买“南极人”吊牌的厂商们，赚到钱了吗？

黎炫岐

98元拿货，贴标后卖到238元

“提起内衣和毛衫，几乎没人不知道南极人和恒源祥。我们买的不仅仅是那张印着logo的吊牌，而是这张吊牌背后积累的客源。”2014年，当秦月（化名）为自己厂里的商品挂上南极人和恒源祥的吊牌，她曾笃定地相信，这将会是一场“双赢”。

从彼时的品牌影响力来看，秦月的决定有据可依——从“南极人，不怕冷”，到“恒源祥，羊羊羊”，10年前，这些洗脑的广告词，大概成为了很多人，尤其是一二线城市的年轻人，对这些品牌最深刻的印象。

叱咤上海滩的四大保暖服装品牌，很快察觉到商机，不约而同地砍掉了生产线，低调转型卖起了吊牌。

这些品牌的“品牌授权”模式大同小异，合作客户主要是两种，一种就是经销商即合作经销商，另一种是供应商，自己开工厂。但授权门槛稍有不同：以天猫为例，恒源祥工厂需要缴纳100万元的保证金，南极人需要缴纳10万元保证金，俞兆林的保证金是5万元，北极绒则不需要缴纳保证金。

但对于依靠传统渠道的厂商而言，做电商远非想象中那么容易，尤其是一旦错过了最初的好时机，入局就变得不那么轻松。

而南极人、恒源祥、俞兆林和北极绒这四大保暖品牌，正是靠着品牌效应，迅速抢占了市场并把守住了流量入口。长此以往，四大品牌转化率和客单价都更高，月销售数据也强于还未形成气候的自主品牌。

更重要的是，秦月发现，厂里生产的内衣原本在自家品牌的网店售价49元都无人问津，挂上了南极人的吊牌后，以89元的价格却卖得更好了。

这并非个例。据《南方周末》此前报道，广东一家服装家族企业生产的牛仔裤，在自家的天猫旗舰店两件售价79元。但挂上南极人吊牌后，在南极人专卖店两条售价129元。除去8元标费，多了42元利润。

家纺行业也是如此，“一款四件套，经销商从市场拿货价是98元，没有吊牌零售156元，但贴上恒源祥商标后就能涨到238元。”

也正因此，眼下人们再在电商平台检索这些品牌，已经很难从林林总总、成千上百家相似店铺中，分辨出当年那个“恒源祥”或“南极人”。名称从官方店到企业店、专卖店、直销店、再到自营店和工厂店，主售商品则从内衣到裤袜，到家居服、日用品和按摩仪，再到食品……

工厂成了虧损的唯一买单者

2020年7月，南极人发布的2019年年报，让其“吊牌生意”再度引发关注。

在其营业收入构成中，31.76%为品牌综合服务业务，金额约为12.4亿元;1.68%为经销商品牌授权业务，金额约0.65亿元。品牌授权相关营收合计约为13亿元，因而被业内称为靠“卖商标”一年收入13亿元。

而与之合作的1113家供应商和4513家合作经销商，5800家授权店铺，则正是这场贴牌生意的买单者。

不难想象，大部分供应商和经销商都是抱着和秦月当年的“共赢”想法，为这些吊牌买单。但事实上，近年来，秦月们已经很难从这所谓的“商业共同体”中获益。

最终，工厂成为了亏损的唯一买单者。

而伴随着品牌的授权扩张脚步越走越远，问题也越来越多。

供应商和经销商为这些吊牌买单

的确，以南极人为例，据锌刻度不完全统计，2018年以来，南极人已经10余次登上国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品“黑名单”，从蚕丝被、内衣、童装、冲锋衣到电推剪、按摩棒，均有产品上了质检“黑榜”。

“一颗老鼠屎坏了一锅汤。”秦月表示，近年来经过媒体曝光，很多消费者发现了品牌授权的生意门路，“对品牌的信任度和好感度就明显下降。”

台州市六月玫瑰服装厂就曾因此将南极人诉诸法院。据裁判文书网，该服装厂曾于2013年4月7日与南极人签订了《南极人生产及经销授权合同》。合同签订后，六月玫瑰服装厂投入大量资金并购买了商标辅料开始经营。

但由于2014年5月，南极人当时的代言人黄海波爆出嫖娼丑闻，南极人商标品牌价值降低。该服装厂的产品使用了印有黄海波头像的包装盒，因丑闻导致销售无门，造成经济损失390221元。

“因为这些品牌在广告投放上是有策略的，他们主要针对某几个线上的天猫店铺来进行打造，一般会先挑选有优秀电商团队的店铺，重点推荐。”上述经销商表示，“其他店铺分到的，不过是一些残羹冷炙。”

“触电”的捷径，更像是一条弯路

“如今想来，尽管挂牌最初的确获益，但是近几年一直在走下坡路。当时如果坚持用自己的品牌做电商，日积月累下来应该会是一个走上坡路的过程，也更利于我们厂细水长流。”眼下，秦月一度为彼时的“目光短浅”感到后悔，“当时主要还是舍不得耗费人力财力，从长远看，其实还是应该打造自己的品牌。”

如今，秦月已经开始转移精力，招聘了专业的运营人员，重点在拼多多等平台打造自己的品牌店铺，“毕竟品牌授权的店铺销量已经越来越难看。”

事实上，这条被众多厂商视为“触电”捷径的路，或许更像是一条弯路。

“品牌授权本身是一个有效的‘多赢模式，但成功有前提，品控一定要到位。”资深电商行业观察人士路鹏飞曾在接受采访时如此表示，南极人等品牌的授权生产商和授权经销商，在当前情况下容易“越线”。此前的花花公子、皮尔卡丹等海外品牌就因此导致自身品牌价值大打折扣。

可口可乐前董事长伍德鲁夫曾说，“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我仍将重新站起。”

的确，品牌一直是一种强大的背书。对于获得授权的厂商而言，在贴牌生意中，最重要的也还是“牌”。品牌资产是这种商业模式的源头，如果源头的价值不断贬值，积攒的口碑与情怀被不断消耗，那么厂商们自然也只能“坐吃山空”。

毕竟，这是一个消费者用脚投票的时代，如果品牌已经有名无实，一张缺乏质量保障的小小吊牌又如何让消费者买单呢？