行为经济学视角下粉丝非理性消费行为的影响机制

李静

2005年，超级女声的引爆使“粉丝”这一群体得到了社会各界的广泛关注。粉丝群体在贴吧、微博等平台迅速聚集，并构建成秩序严密的组织，共同为某人或某事投入大量的时间和金钱。随着粉丝群体的壮大，一股无形的力量在粉丝群体中产生，主要体现在粉丝作为受众，其评论、点赞、转发和消费所产生的广泛影响，如粉丝流量对明星资源的影响、粉丝评论对网络小说内容架构的影响等。2013年，《小时代》口碑与票房的巨大反差和粉丝所展现的超乎寻常的消费能力，再一次将“粉丝经济”引入公众视野。2018年，《偶像练习生》的播出又将粉丝消费从实践层面推上了一个新的高峰。粉丝经济作为一种架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，早已不再局限于对偶像作品和周边的购买，对造星机制的追捧又形成一种新的社会现象，粉丝消费和粉丝经济再一次引起学术界的关注。

《2019年粉丝经济报告》显示，2018年偶像推动的粉丝消费规模超过400亿元，与2017年同比增加114%，其中近一半为购买商品的花费，购买商品从69.9亿元攀升到了232.9亿元。直接通过“种草”内容给出的链接完成购买的网民高达47.8%。报告内容充分肯定了明星粉丝群体的消费能力和经济贡献力。

在进行具体讨论以前，本文将明确以下三点界定。

第一，本文所讨论的“粉丝”主要针对娱乐明星的崇拜者和拥护者，是狭义的粉丝。“粉丝”一词是英文单词“fans”的音译，《牛津高阶英汉双解词典》将其解释为“对某事或某人的狂热的崇拜者或拥护者”。另外，由于粉丝类型化，不同的语境下可以有文学作品粉丝、品牌粉丝、偶像粉丝和体育粉丝等多种类型。为使论述更加清晰可靠，本文所提及的粉丝主要是指娱乐明星的崇拜者和拥护者。

第二，突出作为粉丝的消费者行为。李康化在《粉丝消费与粉丝经济的建构》一文中指出，“消费者是粉丝二元身份中与生产者相对立的身份”，包含作为粉丝的消费者和作为消费者的粉丝两个层面。作为消费者的粉丝行为是情感的宣泄行为，具有狂热消费和宗教式热忱等特点;而作为粉丝的消费者则具有地毯式信息搜集、集邮式商品消费和粉丝“消费者共同体”的社群聚集的行为特征。本文更侧重于分析作为粉丝的消费者行为，强调粉丝这一特殊群体的消费行为，特别是消费者的非理性行为本身。

第三，本文是在行为经济学视角下，从行为经济学的心理账户和锚定效应等理论出发，分析粉丝这一群体的非理性消费行为。

一、心理账户与粉丝消费行为

1980年，理查德·塞勒提出了心理账户理论，指在心理上对经济结果进行分类记账、编码、估价和预算等过程，体现了人看待金钱的另一种方式，通常与事物的价值无关。消费者会根据消费内容的不同而建立不同的账户，如食物、生活用品和个人爱好等，并提前赋予每个账户一定的金额，称其为预算。人们设置心理账户通常是为了更好地管理自己的财务，然而心理账户的设立反而让诸多消费者陷入了非理性消费的陷阱。

粉丝这一身份会使其单独构建一个名为“追星”的心理账户，并投入一定的金额专门使用，小到购买偶像的作品，如音乐专辑，大到购买周边、追行程、演唱会等。虽然粉丝往往预想理性地对偶像进行消费，但大多数粉丝在账户设立之后却难以保持理性，这主要是因为心理账户的可塑性。当我们对各类支出依据主观能动性进行划分，并主观地投入金钱时，已经是将要进行非理性消费的预警了。由此，人们灵活地操控心理账户，并以各种理由来证明这种调整有理可循，即使这样的消费使人们的财务状况更加糟糕，但在心理上依然得到了一定程度的满足。

粉丝消费是一种文化消费，同样也是非必需品消费，粉丝在进行消费时大多出于精神上的需求。在生活、工作和学习压力巨大的现代社会，“粉丝消费”通常会被看作是一种奖励，通过降低消费者的自我约束力，使得追星账户瞬间膨胀，从而形成冲动消费。例如，学生粉丝在课间休息十分钟，这十分钟通常会用来检索偶像的相关信息，且很容易在一个“网红推荐偶像同款”的视频诱导下完成下单行为，但实际上他们现在可能并不需要这款产品。同时，当粉丝群体以某种办法省下一笔钱或是获得一笔意外之财时，粉丝群体通常会将这笔钱视为额外的钱，并用这笔钱购买一件平常不会购买、价格偏高且与偶像相关的产品以示对自己的奖励。即使是从“食物账户”省下来的钱，也会挪用到“追星账户”，甚至对这笔钱进行一定金额的补贴以进行超常消费。例如，得到50元的意外之财，而购买一只唇釉却要69元，粉丝需要自己补贴19元，但粉丝依然会觉得自己赚到了。

二、锚定效应与粉丝消费行为

锚定效应是指在不确定的情况下，判断与决策的结果或目标值向初始信息或初始值即“锚”的方向过度接近而产生估计偏差的现象。同理，当粉丝群体不了解与偶像相关产品的价值，且准备进行价格评估时，首先会有一个“起锚”的过程。按照供需规律，理应只考虑产品本身对于消费者的价值来确定价格，然而粉丝通常会以偶像对于自己的价值为“锚点”进行价格评估。当粉丝以“偶像对于自己的价值”为锚点进行评估时，这个“锚点”已经偏离理性的轨道。从“从我”的观念来看，明星之于粉丝之所以能够成为偶像，是因为这位明星在粉丝心目中各个方面都是“最好的”。在粉丝滤镜作用下，偶像的价值被无限放大，为偶像付出时间和金钱成为粉丝构建自我认同的一种方式，以偶像的成就侧面反映个人价值，可以使粉丝产生替代满足感。由此，锚点自然被提高，产品的价值也相应被提高。从“从众”的观念来看，粉丝个体多数处于社群之中，主要表现在粉丝群体聚集在一起夸赞偶像并为偶像的事业而奋斗，如打榜、做数据、集资等。在社群之中，偶像的价值会被再一次放大，且在产品购买上受攀比心理的影响，产品的价值也随之被放大。

评估过高的锚点是粉丝非理性消费的起点，同时在消费过程中，粉丝还受到参照依赖、稀缺效应的影响。以购买演唱会门票为例，演唱会门票有两个特点：一是座位数量有限，二是价格差异悬殊。吴青峰“太空备忘记”巡回演唱会将价格区分为1280元、980元、680元、480元和380元五种。在粉丝具有选票资格的情况下，大多数人会倾向于选择680元的座位，恰当的价格和恰当的享受。但是在座位有限和粉丝众多的供需不平衡的情况下，演唱会门票常常几秒兜售一空，稀缺效应暗自生效。一是粉丝对于演唱会价值评估的锚点再一次提高，二是大多数人会选择购买380元或480元的门票，因为这两个价位的座位相较于其他价格的座位要多，抢到票的几率较高。同时，基于1280元和380元之间的巨大差额，参照依赖也暗自生效，在不考虑座位因素的情况下，粉丝也会倾向于对低价位的门票抢购，因为以1280元为参照点，购买到380元门票的粉丝会有一种“赚到了”的心理。在这里，非理性的消费行为就产生了：一是粉丝在以高票价为参照的同时，忽视了低票价本身应该具有的价值，如没有享受到坐下的权利，看不清舞台上的具体状况，声音效果不如坐在家里听优质音频等;二是在高锚点的左右下，粉丝认为即使花费1280元近距离听一场演唱会也是值得的，甚至是溢出的，而忽视了现有的财务状况和听一场演唱会的额外费用，如车费、住宿费等。

三、期望扭曲与粉丝持续性消费行为

期望扭曲指的是期望改变了我们生活中对各种事物的价值衡量。如果对某一段体验或者某一事物抱以高度的期待，不管这些期望究竟来源于何处，我们都会高度重视，也愿意为之支付额外的费用。在粉丝与偶像之间，偶像很容易使粉丝对相关产品抱以期待，而线上支付更是助长了这一期待。期望割裂了产品与价值之间的联系，而使产品的价值取决于不同时期的经验价值，这里将以粉丝购买偶像同款为例进行说明。

流量明星的带货能力总是令人咋舌。粉丝对于偶像同款产品总是具备强烈的购买意愿，希望能够借此来拉近自己与偶像之间的距离。粉丝看到了产品在偶像身上优秀的表现力，同时抱有与偶像穿同款胜似穿同一件的期待感和愉悦感，网购使得這一愿望得以马上实现，且历经邮寄时间而愈久弥香。在实际生活中，期望也改变了同款穿在粉丝身上的感知，如认为其更加舒服、更加时尚等。即使粉丝个人并不需要一件T恤，在偶像的号召下，粉丝也会心甘情愿地为其付款，进行非理性消费。

结语

在社会主义市场经济中，粉丝群体所展现出的创造性和主观能动性的确不可置否，但在现实生活，粉丝追星的非理性行为也不容忽视。虽然粉丝消费为我们构建了粉丝经济，成为一种特殊的社会现象和推动力，但粉丝消费中偏离理性的行为还是占有很大比重。本文通过运用心理账户、锚定效应和期望扭曲三个行为经济学理论，分析了粉丝在消费过程中的非理性行为，呼吁粉丝能够理智追星，保持冷静思考，加强自控能力，管好“追星账户”，理智消费。

[责任编辑：刘  霞]