小型生鲜实体店全渠道零售的价值分析

摘要：线上线下相互融合的全渠道零售模式迅速发展，小型生鲜实体店传统零售需要向全渠道零售模式转型以谋求长久发展。论文通过基于报贩模型的理论建模与数值实验方法，研究小型生鲜实体店与线上平台合作开展全渠道零售的价值问题。研究发现，开展全渠道零售后，新增线上顾客比例较小或由线下转到线上购物的原有顾客比例较大，则实体店零售商的利润可能受损。

Abstract： The omni-channel retail model that integrates online and offline is developing rapidly. The traditional retail of small fresh physical stores needs to transform to the omni-channel retail model for long-term development. Through theoretical modeling and numerical experiment methods based on the Newsvendor Model， this paper studies the value of the development of omni-channel retailing in small-scale fresh physical stores and online platforms. The study finds that after launching omni-channel retailing， if the proportion of new online customers is small or the proportion of original customers moving from offline to online shopping is large， the profits of physical retailers may be damaged.

關键词：生鲜实体店;全渠道零售;报贩模型;价值分析

Key words： fresh physical store;omni-channel retail;Newsvendor Model;value analysis

中图分类号：F323.7;F326.6                          文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2020）21-0096-02

0  引言

先进科技发展与消费者需求升级的共同带动下，线上线下相互融合的全渠道零售模式迅速发展。传统小型生鲜实体店零售经营模式面临挑战：一方面，传统大型实体店零售商超纷纷转型，与线上平台开展合作，推出各自的全渠道零售运营业务，比如沃尔玛等，通过扫码购、配送到家等业务满足消费者线上线下随时随地便利购物的需求;另一方面，盒马生鲜等新零售业态不断涌现，亦在通过提供线上线下无缝集成的购物体验，瓜分现有的生鲜零售市场。想要在如此激烈的市场环境下谋求长远生存与发展，传统小型生鲜实体店进行线上线下无缝集成的全渠道零售模式转型升级已成为不可逆转的趋势。

然而，与大型零售商超和新型零售商店不同的是，小型生鲜实体店通常为个体经营，其中很大一部分是夫妻店，规模较小，资金不足。这种情况下，他们想要独自完成全渠道零售的转型是相当困难的，只能通过与现有线上平台开展合作的方式推出自己的全渠道零售业务，并向线上平台支付一定的费用。比如，商家入驻饿了么等线上平台后，需要按每笔订单金额的一定比例交付平台服务费。而且，通常这些线上平台在定价问题上具有独对的主导权，小型零售商基本没有讨价还价的余地。此种情形下，零售商需根据自身销售情况对其是否开展全渠道零售模式进行合理评估。本文将对此问题展开研究，分析小型传统生鲜实体店零售向全渠道零售模式转型的价值问题。

国内外许多学者对全渠道零售运营模式展开了深入广泛的研究。Gao等[1]对BOPS全渠道零售的影响展开了研究;Yang等[2]研究了STS全渠道零售与快速反应相互影响机制问题;Zhang[3]等研究了全渠道零售中的商品退货问题;张秀杰等[4]对不同类型顾客市场中实施扫码自由购与即时配送的全渠道零售运营模式的影响展开了相关研究。上述研究中涉及不同的全渠道零售运营模式，然而均没有关注到小型生鲜实体店零售商超通过支付一定比例服务费的形式，与大型线上平台合作开展全渠道零售业务的问题，因此有必要对开展此项业务的价值情况展开分析。

1  实体店传统零售

首先针对小型生鲜实体店（以下简称实体店）直接在店面销售某一季节性商品（例如蔬菜、水果等）进行理论模型研究。商品单价为p、成本为c。销售期结束后，剩余商品残值为0。随机顾客需求X的分布函数为G，密度函数为g。销售季开始前，实体店需确定商品订货数量q，以实现利润最大化。此模型下，实体店利润函数为

2  传统零售与线上下单-实体店配送并存的全渠道零售

下面关注实体店线下经营的同时，推出线上下单-实体店配送业务，即展开全渠道零售后的情形。此时顾客可以按原有方式直接到实体店购物，也可以通过第三方线上平台下单，由第三方平台完成从实体店直接配送到家的服务。新销售方式的开辟使得总体顾客需求有所增加，假设增加比例为a（a>0），均为线上顾客群，同时原有顾客群中有比例b（b？叟0）的顾客会转到线上购物。因此，全渠道零售模式下，线下顾客需求为（1-b）X，线上顾客需求为（a+b）X。实体店由线上渠道销售商品，需向线上平台支付每单销售额k（k<1）比例的费用，比如实体店商家在饿了么、美团外卖等平台上销售商品时，即需以此方式进行付费。全渠道零售模式下，线下消费的交互性与现场体验感依然使得顾客产生冲动式消费，线上渠道则不存在这一优势。其它假设不变。实体店开展全渠道零售后的利润函数为

3  价值分析

实体店与第三方线上平台合作，开展支持线上下单-实体店配送的全渠道零售模式后，利润的增加值情况■，对其化简可知

通过数值实验对实体店开展上述全渠道零售的情况进行价值分析。假设顾客需求X服从均值为μ、标准差为σ的伽玛分布，各参数取值情况为μ=100，σ=50，v=18，p=10，c=5，b=0.2，k=0.2，s=1。

图1以实体店开展全渠道零售后，新增顾客的比例a为自变量展开研究。通过图1可以发现，实验算例中多数情形下实体店开展全渠道零售均是有利可图的;然而，与人们意愿相反的是，一些情形下，实体店开展全渠道零售运营模式后，利润反而比传统零售模式下有所下降：若新渠道吸引的顾客比例较小，实体店开展全渠道零售模式后利润反而下降，全渠道运营的价值为负值。

下面以实体店开展全渠道零售后，由线下转到线上消费的顾客比例b为自变量展开研究。實体店开展全渠道零售前后的利润情况如图2所示。

由图2可以发现，与a类似，不同b取值下，零售商开展全渠道运营的价值也是不同的：若b取值较大，即开展全渠道零售后多数原有线下顾客转到线上购物，则零售商的利润也可能会下降。造成这一现象的主要原因是线上线下不同购物体验下，顾客发生冲动式消费的概率是不同的：线下购物的交互性与现场体验感使得顾客更容易发生冲动式消费。

因此，实体店在进行是否开展全渠道零售模式的决策前，要根据市场及自身情况展开调研，既要充分分析当前市场潜在线上顾客需求情况，也要关注现有顾客群线上线下消费倾向性，以确保实施全渠道零售有利可图。

4  结论

全渠道零售迅猛发展的形势下，传统小型生鲜零售实体店的生存面临威胁。出于自身规模、资金等的局限性，小型生鲜实体店只能通过与线上平台开展合作的形式推出自己的全渠道零售业务。然而，与线上平台合作需支付一定比例的服务费用，此时生鲜实体店是否仍能通过推出全渠道零售业务获得利润的增长则成为零售商家们关心的问题。

通过理论建模与数值实验研究发现，小型生鲜实体店与线上平台合作推出全渠道零售业务后利润可能增加也可能减少。若开展全渠道零售后，新增线上顾客比例较小或者许多原有线下顾客转到线上平台购物，零售商的利润就可能因推出全渠道业务反而受损。因此，零售商在进行全渠道零售业务决策时，要充分调研潜在线上顾客市场规模及现有线下顾客群线上消费的倾向性等问题，以确保推出全渠道零售业务后利润有所增长。

参考文献：

[1]Gao F，Su XM.Omnichannel retail operations with buy-online-and-pickup-in-store[J].Management Science， 2017， 63（8）：2478-2492.

[2]Yang DJ，Zhang XJ.Quick response and omnichannel retail operations with the ship-to-store program[J]. International Transactions in Operational Research， 2020， 37： 3007-3030.

[3]Zhang JZ， Xu QY， He Y. Omnichannel retail operations with consumer returns and order cancellation[J]. Transportation Research Part E： Logistics and Transportation Review， 2018， 118：308-324.

[4]张秀杰，杨道箭.扫码自由购与即时配送的全渠道零售运营策略[J].系统工程，2019，37（6）：13-21.