绿色认知、现实情景与农户生物农药施用行为——对意愿与行为悖离的现象解释

罗岚，李桦，许贝贝

（1. 西北农林科技大学经济管理学院，陕西 杨凌 712100；2. 南京大学商学院，江苏 南京 210093）

施用化学农药在保证农产品产出数量的同时，也引起了农产品质量问题和农业面源污染加剧的不良后果。生产安全绿色的农产品已成为农业发展的重要导向[1]。生物农药通过天然物质或生物活体进行防治，具有生物活性高、专一性强、对植人畜和环境无害等优势[2]。作为现代农业生产要素的典型代表，生物农药越来越被关注并使用。尽管多数农户接受并声称愿意施用生物农药，然而由于生物农药生产保存成本较高、了解程度不足等原因，农户在实际的农业生产中并没有实行，意愿与行为出现了悖离的情况[3]。这种现象的发生很容易误导政府和企业做出生产生物农药的错误判断，根据农户生物农药施用意愿调查所做出的推广决策也可能会以失败告终。因此，促进农户生物农药施用意愿转化为行为，降低施用意愿与行为的悖离程度，对有效推广应用生物农药与实现农业绿色化转型有着至关重要的意义。

绿色生产意愿与行为悖离问题已成为国内外学政界关注的焦点。Pray和Nagarajan[4]在印度进行的一项关于生物农药的推广调查中发现，表示愿意施用生物农药的农户占总体样本的1/3，却只有3%左右的农户在过去的一年中实际施用。意愿是行为的先导，但并非会转化为相应的行为，意愿与行为之间表现出较大差异。Bagde等[5]注意到这一现象，将这种差异称为意愿与行为的悖离。国内学者更多是从影响意愿与行为悖离的因素展开研究，可大致归纳为三个方面：一是农户特征，主要包括个人特征和家庭禀赋特征两个层面的因素。意愿与行为紧密相关，意愿可以预测相应的行为，同时也是自身价值观的重要体现[6]。农户个人特征和家庭禀赋特征的差异又决定了价值观的不同，进而影响意愿与行为的悖离[7]。已有研究证实性别、年龄、土壤肥力、种植规模、家庭常住人口数等农户特征因素对农户意愿与行为的悖离有较强的解释作用[8-10]。二是农户认知。认知决定了行为主体的态度或看法，若认知缺失或错位将会影响其选择行为[11]。基于计划行为理论，研究发现主观规范、知觉控制是造成意愿与行为悖离的主要原因[12]。另外，行为往往在一定的认知水平上开展，农户认知能力的改进能够促进意愿向行为发生转化[13-15]。三是外部环境，主要分为地区因素、社会因素、经济因素。许增巍等[16]的研究表明，地区因素、社会网络显著影响农户对生活垃圾集中处理支付意愿与行为的悖离；吴春雅等[17]结合地理标志农产品的特点，指出购买环境能显著降低网购地理标志农产品意愿与行为悖离的可能性；黄炎忠等[18]则认为政府补贴、家庭农业收入等经济因素是影响农户意愿与行为一致性的关键，在此基础上，姜利娜和赵霞[19]进一步说明了环境关注、政府检测等外部成本对于意愿与行为悖离的重要作用。

梳理文献，已有研究仍存在进一步深入探索的空间：首先，已有研究证明农户认知对意愿与行为的悖离有重要影响，但从绿色发展视角多数仅单独对意愿或行为进行分析，较少关注对意愿与行为悖离的影响作用。其次，现有学者多数是从公共部门视角出发对外部环境进行考察，鲜有研究从农户视角针对外部环境展开。最后，现有研究多关注影响意愿与行为悖离的不同因素，探究如何使意愿与行为保持一致，而对于意愿与行为悖离程度的研究不足。鉴于此，基于陕西关中地区的实地调研数据，采用Multi-ordered Logistic模型分析绿色认知、现实情景对农户生物农药施用意愿与行为悖离程度的影响效应，并进一步运用ISM解释结构模型解析影响因素的逻辑层次结构，探究影响意愿向行为转化的深层次根源因素，以期为生物农药的进一步推广应用提供决策参考。

1 理论分析与研究假说

传统经济学假设农户是理性经济人，利润最大化和效益最大化是其追求的最高准则。若现代技术要素能保证更多的农业产出和收益，农户将会毫不犹豫地将其投入到农业生产中。随着国家推出绿色生产的理念，政府也开展了大量关于绿色农业的宣传教育，绿色生产逐渐成为农户的共识[20-21]。作为一种亲环境的农业生产物资，生物农药能有效改善农村生态环境、满足可持续发展目标。受生态效益的驱使，农户会产生施用生物农药的意愿，但由于禀赋特征、自身认知和外部情景变化等因素的制约，意愿往往难以转化为行为。因此，本文重点分析绿色认知、现实情景如何影响农户生物农药施用意愿转化为行为，同时将农户个人特征和农业经营特征作为控制变量纳入分析。

1.1 绿色认知对意愿与行为悖离程度的影响

绿色认知是指农户在与农业生产环境的接触过程中，考虑农业生产与生态环境的依赖关系而形成的对农业生产环境相关问题的信念、认识评价及行为倾向的综合表达[22]。若绿色认知出现缺失或者错位，将会降低生态效益预期，农户可能会放弃将生物农药施用意愿转化为具体的行为。具体而言，绿色认知包括两部分，一是绿色生产知识。生物农药是一种绿色生产技术，农户施用的前提是对该技术及其效果足够了解。若农户对生物农药了解程度较低、对其效果也表示怀疑，则会造成收益预期的不确定性。为了规避经营风险，农户会倾向于选择风险较低的决策[23]。二是资源环境感知。目前生态环境不断恶化，人类面临着日益增大的生态环境压力，十分渴望通过自己的行为来改善环境。农户作为生产者，与农业生态环境密切相关，若对生态环境的现实感知不够深刻，可能会对生态环境的保护和资源的节约利用缺乏关注和重视，进而施用生物农药意愿和行为难以趋于一致。由此提出：

假设1：农户绿色认知水平越高，生物农药施用意愿与行为悖离程度越低。

1.2 现实情景对意愿与行为悖离程度的影响

施用生物农药是一种具有环境保护外部性的行为。政府会利用“看得见的手”对农户这种外部性行为进行调节[24]，这主要是指现有学者从公共部门角度分析的客观存在但市场未能体现的影响力量，如补贴政策、技术指导等，也称外部环境[25-26]。然而外部环境对于农户的影响本质上是由农户对外部环境的评价决定，本文将之称为现实情景。现实情景是指农户在农药选择、购买、施用到评价等过程中对所接触因素的情感评价，是政府利用外部性内部化的手段对农业生产进行改造后效果的集中体现。若农户在生物农药选择到施用的任一环节中面临困境，而克服这种困难所付出的成本会降低自己的效益预期，尽管农户有生物农药施用意愿，但进行综合评判后可能会放弃转化为行为。由此提出：

假设2：现实情景中困难程度越大，生物农药施用意愿与行为悖离程度越高。

1.3 农户特征对意愿与行为悖离程度的影响

由于个人特征和农业经营特征的差异，农户所做出的施用生物农药替代化学农药的行为决策可能受这些“客观能力”因素限制，包括：年龄、受教育程度、樱桃收入占比、种植规模及种植区域。施用生物农药是一种现代农业生产方式，年龄稍大、受教育程度较高的农户对绿色农业生产及环境问题有较好的认知，进而影响农户的决策能力。樱桃收入占比体现了樱桃收入在家庭经济中的重要程度，占比越高的家庭对农业投资的需求越高，进而采用绿色生产技术的可能性更高。生物农药的特性导致了更多的成本支出，种植规模越大，使用生物农药替代化学农药的机会成本可能更高，进而限制了农户的实际决策。另外，不同区域的农户农药施用情况也可能有差异。由此提出：

假设3：农户特征变量影响农户生物农药施用意愿与行为的悖离程度。

2 研究方法

2.1 数据来源

本文数据来源于2019年10月在陕西省关中地区铜川市耀州区、宝鸡市眉县对樱桃种植户的一对一访问调查。为了加快满足农业的可持续发展要求，陕西省重点施策力推落实农药减量和生物农药替代使用。生物农药的施用范围已经从苹果、蔬菜逐渐向樱桃、猕猴桃等拓展。中国樱桃发展论坛于2019年在陕西省召开，会议上就樱桃的发展问题提出讨论，重点指出生物农药的推广应用问题。作为一种经济作物，樱桃相对于粮食作物附加值较高，过量用药、使用高毒但见效快的化学农药的可能性越大[27]。因此，本文以樱桃集中种植区陕西关中地区的农户为例，采用分层随机抽样的调查方式，共发放问卷325份，收回有效问卷306份，有效率为94.15%。在调查样本中，无生物农药施用意愿的有5户，另外301个农户有生物农药施用意愿。其中，有2户有生物农药施用意愿但仍全部施用化学农药，占比0.67%，全部施用生物农药的有5户，占比1.66%，施用化学农药为主、生物农药为主或二者差不多的农户数量接近，分别占比33.22%，32.89%，31.56%（表1）。

表1 农户农药施用情况Table 1 Pesticide applications by farmers

2.2 变量设定

2.2.1 因变量 由于无生物农药施用意愿（即施用意愿=0）的农户较少，本文只选择有生物农药施用意愿（施用意愿=1）的301个农户作为研究对象。在这部分农户中，农户的实际农药施用行为分为以下五种：全为生物农药=1，生物农药为主=2，差不多=3，化学农药为主=4，全为化学农药=5。参考现有学者对于意愿与行为悖离的衡量方法[9,12-15]，本文以行为与意愿的差值表示悖离程度，即农户生物农药施用意愿与行为的悖离程度表示为：非常低=0；较低=1；一般=2；较高=3；非常高=4。数字越大表明有施用意愿的农户实际施用生物农药代替化学农药行为程度越低，意愿与行为偏差越大，即悖离程度越高。

2.2.2 核心自变量 在农业生产过程中，农户的绿色行为决策不仅受到其绿色知识储备和责任意识的影响，而且需要考虑当前农业发展所面临的环境背景。借鉴当前对企业绿色认知的研究[28]，选取生物农药认知、质疑心理、农业生产资源浪费感知、生态环境保护意识等共计4个指标反映绿色认知。借鉴已有从公共部门视角对外部环境的研究[15-16,18]，本文从农户视角假设了社会风气、即时状况、销售环境、价格因素等共4种情景。通过给出农户在这几种情景下的行为决策，农户进行：非常不同意=1；比较不同意=2；一般=3；比较同意=4；非常同意=5的判断来衡量施用生物农药的现实情景。

2.2.3 控制变量 大量研究表明，农户的个人特征和农业经营特征都可能对意愿与行为悖离产生影响。为控制这些差异的影响，本文选取户主年龄和受教育程度、樱桃收入占比、种植规模和种植区域等共5个控制变量。变量具体含义及描述性统计见表2。

表2 模型变量含义及描述性统计Table 2 Variables of the model and descriptive statistics

2.3 模型构建

2.3.1 Multi-ordered Logistic模型 因变量为农户生物农药施用意愿与行为的悖离程度（非常低=0；较低=1；一般=2；较高=3；非常高=4），属于有序多分类变量。参照朱红根等[29]的研究，选用Multi-ordered Logistic模型探索影响农户生物农药施用意愿与行为悖离程度的显著性因素。模型形式表示如下：

等价于：

式中：Ln为农户意愿与行为悖离程度发生比的自然对数值；p代表农户意愿与行为悖离程度处于y范围的概率；y表示农户生物农药施用意愿与行为悖离程度，分为5个等级，表示为0、1、2、3、4，j为y的不同水平临界值。xi代表k个可能影响生物农药施用意愿与行为悖离程度的因素。αj为截距项参数，βi是xi相应的回归系数，表示解释变量对因变量的影响方向及程度。exp为自然常数e为底的指数函数。

2.3.2 ISM解释结构模型 ISM解释结构模型最早由美国沃菲尔德教授提出，以用于解释复杂经济社会系统的结构[30]。近年来，在处理复杂经济社会系统影响因素的问题上得到了广泛应用。参照李楠楠等[31]和朱萌等[32]的研究，本文采用ISM解释结构模型分析农户生物农药施用意愿与行为悖离程度显著影响因素间的逻辑层次关系。具体操作步骤如下：

若显著的影响因素有k个，用S0表示农户生物农药施用意愿与行为悖离程度；Sa（Sb）表示第a（b）个显著影响因素。首先，根据式（3）计算因素间邻接矩阵R：

其次，根据式（4）计算因素间的可达矩阵M：

再次，计算最高层次的因素：

然后，确定其他因素层级。从原可达矩阵M中删去L1的行与列，组成可达矩阵M1，重复公式（5）得到第二层L2的因素，以此类推得到位于所有层次的因素，进而得到因素的层次结构T。

最后，将相邻层次间及同一层次的要素用有向箭头连接，绘制农户生物农药施用意愿与行为悖离程度驱动因素的逻辑层次结构图。

3 结果与分析

3.1 描述性统计分析

根据调研结果（表2），农户生物农药施用意愿与行为悖离程度平均得分为2.62，高于中值水平，悖离程度较深，因此有必要探究其内在原因。绿色认知方面，生物农药认知的均值为2.94，质疑心理的均值为1.79，均未达到中值水平，说明大多数农户对生物农药了解程度较低，对其效果也有所怀疑；农业生产资源浪费感知均值达到了3.66，绝大多数受访者认为目前农业生产资源浪费比较严重，但只有36%的农户在进行农业生产时会考虑保护环境。

现实情景方面，社会风气均值为3.76，说明目前施用化学农药的农户还是占很大比例；即时状况均值为3.95，由于虫害发生突然，农户没有时间考虑是不是生物农药，一般直接选用生效快效果好的化学农药；销售环境均值为2.79，处于偏下水平，说明目前生物农药的推广还做的较好；价格因素均值为3.25，处于中等水平，说明目前生物农药的价格还是偏高，在农户购买时会成为考虑的因素之一。

样本中户主年龄均值达到56.02岁，平均受教育年限为8.73年，户主普遍年纪较大，受教育程度在初中及以下；樱桃收入占家庭总收入的63%，家庭平均种植面积达到了0.3 hm2，说明樱桃是农户家庭主要依赖的经济来源；种植区域平均达到0.65，说明样本65%来自于铜川市。

3.2 意愿与行为悖离程度的影响因素

进行回归估计之前，通过多重共线性检验诊断解释变量中可能存在的多重共线性，结果显示方差膨胀因子VIF远小于10，证明模型不存在多重共线性偏误。运用Stata软件对样本数据进行回归分析，其中，模型一、模型二、模型三为对自变量进行的分层回归，结果显示从模型一至模型三PseudoR2由0.097至0.132稳步提高，似然比均在1%的显著性水平上通过检验，表明模型拟合效果较好。另外，模型一至模型三中核心解释变量的系数值、影响方向和显著性水平基本一致，表明模型估计结果是稳健可靠的。模型四为对模型三进行的逐步回归，按照P-value大小逐步剔除不显著的变量，直至所有变量均显著。由于排除了非显著因素的干扰，模型四比模型三精度更高，结果更加稳定可靠，因此具体分析按照模型四进行（表3）。

3.2.1 绿色认知的影响作用分析 生物农药认知对农户生物农药施用意愿与行为悖离程度具有显著的负向影响，且在10%的统计水平上显著。结合描述性统计结果，大多数农户目前缺乏对生物农药的了解，加之年龄偏大、教育水平不高，几乎不会主动搜寻生物农药的相关信息。农户虽然声称愿意施用生物农药，但由于对生物农药了解程度较低，难以体会到生物农药的优势，因此放弃将意愿转化为具体的行为，进而生物农药施用意愿与行为悖离程度将会越高。

农业生产资源浪费感知和生态环境保护意识与悖离程度均呈现负相关，且均在5%的统计水平上显著。原因在于：一方面，农业生产资源浪费感知是农户资源环境感知的一部分，也是农户对现实的认知结果，对其认识越深刻，农户更加关注重视农村生态环境的保护和农业生产资源的节约利用，进而开始逐渐了解和采用有利环境的生物农药，生物农药施用意愿与行为悖离程度较低。另一方面，生态环境保护意识是社会责任意识的一部分，也是农户主动对保护农村生态环境所承担应有责任的心理体验[33]。生物农药施用意愿是否能转化为行为，关键在于是否有进行实际行动的社会责任意识，因此，生态环境保护意识越强，农户生物农药施用意愿与行为悖离程度越低。综合以上结果，假设1得到验证。

3.2.2 现实情景的影响作用分析 社会风气对农户生物农药施用意愿与行为悖离程度具有显著正向影响，且通过了1%的显著性检验，说明农户在购买和施用的时候会考虑周边农户的施用情况。可能的解释是：社会风气也称社会风俗或社会规范。农户在进行农业生产时，迫于社会规范的压力，会遵从他人的行为期望。在调查中发现，大量农户出现了愿意施用生物农药，却因为周边农户均使用化学农药转而放弃生物农药的现象，因此在这种情景下农户生物农药施用意愿与行为悖离程度较高。

即时状况对农户生物农药施用意愿与行为悖离程度具有显著正向影响，且通过了5%的显著性检验，表明农户在购买和施用时，会经常面临高毒的化学农药见效快但能保护生态环境的生物农药见效慢的两难选择情景。即时状况指农户在农业生产中所表现出来的暂时性的焦急或兴奋的情绪和紧张的状态[34]。虽有一定的偶然性，但仍能够通过改变农户自身情感来影响农户的环境感知，进而影响农户生物农药施用意愿与行为悖离程度。

价格因素对农户生物农药施用意愿与行为悖离程度具有显著正向影响，且通过了1%的显著性检验，说明农药的价格是农户在购买和施用时考虑的因素之一。这是因为农户仍然主要是理性人，利润最大化是进行农业生产的目标[35]。虽然大多数农户在当前恶劣的农业生产环境下有保护环境的意识，表示愿意施用生物农药，然而生物农药高昂的价格让农户望而却步。当农户保护环境的意愿与价格因素冲突时，农户多数选择了后者，进而生物农药施用意愿与行为悖离程度更高。综合以上结果，假设2得到验证。

3.2.3 控制变量的影响作用分析 受教育程度和种植规模通过了5%的显著性检验，负向影响农户生物农药施用意愿与行为悖离程度，说明受教育程度越高、种植规模越大，悖离程度越低。这是由于受教育程度高的农户对于生物农药的理解越深刻，更易施用生物农药；种植规模越大的农户，农业生产已经成为其主要工作，而施用生物农药能够有效保证农业生产的顺利进行，因此其生物农药施用意愿与行为悖离程度较低。种植区域通过了1%的显著性检验，正向影响农户生物农药与行为悖离程度，表明相比耀州区，眉县的农户生物农药施用意愿与行为的悖离程度更低。这可能是因为眉县的樱桃种植已经逐渐规模化，在绿色生产政策的引导下，辅以技术、资金的扶持，生物农药逐渐被当地樱桃种植户应用到农业生产中，因此眉县的农户生物农药施用意愿与行为的悖离程度更低。综合以上结果，假设3得到验证。

表3 回归模型估计结果Table 3 Estimation results of the regression model

3.3 稳健性检验

为保证回归结果的可靠性，进一步进行稳健性检验。本文采用以下两种方式进行对比检验：1）模型五为使用不同的估计方法进行的检验，采用OLS模型替代Multi-ordered Logistic模型；2）模型六为参考于艳丽等[36]的研究，随机抽取总样本中的85%重新采用原模型进行估计。两种方法的稳健性检验结果见表4，与模型三结果对比可得，绿色认知、现实情景等核心自变量的显著性和方向基本一致，可以认为本文的估计结果是较为稳健可靠的。

表4 稳健性检验结果Table 4 Regression results of the robustness test

3.4 影响因素的逻辑层次结构

根据上述回归模型结果，选取对农户生物农药施用意愿与行为悖离程度影响显著的因素（此处舍弃种植区域。主要是基于以下考虑：种植区域在文中作为控制变量，不是造成农户意愿与行为悖离的农户自身原因，文中主要基于农户角度进行研究，故舍弃种植区域这一显著性影响因素）。确定农户生物农药施用意愿与行为悖离程度的系统构成为Si=（S1，S2，…S8），分别代表受教育程度、种植规模、生物农药认知、农业生产资源浪费感知、生态环境保护意识、社会风气、即时状况、价格因素，S0是悖离程度。按照ISM解释结构模型的具体操作步骤，应用Matlab等矩阵运算工具，得到农户生物农药施用意愿与行为悖离程度的层次结构T，方框中表示同一层次因素，具体见图1所示。

根据逻辑层次分析结果（图2）可以观察得到，影响因素处于不同层次结构，它们既相互独立又彼此关联。价格因素、即时状况、社会风气和生物农药认知是表层直接影响因素，农业生产资源浪费感知和生态环境保护意识是中间层间接因素，受教育程度和种植规模是深层次根源问题。这些因素之间的逻辑层次结构可概括为“单路径，三驱动”模式。对于这种层次结构的形成原因,主要是由于生物农药的施用由农户决定但同时又受到现实情景的约束。

图 1 影响因素层次结构TFig. 1 Driving factor hierarchy T diagram

单路径：受教育程度、种植规模→农业生产资源浪费感知、生态环境保护意识→生物农药认知→农户生物农药施用意愿与行为悖离程度。在该路径中，农户的受教育程度和种植规模等农户的个体特征和经营特征是最根本诱因，农业生产资源浪费感知和生态环境保护意识是根源因素的外在表现，中间因素进一步影响了农户对于生物农药的认知，进而直接影响到农户生物农药施用意愿与行为悖离程度。农户的现实行动受到农户认知的影响，而农户的认知来源于自身对于资源环境的感知和环保的责任意识。这种对于环境的认知和意识又取决于农户的个人特征和农业生产的经营特征。

图 2 影响因素间的关联与层次结构Fig. 2 Correlation and hierarchical structure of different factors

三驱动：价格因素、即时状况和社会风气→农户生物农药施用意愿与行为悖离程度。农户作为农业生产的主体，在选择农药时，会面临各种现实情景，除了需要考虑农药的效果和见效时间，还会进行投入产出的比较衡量，寻求最经济有效的生产方式。同时，周边农户的农药施用情况也关乎农户农药施用选择。

4 结论与建议

4.1 结论

研究结果表明：仍有大量农户施用化学农药，生物农药施用意愿与行为悖离的农户较多且悖离程度较高，推进生物农药替代化学农药不容乐观。绿色认知、现实情景是导致生物农药施用意愿与行为悖离程度高的重要原因。为更好地加快生物农药替代化学农药的进程，农户认知水平的提升和外部环境的改善是解决目前生物农药施用意愿与行为高悖离程度问题的关键所在。

显著性影响因素的逻辑层次结构可概括为“单路径，三驱动”模式。单路径指生物农药认知是表层直接影响因素，农业生产资源浪费感知和生态环境保护意识是中间层间接因素，受教育程度和种植规模等农户特征是深层次根源问题。三驱动指价格因素、即时状况、社会风气等现实情景因素也是表层直接影响因素。这一发现提醒相关政府部门在加强市场宣传建设的同时，从根源上提升农户禀赋也不容忽视。

4.2 建议

通过政策措施对关键因素的合理引导，可促使意愿向行为进行转化，降低意愿与行为的悖离程度，对相关部门和地方政府提出以下建议：

1）提高农户职业化水平，降低农户资源禀赋的约束，从根源上促进农户生物农药施用意愿向行为转化。加强提升乡村农户的教育水平，如针对文化程度较低的农户，采用面对面授课、开展田间学校等方式以提升农户素养；培育年轻的新一代职业农民，扩大农业的专业化生产程度；推广生物农药的过程中也应该有所侧重，如针对不同种植规模和不同地区的农户制定差异化推广方案。

2）加强绿色生产的宣传力度，提升农户的认知水平。一方面，通过电视、网络等媒体或采取面对面方式多途径地定期展开绿色生产普及宣传工作，加强农户对绿色生产的理解，培育农业生产绿色化转型的社会风气。另一方面，深化农户对绿色农业生产的感知体会，开展特色化环保体验活动，如组织绿色生产示范项目参观活动、树立绿色生产示范户，以激发农户对资源环境问题的愧疚情感和在农业生产中保护环境的责任感，提升农户的绿色认知能力。

3）加快生物农药市场的建设，优化生物农药政策机制。目前农药的种类过多使得农户有时难以区分生物农药与化学农药，这一现象提醒应重视提高农药经销场所生物农药的可识别性，降低农户的外部识别成本。同时，价格因素也是农户主要考虑因素之一，不仅需要提高补贴力度或使用价格促销等手段，以降低生物农药施用成本，也应提升生物农药补贴政策知晓度，加强补贴政策宣传力度，对补贴情况进行公示，进而提升农户政策满意度，以鼓励农户施用生物农药。