红色生态旅游综合体开发思路

冯晨萌 李萌 袁悦 陈红 廖惠婷

[提要] 红色旅游作为我国旅游产业的一张特色名片，要想实现可持续发展，必须同时利用和保护生态旅游资源，走生态化发展之路。而推动融合红色旅游与生态旅游共同发展，开发建设为红色生态旅游综合体模式，更是实现红色旅游转型升级的有效路径。本文在探索红色生态旅游综合体内涵、特征的基础上，对竹篙寨进行红色旅游与生态旅游融合开发的有利条件和制约因素进行分析，进一步研究以旅游综合体模式对竹篙寨进行开发的可行性，进而提出对竹篙寨进行旅游综合体开发的具体措施。

关键词：红色旅游;生态旅游;旅游综合体;旅游开发;竹篙寨

本文系赣州市社会科学研究课题：“赣州市红色文化的游客感知研究”系列研究成果之一

中图分类号：F590.1 文献标识码：A

收录日期：2020年5月8日

一、研究背景

自2004年“全国红色旅游发展规划一期纲要”发布以后，红色旅游发展迅速，随后的“二期纲要”和 “三期纲要”中明确表示要转变红色旅游发展方向，大力推动红色旅游和其他旅游产品融合发展。国家纲要性文件的一再强调，表明传统的观光游览等开发形式已经不再适应现今的红色旅游发展，融合发展才是大势所趋。而旅游地的基础是自然环境与生态资源，红色旅游要实现可持续发展，走生态化发展之路是顺理成章之举。近年来，旅游综合体这一开发模式颇受旅游界的青睐，出现了许多大型旅游综合体项目，但以“红色旅游+生态旅游”作为主打特色的旅游综合体项目鲜有所见，其直接的理论研究也未见诸文章。

二、相关概念界定

（一）红色旅游。将红色文化开发为旅游资源就是红色旅游，我国的红色旅游是指以中国共产党领导人民在革命战争时期进行活动形成的纪念地、标志物为载体，以革命历史、事迹、精神为内涵，组织旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。不难看出，红色旅游具有浓厚的政治色彩，从诞生之初就是一项由政府发起并主导的具有政治接待性质的旅游活动。同时，在国家大力推行爱国主义教育和革命精神教育的当下，红色旅游的教育宣传功能显得愈发重要。除此之外，近年来研学旅行的教育热潮也为红色旅游的发展注入了一针强心剂。

（二）生态旅游。生态旅游概念的思想雏形起源于20世纪60年代国外的“生态型旅游”。目前，在学术研究上生态旅游仍然处于青春期。我国的生态旅游是一种以可持续发展为理念，以保护生态环境为前提，以统筹人与自然和谐为准则，采取生态友好方式，开展生态体验、生态教育、生态认知，并获得身心愉悦的旅游方式。对我国的生态旅游来说，旅游对象是自然生态系统及与之共生的人类文化活动。中国历史文化悠久，人地关系密切，生态旅游的对象不该单纯限制于自然生态系统，还应包括自然生态區域中具有地域特色的人类文化活动。

（三）旅游综合体。相较于红色旅游和生态旅游几十年的发展时间和逐渐成熟的发展模式，“旅游综合体”尚算年轻。目前，学术界在不断汲取现今旅游开发实践经验的基础上，已经取得了一定的成果，但基于不同的角度和要素，国内学者对旅游综合体的概念至今还未有一个统一的说法：平文艺2004年首次定义其为“区域旅游合作的综合体”，吴必虎、徐婉倩等（2012）认为“是借鉴城市综合体而产生的一种新兴的旅游导向型土地综合利用方式”。此外，赵宏中、王文君、毛润泽等学者也分别作了不同定义。

（四）红色生态旅游综合体。对红色生态旅游和旅游综合体进行具体分类，对内有助于明确旅游开发思路、创新发展模式，对外可以提高细分市场的竞争力、更快树立旅游品牌。在对红色生态旅游综合体的概念下定义时，应该要紧扣在“红色”和“生态”上，其中心和重点是红色旅游，基础是生态旅游，“旅游综合体”则明确其开发模式。

本文所研究的红色生态旅游综合体着重点在如何完美融合多种不同的旅游资源并对其以旅游综合体的模式进行科学开发与利用，基于此研究角度，将红色生态旅游综合体定义为：拥有一定土地条件，以红色旅游为中心、生态旅游为基础、旅游休闲为导向进行综合开发，将度假酒店集群、综合娱乐项目、休闲地产社区等功能有机结合的多功能统一旅游休闲聚集区。

三、红色生态旅游综合体的特征

（一）旅游综合体的基本特征。红色生态旅游综合体首先具有旅游综合体的五大基本特征：

1、旅游与土地资源为基础。一方面旅游资源是基础前提，在开发时要注意将其转化成具有吸引力和当地特色的旅游产品;另一方面旅游综合体汇聚众多产业，必须要有一定的土地面积进行开发，土地资源是否丰富直接决定了未来的产品组合结构的多样性。

2、旅游娱乐功能为主导。旅游综合体本质上还是一种旅游的开发，旅游必须是其开发的中心，且旅游综合体的休闲娱乐功能不是单一的，而是一个涵盖了观光游览、娱乐购物、会议开展等多方面服务的聚集区。

3、土地综合开发为手段。在地产方面分析，旅游综合体是一种采用旅游活动的方式将土地进行综合性利用的手段，用旅游来推动相关产业链、促进地区商业发展、提升地块价值、进行多元文化互动交流，最终实现利益回报的最大化。

4、休闲地产产品为核心。地产租售是目前开发商可以在开始营业后短期内获得较大投资回报的最好方式，也是现在较多旅游综合体的盈利模式。最先投资开发大型旅游综合体项目的深圳华侨城便是用这种方式取得了成功。

5、较高品质服务为保障。旅游综合体作为旅游发展的更高阶段，聚集了多种地产业态，这要求它要有比普通旅游区更高水平、更全面的服务为保障，完成内部各部门间的完美配合，才能够树立品牌口碑，聚集足够人流，实现良好运营。

（二）红色生态旅游综合体的特征。除了五大特征之外，红色生态旅游综合体还具有以下独有特征：

1、文化与生态并重。与其他单纯主打文化旅游或自然生态旅游的旅游综合体相比，红色生态旅游综合体既有国家大力倡导的红色文化，又有自然环境优美的生态文化。红色文化与自然生态并重。

2、红色旅游为主导，生态旅游为特色。相较于生态旅游资源空间范围的广阔，红色旅游则是一种单位类型空间范围更小的特色旅游资源。不同地区的红色文化也结合了不同地区的历史和民情，具有不可替代性。红色生态旅游综合体要以红色旅游开发为主，生态旅游开发为辅，树立其旅游特色和旅游品牌。

3、教育宣传功能与旅游休闲功能兼顾。红色旅游的教育宣传功能在研学旅游发展迅速的当下更显突出。同时，对大自然的向往永远是人们旅游的最大追求，感受自然之美的生态旅游因而一直最受旅游者青睐。在此基础上，旅游综合体又融合更多的休闲拓展项目，教育宣传与旅游休闲兼顾。

四、竹篙寨旅游开发可行性分析

研读近年来国家及江西地方政府关于旅游项目开发的相关文件，对竹篙寨的开发可行性进行分析：

（一）开发现状。竹篙寨始建于1928年8月，位于江西省赣州市于都县银坑镇年丰村。这里曾经是一个天然岩洞，后被作为中央苏区时期中央后方保管处之一，现为江西省文物保护单位，但目前尚未对其旅游资源进行有效开发。对竹篙寨运用SWOT分析目前总体现状，如表1所示。（表1）

（二）开发策略。对竹篙寨进行红色生态旅游综合体开发要根据竹篙寨现有情况，找准资源定位，发挥自身优势，利用深厚的红色文化积淀和丰富的生态环境打造红色生态旅游综合体，结合表1的分析，可制定以下SWOT矩阵策略：

1、SO策略：（1）契合政策环境，积极利用“红色文化+绿色生态”的特色旅游助推乡村振兴战略，景区建设突出前瞻性、协调性以及全局战略性，争取更多的政策与资金支持;（2）突出自身核心竞争力，红色革命根据地历史文化底蕴厚重，以某一旅游点打开市场，快速提升知名度。

2、ST策略：（1）错位竞争，凝练特色，培育核心竞争力;（2）借力新农村建设，联合推动景区的基础设施建设。

3、WO策略：（1）营销思路弃旧纳新，乡村休闲核心卖点转为红色研学与生态休憩，开辟新路径;（2）顺应政策东风，探索基础配套建设民间与政府的合作模式，积极完善薄弱旅游基础设施建设;（3）借助现有国道与2019年赣南新建高铁广交沿线旅游朋友圈，拓宽营销和推广平台。

4、WT策略：（1）邀请专家对旅游景观进行综合评估，形成报告，提交政府参考，同时邀请代表实地考察;（2）鼓励农民积极投身旅游景区建设，为当地经济水平的提高和自身生活改善而努力;（3）因势利导，借助全域旅游的大趋势，积极与周边景区，尤其是知名景区展开友好合作，互利共赢。

五、竹篙寨旅游开发模式构建

着眼于赣南地区旅游发展，对竹篙寨红色及生态旅游资源价值进行深度挖掘后，确定竹篙寨的开发模式构建将从六个方面完成，如图1所示。（图1）

（一）确立总体开发原则。政态为纲、生态为基、文态为魂、形态为体、业态为本、商态为要。以“六態”理论为基础，结合竹篙寨实际情况，可树立以下总体开发原则，为其今后发展提供理论支撑。

1、政态：借势国家战略，聚焦区域政策，定位自身角色。政策决定整个项目的定位是否适应地区未来发展，也关系着项目后续策划、运营、管理等操作成功与否。2018年以来江西省旅发委、赣州市陆续出台了多部有关加快红色旅游发展的文件，特别是赣州提出要举全市之力推动红色旅游率先突破，竹篙寨的开发时刻关注国家相关政策，系统梳理政策方针，为项目开发提供政策支持。

2、生态：关注自然景观，营造环境基底，强化山水共融。生态资源所拥有的山水是进行项目策划的基础。不同地域优秀的山水设计可以使旅游地充满灵气，提升品质。竹篙寨集山林、湖泊、田园等自然资源于一体，自然与人文交融共生，生态环境和谐有序。竹篙寨的得名便源于有石山平地而起，纵眺似一根竹篙挺拔于此，这里水面、山体、林地等自然因素齐备，分布均匀，十分利于景观打造。

3、文态：挖掘特色文化，提取精神内核，全域思想注入。文态主要是指项目区域的特色文化。要通过挖掘最能体现项目地特点和风格的文化，使之形成主线贯穿于项目的方方面面中。这样既能传承发扬本地特色文化，又能成为旅游综合体的核心竞争力，最终带动地方经济。竹篙寨地处赣南，当地不仅红色文化深厚浓郁，客家文化也历史悠久，几乎处处都是客家情。

4、形态：设计创意外形，打造主题景观，展现特色风貌。旅游中旅游者最直观的就是视觉感受，若建筑外形创意多样、景观造型特色灵动、空间设计舒适合理，则会给人留下更深刻的记忆。对竹篙寨规划分为七个主体功能分区，将其按不同主题分区设计的同时按照“七彩竹篙”的概念串联在一起，和谐统一。还设计了科学游览路线和沿途多种景观创意互动。

5、业态：实施产业融合，创新旅游产品，扩展项目链条。旅游综合体的业态是构建旅游综合体作为休闲度假目的地的最基本单元，满足游客休闲度假的功能需求。竹篙寨策划中拟建有游览学习区、亲子互动区、商业购物区、水景休闲区、客家体验区、运动度假区，包含了观光、学习、运动、度假、体验、居住等多种业态，产业链条加长。

6、商态：实现地产配套，构建合理配比，升级商业模式。要实现游客、企业、政府三方共同利益最大化，就必须构建科学完善的开发模式。竹篙寨规划结合当地具体政治经济文化水平，将项目合理分为多期建设，前期完成基础综合性布局和“聚人气、打名气”的良好开局，掌握市场对旅游产品的需求反馈，指导后期项目开发。

（二）进行创意发散思考。即“4D维度创意”：（1）Direction（方向）：指旅游市场方向。根据赣南地区旅游开发政策及游客需求方向，指导旅游项目开发定位及具体开发细节;特别关注并满足研学游、亲子游等需求。（2）Development（进化）：指旅游DNA进化。提取本地资源优秀因子，以“红色历史、工业遗迹、客家文化、山水美景、生态湿地、创意农业”的跨界融合，重组旅游DNA。（3）Definition（定义）：指景区景观定义。契合赣南地区乡村旅游发展战略部署;契合赣州旅游品牌建设;以“两线、七区、三十景的开发理念，打造竹篙寨红色生态旅游综合体。（4）Difference（差异）：指产品服务差异。旅游服务方式上提供生态旅游观光、红色研学教育、亲子体验互动、运动度假疗养等;旅游文创开发上考虑各个消费水平的高低以及适用人群;构建旅游、旅学、旅养的梯度化产品结构。

（三）策划项目概念定位。竹篙寨红色生态旅游综合体概念策划在定位上分为总体定位和形象定位。总体定位为要建设以红色旅游资源为中心、生态旅游资源为基础、旅游休闲为导向，综合为红色研学、旅游观光、文化体验、旅居疗养等于一体的红色生态旅游综合体。形象定位为“红色后方，七韵竹篙”：“红色后方”指竹篙寨的紅色文化内容，且将以竹篙寨为中心区域进行开发;“七韵竹篙”指此次预计建设的竹篙寨景区分别用七色红、橙、金、银、靛、蓝、绿表示，代表游览研学、亲子农庄、水井休闲、客家文化、运动度假等七大功能区。

（四）优化项目时空布局。整体空间布局详细策划了以两线七区三十点为中心开展建设。两线指科学游览体验路线步游A线和步游B线，七区指橙·游客中心、红·印象竹篙、银坑公园、金·稻香乐园、蓝·岩前湿地、靛·客家风情、绿·湖光山色七大特色分区，三十点指三十个主要游览项目，包括博物居、研学基地、湿地精舍、漫游径、森林训练营、秀谷度假村等。时间布局上安排定期节事活动策划，每隔一定时间根据不同类型、不同主题的项目开展不同活动，使景区始终保持创造力和吸引力。

（五）形象设计营销策划。形象设计包括景区LOGO、文创产品等;营销策划包括阶段目标（近期及中远期）、两大工程（品牌建设工程和营销推进工程）、四大系统（广告强化覆盖、新媒体精准营销、植入性营销供给、节事活动驱动）。

（六）开发建设效益分析。明确项目开发建设目标、完成建设时序表和建设预算，并从总体、经济、社会、生态等多个方面进行效益分析。

六、结语

本文利用红色旅游生态化发展的视角，探讨了红色生态旅游综合体的概念、特征，并以于都县竹篙寨为例提出具体开发思路。以期丰富红色旅游研究，同时有助于发挥赣南地区旅游资源类型多样的优势，使当地的红色文化与生态环境有机结合，推动红色旅游可持续发展。

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