抖音APP用户的使用动机与行为研究

梁筱

摘 要：近年来，短视频行业发展势头迅猛，以抖音为代表的短视频平台通过新的传播模式、新的内容形态不断影响和塑造着用户的媒介使用行为。当前研究短视频用户的媒介使用动机与行为对于抖音洞察用户需求、优化产品内容、提升用户体验有重要的现实意义。本文以抖音为例，基于使用与满足的理论框架，采用问卷调查的研究方法，对用户的使用动机和使用行为进行调查，并根据研究结果，对抖音未来如何保持用户粘性、提升用户体验，提出合理性建议。

关键词：短视频;使用动机;使用行为;使用与满足

一、引言

随着移动互联网的普及，各类移动端短视频产品开始纷纷试水。自2017年来，各类短视频应用不断出现在大众的视野中，如秒拍、美拍、快手、抖音及西瓜等。当下短视频行业正呈现爆发态势，同时也竞争激烈，包括抖音在内的各大短视频平台都不断在形式、内容、传播模式上创新和突破，希望能争夺更多用户的注意力。此类短视频产品作为一种新媒体形式也正在不断影响着用户的媒介使用习惯。随着短视频市场竞争的加剧，为了更好地向用户提供服务，抖音需要从受众的角度出发，研究受众的媒介使用行为及其背后的心理动机，这对平台洞察受众的媒介需求、完善和优化短视频产品、保持用户粘性有重要的现实意义。

二、文献综述

（一）使用与满足理论

使用与满足理论（Use and Gratification Theory）把受众成员看作是有特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程[1]。使用与满足研究是从受众的角度出发，通过分析受众的媒介接触动机，以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们心理和行为上带来的效用。本文基于使用与满足理论框架，以受众为中心，调查和测量抖音APP用户的媒介使用动机和行为，并探究使用动机和使用行为的关系，以期为抖音平台良性发展提供一定参考。

（二）概念与测量体系探讨

1.使用动机

动机是指由于个人的某种需要所引起的有意识的或无意识的行为指向，动机很大程度上影响了相应行为的发生[2]。受众作为有独立思想的个体，在面对纷繁复杂的媒介信息时，并不总是感到茫然，他们是有一定动机倾向的，受众的媒介使用动机影响其媒介使用行为。

综合国内外运用使用满足理论针对受众的媒介使用动机的研究，根据不同的研究视角，学者们对媒介使用动机的分类也不同。国外学者Matsuba在网络使用与心理健康、人际关系、自我和身份的关系研究中指出年轻人很大程度上出于社交动机及自我认同动机使用网络[3]。Urista以MySpace和Facebook为例探究影响年轻人使用社交网络的因素时，指出受众使用SNS，主要出于信息获取、人际沟通、休闲娱乐三个动机[4]。

国内学者胡正荣指出，受众使用大众媒介是从个人需要出发，基于一定的动机主动寻求媒介内容，其动机包括：获取信息;娱乐消遣;获取知识;满足特殊的心理需求等[5]。刘丽群等人将用户的媒体使用动机归纳为六个维度，分别是社交、信息、休闲、便利、习惯、他人认可动机[2]。童翔宇等人指出大学生社交媒介的使用动机分为信息、娱乐、人际交往、自我呈现四个维度[6]。刘湛指出大学生使用短视频的主要动机是娱乐消遣、社交时尚、便捷表达和信息获取，其中娱乐消遣动机的因子贡献率最高[7]。根据以上国内外学者对媒介使用动机维度的梳理，学者们在使用动机的具体维度如信息获取、娱乐消遣、社交互动上已形成相对一致的意见。

抖音APP是今日头条旗下的一款音乐短视频APP，自2016年底上线至今，因其音乐属性强、内容碎片化、创作门槛低、社交互动性强等特点，已吸引大量的年轻用户参与，截止2020年1月5日，日活跃用户已超4亿[8]。根据本文研究对象抖音APP的媒介特征，抖音之所以能够获得越来越多用户的喜欢，甚至部分用户对其产生了“依赖心理”，很大程度上源于其满足了用户自我展现、互动交流和娱乐化的现实需求[9]。在媒介使用动机研究的研究中，部分学者指出社交媒介的使用动机包括自我呈现、个人认同，这与抖音的媒介特征相符，用户可以在该平台自由地表达自我，记录展示自己的生活。抖音平台作为一个开放式的用户众多的社区，当用户发布动态自我呈现时，同样易于受到兴趣相同者的关注和认可，易于和他人产生情感共鸣。因而自我呈现适宜于作为测量抖音APP用户媒介使用动机的具体维度。

综上，根据国内外媒介使用動机维度的整理和分析，本文将媒介使用动机维度确定为4个维度，分别为信息获取、娱乐消遣、社交互动和自我呈现。同时，结合抖音的媒介属性，本文构建适合抖音APP的媒介使用动机量表，包括4个维度8个题项。量表所涉及的具体题项主要借鉴该领域权威学者的成熟量表，同时根据研究内容对量表的具体题项进行一定优化。表1为抖音APP的使用动机量表。

2.使用行为

行为是指人在主客观因素共同影响下而产生的外部活动，这是一个整体的活动过程。根据以往的媒介使用行为研究，多数研究均对媒介使用行为的使用频率和使用时长进行分析。戚旭然在研究中将美拍用户的媒介使用行为划分为使用经验、使用频率、使用时长[10]。王茜也将用户的使用行为划分为使用时长和使用频率[11]。媒介使用行为除了使用时长和使用频率，也有部分学者从其他视角对使用行为进行探究，如吕婷在其研究中将快手用户的媒介使用行为划分为参与水平和参与层次两个维度[12]。

根据抖音APP的媒介使用情况，常用的媒介使用行为指标，如使用频率、使用时长，均适用于抖音APP。本文所涉及的使用行为主要指媒介使用行为，即用户在抖音APP上进行的相关活动。故本文将抖音APP用户的媒介使用行为划分为使用频率和使用时长两个维度进行具体的研究。结合抖音的使用体验，将“使用频率”定义为平均每周登录抖音APP的次数，并将其由低频到高频划分为每周使用1次及以下、2-3次、4-6次、7-9次、10次及以上;将“使用时长”定义为平均每日浏览抖音APP的时长，并将其由轻度到重度划分每日使用20分钟以内、20-40分钟、40-60分钟、60-120分钟、120分钟以上。表2为抖音APP的媒介使用行为量表。

从表2可以看出，抖音APP使用动机包括4个维度8个指标，其使用行为包括2个维度2个指标，二者共同构成抖音APP使用动机与行为测量体系。

三、研究方法

本文以抖音APP为例，基于使用与满足的理论框架并采用问卷调查的研究方法，对抖音用户的使用动机和行为进行调查。问卷在使用动机部分主要通过里克特五级双向量表原则进行设计，分别以数字1-5代表非常不同意、比较不同意、一般、比较同意、非常同意;在行为调查部分，“使用频率—平均每周登录抖音APP的次数”，由低频到高频划分为每周使用1次及以下、2-3次、4-6次、7-9次、10次及以上，并将低频到高频编码为1-5;“使用时长—平均每日浏览抖音APP的时长”，由轻度到重度划分每日使用20分钟以内、20-40分钟、40-60分钟、60-120分钟、120分钟以上，并将轻度到重度编码为1-5。本次问卷调查在网络上进行，主要问卷发布平台包括微信、QQ、微博等平台。通过对有效问卷的数据进行分析，探索抖音APP用户的媒介使用动机及使用行为。

四、数据分析与发现

（一）样本收集情况简述

本文采用问卷调查的方式收集数据，共收回225份问卷，将用户使用过抖音APP的问卷作为有效样本，并剔除答题时间较短和部分包含极端值的无效问卷，共计回收有效问卷141份。表3为有效样本统计特征。

（二）抖音APP使用动机量表的信度与效度检验

1.内部一致性信度分析

信度分析用于研究定量数据的回答可靠准确性，本文采用Cronbachα系数来检验测量量表的信度。一般来说，如果Cronbachα系数高于0.9，则说明信度很高;此值小于0.6，说明信度不佳[13]。本文对抖音APP用户的媒介使用动机的各个维度进行了信度分析，由表4可以看出，使用动机各个维度内部一致性检验结果Cronbach α系数为0.931，说明研究数据信度质量很高。针对“CITC值”，分析相对应的CITC值全部均高于0.6，也说明分析项之间具有良好的相关关系，也再次说明量表信度水平良好。

综上，数据的信度系数、“CITC值”以及“项已删除的α系数”均符合标准，说明数据信度较高，因而数据可用于进一步分析抖音APP的使用动机。

2.效度分析（探索性因子分析）

效度研究用于分析研究项是否合理、有意义，分别通过KMO值、共同度、方差解释率值、因子载荷系数值、Barlett's球形检验p值来验证出数据的效度水平情况[14]。表5对抖音APP用户的使用动机量表题项进行因子分析，测量用户的使用动机结构效度。根据效度分析结果，其中使用动机量表的KMO值是0.884，高于0.6且通过了Barlett's 球形检验（p=0.000，满足p<0.05），意味着该量表所有变量测量数据具有较高的效度。

检验中所有测量变量的共同度值均高于0.4，说明研究项信息可以被有效的提取。另外，4个因子的方差解释率值分别是40.555%、27.394%、13.277%、9.605%，旋转后累积方差解释率为90.831%大于50%，说明本研究所有变量的测量维度均具有合理性且信息量都可以被有效地提取出来。另外，所有变量的因子载荷系数绝对值均大于0.4，说明各测量变量与其选项均有对应关系。整体看来，调查问卷的各个测量指标具有较好的效度。

（三）抖音APP用户使用动机与使用行为分析

1.使用动机分析

对使用动机进行分析，通过表6可以看出，娱乐消遣-1均值为3.489，娱乐消遣-2均值为3.461，娱乐消遣动机维度各项平均值大于3接近3.5，且该动机维度两个题项的中位数为4，可见娱乐消遣动机在用户在使用抖音APP的动机中表现相对较突出。信息获取动机、社交互动动机、自我呈现动机维度各项平均值在2.5～3，中位数为3，可见这三个动机在用户在使用抖音APP的动机中表现相对适中，不构成主要动机。

2.使用行为分析

（1）使用频率

根据141份有效的问卷样本，使用频率调查结果如表7所示。综合看来抖音APP的使用频率——平均每周登录抖音APP的次数在“1次及以下、2-3次、3-6次”的占比相对份额较大，共计75.88%，可见抖音用户对该APP的使用频率以低频和中频居多，高频用户相对较少。

（2）使用时长

使用时长统计结果如表8所示，抖音APP用户使用抖音的每日浏览时长以“20分钟以内”和“20-40分钟”居多，分别占比34.04%和31.91%，可见近2/3的用户每日使用抖音APP时长在40分钟以内，其次使用时长在“40-60分钟”占19.15%，整体看来抖音用户对该APP的使用时长以轻度和中度居多，重度用户相对较少。

3.使用动机与使用行为相关性分析

研究各个定量数据之间的相关关系情况、是否有关系、关系紧密程度情况等，通常采用相关性分析。本文采用Pearson相关系数来检验抖音APP用户的使用动机与行为变量之间是否有显著关系。

（1）使用动机与使用频率之间的相关性

表9是抖音APP用户的使用动机各维度题项和使用频率进行相关性分析的结果，使用Pearson相关系数来表示相关关系的强弱情况。具体分析可知：信息获取动机（-1/-2）、娱乐消遣动机（-1/-2）、社交互动动机（-1/-2）、自我呈现动机（-1/-2）分别与使用频率之间的相关系数大于0，二者具有正向相关关系，且各项p值等于0，均小于0.01，可见使用动机与使用频率之间呈现出显著的相关性。

（2）使用動机与使用时长之间的相关性

表10为使用动机各维度题项和使用时长进行相关性分析的结果，本研究使用Pearson相关系数来表示相关关系的强弱情况。具体分析可知：信息获取动机（-1/-2）、娱乐消遣动机（1/-2）、社交互动动机（-1/-2）、自我呈现动机（-1/-2）分别与使用时长之间的相关系数大于0，二者具有正向相关关系，且信息获取-1、信息获取-2、娱乐消遣-1、社交互动-1、自我呈现-2项的p值等于0，娱乐消遣-2、社交互动-2项的p值分别为0.001，标均小于0.01而自我呈现-1项的p值为0.023，小于0.05，可见整体上使用动机与使用频率之间呈现出显著的相关性。