基于“少即是多”理念的二维码广告设计

田宗雅 万萱

摘要：主要探究基于“少即是多”理念的二维码广告设计方法，从而设计出既简洁明了叉能准确传达广告主要信息的二维码。通过对二维码广告的国内外现状分析，找出二维码广告设计中存在设计的“度”的不合适的问题;从密斯凡德罗“少即是多”理念的含义和特点出发，探究“少即是多”理念在二维码广告设计中的可行性，并且从图形和色彩两个方面具体阐述其应用方法。通过设计使二维码广告在具有简约特点的同时又尽可能传达出更多的广告信息，从而使二维码广告达到“少即是多”的效果。

关键词：二维码 广告 少即是多 新媒体 设计的“度”

中图分类号：J08

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2020） 07-0145-03

引言

随着科学和技术的日益发展，社会进入了信息爆炸的时代。为了紧跟时代发展的快节奏，我们的大脑不仅需要快速地接受大量复杂的视觉信息，而且要对这些信息进行快速的消化和处理。然而在这个过程中，大脑接受处理的大部分信息对我们来说是多余且无效的，因此，在各种信息爆炸的时代，人们更倾向于简单又高效的生活。人们对这种生活的向往深深影响着设计领域的发展，因此基于“少即是多”理念的设计极大地迎合了人们如今的心理需求。

一、关于二维码广告

（一）二维码广告概述

“二维码是在1 994年由日本的一家汽车公司设计的一种条码形式，”[1]它是由黑白相间的方格组成的，这些黑白方格在平面上按一定的规律分布，以此来记录信息。二维码作为储存信息的一种工具，能够储存大量信息并且制作成本低，同时具有高度的保密性，在受到一定程度的损坏后仍可以继续使用。二维码的这些特性使其早已成为这个信息化时代中最具标志性的产物，蔓延到了生活的各个角落。

广告是二维码应用的一个重要领域，二维码已经成为媒体广告中不可或缺的一个重要部分。广告由于成本的限制会尽量做到简洁，因此可能出现广告信息传达不到位的情况。二维码在广告中的应用较好地解决了这一问题，用户通过扫码可以浏览商家官方网站、浏览商家的产品及信息，省去输入查找的繁琐过程，能够快速地了解完整的广告信息。

（二）国内外二维码广告现状分析

日本作为二维码的诞生地，在理论层面做了很多研究。“如日本的设计类大学设置了二维码图形设计的基础课程，”[2]为二维码图形的设计提供了一个教学平台。他们将本民族的文化融入到了二维码图形设计中，不仅促进了二维码设计的发展，更拓展了民族文化传播的途径。最近二维码广告不再以单调的黑白方格的图形形式展现，经过设计师的创意表现，二维码在图形和色彩，甚至动态等方面以更加丰富的形式呈现出来。

在我国，对二维码的研究较多的从技术层面出发，而对于二维码图形的研究相对缺乏。二维码技术始于日本，却在中国发扬光大，得到了更广泛的运用。笔者通过调研总结出我国二维码广告存在“两极分化”的现象。—方面是二维码广告过度简单化：大多数广告仅仅把二维码当作辅助信息，对黑白色的二维码不进行任何的设计，使得二维码图形大众化，与其他品牌二维码区别较小，辨识度不高;其次，二维码在版面中比重较小，仅仅作为辅助图形出现，很难引起用户注意。这类二维码广告造型单一，色彩单调，没有视觉美感，缺乏创意和独特性，很难激起用户扫码的兴趣。另一方面是二维码广告过度复杂化：部分二维码广告图形的元素过多，过度堆积使得广告主要信息遭到干扰，无法使用户在第一时间接收到主要信息;再者，过于复杂的二维码图形对其识别造成困难。

總而言之，二维码广告设计中存在着多与少的“度”的问题，因此研究基于“少即是多”理念的二维码广告设计成为大势所趋。

二、“少即是多”理念概述

20世纪初期，社会风气转变，人们开始提倡节约的生活方式，繁杂累赘的古典主义风格已经不能满足人们追求简约、自然生活的心理需求，当时人类这种心理感受的变化对设计领域的发展产生了很大的影响。“20世纪30年代德国包豪斯学院第三任校长密斯·凡德罗提出‘少即是多的设计理念。”[3]“少即是多”中的“少”不是单纯地减少和删除，以至于过分简单得让人们觉得空洞浅显，无设计感，而是一种简约的设计方式，所谓大道至简，最简单的才是最丰富的。通过反复提炼整合，在能够保留其精华的情况下尽量做减法，删去多余的装饰，“也就是最小化的形式反映最大化的内容”。[4]“多”也不是代表繁多而是最佳，恰如其分地表达所要传达的信息。“少即是多”设计理念强调的是对一切视觉元素进行举要删芜的理性处理，去除无意义的装饰，以最简练的方式给人们传达最直观的视觉感受。

三、基于“少即是多”理念的二维码广告设计方法

二维码作为信息化时代最具标志性的产物，已经成为我们日常生活中不可缺少的一部分，在网络快速发展的当今社会，二维码甚至已经占据广告的大半江山。二维码作为储存信息的一种条码形式，其图形已经较为繁杂，无数黑白方格排列给人_种杂乱的感觉，因此在进行二维码设计时，应摒弃多余元素和色彩，做到概括提炼，以最简单的形式传达出最丰富的内容。笔者以风靡全国的植物大战僵尸游戏二维码广告为例，从图形和色彩两个方面入手，探索“少即是多”理念在二维码广告设计中的具体应用方法。

（一）图形方面

“图形是设计中最重要的表达元素，具有很强大的传递信息功能。”[5]“广告图形以其强烈的视觉吸引力将繁琐的广告文字转化为生动形象的图案展示在消费者面前。”[6]在这个信息大爆炸的时代，设计师要想使他的设计给人深刻地印象，使人过目不忘，其设计中的图形就必须简洁而深刻，人们看到后一目了然，瞬间领略到图形所要传达的信息。基于“少即是多”理念的二维码广告设计对图形的整合提炼，是为了在保证其内容完整地情况下突出其鲜明的特点，而不是单纯的元素的减少。因此在进行植物大战僵尸游戏二维码的图形设计时我们可以从以下几个方面入手：

1.摒弃图形元素的盲目堆砌

“少即是多”二维码广告设计的首要任务就在于摒弃传统二维码设计中对于广告主所要传达的信息的组合表现。将过多的内容置于一个二维码，必然会导致二维码图形的复杂化，应用更加简洁、典型的符号来表达中心信息才是正解。二维码广告中涉及到大量不同的图形元素，有些元素与广告有关，但它并不能代表广告所要传达的信息，这样的图形元素就是多余的、不必要的，应毫无顾虑地摒弃，但是有些图形元素代表了广告的中心信息，去掉后会使二维码广告信息传达不到位，这些图形元素称为必要元素。在进行二维码广告设计时，选取最能够代表广告主题的典型图形元素，减少无关和可有可无图形元素，摒弃图形元素的盲目堆砌。“设计元素的简单，并不意味着内容的匮乏。”[7]因此在设计植物大战僵尸游戏二维码时，选取了游戏中最经典的角色形象——太阳花、能量、豌豆射手以及僵尸（如图1、2、3、4）。这些形象是此游戏中的典型形象，最具代表性，即使在二维码广告没有文字说明的情况下，用户在看到这些形象时也能够立刻辨认出它们所代表的游戏。因此仅仅选取这些典型形象，摒弃其他不必要图形，能够使设计出的二维码既能准确地表达出广告的主题，又不会造成无关图形的胡乱堆砌。

2.进行图形元素的整合提炼，

选取出广告中的典型图形元素后，我们要对这些图形进行条理化的整理，将这些复杂的图形进行整合提炼，使其更加简约。但是同时也要考虑到受众的接受程度，要使图形准确地表达出广告的主题，不能为了简约而过分删减，从而使图形面目全非。二维码广告图形要尽可能地做到简洁明了、一目了然，既传播了广告的信息，又能使受众记忆深刻。对植物大战僵尸游戏中选取出的形象图形的整合提炼主要分为以下三个步骤：

（1）图形的分解：将图案以横、纵、斜、网状等多种形式有规则地分解或者按不同的设计需要进行自由分解，“把整体分解成几个相互联系又相互独立的个体，产生的‘个体既是新的元素又保留了原有整体的特征”。[8]分解是为了提取图形中的元素和将其进行重新组合。如在设计豌豆射手的图形形象时，将原形象拆封为几个独立又联系的个体——头部绿叶、头部、眼睛、炮嘴、枝干（如图5）。这些分解出的个体之间具有一定的联系，如它们的色调相同：都是代表了植物的绿色系;图形形态相似：都运用圆滑的线条表现出卡通游戏的娱乐性。但是同时它们又是各自不同的个体，是豌豆射手形象中不同的部分。

如在僵尸的图形形象时，将原形象拆封为僵尸头部、上身衣服以及下身躯干三个部分（如图6）。这些分解出的个体之间有相似的部分，如三个部分中露出的皮肤的颜色相同，代表它们属于同一个人物形象;同时它们又是僵尸身体的不同的部分。

（2）图形主要元素的提取：在分解出的图形中选取最具有代表性的部分，进而提炼概括出原图形中最有特色的部分。豌豆射手形象中最具代表性的元素集中在头部，因此在设计图形形象时提取头部绿叶、头部、眼睛、炮嘴四个元素（如图7）;豌豆射手的枝干部分与其他植物的枝干并无明显区别，不具代表性，故将其舍弃。僵尸形象中其头部能够完整表现出僵尸的皮肤特点以及神态特点，因此把表现形象特点较弱的身体部分舍弃（如图8）。

（3）图形的重构：依据设计的需求将提取的元素按照简化、夸张、对比、穿插、扩散、打散等手法进行组合和重构，并在此基础上进行夸张和放大，使图形更具张力，从而加深图形的记忆效果。将上个步骤中提取的豌豆射手的头部、眼睛、炮嘴元素进行规则化、几何化的处理，炮嘴元素进行缩小处理，使设计出的新形象在保留原图精髓的同时更加简练（如图9）。

进行僵尸形象图形设计时，将头部特点进行夸张和扩大，将头和眼睛设计为规则的圆形，嘴巴和牙齿也设计为规则的几何形，头上任保留凌乱的毛发（如图10）。这样的设计能够使僵尸图形在完整表现其形象特点的同时更加简约。

基于“少即是多”理念的二维码设计并非盲目地删减图形的内容和单一图形的表现形式，而是将繁复的图形进行统一和升华、高度浓缩和概括。当二维码图形设计过程中的一些元素被提炼到最少时，其就会成为图形的精华，这时的二维码图形既形式简约又内涵饱满，才是真正的“少即是多”的二维码设计。按照以上方法可以进行其他两个图形形象的再设计（如图11、12）。

（二）色彩方面

“我们处在一个发展中的时代，对美的认知也是发生着变化。”[9]五颜六色的设计已经不再符合人们的审美，如今人们更加欣赏纯净的色彩。简洁有力的色彩才能在生活节奏如此之快的社会中获得更强的生命力。基于“少即是多”理念的二维码广告设计把一切干扰广告主题的颜色排除在外，采用一种或者较少的颜色来表达广告的内容，使视觉形象表现得更加简单和直接。在色彩方面，二维码可以按照以下原则进行设计：

1.品牌代表色的运用

“Tiffany蓝”、“爱马仕橙”“萝阿红”等词语充分地体现出品牌代表色对广告识别性的作用。在进行二维码广告设计时，通过突出品牌代表色，减少其他无关色彩的运用的方式，进行色彩差异化设计。在进行植物大战僵尸游戏二维码色彩设计时，选取游戏的代表色，即游戏场景的主色调一绿色作为二维码图形的主色调（如图13），既可以强化二维码广告的特性，又可以增强二维码的色彩统一性，从而在色彩上达到少即是多的二维码设计效果。

2.形象色的运用

所谓形象色，是指不同类型的产品都在消费者心目中产生的根深蒂固的色彩。物体的形象色直接影响到消费者对产品内容的判定。二维码色彩设计中运用形象色，使人们能够在第一时间内判定广告的主题，加快广告信息的传达速度。在进行二维码中不同图形的色彩设计时，使用图形各自原来的形象色彩，太阳花选取橘色，豌豆射手选取鲜绿色，能量选取暖黄色，僵尸选取青褐色。这些不同的形象色不仅保留了原图的特征，而且多种邻近色彩起到丰富画面的作用又不使二维码显得繁杂。

基于“少即是多”理念的色彩设计应简洁明了，过于繁杂的色彩会使人们视觉疲劳，从而在心理上产生厌烦的情绪，影响广告传递的信息的效果。基于“少即是多”理念的二维码广告设计往往会采用最简单的色彩去获得最佳的视觉冲击力。

结语

“少即是多”理念的核心是取其精华、去其糟粕，以最简单的形式传达出最丰富的内容。二维码设计中的“少即是多”理念，不是简单的删减，以至于空洞浅显，而是达到了设计中的大道至简，通过减少不必要的元素来简化形式、延伸扩大突出重点等设计手法将原本已经繁杂的二维码进行简约设计。“图形元素量的减少，意味着质的提高，表现手法的外在性降低，意味着内在力度的强化。”[10]图形元素的简单统一，色彩的同色运用，最大化地突出了广告的主题，吸引人们的眼球，从而传递更多的广告信息。对于“少即是多”的二维码广告而言，设计最终的目的不是单纯追求形式上的简约，而是简约视觉效果的表达。.

参考文献

[1]邓旨健.二维码的现状与未来[J]信息技术，2019 （1）：14

[2]闫静敏.二维码图形创意再设计[D].湖南：湖南师范大学，2018

[3]陈枭.基于“少即是多”设计理念的宣纸品牌VI设计探究[J]神州，2017 （26）：56

[4]柳春雷.浅析文化招贴设计中的“少即是多”[J]新视觉艺术，2014 （2）：121-122

[5]陈志莹，李鸿聿.简约设计理念在现代标志图形设计中的体现[J]设计，2016 （15）：144-145

[6]王俊，麻可鑫.论新媒体时代广告设计中图形设计方法及应用[J]新闻战线，2018 （20）：152-153

[7]朱秀婷.论极简主义风格设计中少即是多的图形语言[J]好日子，2017 （10）：70

[8]赵浩.招贴设计中图形的分解重構[J]大舞台，2014 （9）：43-44

[9]熊煜琳.平面设计中的“少即是多”[J]城市建设理论研究，2017 （34）：203

[10]张春晓，刘佳由“少即是多”探析插画设计中的扁平化[J]设计，2018 （17）：122-123