从生鲜电商的发展现状看新零售

王筱洁　宋紫依　顾铭 　黄笑添　卢惟志　束俊杰

【摘要】线上与线下、零售与物流的结合，被阿里巴巴集团创始人马云概括为“新零售”。直观地说，新零售为人们集中展现了高科技产品的商业应用场景。可以看出，新零售是对当今时代商业创新的概括，其本质是利用新技术、新模式更好地满足顾客需求首先分析了新零售的定义。本论文从分析问卷内容以及走访盒马鲜生的实体店对生鲜电商盒马鲜生的新零售模式做出了研究，然后得到了对新零售的见解以及与旧零售的区别，最后对新零售未来发展趋势进行了探讨。

【关键词】盒马生鲜;新零售;電商;互联网

1 新零售的定义

新零售，即个人、企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。我们理解是这样的：一是我们现在拥有很好的基础设施，能让每个人都很轻松的接触到网络并很好地使用它，二是现在企业拥有的数据和科技能够更快、更准的找到消费者。这就是新零售的基石，二者缺一不可。

2 生鲜电商盒马鲜生的新零售模式

我们回收了154份“关于生鲜电商App”问卷调研样本并进行分析，结果显示有31.82%的人更倾向于使用手机app购买瓜果蔬菜，而非传统的超市和菜场。经统计，人们最常用的app有盒马鲜生、每日优鲜和京东到家，而盒马鲜生以微弱的优势位居榜首。随后，针对盒马鲜生的新零售模式，我们前往盒马鲜生店家进行实际考察，结合查阅的资料，将盒马鲜生的新零售模式总结为以下四点：

（1）前店后仓——自建物流、三公里范围

盒马鲜生的实体店是门店和仓库的一体化。实体店能完全承担仓库的作用，得益于仓储式货架和库存设计。其商品的货位和库存，都是可以实时调度和协调的，属于流水线式的“店内物流”。同时，盒马鲜生的物流团队是自建的，在配送上也运用了智能调度技术规划出合理的配送路径，降低了空驶率，所谓的“门店附近3公里范围内，30分钟送货上门”也就有能力做到了。在我们的问卷调查中显示，“配送速度”与“商品质量”其实是同等重要的消费者评价指标，而盒马鲜生凭借着良好的仓储和配送模式，首先在“快速”这一点上就非常吸引人眼球;同时，由于减少了合作配送的人力成本，线上订单的配送服务是免费的，营造了用户中的良好口碑，因此能够在同行竞争中占得先机。

（2）双重服务——线上电商+线下门店

物联网技术发展迅速的近几年，线上电商与线下门店的互动成为了生鲜电商发展的关键，甚至有说法称在不久的将来，将不再以线上线下渠道不同来区分零售商，而是进入全渠道的时代，这意味着线上与线下的协调与融合已经越来越稳定与高效。盒马鲜生的双重服务——线上重交易的同时，追求线下重体验。线上的快捷支付自不必多说，而盒马鲜生对于线下的投入也非常用心。在实地考察的过程中，不管是环境、购物氛围，乃至“餐饮+生鲜”一体化模式都给予了我们很好的购物体验。肉类和海鲜是盒马鲜生门店体验的一大亮点，消费者可在水产区挑选海鲜，并选择烹饪方式，周末还有现场的加工演示，提高了用户的参与度与趣味性。

（3）技术重构——用技术创造零售的价值

不仅是市场使然，阿里巴巴背后的资金、技术、多渠道支持保证了盒马鲜生的成功。“大数据”方面，盒马鲜生借此来确定每天的库存量，尽量做到“零库存”，从而减少浪费。“零库存”不是仓库里没有库存，而是指物料在采购、生产、销售、配送等一系列经营环节中快速周转的状态，通过上下游企业的协同作战，实现库存量的最小化。尤其对于生鲜电商来说，尽量少的库存浪费显得尤为重要。另外，在盒马鲜生的门店中，我们看到天花板上悬挂的传送装置，工作人员根据线上订单在购物区拣货完毕后，通过传送装置传送至后台统一配送。令人们印象最深的快速配送便是得益于此，仅需10分钟的拣选商品，剩下20分钟用来配送绰绰有余。此举节省了人力成本、提高了配送效率，并通过立体化工作环境，优化了空间的使用率。

（4）降低成本——以电商思维做实体门店

全国的4000多家生鲜电商中，仅有1%的商家赢利，盒马鲜生正是其中之一。其创始人侯毅表示：“以三公里为核心布一家店，线上销售为主，选店要求相对不高。”这样便尽可能地减少了实体店选址的不便利性和成本，随后，通过良好的实体店体验培养了一批忠实线下用户，目的便是建立消费者口碑，把消费者引流到线上消费，成为黏性用户，从而又增加了销售收入。开一家实体店的成本是极高的，不仅需要充足的店仓一体化空间，还需要保留餐饮区域的面积预算，唯有从各个方面——技术上、模式上的创新来降低成本，才有可能达到盈利的目的。

3 新零售=旧零售+效率+跨界新技术

（1）新零售概念的起源

过去三年，“新零售”成为当下热门话题，传统商超接受科技企业的改造，变革初见成效;随着难以运维的生鲜领域，出现了盒马鲜生、超级物种等全国遍地开花，一时间被奉为样板。

“新零售”这一概念在国内的源起是这一句话：“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，……只有‘新零售这一说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的‘新零售”。这是是阿里巴巴集团主要创始人马云2016年10月在杭州·云栖大会上提出的对零售业转型未来发展的看法。

（2）新零售和旧零售的区别

零售贸易是指将商品或劳务直接出售给最终消费者的交易活动，旧零售就局限于固定线下门店，和线上第三方网店平台，这些都是靠线下位置、平台流量产生购物。而新零售与传统旧零售有以下区别：一是对顾客的态度不同。旧零售以商品为本，追求利润，不注重与客户的长久合作;新零售是以人为本，追求客户满意度，注重和客户保持长期的合作。

二是传统旧零售方式下的物流配送难以满足顾客的更多要求，每逢“双十一”和重大节假日，物流就会变得尤其繁忙和拥挤，通常情况下，线上购买的商品需要很久才能到货。而“新零售”模式下的物流行业正快速朝着智慧物流与国际物流的方向发展，“新零售”比传统技术更加注重云计算和大数据等高新科技的应用，以大数据、区块链、人工智能、无人机等为代表的跨界新技术在物流领域的应用促进了现代物流的快速发展，在物流配送高峰期做到就近配送，可以实行线上订货实体店到店自提，反之亦然。这种合作不只是通常意义上的O2O，而是打破原有的一切边界，线上线下零售企业通力合作，形成一个互利共赢的全渠道产品及物流配送网络，实现物流过程的最快速度以及最高效率。

（3）“新零售=旧零售+效率+跨界新技术”公式的总结

通过对新零售和旧零售的区别的研究，我们得出了新零售的公式：“新零售=旧零售+效率+跨界新技术”。具体来说，“新零售”其实就是要以新零售的发展带动传统旧零售业发展，将云计算和大数据等跨界高新科技融入传统实体零售，实现即时消费供给本地化，很多货并不需要线上电商的仓库里发货，可以直接从靠近消费者最近的实体店发货，把商品放到消费者身边，形成30分钟的距离内的供求体系，既可以降低物流成本，提高效率，又可以增加消费者体验。

“新零售”实现多方数据共享，促使线上线下以及物流加速融合，从而重新振兴传统旧零售，同时新零售能得到反补。新旧零售业实现渠道互补和互利共赢，相互促进与融合，可以进一步促进流通经济良性发展。

4 新零售的未来趋势探索

（1）移动支付高度普及，消费者全渠道行为可视化

曾经的传统旧零售行业还未能察觉到移动支付的高度普及对整个商业生态圈所可能产生的颠覆性作用之时，以天猫以及京东等为代表的电子商务平台却开始大有作为，电子商务也开始不断地转型升级，将线上线下和物流结合在一起，产生新的零售模式。电子商务发展到今天，已经大部分地占据了中国的零售市场。

“商品利润率低成本居高不下、品牌转型升级难、产品同质化严重以及无法维持固定客户源成为当下商业环境中的痛点难点所在”，云像数字新零售事业群总裁黄瑞林表示，新零售与传统零售相比最大的区别是以数据为核心，运用科学技术去获取业态数据，追踪消费者行为，提高产品与消费者的匹配度，拉近产品与消费者之间的距离。

由于传统的零售是以门店作为基础，缺乏与消费者之间的互动性，无法精确的锁定目标消费者群体。而未来新零售模式中的消费者是可以洞察、可以识别、可以分析、可以服务的，可以通过数据实现消费者全渠道行为的可视化。而这正是新零售模式赖以发展的优势。

一个企业想要去实现进一步的获利就要去做到适应零售模式的变化，与消费者做到紧密联系以及调整内部组织结构和资源配置，创新企业内部的机制，以营销科技和新零售服务为核心，通过数据和技术手段实现全域营销、全渠道交易、全网运营，将产品与消费者进行联动，帮助商业品牌完成升级。

（2）三公里生活圈成为食品饮料电商的主流模式

3公里生活圈并非特指某一种业态，而是多种业态在辐射范围内的有效集合。这一点其实与传统的社区商业理论并没有太大的区别，他们之间的差异主要体现在交互方式上。而中国零售市场中体量最大的一个品类就是食品和饮料，但他的电商渗透率仅为5-10%，电商化水平远低于服装、家具用品和电子产品等，因此食品和饮料也成为电商企业现阶段全力发展的壁垒。但食品饮料品类存在电商化的特有的缺点——单价低、毛利低、物流成本高，因此这也就是为什么传统电商模式下，单件毛利难以覆盖物流成本。这一场新零售革命中，盒马鲜生的榜样就在于，探索出了用“线上下单、就近门店配送” 这样的模式，来解决食品饮料品类的物流难题，并打造出便捷体验的“三公里生活圈”。目前，接入永辉和沃尔玛的京东到家、肯德基的宅急送、接入大润发的淘先达等，均是这种“三公里生活圈”思路的应用。而在“三公里生活圈”的模式下，对食品饮料企业而言，电商渠道与线下门店的供应链系统将合而为一，进而将影响企业的组织架构设计。 就在3年前，零售业态的竞争还是横向的——购物中心与购物中心抢市场，便利店与夫妻老婆店抢服务、百货商场与百货商场抢用户……但这种情况未来或将发生根本性变化——纵向业态之间的竞争或将成为新常态，3公里生活圈将他们紧紧圈在一起。

（3）针对细分群体的小而美品牌依托平台扩大生存空间

一方面，强大的消费者行为数据库为消费者人群细分、精准的偏好分析提供输入，推进基于消费者需求的反向定制。更重要的是，互联网平台成为联接产品与消费者的桥梁，可以智能地将产品匹配给特定细分群体附近地零售终端。小而美品牌不必再受制于无力拓展渠道的痛点，可以更加高效、精准地触达特定人群。

（4）经销商体系不会被取代，但会大范围拥抱数字化

目前传统经销商下面的批发商和零售商的库存管理体系、订货体系非常落后是一个不可否认的事实。在传统体系中，多了一个批发商，但是批发商主要承担的是配送的角色，批发商雇佣的配送成本都是非常的低廉，而新零售商自己去做这一步，不见得就一定能提高效率。

当然，零售商还是会在这个新的体系中受益的，因为减少了订货和库存的麻烦。未来如果传统经销商给零售商提供的服务无法与美宜佳、中商惠民这样的经销商媲美的话，更多的杂货店和夫妻店都可能会倒戈。

从品牌厂家的角度，其实并不希望看到一家经销商独大的局面的。因为一旦单个经销商在一个地区垄断了所有的杂货店和零售店，那么品牌的议价权显然会受到挑战。数字化供应链是阿里、京东等互联网企业在实体零售扩张的主题之一，各类B2B平台就是其落地抓手之一。未来，平台接入数字化的零售终端（包括接入在线订货和移动支付的数百万传统小店）和经销商，实现进销存和物流信息实时在线，提升实体渠道效率。并且，平台可以衍生出供应链金融等增值服务。在这一轮数字化的过程中，快消品经销商将不可避免经历优胜劣汰。然而，企业建立数字化营销体系将是一项巨大的工程，过程中不单单是涉及业务管理优化及营销信息化的思考，更将深入市场营销、渠道、供应链等企业管理方方面面，甚至可能需要对企业现有商业模式及盈利模式进行重构，企业内外部都需要投入大连资源参与到其中进行。

（5）互联网平台成为零售基础设施供应商，但不会广泛参与实体门店运营

新零售的产生本身就是移动互联网、物联网和大数据等技术日益成熟的结果，随着人工智能、AR/VR、生物识别、图像识别、机器人等技术更加成熟，应用门槛大幅降低，新技术层出不穷，部分领先的零售企业将不断应用最新的科技，互联网平台成为零售基础设施供应商，但不会广泛参与实体门店运营。

在实体零售领域，阿里、京东、腾讯的战略意图在于数字化生态扩张，而非运营参与。从当前状况判断，阿里和京腾对零售业的整合野心，正如其自身所说，是要做零售业的“水电煤”，是底层基础设施层面的，核心在于数据的贯通。阿里腾讯擅长高利润率的轻资产运作，其组织管理方式和盈利模型均难以承载对传统零售业态在运营上深度参与，更重要的是，资本总是追求高回报、低风险。但是阿里、京东、腾讯三者的核心能力不同，因此也会采用不同的输出方式——阿里将成为最大的零售数据中心和数据系统供应商;京东输出硬件设施，成为重要的供应链系统服务商;腾讯通过零售场景变现社交流量，直接参与零售运营的可能性低。

新技术产生的同时不仅能给消费者带来更好得到购物体验，也将会大大降低企业的运营成本，新技术的应用，将会给企业带来革命性的变革。

参考文献：

[1] 贺晓青 把脉新零售21世纪商业评论21st Century Business Review 2019年Z1期

[2] 俞利军 市场营销导论 华夏出版社 ，2000

[3] 苏 霞 新零售模式下對物流提出的新要求 环渤海经济瞭望2018年09期

[4] 赵树梅 徐晓红“新零售”的含义、模式及发展路径中国流通2017，31（05），12-20

[5] 王娟娟 电子商务时代的物流发展分析中国流通经济 China Business and Market 2014年03期

[6] 刘 艳 联商网《线上电商+线下门店 生鲜电商探索未来新零售模式》——科技日报