每个人都成为获得私域流量的入口。

微信的普及不仅让人与人之间的距离变短了，更构建了一个生态，像一片森林，让各类植物和动物、微生物共存，形成生物链，生生不息，内容营销的基础，便是在这种生态下形成。我们的内容营销是将产品的物理特性加上它的价值观，通过运营让客户去裂变，最终产生了指数性增长，这也倒推我们进行变革。

和传统货架销售相比，我们让每一个环节都尽可能产生传播，让影响力最大化。再比如，我们通过对沃尔玛内的“桃花姬”产品进行生动化陈列，做了一些不错的内容，最后通过触达用户产生了传播。相当于把传统的沃尔玛的客流做了裂变，原本触达3000的客流，通过互联网触达到了1万人。

社群活动要从品牌出发

前不久的菲利普科特勒演讲特别提到：企业不光要有责任感，还要有企业行动主义。比如，宝马定位是 “驾驶的快乐”，奥迪是“商务人士的选择”， “桃花姬”的定位应该是怎样的？

“桃花姬”的定位是中高端女士养颜零食，我们依据人群提炼出品牌价值观“自由和美丽”，给它的社群取名“尚美汇”。线上我们每天在群里分享“自由和美丽”，而不是分享吃阿胶有什么好处，这样的社群才有客户粘性。线下以门店为核心，做一些活动。一开始对转化没有要求，只是想提高大家的参与兴趣，最多是找一些产品放到活动现场试吃。

当时大家并不看好这个形式，因为公司市场人员很少，对于“去哪里邀请人，怎么邀请？”这些问题都没有明确答案，但每个月都有对数量的考核，导致大家对此比较抵触。于是总部亲自带领大家总结模式、组织培训，去复制一些做得好的形式。当时做得最好的是北京和西安的团队，我们把他们的经验总结出来，让他们现身说法，给其他地区培训。

现在我们线上线下统一行动，结合中医药文化特点，已经将24节气与节日结合，形成系列主题营销活动。自2016年以来，在京鲁为主的20个城市，相继开展分享活動3500多场次，形成规模“300万+”的粉丝人群，实现了桃花姬品牌的众口相传。

顾客增长与留存要做到流程化

科特勒还讲了顾客销售里程管理，落地到东阿阿胶就是顾客购买决策里程。将营销策略细分为7+1个动作，“获客-拉新-裂变-激活-转化-持续-增长-保留”，做用户的全触点管理。我们做了会员管理系统，而且很早就布局了SCRM系统。

这里需要留意三个关键点：

第一点：获客。这是几个环节里最难的点，也是我们做得最好的。在这一点上，东阿阿胶采用“人人是终端，动作即内容，内容要流动”的形式，不断在线上线下输出内容。

第二点：裂变。我们不断完善KOL（关键意见领袖）和KOC（关键意见消费者）体系，让其做我们的分销代理，搭建庞大的分销网络，同时做一些针对KOC的激励活动。

第三点：保留。首先是我们不断输出用户关心的内容。其次，我们设置了7大用户标签，通过大量活动不断完善用户标签，然后根据标签精准推送内容。这也是保留最为关键的一个措施。此外，我们根据二零八零法则梳理了关键用户，做顾客洞察，不断向他们发送调查问卷，询问对我们的产品意见，这比过去的顾客洞察提高了百倍以上的效率。同时，我们还会定期邀请这部分关键用户来一趟文化之旅。这一切都是建立在有了“私域流量”的前提下。

业务模式倒逼组织能力变革

一个组织的成功等于组织能力乘以战略，组织能力与战略对于成功都不可或缺。如果将私域流量运营作为战略来实施，组织能力同样要匹配。传统企业做私域流量必须从产品、技术、内容和社群四个方面来改变，而且要有自己的增长团队。东阿阿胶根据自己的需求，将传统销售团队分为增长团队和保留团队，然后根据营销经理人素质模型的产品、技术、内容、社群这四个维度来培养、考察员工，使其更符合数字营销时代的私域流量建设需求。

技术工具、数据测试、人文精神、众包众创，这是我们在私域流量运营过程中感悟最深的四个方面，也是从线性增长到指数型增长的基础。

传统品牌一旦将互联网作为基础设施，就会像电和石油那样，迸发出的能量是独立的互联网企业不可比拟的。这是真正互联网时代的到来，我们满心期待，去实践和拥抱。