“互联网+”农产品营销模式研究——以自媒体电商模式为例

●李依璘 高 凯

当前电子商务领域最广泛的应用模式，是平台电商模式，平台提供与电子商务相关的一切服务，是流量的经营者，控制着导给商家的流量，因此，商家需要向平台购买访问流量，才能提高商品曝光度，提升商品销量。

互联网的发展催生了自媒体的迅速崛起，大批的流量转入移动端，而随着社交网络的普及，呈现出起中心化趋势，自媒体应运而生。

“自媒体”，英文为“We Media”，是指普通大众通过网络向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体总称。自媒体具有私人化、个性化、自主化、平民化、普泛化、碎片化、交互性、传播性等特征。

电子商务与自媒体相结合衍生出了极具生命力的新营销模式——自媒体电商。自媒体电商最典型的特点：不依赖平台导入流量，完全靠用户个人的社交关系网络制造流量。也就是说，平台电商是以平台为核心，自媒体电商是以用户自身为核心。

自媒体电商是一种去平台化，去中心化的社会化电商，以往电商的“点对面”的单向推广方式，变为“点对点”的针对性推广，当下出现的微商、微店等都属于自媒体电商的具体模式。

随着移动互联网的迅猛发展，农产品的生产、加工、销售等产业链与互联网技术相结合，线上线下都面临深度转型，“互联网+”农产品电商营销模式也相应发生了改变，重塑农产品流通模式，推动农产品自媒体电商的新发展。

在信息技术落后的年代，农产品几乎均以线下销售为主。时间上受限于生产周期以及季节变化，空间上受限于地域、距离及交通状况，由于农产品产量波动大、质量参差不齐，往往会出现供求失衡。

农产品自媒体电商模式具有低门槛、专业化、个性、直销等特点，从本质上讲，就是粉丝经济。具体可理解为：农产品自媒体电商=自媒体+农产品展示+用户拉新、留存与变现。

只要在社交平台上创建一个自媒体账号，任何人都可以随时随地从事任意农产品销售，通过上传农产品实物图片和介绍等，推送到特定用户群里，从而吸引大量粉丝关注，以达到农产品推广、变现的目的。

一、“互联网+”农产品营销模式之自媒体电商

1.图文模式。农产品自媒体电商图文模式，实际上就是内容生产。与传统的农产品呈现方式有很大的不同。传统的农产品电商，也就是我们通常说的农产品纯电商，更多的是以供给思维为导向，其主要特点是农产品名称+属性。然而对于消费者而言，消费的最终目的并非仅仅是农产品，而是购买农产品所能实现的解决方案。

因此，农产品自媒体电商图文模式更应注重坚持自主生产内容，重点刻画农产品背后的故事，尤其注重农产品内容与自媒体电商平台的调性一致。

通常，农产品自媒体电商可以利用的平台有：新浪微博、微信公众号、今日头条等。

新浪微博通常是农产品电商自媒体达人首选的平台认证，如月均阅读数达到10万以上就可以申请垂直行业认证；满一千粉丝电商可申请微电商达人认证；月均阅读数达到百万以上的可申请与新浪微博签约，参与新浪广告分成等。

目前微信公众号是最热内容生产自媒体图文平台，有打赏、付费、流量主等变现功能，当场还有小程序、微店等多种途径，可供农产品自媒体电商选择开通。

今日头条目前稳坐自媒体第一把交椅，是增长最快的资讯平台。农产品自媒体电商最适合做内容的平台,一般与微博、微信公众号等一起构成自媒体矩阵。农产品自媒体电商可与今日头条达成广告分成甚至参与合作分成等。

当然，农产品自媒体电商选择其他平台，尤其农业方面的自媒体平台，针对性更强，每一个自媒体平台都有专属的用户群体，只要将用户喜好与自己的农产品相结合，会有不错的营销效果。不过，还得要综合考虑平台自身的实力。

2.短视频模式。短视频是指依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式，视频长度以秒计数，一般不超过一分钟，体现“短”“快”特色。

与图文模式相比，短视频融合了文字、语音和视频，内容更加立体化，具有更加多元化的丰富性，直观性、软性植入、内容灵活、互动性强，对用户的影响更强。

短视频带货、变现功能强大，农产品自媒体电商在拍摄农产品短视频要抓住农产品本身的特点，如新鲜、无公害等，同时最好在生长原地拍摄，既真实，又能展现生长环境，能极大地增强粉丝的购买欲。

目前农产品自媒体电商可供选择的短视频平台有：快手、抖音、火山、西瓜、微视等，近期微信也开通了视频号，农产品自媒体电商不妨前往一试。

3.直播模式。2019年开始，直播电商就已经成了淘宝、京东、拼多多、微信、微博、快手、抖音、好看、西瓜、知乎、火山、飞猪、小红书、蘑菇街等各大平台的标准配置。2020年由于疫情影响，直播持续大热，屡屡造就带货神话。

与内容电商相比，直播电商具备更多的社交属性。相较于图文模式，直播有着更强的商品表现力、互动性，直播以商品销售为核心，以订单转化率和成交量为最主要的衡量指标，目的性更强。

直播提升了非标商品潜在线上渗透率；激发了粉丝非计划性购物需求；加快了供给端产品开发速度，从而达到快速响应用户需求的目的。

农产品直播电商首先需要选择直播平台，如天猫、淘宝、京东、拼多多、惠农网、山山商城直播、骏健、浩源等电商平台。其次需要根据不同的农产品，选择调性一致的主播。通过主播上山下乡、深入田间地头，摘果割稻等接地气的直播，生动展示了互联网时代的农村场景及农产品生产采摘等过程，增强粉丝体验，满足其购买更新鲜农产品的目的。

二、农产品自媒体电商直播模式现状

2018年我国直播电商行业成为风口，2019年在薇娅、李佳琦等头部主播的催化下，直播电商发展迅猛，总规模达到4338亿元，同比增长226%。2020年疫情之下罗永浩入局开启了“万物即可直播、人人可当主播”的盛况，预计2020年直播电商市场规模接近万亿元。

图1 2017—2020年中国直播电商市场规模及预测

据艾媒咨询，受疫情影响，中国经济2020一季度同比下降6.8%，全年增速放缓。2020年3月，国家强调对5G网络、数据中心等新基建加大投资、加快进度。不少线下商家转战线上，尤其通过直播带货的新营销模式来挽回疫情造成的损失，企业家、明星、主持人，甚至官员纷纷变身主播。

又据艾媒研究院发布的《2020中国直播电商入局行业及标杆品牌运行案例大数据监测报告》，淘宝、拼多多等已经成为农产品销售的重要平台，一、二线城市的生鲜产品市场缺口比较大，农产品电商大有可为。那些价格或信息不对称、具有一定投机性以及品牌认知度较高的产品比较适合直播。

在直播电商飞速发展的同时，也暴露出一些短板，比如质量、售后等问题。中消协不久前发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，六成消费者担心商品质量问题，超过四成消费者担心售后问题。

三、对农产品自媒体电商直播模式的建议

1.建议直播立法。建议尽快直播立法，将直播带货被纳入《电子商务法》的管理体系中，对直播带货加强监管，以保障消费者的权益。

2.直播平台要尽到监管职责。直播平台要加强自身的管理，要对直播电商建立资格审查及评价机制，规范平台内直播电商的行为，尽到监管职责。

3.建立主播准入机制，条件成熟时可开展自播。建议直播平台建立主播准入机制，引导主播走专业化之路。

要想做好直播，不是与知名主播合作就能一劳永逸的事，有坑位费不说，往往还有高达20%左右的佣金提成。如，薇娅对梦洁家纺前后进行了6次直播带货，销售总额1281.37万，累计佣金竟高达为317.46万元。主播具有一定的专业知识与能力作为支撑，才能提供更好的服务。建议农产品直播电商选择与自身产品调性一致的主播，最好是熟悉农村场景，具备一定农产品专业知识的主播，必要时建议培养自己的主播，通过自播的形式开展直播卖货。建议可以高职院校的电商专业合作，鼓励大学生就业主播岗位或定点培养农民成为主播。当然，要注意打造主播的人设，与农产品的自播才能相得益彰。

从阿里官方信息来看，淘宝直播的下一步是直播店铺化，大力扶持产业自播和商家自播。因此，建议农产品直播电商及时抓住这一机遇。

4.做好直播卖货与选品、物流及供应链的闭环。农产品电商直播首要是选品，选品是直播前期最重要的一环。例如，李佳琦有选品有专业招商团队和质检团队把关。薇娅有三条选品硬性规定：（1）可溯源；（2）动态评分4.8以上；（3）宝贝评价无差评，经过层层筛选后，最终只有10%左右的商品才能在直播里亮相。因此，农产品电商直播一定要做好选品工作，确定好选品标准。

农产品电商直播关键是要做好供应链。要重视物流成本与供应链问题。卖货往往是开始，物流、客服和售后才是直播卖货最终的闭环。农产品采摘、运输等各个环节都需要严格管控，还要对农产品制定诸如重量、外观、大小、甜度、水分、新鲜度等质量标准。

5.选择好平台，搭建好直播间。要熟悉各类不同直播平台的规则和算法，相应的变现模式以及与平台之间的合作分成模式，不同的平台的用户画像不同，粉丝对价格的敏感度也有所差异，在走好自媒体矩阵的同时，一定要确定主要的直播平台。直播间的搭建，一方面需要场景化，注意灯光、氛围、布景等；另一方面直播设备一定要专业化。由于农产品直播涉及户外直播，对设备的要求则更高。

6.加强农产品品牌建设。目前直播带货中补贴及全网低价成为常态，往往价格的优惠力度决定了销量。农产品本身的利就很薄，如果一直走低价路线，一方面无法形成真正的品牌，另一方面，还会出现赔钱赚吆喝的后果。

直播虽然能为品牌带来收益，但商品价格取决于产品价值与品牌价值。建议加强农产品的品牌建设，形成鲜明的品牌特色，具体做法是避免走单纯低价路线，将直播低价、补贴等促销锁定在节日大促或特别活动里，与原有的价格体系形成两条线，互不干扰，以形成消费者较为稳定的认知，保护农产品自身的品牌。

7.通过数据分析，做好每次直播的复盘。每场直播后都要及时做复盘，进行数据分析。除了交数据，更应该着重分析新用户的转粉率，老用户的活跃度，寻找数据背后的原因，并做好改进措施，以便不断提升分析粘性，保障直播效果。

8．前期做好种草，以确保直播卖货效果。本质上讲，直播只是卖货，要想直播卖货出效果，就必须要提前种草，也就是说，做好前期的推广与品牌传播十分必要。据业内的普遍规律，种草与直播的比例大致应该在7∶3。忽视直播前的种草，无法形成消费者对农产品的认知，依然无法达到预期的销售目的。

9．持续提升内容创作能力。尽管直播模式走的是一条社交电商的路径，与图文的展现形式差异很大，但本质上讲，再好的形式也是要为内容服务，因此，要想做好直播，内容创作能力依然是农产品直播电商必须考虑的根基和核心。当然，我们知道这往往又是农产品直播电商的短板，因此，持续提升内容创作能力，才能助力直播的长远发展。

10.与种植端合作共赢、互利互惠。有些农产品电商企业没有自己的种植基地，因此，需要与种植基地的农民合作，建议合作应建立在合作共赢、互利互惠的基础上。结合精准扶贫以及乡村振兴切切实实提高种植基地农民的收益，保障种植基地农产品的质量。