生活美学视野下新中式服装品牌的设计策略

刘金鹏

随着消费的升级，当下人们更加注重审美，“美”成了一种经济力。在生活美学潮流背景下，人们更加注重体验性与情感化，希望在生活中获得“美”的享受与愉悦。而日常生活的审美化同样为新中式服装品牌的发展带来了新的机遇。新中式服装品牌与生活美学有一定的契合性，可以依托生活美学的感知性、民族性、日常性与时尚性等特征进行品牌设计。通过增强品牌的情感化设计体验、融入民族文化内涵、传统与现代元素的融合等方式，提高人们的生活品质，让人们更好地感知、体验、享受生活，促进品牌发展。

一、生活美学与新中式服装品牌

（一）源于生活的生活美学

生活美学的研究对象是“生活”，这种生活是一种充满体验与享受、追求舒适与审美的生活。生活美学是人们普遍性的感知，它以感性的方式介入人们生存的环境，因此，它强调感受，关注人们的需求，探究满足情感需求与获得享受体验的方式。近年来，生活美学已经发展成为一种国际性的美学潮流，它甚至成为了一种“无意识”，始终存在于我们的生存环境中。

设计源于生活，又回归应用于生活，设计与生活美学的归宿都是给人们带来“美”的体验。在世界美学潮流中，因为受到不同文化的影响，东西方的生活美学有同也有异。国内“生活美学”的概念于2005年由中国社会科学院哲学所研究员刘悦笛正式提出，此后受到美学研究者的关注并影响到设计等领域。刘悦笛认为，“生活美学”关注三种价值，即“生理的价值”“情感的价值”“文化的价值”。如同马斯洛的需求层次理论一样，社会越向前发展，人们对于美好生活的需求也就越高，这是一种品质上的提升。因此，生活美学思想也是一个不断变化的形态，它的主要特征是日常性、直观性、物质性、感知性、实践性、时尚性、民族性等。

（二）生活美学与新中式服装品牌的契合点

生活美学具有实践性、时尚性、民族性等表征，与新中式服装品牌所要研究实践的范围有一定的共通之处。在大力提倡文化自信与文化自觉的背景之下，研究展示中式文化风采具有重要的意义。“衣、食、住、行”是人们日常生活的组成部分，服饰作为生活必需品，在现代不仅具有实用功能，还具有审美功能及符号性意义。人们在选择服饰时，不仅会考虑实用性，还会考虑其文化内涵。而作为服饰品牌，又需要通过多种方式去挖掘创造属于品牌的文化基因，寻找人们认可的“美”来增加品牌的竞争力。生活美学非常重要的特性就是注重体验与情感，而一个品牌的发展同样需要注入体验感与情感去吸引消费者。

生活美学是人们社会实践活动的产物，一个国家或民族所形成的普遍认同的“美”都会受到特定文化的影响。源于先秦时期的生活美学受到儒道等思想的影响，而新中式服装设计作为传统与现代的结合，也同样从古代哲学思想中汲取智慧，从传统纹样中萃取装饰图案等，打造出具有东方特色的工艺品。

二、新中式服装品牌的发展现状

2014年APEC会议上，习近平总书记及夫人身着新中装参加晚宴，立领设计与“海水江崖纹”等传统纹样的运用充分彰显了中华文化的独特魅力。这次晚宴也掀起了人们对新中式服饰讨论的热潮。近年来，新中式服装越来越受到人们的关注，包括《时尚大师》等一些综艺节目也加强了对于传统文化的传播，展现新中式服装设计理念，让人们认识了许多新中式服装品牌与独立设计师。

当前，国内已经具有了众多的新中式服装品牌，严格意义上来说，从王陈彩霞创立的世界级精品时尚品牌“夏姿·陈”，到现在越来越受大众欢迎的“吉祥斋”“渔”“盖娅传说”等品牌，都专注于做传统与现代结合的新中式服装，它们在传承中华优秀传统文化上做了许多努力，也占领了一定的市场。此外，随着我文化自信不断增强，越来越多的消费者对中国的传统文化产生了兴趣，许多服装品牌也开始“审时度势”，将中国传统元素运用到服饰当中。中国运动品牌“李宁”在品牌转型后，其服装设计中更多地融入敦煌壁畫等元素;还有一些高校如中国美术学院等，也在不断进行设计创新实践，虽然没有形成品牌，却也在新中式服饰界具有了一定的影响力。

新中式服装品牌旨在传承中国传统文化，展现独特的东方魅力。其创立都基于品牌创始人对于传统文化的喜爱，像“WOO妩”牌的创始人孙青锋与“吉祥斋”的品牌创始人杨帆等都对中国传统文化有着浓浓的热爱，他们的热情也成为品牌基因的一部分，带领品牌形成独特的设计理念。新中式服装品牌的设计力求实现传统与现代的完美融合，在结构上，更注重人体工程学的运用，采用现代的剪裁手法，结合传统的手工艺，如苏绣、秦绣、盘扣等。在服装的装饰上，新中式服装也从传统文化的纹样中汲取营养，如云纹、鹤纹、荷花纹等，这些纹样不仅美观，更承载着吉祥富贵等寓意。一件更为民族化且具有东方美学气息的服饰，既适合现代人的穿着，同时也彰显着中国的文化自信。

当前，大多数新中式服装品牌的定位主要集中在中高端市场，品牌店一般设立在一线及较为发达的二线城市。在品牌的营销上，较少有固定明星进行代言，常通过与多位明星合作来提高品牌的影响力，如渔牌先后邀请秦岚、黄圣依、秦海璐等明星出镜合作。另外，参与时装周也是各品牌提升影响力的重要途径，像盖娅传说、渔牌等都在米兰、巴黎等国际时装周上亮相，将新中式服装带向国际。

新中式服装作为一种传统与现代结合的服装设计品牌，其发展在现代社会环境下也有着一定的局限性。第一，现代人的审美观念在西方文明的冲击下有着较大的变化，传统服饰的款式等不一定能为大多数人所接受，甚至会被当成“异类”，因此有些新中式服装的设计出现与现代社会审美不相适应的现象。第二，刺绣等传统工艺使得服装制作过程耗时较长，成本也会更高，高昂的价格使得只有高收入人群才买得起新中式服装。第三，市场上抄袭现象比较严重，一些企业从结构、纹样、工艺等方面进行模仿抄袭，品牌的知识产权得不到很好的保护，导致同质化现象严重;同时，仿制品的粗制滥造也同样影响了新中式服装在人们心中的整体形象。

三、基于生活美学的新中式服装品牌应用

生活美学的实践主体是人，人类的设计源于生活，又回归于生活。艺术设计可以改造、丰富生活，让人们更好地理解生活的真谛。新中式服装品牌在生活美学潮流下迎来了新的发展契机，依照生活美学所具有的感知性、民族性、日常性与时尚性等特征进行实践应用，可以给人们带来更美好的体验，提升人们的生活品质。

（一）增强情感化体验

感知是生活美学的基础，人的感官是审美感受表达的出口，基于感官经验的创造，可以为我们带来更好的生活，比如色香味俱全的美食等。而且不难发现，感官体验佳的设计产品在市场上有更好的销路。

“五感六觉”是品牌营销中非常关注的点。感知化的设计可以给人们带来情感化的体验，强化人们对于品牌的理解与接受。新中式服装品牌设计可以从感知层入手，提升品牌的感官体验，明确品牌的受众定位，抓住消费者心理。在品牌的VI系统与产品设计上，从感知层面上进行系统化设计。比如，在产品设计中可以通过细致入微的观察，深入挖掘，更好地引发人们的共鸣。在店铺设计上，通过打造美育场所，使人们获得审美愉悦和生活情趣的体验。比如，吉祥斋的品牌直营店早上会用鼠尾草进行熏香，使空气清新怡人;店铺内陈列迎客松等，整体营造出浓浓的禅意;根据各店空间大小设置茶室，人们可以进入茶室畅谈，消费者可以点香凝神，执笔抄写一段《金刚经》。吉祥斋通过这种“五感六觉”的体验馆设计，构建起人们脑中的“信息建筑”，唤起了人们在快节奏时代下独特的慢生活体验，也增加了人们对品牌的好感度。

（二）融入民族文化内涵

民族性是生活美学的重要特征，东西方的生活方式有所差异，所形成的生活美学也就有所不同。因此，抓住民族性也是生活美学实践应用中的重要内容。我国在历史发展中形成了博大精深的民族文化，这是我们取之不尽、用之不竭的宝贵资源。新中式服装品牌的发展需要以创意为内核，抓住文化精髓，明确品牌定位与文化立场，讲好品牌故事。

抓住文化精髓，需要深入了解中华传统文化，真正了解其内涵。作为新中式服装品牌，弘扬传统文化是其品牌的宗旨之一，品牌需要将传统文化植入人们的生活当中，增加人们的文化认同。当下，众多的品牌将传统工艺、纹样等融入产品当中，很多手工艺的服饰制作虽然效率较慢，但却在某种程度上增加了人们情感的沟通，来自生活中人与人的“温暖”。

今后，品牌应该发掘更多更好的方法将优秀的民族文化融入到产品设计当中，让中式生活美学真正提升人们的生活品质。服饰品牌可以去探索更多的传统工艺、纹样等，但不一定只应用到产品中，可以通过陈列、包装、互动体验等丰富的方式发扬中国的传统文化。例如，通过店铺的服饰陈列与书画展览的形式，将多样的文化带入生活;通过实地考察，从当地居民的生活中了解文化的根，从而寻找新的灵感来实现产品系列更新。设计就是要从生活中来到生活中去，探索生活中常见的主题。

（三）增强传统与现代的融合

生活美学具有日常性与时尚性。生活日新月异，人们的审美在不断地发生改变，时尚也在变化。在新时代下，传统文化所面临的问题是“文化再生”的问题，只有将传统文化融入现代的日常生活审美中，才能赋予其新的生命与活力。因此，在新中式服装品牌的产品设计中应该把握“度”，关注日常，将传统文化巧妙地融入到设计中，在兼顾功能性的前提下，让消费者认同并喜爱民族文化。例如，故宫文创产品将“朕知道了”融入其中，既有一定的文化传承，又兼具趣味性。当然不应只局限于产品，在数字多元化的时代，科技改变了我们的生活，新中式服装品牌可以借助于科技手段进行品牌经营，如通过时兴的AR换衣等数字化形式来增强体验性。

另外，跨界合作也是提升品牌影响力的营销手段。一些新中式服装品牌可以选取与品牌相近的产业进行融合，比如将同样具有禅意的服装店与瑜伽课堂进行融合。

结语

在生活美学潮流下，新中式服装品牌还有很大的发展空间。不论是在产品生产还是营销上，新中式服装品牌都可以通過对于生活美学的应用而不断丰富发展。在文化自信不断增强的今天，新中式服装品牌将会得到更多的关注，希望新中式服装能够不断提升人们的生活品质，让中式生活美学能够进一步融入人们的日常生活。

[责任编辑：刘  霞]