创意城市视角下扬州“美食之都”建设实践与建议

苗议丹　吴承忠

2019年10月31日，扬州被纳入“全球创意城市网络”，且当选“世界美食之都”，迎来了新的机遇。扬州不仅是一座历史文化名城，更是淮扬菜的发源地，自古以来名厨辈出，美食名扬四海。淮扬菜是中国四大菜系之一，以其独特的风味和精湛的技艺得到海内外无数食客的青睐。在全球化的背景下，城市也作为竞争主体出现，创意城市的理念传播为城市复兴与发展提供了新的思路。

一、创意城市

要想追求城市的可持续性发展，创意不可或缺。“创意城市”的概念是伴随着创意经济而来的，查尔斯·兰德利认为：“城市要达到复兴，只有通过城市整体的创新，而其中的关键在于城市的创意基础、创意环境和文化因素。”因此，任何城市都可以成为创意城市，或者在某一方面具有创意。创意城市是未来城市发展建设的必然趋势。

（一）创意城市的产生条件

一个城市想成为创意城市，必须具备发达的创意产业，同时还需要良好的经济和技术基础来支持创意产业的发展，能够为创意产业提供良好的资金与技术支持。除此之外，城市开放包容的文化风格也是创意赖以生存的土壤，开放包容的城市风貌有利于人们表达灵感，也有助于保护城市文化的多样性。此外，创意人才也是创意城市发展必不可少的要素之一。城市之间的竞争说到底是人才的竞争，创意人才能够为城市发展提供灵感和人力支撑，创新驱动实质上是人才驱动。

（二）创意城市“美食之都”构成要素

“创意城市网络”于2004年由联合国教科文组织发起，依据创意产业分类，将创意城市划分为七种。其中，“美食之都”的构成要素主要包含八个方面：美食行业在城市中心发展成熟且高度发达;拥有活动积极的美食机构、大量传统餐厅和厨师;拥有本国特有的传统烹饪配料;拥有在工业时代科技进步情况下依然留存的当地烹饪诀窍、方式和方法;拥有传统食品市场和食品产业;举办过推广美食的相关活动，如烹饪比赛、美食节等;尊重并继承当地的传统风俗，致力于可持续性的发展;烹饪教育体系成熟完整，致力于提高公众对于美食的关注度。

二、扬州“美食之都”建设

以知识经济为基础的创意经济时代已经来临，创意城市建设是未来城市发展的最终目的，扬州应抓住机会寻求进一步发展。

（一）被选为美食之都的原因

1.淮扬菜的发源地，美食资源丰富

扬州是一座历史文化名城，不仅拥有“二十四桥明月夜”的秀美景色，更是淮扬菜的发源地，美食名扬四海。淮扬菜是中国四大菜系之一，从先秦时期至汉晋，扬州早已“熟食遍列”。在隋唐和明清时期，大运河的开凿使扬州成为贸易中心，众多名流商贾纷至沓来，淮扬菜也因此更加兴盛。淮扬菜以其“选材精妙、因材施艺、工序精细、口味清鲜”的特点，映射出扬州清幽闲适、精致典雅的生活氛围。

迄今为止，扬州共有饮食类非物质文化遗产项目42项，其中国家级非物质文化遗产项目1项。此外，另有省级非物质文化遗产项目8项，市级非物质文化遗产项目33项，包括富春茶点制作技艺、酱菜制作技艺、扬州炒饭制作技艺、高邮咸鸭蛋制作工艺、扬州面塑制作技艺、扬州茶制作技艺、淮扬菜制作技艺等。

2.淮扬菜独具特色

淮扬菜的核心是“以味为核心，以养为目的”，在物质生活丰富的今天，人们的饮食需求由“吃得饱”向“吃得好”再向“吃得健康”逐渐转变。淮扬菜的特点恰巧符合人们如今对美食的审美与赏味需求，其细致的制作工序与选材也与人们追求的精致生活不谋而合。

一是因地取材，精挑细选。《论语》有云，“食不厌精，脍不厌细”，淮扬菜可谓将孔子这一思想展现得淋漓尽致。在食材的选择上，淮扬菜遵循着因时、因地选择当季当地新鲜食材。例如，扬州一带盛产河豚，“红烧河豚”也是淮扬菜系中的一道特色名菜，需剔除河豚所有有毒部位而精心烹制。

二是因材施藝，工序精细。“物尽其用”是淮扬菜烹饪技法的核心追求，选取适宜的新鲜食材，不仅追求味道的鲜美，更追求菜肴之“色”，精细的刀功和独具一格的摆盘，将食材的视觉与味觉审美挖掘到极致。

三是口味清鲜，养为核心。淮扬菜与川菜等其他菜系相比口味更为清淡，所包含的饮食观念与养生之道不谋而合，追求自然养生，遵从“不时不食，过时不食”，有益于人体健康。淮扬菜追求健康的理念符合当代人的健康需要，对其推广有极大的益处。

3.自成体系的烹饪教育

随着运河开凿，扬州成为贯通南北的经济发展要地，富甲四方，自古有“天下文士，半集维扬（淮扬）”的说法。正是在这样一个经济发达、文化底蕴深厚的地方，名厨辈出。而今扬州延续名厨师辈出的特色，依旧是我国烹饪教育最为发达的城市之一。1983年，经教育部、商业部和江苏省人民政府批准，江苏商业专科学校设立了新中国成立以来的全国首个烹饪高等教育专业——中国烹饪系烹饪专业。扬州在形成了完善的烹饪教育体系的同时，积极拓展海外招生渠道，通过短期游学、中期集训和三年以上高等学历的教育活动，每年向世界各地输送优秀厨师数万名。

（二）“美食之都”建设实践

1.政府大力支持，推进餐饮行业与旅游业融合

扬州市政府和各有关部门、扬州厨师协会以及餐饮界模范企业联手，对“美食之都”建设进行大力宣传，推进餐饮业与旅游业的融合，设计美食文化旅游路线，举办会展活动。2009年成立了淮扬菜博物馆，通过高科技手段集趣味性、知识性于一体，全方位、多层次地让参与者参与其中，了解淮扬菜的历史与特点。

2.美食节展与国际交流活动

扬州会定期举办相关美食节展，吸引海内外游客前来体验美食。现有的美食活动包括扬州（国际）美食节、中国·扬州两岸素食文化节、瓜洲江鲜美食节、螺蛳大众美食旅游节、中国双黄鸭蛋节和高邮旅游美食节等等，这些节展促进了扬州地方餐饮业发展，带动了扬州的经济发展。

在政府和地方协会的努力下，淮扬菜在国际交流活动中扮演着十分重要的角色。在外交活动中，一桌丰盛的淮扬菜常常是扬州接待外宾宴席上的美味佳肴，向外交使者展示出中国淮扬菜系的精致与美味。除此之外，扬州名厨还积极走到世界各地传播淮扬菜饮食文化与技艺。例如，2009年，扬州淮扬菜代表团在美国洛杉矶金都凯旋皇宫大酒店举办了为期五天的演示活动，场场餐食座无虚席，食客连连叫好。除了推进淮扬菜“走出去”之外，扬州市也积极将海外人才“引进来”，吸引数万名海外厨师来扬州参与短期交流游学或修学烹饪高等学历。频繁的国际交流活动为扬州“美食之都”建设增添了活力。

3.淮扬菜标准化推广

除了积极展示淮扬菜以外，扬州市还针对淮扬菜的烹饪技法出台了标准化的规定。如2O15年，经扬州市质监局备案出台了《扬州炒饭新标准》。除了对于技法的规定，扬州市对于餐饮服务业也有所规定。如2OO7年，扬州市烹饪协会同市工商、物价、卫生、消协等相关部门联合颁布了《扬州市餐饮行业消费争议解决办法（试行）》。行业规范的出台为扬州“美食之都”的建设提供了行业准则，对于餐饮产品提出了新的要求，同时也维护了消费者权益。

4.丰富的美食文化传播形式

一是建设地方特色美食网站。在互联网时代，大众点评、美团等信息共享交互網站为人们提供了丰富的信息。然而这类网络产品也有其局限性，受限于餐饮企业的资金实力和人们对于大众口味的认同，难以突出地方特色。扬州市推出了“扬州美食”网站，专门推荐扬州的特色美食，满足食客对于扬州地方特色的猎奇心理。

二是“老字号”开设海外连锁店。积极“走出去”也是扬州“美食之都”建设的重要宣传手段。扬州以茶社闻名，品清茗、吃茶点的悠闲生活方式从古代延续至今。老字号茶社“冶春”于2015年在新加坡开设分店，以淮扬菜为主，结合当地特色，深受当地民众喜爱。

三、“美食之都”建设现存问题

（一）美食产品欠缺创新

一是产品同质化。现今，餐饮行业出现了严重的同质化现象，如扬州小吃街店铺大面积重复，店铺销售的美食产品趋于一致。究其原因，一方面是受到了外来餐饮业，如速食企业和其他地区特色餐饮的冲击;另一方面，扬州传统餐饮业创新力度不足，难以适应现今的饮食文化环境，生存困难。

二是文化内涵与美食缺乏有效耦合。美食文化传播与民族传统文化缺乏有效的耦合，宣传手段缺乏传统文化的依托，仅以菜品的形式出现在大家的视野。淮扬菜依托历史悠久的淮扬文化，若能与菜系宣传有机结合，对于淮扬菜推广将大有裨益。

三是美食旅游产品体验性差。随着生活水平的提高，人们对于旅游品质的追求也有所提升，走马观花式的旅游体验已经不能满足人们的需要，人们更在意的是体验感。扬州是一座著名的旅游城市，游客除了欣赏秀丽的景色和名胜古迹之外，品尝淮扬菜也是必须要体验的一项内容。但是，游客对于淮扬菜的认知与体验仅仅停留在品尝的层面，没有参与到制作之中。

（二）缺乏顶层设计与标准化推广力度

餐饮行业的市场准入原则目前缺少统一的标准，扬州市政府一方面要尊重餐饮产品的多样性特点，一方面也要严格把控，不能存在监管盲区。对于扬州的“美食之都”建设缺少统一的战略规划，使得美食产品质量参差不齐。此外，虽然政府有意携手行业协会组织出台标准化规范，致力于维持市场秩序，但后期执行与监管的力度仍然不足，市场上产品同质化的现象比较严重，甚至出现个别商家宰客的现象。

（三）宣传缺乏系统性

先前扬州对于美食的宣传仅停留在对个别菜品的宣传，直到了2001年扬州被中国烹饪协会命名为中国第一个“菜系之乡”，才对淮扬菜系整体进行了宣传。淮扬菜宣传缺乏统一的战略规划;在宣传方式与内容方面存在平台分散、多且不精的现象;尽管扬州市政府近些年加大了广告投放力度，但仍然缺乏统一的协调。

（四）缺乏品牌意识与营销意识

扬州的茶点颇负盛名，百年老店以富春茶社、冶春茶社、共和春茶社为代表，展现出扬州饮食独特的风土人情。百年老店虽然在当地知名，但是其连锁化程度较低，也没有进行系统的包装宣传，仅仅依靠当地民众的口口相传。淮扬菜宴席也尚未形成自己的品牌，不能让人们对其形成强烈的认同感和归属感。除此之外，许多商家故步自封，不愿将精力投入店铺营销，以至于许多店铺的名气仅限于当地。

四、建议

（一）突破美食创意定位，增进产业横向关联

创意是“美食之都”建设的灵感与源泉，因此，要想实现扬州美食产业的可持续发展，创新美食产品是必不可少的一步。首先，可以依托扬州丰厚的历史文化资源对美食产品进行包装。比如，可以将美食与《红楼梦》相结合，推出“红楼宴”，让食客既可了解文学底蕴，又可以品尝美味佳肴。其次，可以利用卡通人物形象推广淮扬菜文化。比如，提到香港美食，大家就会想起麦兜，这样形象化的创意定位更加亲民，有利于淮扬菜的宣传。另外，除了美食产业的发展，也可以向其他产业延伸。比如，可以与酒店、餐具制造企业等进行合作，以“捆绑式”宣传销售方式出现在人们的视野之中。

（二）推进标准化建设，促进精品化发展

政府相关部门应当对于出台的标准进行定期监督考察，可以仿照米其林星级餐厅设定扬州的餐厅评比等级制度，这样既可以促进扬州餐饮企业的创新竞争意识，又有利于保证美食产品的质量，还可以为消费者提供切实可靠的信息。菜品的质量有了保证，菜品也会朝着精品化的方向发展。

（三）整合宣传渠道，构建宣传网络

针对扬州“美食之都”建设宣传“广而不精”的问题，应充分整合宣传渠道。首先，建立综合性的网络系统，解决行业内外信息不对称的问题。可以在现有的“扬州美食”网站的基础上，进一步完善信息，积极鼓励商家注册，打造一个官方经营的扬州美食门户网站。另外，在自媒体时代，可以充分利用“意见领袖”的平台宣传扬州美食，邀请“意见领袖”体验并发布体验感受，从而吸引更多游客。

（四）打造美食品牌，丰富营销手段

“老字号”美食的影响力在市外的品牌效应不足，可以让“老字号”店铺生产精品包装、具有特色的伴手礼，让外地游客在品尝正宗扬州美味的同时，增强对品牌的认同感，从而形成品牌效应。同时，对于那些生意红火却不愿营销的店铺，政府可以在营销宣传方面给予适当资金支持和指导。

营销推广方式也要尽可能丰富，不能仅仅依托于广告，也可以让淮扬菜出现在影视作品中。例如，电视连续剧《都挺好》通过展现江苏美食，吸引游客前往苏州游玩，到电视剧取景的餐厅打卡。丰富的营销手段，是淮扬菜宣传推广的重要途径。

[责任编辑：林凡军]