同城配送车货匹配平台商业模式创新研究

王小丽，李昱彤，宋志刚

（郑州航空工业管理学院 管理工程学院，郑州450046）

一、引言

同城货运被视为是一个万亿级的细分市场，在中国3 000万辆的货车市场中，约有1 000万辆是属于同城货运的领域。中国物流与采购联合会数据显示，同城货运的市场规模庞大，并呈现出逐年增长的特点。2014年，我国同城货运市场中大体上有800万辆厢式货车，市场规模大概为8 000亿元，到2016年底，市场规模已增加到1万亿元，其中，货运需求40%来自物流园，40%来自快消行业，10%来自批发市场，其他为个人消费。预计到2020年，整个同城货运的市场规模将达1.6万亿元。但由于物流需求碎片化，同城配送服务中“小、散、弱”的状况并未得到改观，大部分从业者还是小型企业甚至个体司机，市场份额分散，服务能力弱。据易观国际数据统计，同城货运市场发展相对落后，该市场的增长率呈现逐年递减之势，2015年的年增长率为12.5%，到2017年降至10%。由此可见，同城货运行业仍处于发展初期，急需改善提升，以便更好地满足市场需求。

近几年，共享经济的出现加速了同城配送货运行业的发展，共享货运平台相继出现。自2015年起，就有200多个车货匹配APP应运而生。但发展至今，其中鲜有成功者。究其原因，同城配送车货匹配平台的运作过程中存在诸多亟待解决的问题，如运力资源匮乏、不能吸引货源、商业模式同质化发展现象严重、诚信体系构建难度大、难以形成生态圈的良性发展等，这些问题都制约着同城配送车货匹配平台的发展。

如今，同城货运配送量在快速增长，市场对于物流配送行业的服务品质要求在逐渐提高，同城配送车货匹配平台目前的商业模式越来越难满足消费端需求。在此背景下，要想摆脱当前面临的困境，创新商业模式将是其在激烈竞争中获得生存空间的必要途径。因此，本文将构建新的同城配送车货匹配平台商业模式，并提出相应的创新途径，以供相关企业参考，促进同城配送车货匹配行业的良性发展。

二、文献综述

（一）同城配送车货匹配平台

同城货运平台出现的时间较晚，国内外对此方面的研究相对较少。目前现有的相关文献集中于对同城配送车货匹配平台的发展现状、模式、发展策略等方面的研究。

针对同城货运平台目前的发展状况，丁慧、王林、钟晓燕等认为车货匹配平台的出现虽解决了传统货运行业的成本过高和信息不对称等方面的问题，但同时也出现了新的问题，如平台的诚信体系有待构建、市场推广阻力较大以及用户管理难度大等［1-3］。此外，孙玉辉认为同质化严重是目前同城配送车货匹配平台发展最突出的问题［4］。针对以上所述出现的典型问题，各位学者纷纷提出相应发展策略。钟晓燕认为同城货运平台企业需要推动行业标准化建设，创新盈利模式，同时完善服务链条，打造一站式服务［3］。孙玉辉针对同质化现象提出在完善基础服务，构建结构化客户体系的基础上，提供差异化服务，专业化的地面支持，形成合理化的城市布局［4］。同时，孙伟川也将周到服务、找到盈利点和延伸产业链作为同城货运平台的发展对策［5］。

对现有同城配送车货匹配平台发展模式的研究，王琬萱总结市场上现有的同城货运平台类型，即分为整车模式和零担模式，并认为这两种模式与传统货运模式相比具有一定优势［6］。马云峰和粟晨静则认为目前同城配送货运平台有四种典型模式，分别为“滴滴打车”模式、“专车”模式、“虚拟车队”模式和“拼车+整车”模式，并分别就这四种模式进行探讨［7］。刘丹霞在此基础上，基于互联网对同城配送车货匹配模式及路径优化进行研究，将同城配送车货匹配模式总结为简单车货匹配模式、整车模式、虚拟车队模式、“拼车+整车”模式和“标准化+定制化”五种类别，并依次分析其典型企业的盈利模式和优缺点［8］。

（二）商业模式

起初，国内外学者对商业模式的研究是基于传统企业视角，对商业模式内涵的理解各不相同。商业模式的概念最初是在20世纪90年代末由Timmers提出的［9］，他认为商业模式是包含产品、服务和信息流的完整体系，可以明晰阐述每一个参与者的潜在利益及利润来源。后来，又有更多学者分别从不同角度对商业模式的概念进行了界定，如Applegate、翁君奕和Hammer从运营视角将商业模式定义为一个描述企业的概念，关注企业内部流程和构造的问题［10-12］。Petrovic、荆林波、Rappa等从价值角度将商业模式视为企业利用资源实现价值创造的途径，是企业生存和发展的基础［13-15］。袁新龙、吴清烈和Bossil则选择从系统整体视角，将商业模式看作是企业、供应商和合作伙伴及其之间关系的一个描述，此中包含对产品、信息、资金以及各种类型参与者权益的描述［16-17］。

鉴于平台企业面对市场变化的反应与传统企业有所差异，传统的商业模式无法完全为平台所用，学者们又展开了对平台商业模式相关理论的研究。王生金和徐明利用扎根理论研究了平台企业商业模式的本质及其具有的特殊性［18］；江积海和张烁亮以猪八戒网为例，研究平台型企业在商业模式创新过程中价值创造的属性动因及其作用机理［19］；冯华和陈亚琦突破价值网、双边市场理论等传统视角，选择从互联网环境下的时空契合视角研究平台商业模式的创新的动因和过程［20］；江积海和李琴探讨了平台商业模式创新中利益相关者的结构特点和连接属性对价值共创的影响机理［21］；刘建刚和张美娟等同样借用扎根理论，以滴滴出行为例研究了互联网平台商业模式创新的影响因素［22］；李魏、董江原等通过对秒银科技的研究，探讨了平台商业模式创新的路径及实现机制［23］。

不同学者在不同分析视角和研究情境下对平台商业模式的研究存在差异，目前更多学者选择从价值视角研究平台商业模式。如王雎和曾涛认为要想系统性地理解商业模式的内涵，关键在于如何定义价值及其创造、传递和获取［24］；张敬伟和龚丽敏等认为平台逻辑与传统的价值创造逻辑不同，前者是三角形交易逻辑，后者是线性交易逻辑［25-26］；张敬伟和王迎军以同样的观点在价值三角形逻辑框架（如图1所示）的基础上提出了商业模式的三维概念模型，即市场定位、经营系统和赢利模式［25］；张建军同样借鉴价值三角形逻辑理论构建了平台商业模式三角形理论分析框架，分为价值主张及战略定位、价值创造、价值传递和价值获取四部分［27］。

图1 价值三角形逻辑框架

借鉴上述学者的观点，本文认为平台商业模式的价值逻辑是由价值主张、价值分配、价值传递以及价值实现构成的四维网络体系（如图2所示）。四个维度之间相互关联、相互协同，彼此影响，共同实现平台的价值创造。

图2 平台商业模式四维价值逻辑框架

（三）商业模式创新

随着商业模式在企业获取核心竞争优势中发挥的作用越来越大，创新商业模式成为学者们更加关注的话题。关于商业模式创新路径的研究大致可以分为三类，第一是基于商业模式组成要素的商业模式创新途径，第二是基于企业价值链的商业模式创新途径，第三是基于过程的商业模式创新途径。其中，Osterwalder等将商业模式从四个层面细化分为九个组成要素［28］，即客户细分、渠道通路、客户关系、价值主张、核心资源、关键业务、重要合作、收入来源和成本结构，并从商业模式构成要素视角指出，在商业模式这一价值体系中，商业模式的所有元素都有可能成为商业模式创新的触发点，企业可以通过改变构成要素来激发商业模式的创新。这一理论得到学者们的普遍认可。

平台商业模式的构成要素既有与传统型企业构成要素相似的地方，同时也有其应有的特殊要素存在。在此类研究中，少有学者对其进行直观、全面的研究，大部分学者都采用借鉴经典商业模式构成要素的方式进行相关研究，如吴勇在对我国物流公共信息平台商业模式进行对比研究时，借鉴了Shafe总结的出现频次较高的商业模式构成要素，以其作为比较视角［29］；王千通过对传统商业模式构成要素相关文献的梳理，认为用户价值主张、平台企业、第三方企业和盈利模式共同构成微信平台商业模式要素［30］；罗敏和涂科在王建国所提出的1P理论的基础上进行改进和补充，并以此分析了知识分享型平台商业模式［31］。

综上所述，本文借鉴奥斯特瓦德（Osterwalder）商业模式构成要素的内涵和本质，在这一基础上加以改进和补充，同时结合平台所拥有的特殊性，提出了平台商业模式十大构成要素如下：

1.基础产品。即平台针对用户的基本价值需求所提供的相应基础性平台产品。这种基础产品不是单纯意义上的平台产品，而是平台企业为满足用户需求提供的产品价值，实际上，可以用各种具体的价值属性进行描述，如产品价格、产品质量、产品款式等。

2.增值服务。指平台企业在满足双边用户基本需求的基础上，为其提供的一些个性化盈利性服务。

3.双边用户。基于双边市场理论将平台用户划分为“需求方”和“供给方”两端用户，是平台企业想要获得和期望服务的用户群体和机构。在平台实际运营中，可根据双边用户需求对用户群体实行细分，如目标用户、一般用户等。

4.合作伙伴。即平台为满足用户群体需求而选择的各样合作企业或各类合作形式，其中包括竞争性合作和非竞争性合作。

5.核心能力。平台为保证其商业模式顺利运营所需要具备的核心能力或资源。这种能力既是平台商业模式的核心所在，又是与其他企业竞争过程中的优势所在。

6.关键业务。指的是平台为保障其商业模式的正常运行必须做的最重要、最关键的工作或活动，如平台的宣传推广活动、平台产品体系之间的价值链接等。

7.渠道通路。指平台向其双边用户群体提供自身产品和服务的方式，它是平台与用户之间的沟通桥梁，反应了平台企业如何更好地抓住用户需求的同时，传递平台的价值主张。

8.用户关系。描绘的是平台对每个用户群体想要建立何种关系类型，平台依据对双边用户进行细分，从而建立合适的用户关系，实现良好的价值分配。

9.盈利模式。即平台的收入来源方式，指平台因向双边用户提供核心产品和增值服务，通过多种方式从中获得收益的模式。

10.成本结构。指平台商业模式运营过程中，在价值创造、价值分配、价值传递三个维度中所发生的各项成本总和，如人力成本、平台研发成本、生产成本等，简而言之，它包括平台的固定成本和可变成本。

在此基础上，本文构建了“四维度、十要素”平台商业模式分析框架，此分析框架在平台商业模式价值逻辑基础上，从“价值主张”“价值分配”“价值传递”和“价值实现”四个维度入手，结合Osterwalder商业模式要素创新理论，将平台商业模式构成要素进一步细化为十个，即基础产品、增值服务、双边用户、合作伙伴、核心能力、关键业务、渠道通路、用户关系、盈利模式、成本结构，如图3所示。

图3 “四维度、十要素”平台商业模式分析框架

三、同城配送车货匹配平台的商业模式创新

商业模式创新能够为企业带来意义非凡的成果。同城配送车货匹配平台进行商业模式创新不仅仅是顺应共享经济时代的发展，更是在激烈竞争中取得优势的重要手段。结合上述“四维度、十要素”平台商业模式分析框架，以要素创新视角，本文提出四种同城配送车货匹配平台商业创新模式（如表1所示）。

表1 同城配送车货匹配平台商业模式创新框架表

（一）招投标+个性化服务模式

招投标模式是指同城配送车货匹配平台企业将配送信息发布到平台，让所有符合条件的双方进行竞价，最后双方在线上达成一致选择的运作方式，个性化服务是指提供针对平台用户自身需求的配送方案设计。招投标模式加个性化服务改变了同城配送车货匹配平台原有模式中的价值分配和价值传递。原有模式中的目标用户是小型零散批发商，而此模式中的用户是针对企业级的计划性货运市场，如制造商、电商企业等，原来的关键业务从整合信息资源变为提供个性化配送方案，核心能力也从派单模式变换成招投标模式。

同城配送车货匹配业务中，服务质量的高低决定企业能否走得长远，同时，在当前同城货运互联网平台竞争中，同质化严重是最突出的问题，平台的同质化发展使平台的双边用户出现多属行为，因此，同城配送车货匹配平台既需要提高服务质量，又需要具有一定的服务特点。招投标模式在货主企业与司机之间进行公开竞价，在信息、价格、服务质量透明情况下促成供需双方有效匹配，同时在一定程度上避免了低价竞争。由于服务项目和要求可以在投标前加以明确，服务质量的关键要素就比较明确，将有利于改善服务质量，并且招投标模式最后的主动权依然在平台企业。此外，提供个性化服务是本模式中的一大特色，针对同城货运行业中客户端用户需求个性化程度高的特点，提供个性化的配送方案设计不仅缩短了平台双边用户之间的距离，而且强化了平台企业与两端用户之间的沟通，从而使平台两端用户形成相对稳定服务关系的同时，提高平台企业的核心竞争力。

（二）单边用户分级模式

单边用户分级模式分别改变了价值传递层面中的用户关系要素和价值实现层面中的盈利模式要素，颠覆了传统的统一化管理，变成分级管理，盈利模式也从之前的抽佣变成收取会员费，同时，收取会员费也是平台面向司机的唯一盈利模式。单边用户分级商业模式是基于保证平台司机端用户接单自主性进行创新的，在同城货运行业中，运力资源远远多于货源的情况是普遍存在的，通过收取会员费用的方式对司机端用户进行分级管理，在接单过程中，也将依据等级的不同进行接单条件限制，这样既能保证司机端用户的的热情，让愿意接订单的司机多接订单，又能保证司机端用户在不完全被平台所操控情况下的平台黏性。

（三）融资租赁卡车模式

租赁卡车改变了传统同城配送车货匹配平台模式中的价值分配、价值传递和价值实现。此商业模式的创新从车辆出发，改变司机的从业模式，其目标用户的侧重点发生了改变，从原有的针对平台双边用户到偏重司机端，核心能力由互联网技术系统转变成自有运力资源，原本的轻资产型成本结构也因此变成重资产型。融资租赁卡车模式是以融资租赁方式打造自有运力，并向优质客户提供标准化的运力服务。

此模式横跨卡车租赁和同城配送两大市场，卡车相关行业目前发展相对落后，如销售行业、制造行业等，以融资租赁形式统一提供货车，收取货车租金，运费收入全归司机端用户，既提高了司机端用户的积极性，又降低了维护成本。此外，平台企业与司机端用户通过卡车融资租赁模式结成命运共同体，平台企业利用稳定的货源聚合司机端用户，提供可出售、可租用的车辆资源加强司机端用户黏性，双方之间原本的矛盾得到缓解。同时，利用互联网技术系统整合两个集中度低的行业，将有助于打通产业链条，达到一定程度的规模效应，最后形成良好的互联网城配生态圈，提高同城配送车货匹配效率。

（四）整车+零担型模式

整车加零担型模式改进了价值主张和价值实现，具体在于平台企业基础产品、渠道通路和关键业务等方面的创新。整车加零担模式是指采用整车运输模式和零担运输模式相结合的同城配送车货匹配平台商业模式。传统的平台模式并未能覆盖到物流的每一个环节，大部分都是从整合信息资源的角度，仅提供平台服务。整车加零担型模式是从运力资源整合管理的角度，将社会闲散运力进行整合，以方计费，通过平台实现多点取送。随之，企业的价值主张从单种类产品变为多种类产品，渠道通路由单一的整车车队模式变成整车加零担的复合车队模式，关键业务不再是仅有的整合信息资源，而是进一步向运力资源整合延伸。

同城货运平台中客户端的需求较为零散，具有非计划性、多批次的特点，传统供应链中采用库存方式满足用户需求，需要付出过高的仓储成本。整车加零担的方式可以有效解决这一问题。此模式不单能够提供轻小单元和柔性供应链的同城配送服务，又同时顺应城市物流按需配送和“去仓库化”的发展方向。

整车加零担型的商业模式创新关键在于整合社会闲散运力，但闲散运力不等同于闲散车辆，还要包括司机等要素及其状态。通过互联网技术系统统一调配，配送车辆可以多点取送，多装多卸，既提升了车辆的装载率，又降低了空驶率。每台在路上行驶的车辆变成了企业的营业网点和仓库，将原本的定点集货变为了移动集货和仓储，突破了网点地理位置的约束和车辆物理空间容量的束缚。整车加零担型商业模式将在改善平台用户和企业经济效益的同时，通过进一步集货提升车辆利用率，缓解城市交通的路面拥挤、降低碳排放，展现出良好的社会效应。

四、同城配送车货匹配平台商业模式的创新路径

共享经济时代，创新是同城货运平台持续发展的不竭动力，随着互联网技术的发展和市场竞争的演进，商业模式已成为同城配送车货匹配平台创新的重要方向。共享经济背景下的同城配送车货匹配平台商业模式需要围绕市场环境的变化和同城货运行业的发展趋势持续创新，从而不断提高其物流配送服务竞争优势。结合同城配送车货匹配平台的商业创新模式，分别从“价值分配”“价值主张”“价值传递”“价值实现”四个维度提出以下创新路径，实现同城配送车车货匹配平台的商业模式创新，如图4所示。

图4 同城配送车货匹配平台商业模式创新路径

（一）重构目标用户群体，明确市场定位

价值分配是平台企业与平台利益相关者之间的价值权衡，重新确定目标用户群体和市场定位是平台企业对其价值进行有侧重、有选择地重新分配，平台企业从价值主张到价值实现过程中，需要借助价值分配的中间角色功能，重新设计利益相关者的利益，平台商业模式创新的实现亦是如此。同城配送车货匹配平台企业可以根据充分的市场调研和用户交流的结果，对市场进行细分，确定平台未来的目标用户群体。同时，在“互联网+”时代，大数据挖掘能力十分重要，数据即是资源，平台企业应提高目标用户挖掘能力，利用数据为平台用户画像，分析目标用户群的分布情况，抓住大数据汇总的数据挖掘资源，实时了解目标用户的潜在的、缝点的需求，进而及时调整企业服务产品战略，开发新的产品及其服务功能，以满足平台用户的需求，达到牢牢增强平台用户黏性，提高平台用户满意度的目的。精确定位目标用户并掌握用户需求痛点才是平台企业得以生存的根本。

（二）提供差异化产品，推进服务多样化

从企业角度看，平台的价值主张是对平台满足用户哪些需求及其如何满足用户需求的说明；从用户角度看，价值主张是平台用户对平台产品或服务的效用期望。所以，同城配送车货匹配平台应着眼于提供差异化的产品和多样化的服务，从而实现其商业模式创新。同城货运的本质是为用户提供高效便捷的车货匹配同城配送服务，产品和服务的同质化只会使行业内的企业陷入价格战的漩涡。在当前行业入门门槛低、运营成本逐年升高、利润紧缩的现状下，针对平台用户需求，如何推出差异化产品以及怎样提供多样化服务显得尤为重要，并且将用户个性化的需求反馈到平台产品和服务中，实现同城配送车货匹配平台创造价值的主张，有一定的实际意义。产品的差异化和服务的多样化主要指对产品和服务的创新，首先需要平台企业互联网技术的升级和创新，保证其对产品和服务功能的支撑，在此基础上，前瞻布局，实施多服务产品组合策略，达到服务功能多样化，满足平台用户体验化和个性化需求，在同城货运市场中抢占先机。

（三）整合优势资源，横向延伸发展核心竞争力

同城配送车货匹配平台是以整合平台双边用户资源为手段，实现平台企业及用户双方最终价值的。整合优势资源是同城货运平台向平台用户传递价值过程中的独特优势，也是实现同城配送车货匹配平台商业模式创新的重要渠道。平台通过整合产品、渠道、运力等资源使两端不同的用户加入到平台中，使平台的价值主张能够快速畅通地在平台企业及其用户间进行传递，进而使其获益。同时，经过优势资源整合带动同城货运行业资源集聚，达到规模经济效应、范围经济效应以及网络效应，提升同城货运平台的价值。

此外，在平台商业模式创新过程中，需要围绕其核心资源展开核心竞争业务的横向延伸，准确定位、细分市场、扩大业务系统、改变盈利模式，从而实现商业模式的创新。横向延伸发展核心竞争力既是对其业务内容上的扩展，即在原有普通业务基础上增加高端业务，也是核心竞争力的跨界延伸，结合平台自有核心资源开展其他相关领域业务，将其核心竞争力不再局限于同城货运行业。

（四）优化运营管理模式，进行精细化运作

平台的运营管理方式是平台商业模式的重要组成部分，也是影响同城货运平台创新的重点。平台在向用户传递企业产品或服务的价值过程中，同城配送车货匹配平台需要构建适合的平台运营管理模式。针对不同用户群体的每个关键业务和渠道通路都应该有清晰的定位和运作方式，才能打通平台双边用户及平台企业之间的壁垒。同时，鉴于同城货运行业存在盈利模式、定价规则、司机端用户培训、货损情况等基本要素的标准化问题，应聚焦规范化的运营管理方式，通过效率、体验等方面优化关键业务，改善渠道通路，进行精耕细作，甚至可以尝试建立服务体验壁垒。此外，同城货运行业本身受地域影响颇深，平台的发展规模很快会达到一个瓶颈期，如今的同城货运平台发展已进入一个相对稳定的增长阶段，需要引导并不断优化运营管理模式，进一步精耕细作，提高效率，解决规模化发展时期遗留下来的难题。大数据、云计算、人工智能等新技术的运用，将是同城货运行业精细化运作的必要手段。

（五）构建合理的利益分配机制，打造同城货运共赢平台

为确保同城配送车货匹配平台的健康发展，价值实现是关键的一环。合理的利益分配机制将影响同城配送车货匹配平台的价值实现。无法达到可持续性价值实现的平台商业模式是不完整、不稳定的。构建合理的利益分配机制将是同城货运平台商业模式创新的重要方面。合理的利益分配机制有利于激发平台双边用户的积极性，促进同城货运行业的持续发展。因此，同城配送车货匹配平台应立足自身实际，紧密围绕平台双边用户的资本投入、风险承担以及利润获取情况等设计合理的利益分配机制，增强平台各用户对利益分配机制的认同感以及对同城货运行业的归属感，努力实现利益的公平分享，共同打造共赢共生的同城配送车货匹配平台。

五、结论

共享经济发展背景下，同城配送车货匹配平台发展过程中存在车货匹配供需信息不对称、车货匹配效率低、返程空驶等问题，只有进行商业模式创新才能解决现实问题。通过梳理商业模式相关文献，选取经典的奥斯特瓦德（Osterwalder）商业模式创新理论作为参考，提出新的“四维度、十要素”平台企业商业模式创新分析框架，即包含价值主张、价值传递、价值分配、价值实现四个维度，并进一步将平台商业模式细化为十个构成要素。在此基础上，提出了“招投标+个性化服务”“单边用户分级”“融资租赁卡车”“整车+零担型”四种新型平台商业模式，与此同时，提出重构目标用户群体、提供差异化产品、整合优势资源、优化运营管理模式、构建合理的利益分配机制五个创新途径，以期为平台企业进行商业模式创新提供探索方向。