新时代直播带货助力特色农业脱贫新模式

宋时艳 刘俊显

[提要] 新时代互联网的飞速发展给中国特色产业发展带来生机，直播带货以创新的模式助农找到解决农产品售卖难、渠道窄、讯息不流通问题的方法，促进特色农产品的销售和贫困地区农户的增收，给脱贫致富工作指引一条明路。本文致力于直播带货模式研究，不断探索直播带货模式在特色产业发展中的最优路径，使其成为新时代贫困地區脱贫致富最有效的新途径。

关键词：直播带货;特色产业;脱贫;主播+

基金项目：广东省科技创新战略专项资金项目：“乡村振兴视域下特色产业的发展模式研究”（项目编号：pdjh2020b0282）

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2020年5月6日

新时代新探索，电商直播为农户脱贫致富提供了一扇便利的窗口，也为决战脱贫攻坚开辟了一条快通道，是顺应时代发展的主流趋势，习近平也指出，要切实解决扶贫农畜牧产品滞销问题，组织好产销对接，开展消费扶贫行动，利用互联网拓宽销售渠道，多渠道解决农产品卖难问题。新时代新体验，网络“直播带货”销售模式，不仅借助直播平台增加了特色农副产品的曝光度，达到“短、低、高”即销售时间短、成本低、订单量高的效果，而且拓宽了线上销售新路径，对于解决农副产品滞销问题具有立竿见影的成效，进而实现农户增收，助力脱贫致富。电商直播行业带动特色产业的发展，带给贫困农户更多的可能，同时也让线上消费扶贫成为脱贫攻坚的新引擎。

一、“直播带货”模式分析

（一）“直播带货”模式的内涵。直播带货，是指通过一些互联网平台，使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式，或由店铺自己开设直播间，或由职业主播集合进行推介，是一种电子商务营销模式。由于近些年来国内短视频APP发展速度呈正向比的趋势发展，越来越多的短视频平台得到国内大众的青睐，观看和拍摄短视频成为了人们茶余饭后的娱乐方式之一。

（二）“直播带货”模式的特征。随着互联网经济的快速发展，人们逐步开始借助一些互联网平台的直播技术对自家的产品进行推广和宣传，以相对优惠的价格近距离地展示所要销售商品，吸引在平台上观看视频的人们进入主播间进行观看和购买从而把自家的货物销售出去，这样的一种直播销售的形式具有便捷性、直观性、互动引导性、实惠性。

1、便捷性：在形式上，直播带货的商家们不需要太多高端复杂的机器设备，例如手机直播，只需一部手机、手机三角架等简单操作设备;在门槛上，目前各大短视频直播平台的进入门槛要求低，不需店铺保证金或直播费用，只要达到各平台相应的要求即可申请开设直播功能。

2、直观性：对于直播带货模式的界定就是人们通过电子商务平台直接把想要销售的货物通过直播视频的方式把货物的性能、用处和美感都直观地展现给广大的消费者群体，网友在观看直播时对产品有强烈的视觉体验感。

3、互动引导性：直播带货是由专业主播或者对商品有很深了解的卖家在直播中通过与网友互动来推销自己商品，同时卖家还会依据买家的实际需求来推荐相应适合的商品，并按照买家的要求进行商品的展示、试用，从而让更多的消费者在直播间找到适合自己的商品。

4、实惠性：直播带货模式的实惠性主要体现在通过直播间进行限时秒杀、领取购物券和粉丝抽奖等形式来吸引和激发网友的刚需消费和从众消费，它绕过经销商等传统中间渠道，直接实现商品和消费者对接，让消费者以相对优惠的价格，买到自己心仪的产品。

二、“直播带货”助力特色农业脱贫的意义

（一）“直播带货”模式验证特色农业脱贫道路的可行性。伴随着移动互联网、大数据、人工智能、区块链等高新技术在新时代的快速发展，使得具有各地特色的农产品行业有了一线生机和极大的发展。特别是在此次疫情的情况下，国内许多行业发展都受到严重的冲击，带来了不少的经济损失，但是特色农产品产业利用互联网直播、短视频等多元化形式促进特色农产品的外销，推动国民经济的复苏和稳步发展，是时代发展的新浪潮，同时对于解决农产品售卖难、渠道窄、讯息不畅通的问题，促进贫困地区农民增收有着积极意义。直播带货的模式走出了传统销售模式，让特色农业走出了新道路，让更多的贫困地区农民慢慢相信只要通过自己的努力依赖自己土生土长的环境种植特色农业、销售特色农产品是可以脱贫奔小康，过上温饱无忧的生活，同时也慢慢相信这是一条持续可行之路。

（二）“直播带货”创新特色农业营销模式，调整优化农业结构。“特色产业脱贫”不仅是脱贫致富的必由之路，而且是支撑持续发展，有效遏制返贫的内生动力。从当前来看，受供求变化市场的影响，单纯增加农产品的种植量或降低农产品销售价格来实现增收的市场空间很小，甚至还会产生农产品滞销等问题，而不断创新优化特色产业营销模式，拓宽销路和保证质量，整合特色资源的合理配置，才能实现产销对接，供求相应，促进特色农业的可持续发展。我国特色农业起步晚，发展面临众多困难，首先，地区的特色农业分布不均，经营规模小，一定程度上具有小生产与大市场的矛盾，电商直播平台激发了特色农业的发展潜力，将供应、信息、销售、技术等组织进行有机协调组合，利用网络电商的优势补齐特色农业规模分散的短板，通过直播综合服务体系将家庭农户集中起来，提高资源的利用率和扩大生产经营规模，实现要素市场的协调统一，统一化经营。其次，我国大多数地区的特色农业虽然达到了一定的规模效应，但是其特色产品结构单一，产前和产后等方面服务衔接薄弱，依靠电商直播的力量，协助特色农业优化特色农副产品的多样销售形式，在市场需求变化中逐步完善农副产品的生产流通机制，并根据直播间网友对农副产品多样化的需求创新优化农业产业结构，使特色农副产品的需求弹性不断提高，维持特色农业提供外部效应能力。

（三）“直播带货”打造特色产业的品牌效益，转变农民增收方式。目前，我国的大多数特色农业发展受到地理环境和销售手段单一等因素的影响，只能在局部范围内和线下实体店经营销售，市场需求渠道狭，大众消费群体小，这就使具有特色的农副产品会因宣传方式不当而无法打响知名度，难以推广地区特色产业品牌。直播带货助农活动，依托市场将特色产品和特色消费联系在一起，实现与消费者直接对接，第一时间了解消费者的喜好和对产品的反馈，能够在保证特色产品质量基础上，依据消费者市场进行特色产品的深加工，延长产业链条，推出更加优质的特色农副产品，然后进行精包装和大力宣传，引导做出品牌，走出特色，从而带动当地特色农业往品牌化发展，使农户取得可观的收益，助力推进脱贫攻坚。特色农业的地域性本质上是一种得天独厚的优势，但仅仅具备这样的优势，并不能意味着形成了品牌的特色农业，通过电商直播带货做大做强特色农业，把资本、技术、人才等要素不断吸引过来，逐步得到广大消费者的认同，并形成品牌特色产业集群，打造专属地域品牌标志，宣传当地特色农产品品牌实现高知名度、高市场占有率、高声誉度，利用区域特色名片推动区域特色农业经济发展，进而实现农户增收，完成区域的脱贫之战。

三、“直播带货”助力特色农业脱贫模式路径分析

（一）建立合理优化的直播助农生态圈。“直播带货”助农生态圈就是让滞销的特色农副产品通过当下流行的主播在线销售方式，呈现在网友的面前，利用视频平台的热度和主播的流量将贫困地区的特色好货推销出去，不仅带火特色农副产品而且使贫困地区得到高度关注，将主播流量变为产品销量，为贫困群众增加收入创造条件，在“直播时代”通过线上消费，整合社会资源，助推特色产品销售，助力特色农业发展，实现收入增长性，达到脱贫致富。系统内部能够起决定作用的矛盾必然是通过系统本身的力量与系统外部条件结合来推动生产系统进化的过程，这也是事物发展的基本规律。要综合优化系统内部结构，使系统内部的各要素以合理、优化的方式进行组合，达到系统最佳的功能和效果，以往的主播带货只是单纯为了卖出赞助商货物（美妆、服饰、电子等），以获取利润，而现在直播助农生态圈系统开始逐步转向公益助农等方面，社会各界力量也纷纷伸出智援之手，不断整合资源和平台配置来创造新颖的直播带货形式，助农推广品牌，引领特色农业产业发展，因此不断优化直播带货销售模式是助推特色农业脱贫的关键点。（图1）

（二）解锁具有时代特色记忆的“主播+”

1、激活粉丝购买力，释放“主播+网红”正能量。互联网时代的放大和传播效应诞生了一大波网红，网红的发展已经从单纯舆论事件转向成一种粉丝流量，这就是“网红经济时代”。网红在自己所属的垂直领域范围内拥有上千万粉丝，具有强大的市场空间，加上年轻一代粉丝的感性消费，使网红推销的产品达到短时间售空效果。明星在某种程度也开始在电商平台上趋于网红化，他们的一举一动都受到粉丝的广泛关注，吸引广大网友的眼球，因此无论明星还是网红都具有粉丝影响力。这类群体投入扶贫直播的公益活动，是创新“主播带货”助农的一种新颖形式，在直播时粉丝可以与自己的偶像进行聊天与互动，拉近相互之间距离，增加信任感和亲密度，把粉丝流量变现成农副产品的订单量。此外，鼓励明星走进农村，感受田间，更甚至于在田间的自然灯光下开现场版“助农演唱会”，将农村的故事唱出来，把特色产品播出来，增强特色农业的新活力，获得精准粉丝流量订单，实现帮扶农民脱贫。在各类助农的综艺类活动中，可以开设“为家乡代言，星行助农”主题类项目，搭建“星行助农排行榜”，调动其积极性和热情，挖掘多条特色农产品的销售渠道，为脱贫致富出一份力。同时，号召明星、网红长久性地走公益助农路线，联名特色农产品，联合供销商为产品挂钩代言，借助视频平台，进行持续性公益“直播带货”，由盈利性转向无偿帮扶，真正实现持久性直播助农惠农。

2、聚集知识力量，搭建“主播+知识人才”带货平台。青年是社会上最富活力、最具创造性的群体，理应走在创新创造前列，“主播+知识人才”的新模式，既有助于青年知识人才深入了解“三农”，培养其吃水不忘挖井人的感恩情怀，更是给予青年知识人才一个实践的舞台，实现产学践的交融发展，而且也带给直播视频平台一批复合型知识型人才。知识人才是集“知识+能力+素质”于一身的专业人才，能立足产品，科学讲解，凸显特色，用专业知识解答网友对于产品的一些疑惑，目前各大高校高度重视，鼓励和支持学生进行创新创业实践，进行教育教学的改革，致力于培养创新型人才。首先，校企（府）应该联合开发培养复合型直播知识人才，积极开展视频直播教学模式，在学校融合农学、管理、电商、物流等学科进行联合培养体系，鼓励知识人才利用各学科专业知识，借助视频直播平台，为自己的家乡代言，为特色农副产品带货，让网友更加了解、领悟知识传播的力量，助力贫困群众脱贫。此外，鼓励教师积极申请研究电商“直播带货”助农课题，高校师生勇作脱贫攻坚的先行实践者，深入调研和合作研发，联手做主播，智援特色产品，通过直播平台将优质的特色产品带到直播间，带到网友家中。号召组织乡会社团、直播助农演讲、辩论赛助农竞赛等活动，打造特色方言、技能、特色项目等花样直播，鼓励高校将学生的社会助农服务能力纳入学分考核，激励知识人才探索出新型“直播带货”项目模式，把课堂设在直播间，把笔尖写到田间，将所学的知识运用到实际中，积极调动知识人才为脱贫攻坚发展贡献力量，增强知识人才对实现乡村振兴的使命感。

3、树立信任口碑，“主播+政府公职人员”带货模式的崛起。随着电商直播的推广，直播间内出现了各地政府公职人员的面孔，他们当起了客串主播，直播推广当地特色产农副产品，政府公职人员的官方身份代表着权威性和信任力，他们放下身段帮助农民“直播带货”，用实际行动履行着人民公仆的职责，也获得广大网友的信赖，增加对产品的信任度，也为农户带来可观的收益，是助农扶贫创新模式的体现。政府公职人员不断发掘特色直播营销模式是持续助农脱贫的根本出路，通过加强贫困乡镇直播领导班子建设，有針对性地培养一批深入了解特色产品背后的故事，讲好扶贫群众事迹的基层组织领导，充分发挥好干部的创造力、凝聚力作用，对于通过直播带货创新模式干出成绩的干部进行榜样宣传，重点培养，全面提高扶贫干部队伍的电商能力水平。面对新的市场经济环境，政府公职人员的扶贫开发工作不能再按原先的套路进行，应该不断创新扶贫方式和途径，政府帮扶搭建电商平台，统筹当地特色资源，将区域产品进行分片化社区直播直销，每个社区的农产品订购都有专门直播链条供应方，通过电商直播扶贫项目的合作，双方长期签订线上合作协议，刺激线上助农消费，让贫困群众的口袋通过直播鼓起来。

4、扶贫必扶智，“主播+农户”振兴乡村活力。“村播时代”的到来意味着每位农户都可以当起主播，为自己的农产品代言，农民自身特有的善良、淳朴、憨厚气息，会让网友更加有共情力，产生共鸣，并通过视频直播平台拉近农村生活镜头的真实感。首先，对于有一定知识储备的农户，可以倡导积极参加村委或者县里组织的主播培训课、电商直播技能大赛等活动，通过掌握电商直播技能，能够将自己的特色农副产品利用直播平台，实现低成本线上销售，形成内联田间、外联直播型供销渠道，促进农副产品的流通。其次，对于偏远贫困地区农户的知识水平有限的情况下，可以将农户组织起来，借助组织和农户致富领头人的力量，打造新型村镇“直播服务站”合作销售模式，有经验的农户可以主动当主播，其他农户充分利用村镇直播服务站的网络资源和场地，动员每家每户共同参与展销，依托服务站将自己的优质土特产推销出去，实现平台资源共享，形成农户互助互惠的合作直播方式，创新具有“自身造血”式脱贫新模式。不断挖掘脱贫攻坚新模式，防止反贫困，是扶智的核心，将特色文化产业直播与精准脱贫紧密结合，通过剪纸、制作陶瓷、编竹篮等特色手工艺直播;种花生、剥玉米、打油等特色传统劳作方式直播;以及特色文化演艺直播，例如：乡村夜话、篝火乡村夜、特文化节等，依托农村原汁原味的背景，直播宣传当地特色文化产品，打造地区的特色文化名片，打通线上文化消费领域，创建稳定的客户群，实现持久性展销，让农村的直播销售永不停播。