网络视频广告中多模态隐喻认知研究——以农夫山泉鼠年广告为例

王佳 黄乐平

（天津商业大学外国语学院 天津 300400）

网络视频广告作为商品主要宣传手段之一，不但继承了网络媒体覆盖范围广、互动性强、投放精准等优点,还具备了传统电视广告的生动、直观、声画并茂等特性，是实现文化隐喻中源域向目标域的映射，体现文化内涵和传递价值理念的重要手段。[1]网络视频广告感官性强并含有有大量的模态因素如：图像、声音、色彩等，将不同的模态与人们的感知系统相结合促进产品宣传的效果和消费者的共鸣并通过多模态因素有助于观众理解广告背后的文化信息。 通过描绘一场艰难的回家之旅传达了让爱回家的主题，视频以电影形式展开通过主人公灵动的形象和丰富的背景信息向人们传递广告中的隐藏含义。 因此，视频中各个模态的相互作用将抽象事物概念化， 对广告意义的构建作用不可忽略。文章通过对多模态隐喻解读对广告中多模态隐喻类型及建构过程进行分析，主要回答两个问题：（1）广告中存在哪些多模态隐喻？ （2）各个模态之间是如何构建的？

一、多模态隐喻研究现状

Lakeoff&Johnson 指出隐喻不仅仅是关于语言的研究更是一种思维的方式，人类在思维构建的过程中很大程度上是隐喻性的。 因此，隐喻的本质是通过一种事物去映射理解另一种事物，这也构成了人们认识事物的概念基础。[2]然而Lakeoff&Johnson认为隐喻主要关乎于思维和行动，是语言的衍生物而忽视了隐喻以其他形式存在的方式例如图像、手势、声音等对隐喻意义的构建作用。 随着研究的发展，Forceville&Urios-Aparisi 指出语言不是单独的以一种形式呈现在生活中而是同时伴之以非语言因素形式的影响，多模态的概念也由此提出。Forceville将模态定义为通过感知过程可以解释的一种符号系统，具体来说就是将模态的分类与感官世界相互联系可以分为：视觉模态、听觉模态、嗅觉模态、味觉模态、触觉模态[3]。 “多模态隐喻指源域和目标域分别用或主要用不同的模态来呈现的隐喻。 ”[4]多模态隐喻的提出为认知语言学的研究提供了新的视角，目前国内多模态隐喻的研究主要集中在对理论及应用的研究。 在理论研究方面，赵秀凤通过探讨多模态隐喻理论发展及其特点总结了多模态隐喻理论对认知语言学研究的贡献，并在其发展的基础上提出了不足与挑战。 谢竞贤结合Charles Forceville 的理论,认为在“超语言”环境中多模态隐喻的哲学基础是Lakoff 等提出的体验哲学，并在实验的基础上探索多模态隐喻中文字文本和非文字文本之间的关系。[5]张雷等基于以往对国内多模态隐喻和多模态转喻研究的综述不足对2011—2018年相关文献进行梳理后, 明确国内多模态隐喻和多模态转喻研究现状, 对未来研究方向进行展望。[6]

多模态隐喻理论的应用主要包括对漫画、广告、电影等的研究。 关于对广告的研究主要集中在平面广告上，主要是进行静态图片分析。[7]而关于对视频广告的多模态隐喻研究为数不多，蓝纯通过对21 条海飞丝电视广告进行多模态隐喻分析探讨了多模态隐喻建构过程。[8]刘丹以 Kress 和 van Leeuwen 视觉语法理论的三大后设功能为研究框架，结合多模态隐喻理论，分别从概念再现功能、人际互动功能、意义构成功能三个维度，以竖屏广告《悟空》为例进行多模态语篇分析。[9]文章以农夫山泉鼠年视频广告为例探讨广告中出现的多模态隐喻的类型以及其内涵意义的表达。

二、鼠年广告中的多模态隐喻

农夫山泉鼠年广告中主要涉及事件隐喻、方位隐喻和图形隐喻、动物隐喻、实体隐喻。

（一）事件隐喻

爱是旅行。 广告的开头如图1 以倒“福”字中国结为开头烘托了新年的气氛， 并配以温情歌词“回家的盼望，带我不断向前”小老鼠背上行囊满怀信心的踏上回家之路， 虽然路中多有坎坷但是只要回家便能克服一切。 该隐喻涉及的映射关系主要有回家是最美的旅行、爱是团圆。 图2 中小老鼠经过广袤的草原， 画面绚丽风景优美暗示着回家的路上充满惊喜， 回家途中的风景对于每一位远行返乡的人都是熟悉又美丽的风景。 图3 中小老鼠手中的船票承载着对家的思念， 此刻乡愁正是一张船票载着思念回家，即思念是一张船票。 这也暗示了始源域旅行的开始而目标域爱即回家过年的温暖也随着镜头的移动即主人公小老鼠的步伐逐渐展开， 此时始源域和目标域的体现主要通过视觉感官即图片呈现， 另外背景音乐中的歌词“回家的盼望，带我不断向前”也是对始源域旅行的强调， 开头红色倒 “福” 字中国结是对目标域“爱”即中国传统文化所表现的家庭团圆的温暖的强化，彰显着喜庆的过年氛围。

图1 “福”字中国结

图2 路的远方

图3 船票

（二）方位隐喻和图形隐喻

方位隐喻通常来自于我们的身体以及它们在物理环境中所发挥的作用，它以我们的自然及文化经验为基础， 如低垂的姿势通常与悲伤郁闷联系起来，而挺直的姿势则表示乐观积极。广告中多次出现了方位隐喻， 如图4 中小老鼠抬头看向飞向前方的的大雁，伴之以欢快的背景音乐强调向上的积极态势，同时也烘托人物心情和气氛。 然而旅途并不是一帆风顺的，图5 中向下的坡也预示了途中遇到的困难，即小老鼠在赶路时遇到一群狂奔的马，因来不及避让而被冲下悬崖，之后又鼓起精神继续上路。 此时背景音乐歌词“就算历尽艰险也要找到回家的方向， 因为有人在等你回家”对始源域旅行进行强化，突出了中国传统文化中“家”的概念，此处以“眼神、声音、步伐”多模态因素突出回家的重要性。

图4 前方的希望

在广告宣传中经常用不同的图形表达隐藏的内涵，视频中多次出现对太阳和“福”字剪纸的特写。 对中国人来说，圆圈象征着统一、归一、整体和美满，圆圈首尾相连，象征圆润和谐,这类隐喻从源域到目标域的映射为：圆圈(首尾相连的圆形)→圆满、和谐。[10]对太阳的镜头特写预示着前方的希望和同时利用人们熟悉的“福”字剪纸唤起人们对过年的怀旧情感， 红色的剪纸象征着喜庆浓郁的年味。该处通过图形隐喻、方位隐喻、欢快的音乐和歌词共同作用，进行多模态隐喻表征，加强对目标域“回家”的描写，同时将情感延伸至阖家团圆和家人的关爱及温暖引起观众的情感共鸣。

（三）动物隐喻

隐喻过程中对自然物体的拟人化必不可少，广告中通过将老鼠拟人化唤起人们认知中的相似性，每一个在外漂泊的人都要经历长途旅行回到家中不管有多艰难，家永远是最温暖的地方。 很显然在广告中老鼠被隐喻为万千在外漂泊的人之一， 虽然旅途十分艰难遇到许多阻碍， 但是他并没有放弃而是勇往直前， 这也通过鼠的意向隐喻了一种顽强拼搏的精神，即源域“鼠”映射目标域“顽强拼搏的精神”是一种精神隐喻。 另外主角小老鼠的形象也贴合广告的主题“金鼠贺岁，好水旺财”使鼠年年味浓厚。

图6 京东相助

另一类动物隐喻即广告中出现的如图6 即京东小狗Joy， 在小老鼠没有赶上船的那一刻，Joy 伸出援手让小老鼠顺利上船。 该处动物隐喻即小狗代表京东与农夫山泉联合推出新年贺岁广告，狗在中国传统文化中代表忠诚、友好，即始源域狗映射目标域友好、合作的品质进而表达农夫山泉与京东有好的合作关系。

（四）实体隐喻

实体隐喻指以物质和物质来理解我们的经验，使得我们可以挑选出部分经验，并把它们当成一个同一种类中的离散实体或者物质。 广告中为了宣传商品，农夫山泉扮演为回家的见证者“农夫山泉让爱回家”。 此处涉及概念隐喻“爱是农夫山泉”，其中映射关系包含“给予农夫山泉就是给予关爱”“农夫山泉承载爱回家”。

1.给予农夫山泉就是给予关爱

广告中小老鼠因为阻碍没能赶上回家的船，关键时刻京东小狗Joy 拿出一瓶农夫山泉矿泉水用作帆船帮助小老鼠赶上回家的船。 广告中的信息分析可以分为两类：一类是突出的(foreground)信息即前景化的信息包括话语和图像等;另一类是背景(background)信息用来烘托广告主题。[11]在广告中,突出的信息包括广告中突显的文字部分和图像，如图7 将农夫山泉瓶身放大进行突出强调，以视觉手段使瓶身作为前景化信息表明农夫山泉此刻作为有效地工具帮助小老鼠回家，这背后也强调了小老鼠与京东小狗之间的友情，正是小狗的关爱使得小老鼠顺利上船而农夫山泉更是承载着这份关爱，突出了给与关爱的主题。

图7 划船

图8 团圆

2.农夫山泉承载爱回家

如图8 小老鼠历经千险到家后一家人幸福的拥抱，并配以字幕强调团圆。 广告前后突出对过年、团圆、亲情的描写，小老鼠从旅行开始到回家团圆农夫山泉都是见证者。 广告结尾一家三口团圆的画面也突出对传统家文化的描写，与家人共度春节是最重要的事。 鼠年广告通过以过年为主的故事情节唤起人们的情感共鸣，拉近品牌与顾客之间的距离因此情感因素在视频广告中必不可少。 在广告中农夫山泉不仅以商品出现更是表达了亲情，是情感的寄托让“回家有点甜”。 同时也强化了广告中宣传的主题“金鼠贺岁，好水旺财”更是对新年主题的强化。 这两组隐喻通过视觉模态、文字、音乐共同烘托亲情的温暖勾起人们对过年的回味。

三、多模态隐喻与转喻互动模式探究

在对视频广告进行研究时，隐喻和转喻互相关联，可以把转喻看成一个认知操作，通过这一认知操作，一个概念(来源域)为另一个概念(目标域)提供通达。 他进一步指出，由转喻转换导致的目标意义是对来源意义进一步的详述。[12]Ruiz de Mendoza&Velasco 提出了五种多模态隐转喻之间的互动模型，即隐喻中源域的转喻扩展(metonymic expansion of a metaphorsource)、 隐喻中目标域的转喻扩展(metonymic expansion of a metaphoric target)、对隐喻目标域的映现之一进行转喻减少(metonymic reduction of one of the correspondences of target domain of a metaphor)、 对隐喻目标域的映现之一进行转喻扩展 (metonymic expansion of one of the correspondences of the target domain of a metaphor) 对隐喻源域的映现之一进行转喻扩展(metonymic expansion of one of the correspon dences of the source domain of a metaphor)。[13]根据农夫山泉视频广告所涉的转喻主要有以下几种：

（一）转喻是对隐喻的扩展

视频中通过对小老鼠的拟人化赋予其人类特征，事实上小老鼠这一意向也指代了千千万万在外漂泊的人们，漫长的旅途不禁让人们想到春运时的拥挤和艰辛，以小老鼠回家的故事唤起每个人心中的相似经历，隐喻“回家是最美的旅行”映射了大部分人的经历，以部分代整体着重强调了在中国传统文化中回家的重要性。

（二）转喻是对抽象隐喻具体化的呈现

京东小狗Joy 通过在视频中的呈现隐喻着京东与农夫山泉的合作，以小狗Joy 代指京东。 另外，广告中对“家”这一概念的抽象隐喻表现在结尾小老鼠一家三口相拥的画面，将家清晰地表现为父母与孩子之间温暖相拥的画面将“家”的概念具体化，同时也唤起观众情感上的认同。

表1 转喻类型

隐喻和转喻之间的互动通过文化因素从侧面映射了中国传统文化中对“家”的重视，在新年团圆的气氛中体现出父母与子女之间的亲情，以家庭和谐强调了“家”文化在人们心中的位置，在广告中所传达的“家是温暖的港湾”正是大部分人潜意识中的真实写照，同时也将剧中小老鼠一家拟人化赋予“家庭”特征。 隐喻的背后离不开文化的支撑，中国根深蒂固的家文化加强了广告中所表达的精神内涵。

结 语

通过以农夫山泉鼠年视频广告为例分析多模态隐喻在视频中的建构过程，发现广告中主要通过视觉图像、文字、音乐等多模态因素进行隐喻建构。在建构过程中发现多模态隐喻与转喻之间相辅相成，共同传递家文化的重要性，不同于单模态隐喻，多模态隐喻借助于多种形式进行表征具有动态性和叙事性的特点。 农夫山泉通过不同模态的选择与观众建立相似经验，以多种感官调动观众情感认同拉近观众与产品的距离，借助多模态隐喻这一间接表达方式，有利于品牌形象的树立和内在精神的传达，因此在对视频文本进行分析时不能只依靠单纯的文本分析，要对视频中出现的不同模态进行整合分析探讨其隐含意义，因此多模态隐喻研究会越来越重要。