标识设计中地域文化元素探析*——以厦门市中山路商业店铺为例

文/张钰 周彦真 (厦门工学院建筑与土木工程学院 )

随着大众旅游时代的到来，越来越多居民选择外出旅游。毫无特色的都市文化、商业文化让游客产生审美疲劳，他们渴望领略异地文化，收获“地方感”。厦门市位于福建省东南沿海，是一座风光旖旎的海港风景旅游城市，每年吸引着无数游客。其中传统风貌商业街中山路因其独特南洋骑楼建筑、流光溢彩的LED夜景、琳琅满目的各色闽台特色小吃和回响在小巷街坊间的古老南音，构成其与众不同的风格特色，已成为外地游客“购物天堂”。商业店铺标识是视觉识别的重要媒介，具有强烈的可识别性。可以向游客直观、快速、准确地传递信息，可以简单明了的彰显企业品牌特征，还可以体现城市地域文化、提升城市旅游知名度、增加城市经济效益。因此本文选取了厦门中山路老字号店铺以及销售厦门特产的部分商业店铺作为研究对象。

一、商业街店铺的标识设计案例分析

（一）老字号店铺

1.黄则和

黄则和是一家老字号品牌企业，在海内外华侨中享有很高的声誉。标识设计采用中国传统的回纹图案围绕“黄则和”字体，寓意吉利深长，回纹图案用作边饰或底纹，富有整齐、划一而丰富的效果（图1）。

2.蓝氏钟楼

蓝氏钟楼肉粽是泉州粽子的领袖品牌，是闽南地区特色的老字号品牌店。其标识设计巧妙的结合蓝氏钟楼的首字母，使之艺术化、生动化、连城优美的线条弧度，轻盈的线条为此图案留下了许多想象空间，既体现出传统美食的风情，也让消费者方便记忆。字体由中文字形“蓝氏钟楼”和拼音字形“LAN SHI ZHONG LOU”组成（图2）。

3.金鹭首饰

金鹭首饰是福建省金牌首饰老字号。在标识设计中其主要是一只腾飞“金鹭”图形，寓意企业依托的鹭岛地块，向更高更远的空间发展。图形色彩采用黄金的颜色金色，象征着高贵、华贵和光荣（图3）。

4.片仔癀

片仔癀化妆品的标识设计采用纯文字品牌标识，只有品牌的全称。这是品牌标识最早的形态，这种标识的设计主要基于文字字体来实现表现效果，其字体风格或轻盈优雅，或厚重古朴，涵盖甚广（图4）。

（二）厦门特产批发店铺（图5）

汇怡食品品牌标识为品牌首字母简写“H”，这种品牌设计基于文字字体来实现表现效果，其字体风轻盈优雅。其中H中一横采用海水浪花形式，易联想到海洋，使整个图案具有动态性。

誉海食品的标识为抽象帆船航行于有海鸥飞过的海面上，品牌图形采用动态的海鸥，动态的浪花诱发的动态意象影响消费者更高的品牌标识融入。

二、中山路标识设计存在问题

（一）视觉形象陈旧，缺乏整体性

对抽样的厦门中山路商业店铺的标识设计，从其图形、文字、色彩信息进行分析。标识设计主要采用文字主导型，文字主导型分为汉字主导型和字母主导型，其中片仔癀和黄则和为汉字主导型，品牌字体使用传统书法字体，使其品牌具有年代感。蓝氏肉粽和汇怡食品为字母主导型，标识主要是该品牌首字母。图形主导型金鹭首饰标识采用白鹭，誉海食品采用多种图形组合在一起。标识设计中标准色多以1～2种颜色组成，主要是红色或黄色，颜色单一化，缺少辅助色系。

（二）设计无内涵，缺乏地域精神

地域文化广义指中华大地不同区域物质财富和精神财富的总和，具有独特的区域文化特征。老字号品牌和出售地方特产店铺的标识视觉形象应融入历史，向游客传播本土文化特色。然而厦门中山路大部分店铺标识缺乏独特的闽南文化元素，无法体现地域文化的可识别性。

（三）传播手段滞后

老字号店铺主要依靠传统口碑建立声誉，有一大批忠实本地老顾客。外地游客主要依据是巨大的匾额、古朴的书法字体、古代传统纹样、最具中国特色的红、金、黑等颜色这些标识元素接收老字号品牌信息。随着时代的发展，视觉形象传播媒介发生了变化，游客不再仅仅满足于依靠户外标识、广播、电视等传统意义上的媒体，而是希望用人工智能、VR等新媒体平台和新技术，实现标识形象传播多样态。

三、商业店铺标识设计的建议

（一）构建动态化的标识设计

品牌标识设计并无绝对优劣。企业在设计品牌标识时，应当在明确消费者对不同设计特征的反应的前提下，结合目标顾客和企业本身两个方面的因素综合考量，实现最佳设计效果。动态化设计是将标识设计元素在规范性的条件下变化组合，最终形成具有个性化的标识。例如标识色彩应根据城市和品牌的特点，塑造差异化和个性化的形象。百雀羚的标识以绿、蓝两种颜色构成为主，绿色代表生命、代表产品绿色环保的宗旨；蓝色代表希望、代表企业欣欣向荣。整款标志给人感觉充满绿色、充满希望，和该品牌的企业主旨非常吻合。

（二）提取地域文化元素

中山路是厦门现存保留较完整的展现近代历史风貌的旧城街区，留存了城市宝贵的文化记忆。中山路老字号店铺的标识设计可以引入地域文化元素，挖掘厦门特色美，用独特的视觉设计厦门品牌视觉形象 。厦门地域文化涵盖的内容广泛，如白鹭文化、 嘉庚文化、鼓浪屿文化、中山路骑楼文化、闽南大厝、中秋博饼等等，都是具有本土特色的品牌视觉形象。例如杭州城市标志上半部分运用了江南建筑中具有标志性的翘屋角与圆拱门，体现了中国传统文化和江南地域特征;右半部分的“亢”，则隐含了杭州著名景点“三潭印月”的形象 ，标志下方传达了城市、航船、建筑、园林、拱桥与水的亲近感，凸现了杭州独有的“五水共导”的城市特征。

（三）采用夜景投影技术

广告和商业招牌照明是商业街夜景照明中最为活跃的元素，是整个空间的视觉中心。创造良好的照明环境除了要满足照明的技术指示标外，更应该关注人们的视知觉过程中的生理与心理反应。很多商店标识高高安装在墙面上难以识别，那么就可以运用投影技术，将具有地域文化的标识图形投射到地面上。游客在进入店铺入口处就会被精巧动感的投影画面吸引，标识的信息已在不知不觉中走入了游客脑海中（图6）。地面投影技术可以对环境产生美化效果，装点环境，提高人们视觉的是审美舒适性。或者利用新媒体技术进行全方位的立体三维展示标识效果，以此来补足平面导向标识的缺点。