高供给背景下云南省大型钢铁企业营销管理对策

●关雪梅

一、云南省钢铁企业面临的市场形势

2008年全球金融危机后，在国家经济刺激政策带动下，云南省钢铁行业搭车完成了新一轮快速扩张，至2013年云南省已形成了3000万吨生铁、3040万吨粗钢、2930万吨钢材的产能规模。从产能布局方面看，云南省的钢铁产能主要分布于三个地区。

一是滇中地区：包括昆明、玉溪及楚雄地区，此地区为省内钢铁产能生产和消费最集中的地区，除昆钢外，玉昆、仙福、汇溪、德钢及仍处于停产状态的永昌钢铁均坐落于此，玉溪地区还分布有大量为纳入统计和监管范围的作坊式钢铁产能；此地区粗钢产能合计约2320万吨。

二是滇东地区：即曲靖地区，区域内的钢铁企业以曲靖呈钢、越钢、双友和宣威凤凰为主（越钢和双友处于复产准备状态），还有部分小高炉围绕呈钢的生铁需求进行生产经营；此地区粗钢产能合计约500万吨（含越钢新建产能）。

三是滇南地区：此地区内红河州和文山州均有钢铁企业，但其中合规产能仅有昆明钢铁公司在红河州所设生产基地；此地区粗钢产能合计约220万吨。

由于地处西南边疆欠发达地区，在云南省加工制造、装备制造及汽车制造行业相对落后的情况下，省内钢铁企业的产品大多以进入门槛和运行成本相对较低的建筑钢材为主，棒线材产能达到1990万吨，占全省钢材总产能2930万吨的68%，而板材、管带材和型材产能仅分别达到230万吨、430万吨和280万吨，占总产能的比例分别为8%、15%和10%。造成省内建筑钢材产能严重过剩的同时，其它品种还需从省外进入作为补充的情况，结构性严重过剩的特征明显。

（一）历史结构分析

从区域消费结构来看，由于地处山区，自然环境和交通条件差异较大，云南省区域经济发展的不均衡特征明显；从经济总量上看，体量最大的昆明地区GDP是体量最小的德宏地区的近40倍，因此钢材消费水平的差异也较大。

（二）行业需求结构

从下游行业需求方面看：

——云南省2015年固定资产投资完成额13069.39亿元、同比增长18.02%，其中房地产开发投资2669.01亿元、同比下降6.24%，交通运输、仓储及邮政业投资1806.55亿元，同比增长19.0%；2016年固定资产投资完成额15662.49亿元、同比增长19.84%，其中房地产开发投资2688.34亿元、同比上升0.72%，交通运输、仓储及邮政业投资2560.5亿元，同比增长41.7%。

——汽车产量2015年11.72万吨，同比增长6.3%，2016年13.31万吨，同比增长13.6%。

——民用钢制船舶产量为零，家用洗衣机、电冰箱、冰柜及空调产量为零。

表1云南省各地区GDP及固定资产投资情况

表2云南省各地区粗钢消费量

——钢材出口方面，随着泛亚铁路西线、中线的动工建设，以及老挝、缅甸及越南经济发展速度加快，钢材需求水平也在不断提高，云南省的钢材出口有较大的增长空间。

总体来讲，目前对省内需求支撑最大的下游行业为基础设施建设，现阶段根据习近平总书记要加强云南省基础设施建设的要求，云南省的公路、铁路及轨道交通等基础设施建设正全面铺开，仅云南省公路开发投资有限责任公司一家就成立了19个公路项目的建设指挥部，预计需求量不低于100万吨。

（三）未来情况预计

从目前已公布的“十三五”规划情况看，云南省及昆明市经济增长目标分别为年均增长8.9%和9%，随着经济增长方式的转变，单位GDP的用钢强度正逐步下降，钢材消费量增幅与GDP增幅的关系相关性将逐步减弱。但从目前基础设施建设的情况看，省内公路、铁路建设力度仍将进一步加大。

根据交通运输“十三五”规划，经过5年的努力，全省所有州市通高速公路，50万人口以上经济大县、滇中城市经济圈县县通高速公路，“七出省五出境”高速公路网和“两出省三出境”水运通道全面打通，初步建成面向南亚东南亚辐射中心的综合交通运输体系，初步适应云南跨越式发展的交通运输保障需要。截至2020年，全省公路网总规模达到25万公里，公路水路建设完成投资5000亿元，其中高速公路建设投资3800亿元，国省道改造投资510亿元，农村公路投资550亿元，水运建设投资140亿元。

因此，总体来看未来三至五年中，虽然房地产调控会对钢材需求形成一定的不利影响，但基础设施建设规模的扩大将有效弥补这一缺口，并进而对省内钢材需求形成有力支撑，预计未来三至五年中云南省钢材消费有望保持5%～10%的年平均增长率。

二、云南省大型钢铁企业加强营销管理的必要性

营销管理是企业经营管理的重要组成部分，是企业营销部门的主要职能。通过对营销活动的规划、对市场分析、制定营销策略、实施营销方案、从而实现企业经营目标。在供应链的各个环节中市场营销起到了举足轻重的作用。合理、正确地进行营销管理行为，会让营销有序、高效地开展和落实，在大型钢铁企业中亦是如此。

（一）加强营销管理是企业增加利润的主要途径

利润来源于营销，如果没有营销，企业将没有利润可言，随着销量的上升，利润也逐渐增加，钢材这一产品相对于快速消费品而言其市场更具有特殊性，销售单位大、销售手续耗时长、人员专业要求高、价格波动大有时出甚至出现一天一价的情况。因此对于大型钢铁企业的营销管理需要有较为独特的营销模式，符合市场、符合自身的营销机制和流程，合理的管理方式方法，才能避免短视风险，创造竞争优势，在市场竞争中为企业带来更多的利润。

（二）加强营销管理是企业开拓市场的主要抓手

钢材市场是竞争非常激烈的市场，钢铁企业数量在我国是较多，市场上存在着大型、中型、小型的钢铁企业，且他们各具特色，又加上钢材的物流费用限制了其对外流通程度，各类钢铁企业都在当地拥有自己的市场。所以，对于大型钢铁企业而言，要让企业在维持规模的情况下获得正常利润，就必须看市场占有率。大型钢铁企业的市场仅满足于当地是不够的，只有搭建一支专业的、一定数量的营销团队，分散到各个地州，深入到当地，做好三件事，一是竞争对手分析；二是渠道建设；三是客户管理，才能更好地开拓省内及省外市场，从而让企业利于不败之地。

（三）加强营销管理是企业高质量发展的必由之路

2018年国务院政府工作报告我国经济发展将要按照高质量发展迈进。在这一大背景下，大型钢铁企业需要从全局、长远出发，抓住根本矛盾、看清长期趋势，不停留在眼前的GDP指数，坚定不移实施创新驱动营销管理模式，将市场的发展与需求相结合，提高供给质量，提高服务质量，从制造走向智造，努力做到高质量供给、高质量配置、高质量投入产出、高质量经济循环。要达成这个目标，与市场营销管理是息息相关的，企业需要通过营销职能对客户的高质量需求进行研究，对产品策略进行完善，贯彻落实绿色营销理念。

三、云南省大型钢铁企业营销管理中存在的问题

（一）体制机制导致价格策略较为被动

大型钢铁企业由于组织架构复杂、规模大、多元化等多方面原因，致使钢材价格居高不下，尤其是相对于本地、周边民营钢铁企业而言，高成本的价格难以在市场上采取成本领先策略，也难以在价格优势上抢占市场。而民营企业机制灵活，具有明显的成本优势，在面对不同的市场需求时，可以采取积极主动的价格策略。在促销策略中定价存在短视行为，价格管理不成体系，在促销过程中，企业与渠道经销商并未形成统一的一套价格策略或规划，并未在市场变化前总结市场规律提前做出应对，常常是市场变化之后，再采取应对措施。

（二）对标不够导致与省外优秀企业存在一定差距

内部对标降本、改革创新、内生动力激活等方面的力度还不够，距离精益化的差距较大，挖掘内部潜力措施没有完全落实落细；综合燃料比、钢铁料消耗等主要经济技术指标与同行业相比，仍有差距。

（三）市场渠道管控松散

企业对渠道经销商管理和控制不到位，主要体现在大部分企业与渠道经销商并未形成命运共同体，且战略目标有分歧、价值观导向不统一，在与市场博弈过程中未形成合力。在区域市场的几个寡头企业竞争中，经销商常常处于中立地位，对外部竞争力抵抗能力薄弱，甚至将力量直接转移到企业，并要求企业调整价格来应对，而企业自身应对竞争价格上不具优势，既要面对竞争对手所带来的压力，又要与渠道经销商之间进行价格博弈。

（四）市场细分不到位导致产品策略无法发挥功效

市场细分是正确的市场营销活动的前提，由于钢铁行业销售渠道是采取二级经销商进行销售，导致对客户关系管理能力薄弱。市场细分没有到位，对于目标市场需求把握不准确，依然会出现产品主导市场，而不是顾客主导市场，因此会出现企业所生产的钢材品种并不是市场上所需要的，库存较高，而市场上需求量大的产品企业却没有及时生产。同时，由于客户关系管理不到位，无法把市场分为若干个分市场，对不同的分市场实行不同的价格，采用三级价格歧视。

四、完善营销管理的建议和对策

（一）深化营销机制体制的改革

1.经营部任务分解及工作流程优化。设定合理销售目标，企业应该做好大数据收集，并加以分析，根据年度生产计划，设置销售目标，并将销售目标分解至各个责任单位及责任区域，明确各销售部门的销售任务和责任；优化销售人员业务流程，规范销售客户拜访、发货、汇款、开票等环节的流程，明确经营管理部的相关制度。

2.创新激励机制。将政治激励与经济激励相结合，明确细化指标，激励与考核相匹配，突出重点工作、关键岗位，强化分级管理、弱化职级分配，加大差异化薪酬分配制度的实施力度，激发内生动力和活力。同时，突出对重点项目、关键人员的奖励，引导大家积极创效，树立业绩价值导向型的工作评价机制，营造人人争先进，人人争创效的热烈工作氛围。

3.推进优化产品营销实行区域责任制。合理划分销售区域市场，采取产品营销区域负责制，各区域销售部门应该根据所在区域发展及市场需求，合理而迅速地提出营销计划及建议，强力推行区域市场结构性细分，有针对性地将月任务指标明细到各板块，提高经营部的计划执行率，持续推进市场细分工作，强化对终端的夺取、影响和控制能力。采取差异化和柔性化的营销策略，使省内建材销量提升明显。同时深入渠道，维护好经销商关系，避免形成各子公司或部门对市场抢占形成恶性竞争，统一资源、统一价格、统一渠道，从公司整体效益最大化和资源优化配置的角度出发，做好营销协同。

（二）实行对标管理，补齐短板

大型企业应该走出本省，与全国优秀的同等规模的钢铁企业进行行业对标，由对点上升到对面，由对价格深化到对结构，提升精益化管理水平，持续降本增效。在营销板块中，应该关注本企业钢材市场价格和民企钢材市场价格的差异、销售政策差异、客户差异、管理方式差异，通过分析，并结合已有的品牌优势，持续强化原料结构调整、加强设备精细化管理，强化进厂原料和产品质量检验，促进生产的“稳顺优”，改善主要经济技术指标。

1.对标方式主要有两种途径：一是邀请专业咨询团队进驻企业，深入了解企业运营模式、产能、销量、原料采购等相关历史数据，对关键岗位、关键部门深入访谈及调研，进行同行对标，短板补齐；二是组建一支学习考察团队，该团队需要有供应链上各环节的企业专家参与，走出省外、走进优秀标杆企业进行深入交流，分版块进行对标。

2.建立“四维”标杆的全面对标管理体系。与国内行业对标：与上年度中钢协58家钢铁企业平均水平为基准对标。与周边区域竞争企业对标：与周边水钢、川威、攀钢、重钢、柳钢上年度平均水平为基准对标。与历史最好水平对标：本单位3年以来历史最好水平为基准对标。与市场对标：与同期第三方价格或指数对标。

3.对标后对各工序关键价值点进行梳理梳理，运用信息化手段，建立关键运营指标看板；通过对全面对标管理体系中重难点以及有速赢效益的项目挖掘，以项目的形式促进对标目标的实现。

（三）做好营销渠道的建设

企业是否能够完成销售目标、扩大市场占有率、且在竞争当中保持持续增长，销售渠道从中起着至关重要的作用。因此企业想要比竞争对手好，且在可预见的一年内延续优秀业绩、有可复制性管理经验，就应该做好营销渠道的建设管理，主要从以下几个方面着手：

1.做好渠道布局。渠道布局的关键在于做好市场了解和市场分析，对竞争对手重点渠道要准确的掌握，才能正确地规避和做好自己的渠道布局，选择并维护好自己的市场渠道。例如可口可乐与百事可乐的重点渠道是相互规避的，但这前提是要了解竞争态势，做好竞争分析，才能做到的。

2.专业人员做渠道。推进领导对口联系制度，由公司领导与省内的房地产开发企业、重点工程等重点用钢企业建立对口联系关系，做好现有渠道的服务工作、稳定渠道的同时，不断挖掘潜在市场，争取和未合作的重点用钢企业达成合作意向。

3.引入新的贸易商和终端客户完善渠道。随着银行对钢贸企业的信贷收缩、钢材价格的不断下行，钢材经销商对于钢材市场蓄水池的功能也逐步丧失，应引入新的贸易商和终端客户，完善营销渠道。另外，随着竞争性价格策略的逐步实施，将价差调整至合理范围，对民企材和区域材的营销渠道进行有效的渗透，进入民企材和省外材的营销渠道。

（四）提高服务质量向高供给迈进

由于大型钢铁企业的运营成本较高，价格难以与民营钢厂抗衡，在产品策略上，应该增加产品本身的附加产品，除了已有的品牌之外，更应该做好相关服务工作。可以采取客户经理制，由客户经理对客户进行统一的服务，尤其是要针对目标市场，提供特殊、到位的服务，避免因办事机构繁多或办事流程繁琐造成的客户满意度下降。对中心城市和主要的钢材集散地设置现货库，结合物流体系的完善提高物流配送能力，提高客户满意度。主要可以做到以下几点：

1.实行一企一策。针对重点客户、重点工程项目，单独给出营销优惠政策，做好日常工作的对接，以及需求的调查，结合市场情况，正确地给出客户购买建议方案。此外，做好重点客户、重点工程项目交易结束后的跟踪与反馈，及时将客户反馈意见及建议，提出下次合作的优化方案，确保满意度。

2.做好企业宣传及培训工作。企业营销人员应注意在日常与客户沟通交流过程中做好企业宣传工作，树立良好口碑，同时产品营销区域负责部门，应做好当地渠道经销商及重大客户的维护工作，对渠道经销商及客户要帮助其做培训，针对企业发展战略、营销政策、销售管理理念进行深度讲解；对日常工作相关岗位人员组织数据处理及分析能力培训，帮其解决难题，做好渠道培养，增强销售能力，提高客户忠诚度。

3.打造平台，提供客户交流机会。做产品不如做平台，搭建客户交流平台，且解答和收集相关意见和建议，对企业产品增值服务是有很大益处的。对于企业出台的价格调整及政策，在充分交流和讨论过程中，将会得到更多的理解及有力的执行，同时对于普遍存在的问题或较为突出的矛盾，企业方也可以及时地获得信息进行整改。另外，部分企业高层管理人员也应该加入平台，充分了解市场需求及问题，从而减少信息沟通断层现象。

4.增强企业文化，增加品牌价值。企业经营理念、使命、价值观等精神层文化，不能只是几句口号放在那里就行了，而是围绕企业的使命、目标、战略打造一些典型案例、优秀人物、典型事迹等，通过一些明显的行为识别、视觉识别来烘托主题，强化精神层面文化。同时打造属于企业自己的节日庆典也是很重要的行为，例如淘宝的双十一、京东6.18、逻辑思维跨年演讲等等，让企业增加仪式感，形成企业文化。另外，也让大众通过这个仪式认识企业这张名片，企业可以通过多种现代化手段进行宣传，来增加品牌价值。