口碑效应、寻租成本与农村电商双重监管

唐红涛，李胜楠

（湖南工商大学 经济与贸易学院，湖南 长沙 410205）

一、引言

农村电商发展迅速，2018年全国农村网络零售额达到1.37万亿元，同比增长30.4%，且农村电商网络零售额占全国网络零售市场份额逐年扩大。但总体上，农村电商还处于起步阶段，存在着市场体制不健全、配套服务缺失、假冒伪劣现象频发等问题。这是由我国目前所处的经济阶段和发展水平决定的，其根本原因是制度供给落后（袁少锋与高英，2009［1］）。在农村电商制度有待完善的情况下，一些电商企业依据农村电商双重监管的信息不完全以及农村有效市场受低端需求牵引、农民辨别真伪受自身知识限制的独有特点，电商企业往往会选择在农村电商平台向农民隐蔽销售假冒伪劣商品，加之政府监管部门对这种隐蔽行为及寻租活动的打击难度较高，往往造成农村电商假冒伪劣现象分布广泛。

据2018年第一季度国家质检总局针对网络销售的5种电商产品的质量专项抽查中，电商产品的不合格率达30.7%。除质量不合格和假冒伪劣现象严重外，网购投诉案件也增长迅速。从农村消费市场情况来看，近九成受访者指出农村消费市场存在一些假冒伪劣、商品质量差等问题①广东省消委会于2018年5-9月联合全省各地消委会开展的“2018年广东省农村消费现状调查”结果表示。。类似的山寨产品正在通过新兴社交电商平台持续渗透农村市场，导致缺乏品质监管的农村假冒伪劣现象加剧。2019年国家市场监管总局印发《假冒伪劣重点领域治理工作方案（2019－2021）》，提出集中开展农村市场和电商平台的专项治理，针对假冒伪劣高发多发区域的监管，净化农村市场环境与网络市场交易环境，从生产源头、流通渠道、消费终端入手，全面治理农村假冒伪劣产品，改善农村市场制度、发展农村经济。因此研究农村电商的假冒伪劣现象，从消费者的口碑效应、流通渠道的双重监管与寻租成本出发治理假冒产品横行的问题，已经成为中国提升经济发展质量，实现乡村振兴亟待解决的问题。

假冒伪劣现象表现出的顽固性具有一定的经济学逻辑。新古典经济理论的假设是将现实条件的理想化，要求市场出清、完全理性以及信息充分，因此斯密在《国富论》中鼓励每个社会成员追求个人利益的最大化。然而，现实生活中市场参与者的有限理性以及交易双方信息的不对称，使得假冒伪劣现象成为自由市场经济的矛盾因素（谢识予，1997［2］；刘涛，2004［3］），也是对社会诚信和伦理道德的拷问（李作战，2010［4］）。而农村电商假冒伪劣现象与传统市场的假冒伪劣现象都是基于信息不对称产生的，两者的不同在于：一是农民作为农村电商的消费主体，一方面农民受教育程度较低，农民从复杂多样的网络信息中鉴别商品真假的难度较高（Joseph，et al.，2016［5］）。虽然国外学者（Wadleigh，et al.，2015［6］；Gai，et al.，2015［7］）利用柠檬市场与 Monte Carlo 模型可以定量识别电商假冒伪劣产品，但是现有农村电商产品的真假鉴定制度不完善（郭晓莉，2016［8］），也会进一步增加农民维权的难度。另一方面，农民收入较低，由于电商产品价格比传统的价格低（廖建辉，2014［9］），农民受到收入限制会导致求廉购买，加剧假冒伪劣现象通过农村电商流入。二是介于农民与电商企业间的农村电商平台已经在实际的经营活动中担当市场监管者的角色（Hagiu&Wright，2015［10］；Rochet&Tirole，2006［11］）。而现有的市场监管体制仍然是以政府监管为主（李凌，2015［12］），学者们（李杰，2018［13］；张阳、徐兵，2018［14］）也仅从创新政府监管的单一角度规范电商市场，并没有为电商平台的监管提供相应的政策空间和实施机制。正是由于现行的单一监管体制难以容纳政府机构和电商平台两个监管主体（王勇、冯骅，2017［15］），并且政府对于销售企业与平台都缺乏监管（赖俊明，2018［16］），因而导致农村电商平台发挥除公共性之外的另一属性私利性（黄文，2017［17］），接受电商企业寻租行为，造成市场主体各方的信息不对称，产生假冒伪劣现象。三是电商企业抓住农村电商的线上交易特殊性、相关法律制度缺失、执法机制滞后等与传统市场、城市电商相比还暂未完善的特点，致使电商企业寻租成本与违法成本偏低（沈玉忠，2019［18］）。

目前的研究中学者们往往没有考虑到农村电商的假冒伪劣现象是一个多主体的复杂博弈过程，仅有部分学者从农产品质量（Li Qin，2010［19］）、电商物流（Stier，et al.，2018［20］）、信贷市场（Liu Wei，et al.，2017［21］）等角度进行多主体博弈分析。此外，单一的政府监管体制不能满足现有经济体系，需要政府与平台的双重监管与农民口碑效应融合作用才能发挥作用。因此这成为研究农村电商假冒伪劣现象的重要突破口。本文根据不同主体的期望收益及利益诉求差异，各主体会产生不同的博弈选择，从口碑效应与双重监管进行边际创新，探究假冒伪劣现象参与各方的博弈选择，对解决农村电商假冒伪劣问题、增进社会福利、提高农村经济发展效率具有重要意义。

二、农村电商假冒伪劣现象分析

农村电商假冒伪劣现象的主体包括农民、电商企业、农村电商平台和政府监管部门（詹国辉，2019［22］），各主体的策略选择受各主体的利益诉求及知识与技术水平的影响，如图1所示：一方面，农民通过口碑效应影响农村电商平台及农村电商企业的售假行为；另一方面，通过农村电商平台及政府监管部门的双重监管机制对电商企业进行售假控制，避免电商企业与农村电商平台间的寻租行为，具体分析如下。

图1 农村电商假冒伪劣各主体解析图

（一）口碑效应与各主体方

本文的口碑效应是农民之间关于所购产品或服务的一种非正式沟通，主要表现农民对购买产品的评价传播及分享。农村电商中，由于农民的媒体接触程度较低，接触方式较为单一，农民之间的人际沟通活动频繁，口碑效应成为农民购买决策的重要信息来源（Jose，2019［23］）；农民收入水平普遍低于城镇居民，购买商品的抗风险能力较低，口碑效应廉价且可信，被农民视为最重要的外部信息来源（张莹，2010［24］）。因而农民对口碑效应的信息处理程度会高于其他群体（金晓彤、王天新，2012［25］）。一方面农民根据自身的购买体验，会对电商企业的出售产品产生评价及口碑传播，最终影响电商企业的信誉和商品销售，进而约束电商企业的售假行为；另一方面口碑效应也会激励农村电商平台严格监管（李志国，2019［26］），当农民购买较多假冒伪劣产品，会对该平台产生抵制行为，进而通过口碑传播会造成失去买方市场，加大农村电商平台的损失。通过口碑效应对电商企业及农村电商平台造成损失，以此推动电商企业与农村电商平台的规范。因而，本文主要设定农民作为农村电商中假冒伪劣现象的口碑传播者，研究口碑效应对于农村电商假冒伪劣主体的影响。

（二）双重监管及寻租成本

通常，政府为了解决市场失灵、提高资源配置效率，对企业制定事前准入规则、事中产品抽检及事后纠正的单一监管措施（郑少峰，2016［27］；Keyser，2015［28］），但实际上，由于网络的虚拟性使得传统存在假冒伪劣的企业涌入电商平台避免政府的单一监管，因而在农村电商的打假过程中，政府为管制这些销售假冒伪劣产品的电商企业及防止农村电商平台与电商企业的寻租行为、降低自身的监管成本，形成一种委托—代理人的双重监管关系，即政府监管部门可以视为打击假冒伪劣商品的委托人，电商平台则是打假的代理人。在这种委托代理过程中，委托人无法通过信息的对称性传递来监控其代理人，因此政府为避免存在的信息不对称现象，实现社会福利最大化，会促使代理人打假（普蓂喆、郑风田，2019［29］）。政府往往通过制定激励措施及颁布《电子商务法》对代理人的行为进行监管。如果政府花费成本管制代理人合理，不仅可以降低政府监管成本，也可以避免寻租行为。如果政府管制不合理，农村电商平台也不会花费高价成本去打击平台的售假企业，导致双重监管约束失灵；但如果政府管制过高，经济受制度因素的影响增加，农村电商的发展也会受到制约，因此政府监管部门存在严格监管与宽松监管两种策略。受政府的约束下，农村电商平台对其入驻的电商企业也会采用打假与不打假的两种策略，打假需要耗费一定成本，但也会获得电商企业的罚金。

另一层面，电商企业与农村电商平台之间存在巨大的寻租成本，一方面受到短期利益的驱使电商企业会主动或被动向农村电商平台寻租，以期望农村电商平台不严格打假将其纳入打假的盲区，或者在农村电商平台严格打假时通过寻租以逃避处罚。电商企业会在付出寻租成本与受到的惩罚之间进行策略权衡，选择售假还是不售假。一旦电商企业与农村电商平台产生寻租行为，双重监管下，政府会产生对两者的惩罚，因而电商企业与农村电商平台都会产生寻租成本损失。寻租成本的损失是影响电商企业选择售假与否的关键，也是农村电商平台进行打假严格与否的博弈选择。

三、模型假设与构建

（一）模型假设

根据上述参数变量设定以及公式（1）至公式（6），利用Matlab R2016a对电商企业、农村电商平台和政府监管部门三方的演化稳定策略进行仿真分析。

（一）电商企业策略选择演化仿真

从X2=0.2～0.35、X3=0.1～0.25，同时扩大农村电商平台及政府监管部门的监管力度，电商企业的不售假概率演化逐渐稳定于概率1，相反，减少双重监管力度，电商企业的不售假概率会趋于0。表明，农村电商平台与政府监管部门在不同组合情况下，电商企业售假与否的策略选择不同，当农村电商平台与政府监管部门打假及监管程度较严时，电商企业最后的策略选择是趋于1的，即电商企业选择不售假，诚信经营；反之，如果农村电商平台与政府监管部门打假及监管程度较为宽松，电商企业选择不售假的概率近乎为0。

图2 电商企业的策略演化

图3 农村电商平台策略演化

（二）农村电商平台策略选择演化仿真

图3 中看出，当设定电商企业的不售假概率X1较高、政府不需要严格监管，最终农村电商平台的打假策略会趋向于0；若政府监管X3的值设定不断增加时，电商企业的不售假概率无论高低，最终电商平台的打假策略会趋向1。表明，电商企业诚信经营，不售假的时候，政府监管部门放松监管程度，此时农村电商平台可以打假的概率趋向于0；相反，电商企业选择不售假的概率较低时，政府监管部门的监管强度增加，此时农村电商平台的严格打假的概率稳定于1。当电商企业不售假概率低，存在一方监管，则另一方也会采用严格打假的监管策略，确保双重监管控制农村电商市场的假冒伪劣现象。

图4 政府监管部门策略演化

（三）政府监管部门策略选择演化仿真

如图4，设定X1增加，X2减少，政府通过电商平台的委托代理也可以不用监管；但是当X1不售假概率低与X2打假概率低，此时需要进行政府监管，保证售假情况不会出现。表明，若电商企业能够自觉履行社会责任，不售假的概率较高，农村电商平台的监管力度加强，严格执行打假策略，此时政府监管部门的监管选择会稳定于0；反之，电商企业不售假概率低，农村电商平台不严格打假，则政府监管部门的监管强度稳定在1。当双重监管中一方没有履行责任，采取双重监管可以减少农村电商假冒伪劣现象的出现。

（四）动态演化仿真

农村电商既是农产品上行的重要方式，同时由于农村电商平台中电商企业经营资质不全致使许多假冒伪劣现象层出不穷，加之政府的定期抽查整顿效果有限，难以抑制假冒伪劣现象的产生。因而依赖于政府监管部门与农村电商平台的双重监管就成为解决此问题有效的关键。2019年人民网新电商研究院发布《农村电商发展趋势报告》，表明“拼多多”已成为中国最大的农村电商平台之一，其平台的活跃用户中有一半以上分布在四五线城市及农村。“拼多多”主要依据免费的口碑营销，采用社交传播为依托实现用户裂变式的增长（张阳、徐兵，2019［31］），因此以“拼多多”为例，简要分析农村电商的双重监管问题，可以为研究博弈演化仿真提供典型。2015年9月“拼多多”上线，前期由于缺乏雄厚的资本和用户量，难以维持严格的监管力度，平台为使电商企业数量增加默许电商企业的售假行为与寻租行为，同时规避政府监管，进而出现大范围假冒伪劣现象。2018年起大量用户的负向口碑效应以及“央视”报评“拼多多”涉嫌售假，促使拼多多平台逐步加大监管力度。而后上海市工商局约谈拼多多平台经营者，建起政府与平台的双重监管，“拼多多”强制关店1 128家，下架商品近430万件，批量拦截疑似假冒商品链接超过45万条。此时“拼多多”平台的电商企业面临负面口碑效应与双重监管压力，需要承担的风险远大于售假收益，因此积极转向正品销售。通过对“拼多多”案例梳理，本文采用动态演化仿真形式，对农村电商假冒伪劣现象进行分析。

图5 参数变化前后的三方动态演化轨迹对比图

将初始参数值代入式（4）（5）（6），并假设博弈三方的初始策略组合为（0.5，0.5，0.5），可以得到如图5（a）所示的动态演化轨迹。进而研究部分参数变量不同取值对博弈主体的演化轨迹的影响，进行寻租行为将电商企业的寻租成本惩罚Fe由3.5增加至6，农村电商平台接受寻租受到惩罚Ft由3增加至5.5，电商企业由于农民口碑效应带来的损失值Ne由1增加至3，农村电商平台严格打假的成本Ct2由2降至1.2，农村电商平台的损失Nt由7增至10，政府监管部门严格监管成本Cg由3降低到0.6，其他变量保持不变，得到改进的博弈三方动态演化轨迹，如图5（b）所示。

由图5设定的原始策略组合（0.5，0.5，0.5）的三方动态演化与调整后数值策略组合的动态演化对比，原始的策略组合图（a）表现出电商企业X1选择“不售假”的概率逐渐下降，农村电商平台X2选择“严格打假”的概率不断上升，表明电商企业售假时受到政府惩罚的力度不够或售假时因口碑效应造成企业损失的比重不高，这两种情况都会增加电商企业向农村电商平台的寻租行为，增加监管的难度，导致假冒伪劣商品增加。从而反映了设定合适强度的惩罚力度以及农民作为消费者口碑效应是对于农村电商售假行为的一种规制。从调整后数值策略组合的动态演化图（b），可以看出电商企业X1选择“不售假”的概率呈现出较走高趋势，农村电商平台X2选择“严格打假”的概率整体呈现下降态势；电商企业与农村电商平台的演化方向呈负相关，当电商企业不售假的概率增加时，农村电商平台严格打假的概率降低，当电商企业不售假的概率达到1时，农村电商平台严格打假的概率演化至0。同时，随着政府严格监管成本的降低以及农民口碑效应惩罚额的增加，农村电商平台意识到政府监管部门的监督力度增加，因此寻租成功的概率进一步降低，于是电商企业选择不售假的概率就会增加；农村电商平台会降低打假强度；电商自觉诚信经营，因而政府部门也可以降低监管力度，节约监管成本。

一方面，电商企业及农村电商平台对于农民的口碑效应，可以进行自我行为规范，对于行业的规范具有较大的影响作用。因此，农民应该向政府及相关组织进行产品的反馈，为抵制假冒伪劣现象营造良好市场环境，发挥农民消费者的导向作用。另一方面，寻租成本增加有助于政府降低监管成本，节约市场效率。假冒伪劣现象的演化分析结果中，需要口碑效应与双重监管共同作用，营造良好的市场，发挥电商的优势，实现乡村振兴。

六、结论与展望

本文通过研究农村电商的假冒伪劣现象，从各主体三方的惩罚及损失作为参数变量，构建电商企业、农村电商平台及政府监管部门双重监管机制的三方演化博弈模型，分析了三方主体之间的相互作用，并进行仿真演化，发现农民口碑效应会影响电商平台和电商企业的策略选择，有利于解决假冒伪劣问题。同时双重监管对于农村电商治理假冒伪劣现象具有重要的作用，当一方打假或监管缺失，另一方需要加强管控，控制假货流入农村电商市场。此外，寻租成本的增加对于电商企业与农村电商平台具有很好的约束和规范作用。根据结论，并得出如下建议：

第一，建立平台、政府双重监管机制。政府委托代理平台认真履行责任则政府监管部门可以减轻监管，若平台没有履行责任，政府不仅需要监管电商企业，也需要对平台作出惩罚，确保双重监管机制的双重保证。确保假货在流通中不会由于信息不对称而流入农民手中，保证农村电商加快促进农村经济发展。

第二，政府监管部门完善奖惩机制。对售假问题严厉打击，约束农村电商平台切实履行打假义务，督促电商企业诚信经营，尽到维护社会公众利益的责任。克服淡化、弱化政府作用的倾向，强调政府在农村电商售假治理中的主体地位，并不是要政府控制一切，而是推动政府的管理方式从命令控制型转为监控促进型，更好地发挥政府在制度设计、规划引导、推动合作、协调各方的主导作用。

第三，农村电商平台强化监管效度。农村电商平台企业从商家进入、交易完成、纠纷裁判、违规处理等各个方面，广泛影响着商业交易价值的形成。通过搭建公开透明的电商企业信誉查询系统，使得消费者基于此进行购买决策，提高电商企业寻租成本，防止平台因为商家负面信息过多导致消费者流失。

第四，电商企业评价需要多元维度。首先，积极引导消费者参与农村电商的评价，运用法律手段维护自身利益；树立正确的消费观念，切勿因蝇头小利而做出与商品本身不符的评价，造成“劣币驱逐良币”。其次，农村电商平台建立多元维度的企业诚信体制，既能降低电商企业的售假动机，又有助于让消费者在作出购买决策前更全面地评判电商企业。再者，利用网络数据全程记载的特点，农村电商平台对电商企业的经营活动进行全程监控。监控只是手段，不是目的，目的是发现商家售假行为，或者预测商家售假风险。最后，可以通过大数据还原真实世界。企业在电子商务或是网络营销过程中形成的各种数据，通过系统进行分类和统计等处理，并在此基础上制定有针对性的品牌信息传达给受众，使自身产品具有长期的竞争优势，加强消费者对产品的忠诚度。