公益广告的故事性传播力 田渊

摘要：作为传播媒介的重要途径，在广告的建设下对于故事性的传播力对于产品建设的的形象构建，广告作为传播活动，以简短、快速的方式将人间真情融合在广告中塑造人性深处的本真灵魂，潜移默化地影响人们的行动与趋向。公益广告是社会文明建设与前沿文化的重要載体。艾迪生曾说“ 写广告的伟大艺术就在于找到一种适当的方法引起看广告的人的注意。”广告的语言与造型灵魂的契合过程中迸发对于广告产品的灵感，用生活中的点滴和各种故事架构彰显文化内涵，将公益广告的影响力真正发挥作用，用时代的话语点亮关于社会的建造与进行，在广告的策划和结构的综合下形成产品的独特风格，跟随时代步伐寻求价值观的找寻方向。

关键词：公益广告;故事性;传播力

故事化的公益广告来源于现实，在突出的社会故事性情节，通过真实事件改编的公益广告更加贴近生活更有说服力，在受过提炼和升级之后将社会主旋律影响在人们的生活中。

1、情感类故事构建

中华传统文化源远流长，在中国上下五千年的历史长河中，亲情、爱情、友情是中华儿女世世代代的精髓，公益广告将这种文化主旋律传播给大众。《给妈妈洗脚》通过小孩给妈妈洗脚表现人间大爱感恩的发展导向，用孩子的行动去带动人们的心灵。《筷子》用一双筷子感受在家人与家人之间的温馨与温暖，中国广西、佳木斯、旧金山、四川、济南等多个场景的问候将广告的核心联系，将亲情、思念、感恩、情感通过一双筷子有滋有味地体现出来。中国人的亲情从幼小到年老的文化教育表达出不一样的情感色彩，一双筷子一个家族，在团圆之际一双筷子暖人心，公益广告的故事情节更加贴切大众的心灵建设。《爱的表达式》广告通过字母“Family”的字母组合创意解读，表达“感恩父母从现在开始，有爱就有责任。”的主题。诠释了关于成长点滴的情形，长大的过程从被保护到成为爸爸妈妈的保护伞，成长的过程充满了风雨，广告通过“I”作为我的表述，在“F”“M”的庇护下，成长中充满了想突破束缚的各个瞬间对父母的冲撞，逐渐成长为大人成为父亲的依靠，为母亲撑起庇护伞遮挡风雨，几个字母形成Family的形象。广告通过背景音配合下形成了孩子成长的历程，用简单的字母和动画诠释成长的意义，触动人们感恩的想法和发出感叹的心理，将中国优秀价值观进行传播与弘扬。亲情的感化让中国文化家庭观念深入人心。社会心理学家米尔顿·罗克奇把价值观分为终极价值观和工具价值观。“终极价值观指一个人希望通过一生而实现的目标，工具性价值观指的是达到这个目标所采用的行为方式或手段。^[1]”《中国的价值观》一书则认为价值观是“人们关于什么样的价值对人有何种意义的看法，即使在没有‘价值和‘价值观这样的概念的情况下，人们也有自己的价值观，即关于是非曲直的标准或规范”^[2]。

2、正能量故事传播

在社会主义核心价值观的树立下，在所有的困难面前，一种精神的树立形成了正能量的脊梁。正能量作为一种精神文化在传播的过程中这时广告作为一种大众传播的工具，用清晰而多面的视角将正能量的文化进行潜移默化的影响，在生活的点滴中浸入了感动、能量、和新鲜的能量。作为一种精神传播将一种思想进行传播。美国著名广告大师奥格威说过：“越贴近生活的创意，给消费者的影响越深刻，广告达到的效果越明显。”公益广告唤醒了在内心中一颗友善的心，用人与人之间的内心感受去苏醒内心的感受。在人性与生活的过程中将感性与态度融合在公众心理。在多年前一则广告：男孩在去打篮球的路上捡起垃圾扔掉，种种行为在作品中都彰显了男孩的举手之劳和社会公德的表现。这是正能量社会公德的表现。《科学抗疫情，健康你我他》公益广告在疫情时刻宣扬如何用正确的方式抗击疫情。用正确的方式抗击疫情。正能量关爱老人《关爱老人——打包饺子篇》的画面令人记忆犹新，一位患有老年痴呆的父亲，记不清自己的儿子，在儿子过年回家请父亲吃饺子的时候，痴呆的父亲将饺子装进口袋里，“我儿子爱吃这个，给我儿子带回去。”整个广告通过感人的故事情节将父亲对儿子的爱演绎得淋漓尽致，让我们触动看看身边的父母正在默默地陪伴关心我们，制作朴实，意蕴深长，寥寥几个镜头后，观众可以将这种感觉映射在自己的身上，去深切感受自己父母对自己的关怀与爱。正能量作为一种精神支柱推动世界价值观的发展，用正能量宣传中国的整个过程，作为公益广告的支柱推动整个社会的发展趋势，正能量作为传播的体系过程，将自己的关注进行传播，正能量的公益广告在整个社会进行推广和宣扬，公益广告在生活的深处将传播进行影响和塑造，推动整个世界的变化和发展。在主流价值观的影响下，公益广告作为一种背景在推动整个世界推动与发展，正能量在传播的过程中将中国文化的能量进行宣扬，正能量作为中国文化发展的推动将一种新的方式进行传播表达，《正能量》作为一种潜能突破自我，社会中传递更加自我、更加活泼的能量。公益广告为广告、消费者、文明建设创造一种隐形的能量，在价值观形成的过程中用广告的方式串联社会的发展，推动前进的步伐。公益性和审美性在广告的标尺下寻求心灵的触动。正能量的推动下注重主体与协调的意味，达到社会主流价值观的效果，在与时俱进的文明步伐推动社会责任感的发展。

3、传播的感召共鸣和价值升华

公益广告传播社会主流价值观，社会主流风尚的潮流下推动社会潮流发展，在社会发展和社会方向的稳定发展过程中寻求新时代文化的推动与发展，在如今的传播市场下，宣传思想工作的使命任务，用社会主义核心价值和各种方式增强文化传播的故事性，用文化去塑造形象，感受广告背后的深刻含义，在故事的感染力下通过文化表达的效果，用画面和旁白感受广告表达的主题，最深刻和最真实、最亲近我们的故事性通过公益广告进行文化传播与表达，在感染与启发的动态下发挥文章想要表达的主题，在故事性创造与发展的过程中弘扬主旋律，讲好中国故事优秀传统文化，弘扬“四个自信”，共鸣的渗透是优秀公益广告的传播基础，用自信的文化风采构建关于主题大和绘的发挥与布置，在传播手段和社会经济效益双赢的情况下突出公益广告的价值体现，社会主体价值随着社会发展的过程逐渐展示与发扬。在讲好中国形象、树立中国文化等方面构建新的蓝图与桥梁，推动价值观与社会发展的形象与意义，肩负起整个社会的责任与担当。价值文化的升华在传播感召的能力下寻求新文化发展的新方向，

4、结语

公益广告将审美与文化的综合，贴近人们生活的本质寻找关于做好中国故事性公益广告，让它去感动更多的心灵。公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，公共服务广告和公益广告，“推广有利于生活的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播行动。^[3]”公益广告的作用在发展过程中迸发在新时代的文化精髓与社会价值结合现代文化发展的整体趋向，融合最朴实、最亲切的生活区感受人间真情，触动人内心深处的本性善良。路途上点亮一束光，在心灵的自我探寻与推动过程中融合文化发展理念，用真情感化社会，嫁接生活与文化发展的方方面面，平衡文化导向的潜意识发展，故事性轻松、诙谐、幽默、感人的点滴感化社会中的真、善、美。

参考文献：

[1]  李戈，李文志 . 新媒体短视频赋予新闻宣传新视角——媒体融合形势下新闻短视频的传播力量初探[J]. 声屏世界，2019（02）：62-64.

[2]  韩震，章伟文 . 中国的价值观[M]. 北京：中国社会科学出版社，2016：绪言

[3]  马玉梅、周云利.论公益广告的社会价值[ J ].学术交流，2002（2）

（作者单位：辽宁师范大学影视艺术学院）