时尚消费驱动下发达国家设计师品牌战略启示

葛王蓉 孙虹

摘要：消费升级背景下，时尚消费的发展，急需有设计师品牌的强势崛起。通过对发达国家尤其是五大时尚之都设计师品牌发展战略研究分析。发现意大利、法国、美国、英国和日本的设计师品牌的时尚地位均离不开国家政策扶持、行业协会协助以及品牌自身发展。总结和借鉴他们的发展经验，在加强政府宏观调控与统筹发展，全面激发行业协会协同职能，有效进行企业内部优化与创新等方面，全面促进和实施具有中国特色的设计师品牌创新战略有着重要意义。

关键词：消费升级 时尚消费 设计师品牌 发达国家 创新战略

中图分类号：J0-05

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2020） 07-0114-03

引言

随着中国经济的增长，人民生活水平不断改善，近年来消费升级明显加快，时尚消费已成为人们的一种生活方式和流行文化，蔚然成风，吸引不少业界人士对其进行深度研究。顺应国际化、多样化、精品化的国内高端时尚消费的兴起，强力呼唤着我国时尚产业尤其是服装产业加快走上升级之路[1]。有研究表明，在时尚消费的驱动下，极具个性的设计师品牌将成为时尚界的新热点。时尚是一种精神价值，时尚消费作为目前具有重要影响力的社会消费现象，驱动重大商业元素，创造大市场的商业价值[2]。时尚消费的解释研究发现，个性张扬、勇于创新的青年人，其标新立异的个性与享乐的时尚消费不谋而合，变现出来的时尚价值所反映的消费心理为追逐潮流、个性表达、自我关注和信息敏感[3-5]。当下年轻一代对时尚的极度个性化追求，使得设計师品牌再度应运而生。近年来，越来越多的独立设计师品牌进入公众视野，成为网络服装销售的新兴力量[6]。本文通过对我国设计师品牌进行现状诊断，并借鉴发达国家尤其是五大时尚之都的设计师品牌发展战略，提出我国服装设计师品牌创新政策，推进本土设计师品牌国际化之路，扩大设计师品牌消费市场。

一、中国设计师品牌面临的机遇与挑战

设计师品牌即以设计师设计意愿为主导的具有原创性、个性化的且大多数以设计师名字命名的一类品牌[7]。中国设计师品牌最初以王新元、郭培、马可等为代表，于20世纪90年代初露端倪。直至21世纪，第一夫人彭丽媛以设计师品牌“例外”和“无用”合作设计的服饰为出访服饰，至此，这种具有设计师独特定位与品牌意识的本土设计师服装品牌才真正被国内广泛关注。资料显示，国内设计师品牌从2011年至2015年增长率达到26.2%。截至2017年，D2C设计师集成平台进驻了约800个设计师品牌，《华丽志》数据库则收录了650多位580余个设计师品牌[8]。至此，中国已逐渐从制造大国迈向创造大国，中国设计师品牌越来越受到国内消费者的重视[9]。

消费升级后，中国居民消费能力提升了，随之而来的是消费理念的改变，折射出新一代消费行为。据此，消费市场有了新的转变，本土设计师品牌斩获新机：①国际市场对中国服饰的整体需求减少;②坚定地走“内生性循环”是国内设计师品牌市场新的转变;③贸易战提升的出口关税及2019年底出现的新冠状病毒为我国设计师品牌的发展提供新契机。

机遇往往伴随着一系列挑战。目前，国内设计师品牌虽然数不胜数，走向国际舞台的却少之又少，发展形势不容乐观。当下我国设计师品牌之所以无法成为设计师时尚大牌，主要原因如下。

（一）真正原创产品少，品牌辨识度低下

原创是设计师品牌最具特点的表征，原创产品最大程度体现了设计师品牌个性化创造，是提升品牌知名度的重要属性。要想设计师品牌于其他品牌中脱颖而出，必须树立鲜明的个性特征，具有创新的设计点。我国虽不乏设计师品牌，然款式雷同，真正的原创产品屈指可数，缺乏品牌可见性，降低了消费者认可度，减少了本土设计师品牌国际影响力。

（二）渠道传统单一，管理模式不完善

本土设计师品牌创立初期由于资金短缺，多选择电商形式，小部分以买手店选址于较偏僻的地方，或位于写字楼，或选择街边。营销模式传统单一，缺乏渠道创新。且由于资金及团队人员较少问题，管理上常采用—人多岗制，缺乏完善的管理体系，导致经营混乱，效益低下，不利于品牌长期发展。

（三）缺乏品牌文化创新

品牌是文化的载体，文化创新是检验品牌发展的指标。国际知名设计师品牌之所以能传承百年，依靠的是独特的品牌文化所带来的强有力的品牌社会价值。要想将短暂的时尚周期进行无限期延长，需要进行品牌文化创新。纵观我国设计师品牌，其文化并没有得到有效表达，缺乏的品牌文化创新促使本土设计师品牌如昙花一样瞬间凋零。

（四）资金限制发展，品牌出现造假行为

我国设计师品牌大多面临资金短缺问题，大订单以及库存所带来的风险限制了其生产数量，甚至有些设计师品牌由于上一轮的资金未及时回笼影响新一季的产品开发，从而在品牌创建初期就已天折。因而，设计师品牌大多采用买手制，这导致了市场仿品盛行，本土设计师品牌一度出现产品造假行为。

二、发达国家设计师品牌战略分析

21世纪，时尚作为消费者生活方式的重要表征，显现出强大的文化内涵，并渗透到政治、经济等领域，成为一种活跃的市场因素，时尚产业日益重要。发达国家尤其五大时尚之都，时尚发展历史悠久，地位超然。在设计师品牌盛行的今天，五大时尚之都所培育的经典国际设计师品牌无疑给中国设计师品牌的发展带来了重要启示。深入剖析时尚产业发达国家的设计师品牌发展历程，从政府、协会和品牌三个方面总结如下战略经验。

（一）政府扶持，引导发展

成功的设计师品牌的发展除了市场与环境等客观因素带来的影响外，同样离不开政府支持。发达国家尤其是五大时尚之都的设计师品牌之所以成功，与国家政策、法律法规及产学研融合密不可分。

1.建立政府管理体系

产业的发展离不开政府统筹兼顾，尤其对设计师品牌来说，建立完善的政府管理体系有助于其更好的发展。五大时尚之都的时尚产业及设计师品牌管理体系相对完善，具有一定借鉴意义。其中，意大利、法国设立专职的责任机构，专门负责时尚产业相关事宜，为设计师品牌发展提供了相应保障。纽约采用分区制，发挥政府在各阶段对产业内不同部门的扶持[10]。日本政府实施设备注册制度，严格禁止未经注册的设备投入使用[11]。不同国家对时尚产业和设计师品牌的界定标准不尽相同，管理体系侧重点因国而异。然而不可否认，五大时尚之都建立的相对完善的政府管理体系对本土设计师品牌的发展起到了推动作用。

2.法律法规扶持

多数设计师品牌初建规模为中小企业，市场占位困难。针对中小企业和设计师品牌的发展，发达国家及五大时尚之都制定了相关法律法规。其中在技术创新上，美国《专利法》《中小企业技术创新法》，德国《中小企业促进法》，日本《中小企业基本法》等明确对技术创新采取了不同的财政、金融及税收扶持，增强国家法律法规支持的绩效和导向作用[12]。

3.产、学、研融合

对于设计师品牌来说，设计师的原创能力是品牌发展的强劲动力，设计人才的输出则起到了推波助澜的作用。众所周知，五大时尚之都的时尚教育趋于世界前沿，得力于政府构建有效的产、学、研协作扶持体系，企业、学校和科研机构组建的时尚产业联盟，促进设计师品牌产品创新，提升市场竞争力。

（二）协会分担政府职能

每年时尚协会都会进行产业数据统计、分析预测，并定期举行相关时尚活动以备更好的对外交流，确保市场经济有序发展。时装周和品牌发布会是必不可少的时尚活动，旨在传达时尚趋势。除此之外，法国时装公会，香料生产企业协会和工业面料联合会等也有效分担政府职能。巴黎，更是情报中心，负责将收集的世界风格、消费习惯和工业技术整合并通过设计师们进行时尚转化[13]。意大利和美国的时尚工会也会定期组织“零工时合同”工人，展示美国的制度建设和意大利的基层动员[14]。德国工商总会，不定期进行时装发布和商务交流。整体而言，各个国家时尚协会职能大同小异，主要表现为鼓励本地设计，给予设计师们展示平台，促进设计师品牌成长。

（三）品牌多维创新

未来品牌愿景是产品、渠道与文化相连接，创新作为其最大的发展空间，为品牌多维建设提供了有力支撑。发达国家如意大利，设计师品牌强势出现，引领全球，—方面源于高度的时尚感知力，另—方面离不开品牌建设和管理[15]。完善的品牌管理体系在激烈的市场具有延缓设计师品牌消亡的作用。除此之外，设计师品牌要想长久稳定的发展，还需要进行多维度创新，包括产品创新、渠道创新和文化创新。

1.产品创新

国际设计师大牌在产品设计上始终遵循原创理念，如日本品牌三宅一生，最大的成功之处在于开创了解构主义风格，产品极具个人思想，将创新进行到底。山本耀司，创作的特点是无国界无民族无性别的反时尚设计，产品极大程度保持了对设计的自我解读，展示设计师品牌独有的风貌。英国著名设计师品牌Alexander McQueen在产品更新上更是不遗余力，无论是性感的极低腰裤，还是动物配饰，无不展现原创设计师品牌的魅力。

2.渠道创新

大数据时代，渠道创新也能为设计师品牌带来一定的知名度。为了不被市场快速淘汰，知名设计师大牌往往采用多渠道进行创新推广，如英国设计师品牌Elpizo曾以艺术展的形式展现不同主题与风味的时尚设计，为渠道创新增添一抹新色。

3.文化创新

文化是品牌自建的底蕴，文化创新是品牌发展的内在动力，打造独特的文化生态密码是设计师品牌延长生命力的有效途径之一。—方文化造就一国大牌，构建独特的品牌文化并始终进行文化创新是发达国家设计师品牌引领时尚的重要方式。

三、本土设计师品牌战略创新启示

基于发达国家与五大时尚之都成功设计师品牌经验，我国设计师品牌崛起离不开政府、行业协会以及企业三者间的共同推进。在政府的支持下，鼓励社会机构、行业组织和企业等建设支撑设计师品牌发展的各类原创设计、渠道推广、品牌文化创建等机构，开展设计师品牌交流会，可加速本土设计师品牌国际化建设。

（一）加强政府宏观调控，统筹发展

隨着社会经济的发展，时尚产业越发重要。设计师品牌，将成为我国本土品牌走向国际舞台的主流。时尚消费趋势下，加强政府引导是首要，中国需借鉴发达国家尤其是五大时尚之都相关政府举措，从法律法规、人才和金融方面进行政策创新，推进本土设计师品牌快速发展。

1.构建知识产权、激励等相关法律法规

研究落实诸如品牌创意产品设计等知识产权制度，鼓励原创设计师申请相关专利并注册著作版权。完善知识产权备案系统，严厉打击侵权行为，对市场现有品牌商标、著作等进行全面排查，加强对时尚产业及设计师品牌的知识产权保护力度。建立相关有利于设计师品牌发展的法律法规，强化设计师创意设计成果激励制度，对设计师创作的专利权、著作权等各类知识产权项目，按现有政策标准给予财政资金鼓励。

2.加强人才培养工程

实施人才培养计划对建设本土设计师大牌具有推进作用。一是加强创意设计人才培育。首先，依托国内已有的设计高校，加强与国外知名时尚学院的合作，进一步打造中国一流时尚学府，培育全方面或专项国际高端设计人才。其次，鼓励相关时尚培训机构定期开展如创意设计等短期课程，接轨时尚企业，深化企业设计人才培育方针，加强实施本土设计师品牌人才培养计划。二是加大人才引进力度。鼓励时尚企业以对外交流的方式进行人才引进，提升企业核心技术与原创设计水平，吸引国际知名设计大师来中国就业或在中国创立设计师品牌。三是拓展人才交流成长渠道。支持举办各类原创设计大赛，为时尚设计师品牌搭建通往国际的舞台。

3.落实财政资金与金融政策支持

为解决设计师品牌资金周转问题，政府需进一步落实对设计师品牌的财政扶持政策，制定相应资助标准条例，并设置各类产业基金、资金池等融资支持政策，以便设计师品牌更好地融资。

（二）全面激发行业协会协同职能

作为时尚的传递者与推动者，行业协会起到至关重要的作用。不可否认，随着时尚的发展，中国也已建立了相关行业协会，如中国服装设计师协会、中国少儿时尚产业协会等。然而，这些协会的作用并没有发挥到极致，有待进一步激发与完善。因此，在政府的宏观调控下，应加强行业协会的协同职能，形成较完善的时尚产业数据库以及较强的时尚趋势分析预测能力，并开展多项具有高影响力的时尚活动，从而促进企业、设计师与市场之间的交流，更好地推动本土设计师品牌发展。

（三）有效进行企业内部优化与创新

在政府扶持，时尚协会的推动下，企业自身发展也相当重要。借鉴了国际成功的设计师品牌发展之路，结合我国市场实际情况出发，构建本土设计师大牌离不开企业内部优化与创新，完善管理体系的同时加强产品创新和品牌文化创新，进一步推进设计师品牌国际化进程。

1.加强管理体系建设

支持设计师品牌强化管理体制，提高精准化精细化管理水平。企业内部人员各司其职，相互监督，良性竞争，优胜劣汰，构建严谨的内部人员岗位职责制度。并设定相关考核，对超额完成任务，取得一定成果的工作人员按现有企业激励制度给予绩效奖励及精神鼓舞。

2.提高原创产品开发能力

坚持创新驱动战略，促进设计师与设计师、设计师与外界行业之间的交流，提升时尚敏锐度，拓展设计思维;加强对国内外时尚趋势的整合，将传统文化注入设计师品牌，赋予产品新的内涵;倡导全产业链时尚设计理念，探索创新思维，全面提升设计师品牌原创设计能力，提高原创产品开发。

3.打造独特设计师品牌文化

如果说产品创新是设计师品牌成功的推动者，那么文化创新则是设计师品牌通往成功的桥梁，赋予了品牌生命力。日新月异的今天，文化创新必不可少。习近平总书记在十九大报告中指出文化强则民族强。可见，以文化自信激发文化创新势不可挡。中华文化博大精深，历史悠久.这是一个国家的积淀与宝藏。因此，国内设计师品牌要想打造独特的品牌文化，其实只需要稍加探索我国民族文化，就可以使其成为优秀的创作元素。将中国元素、民族特色作为设计元素融入设计师品牌也是打造本土设计师品牌独特文化的重要方式之一，体现设计师品牌的中国魅力。

4.推进设计师品牌国际化进程

采取培育和引进方式，依托国内现有媒体，开设时尚趋势、潮流理念、市场消费等相关栏目与专栏专刊，充分利用公共平台，建设设计师品牌展示载体，与国际媒体交叉合作，构建多元化本土设计师品牌传播体系。着力加强对本土设计师品牌的整体宣传，积极开拓国内外市场，提高品牌知名度，增强国际影响力，提升中国设计师品牌在国际的时尚地位，推进特色中国设计师品牌国际化进程。

结语

在从中国“制造”迈向中国“创造”过程中，顺应消费升级趋势，时尚消费的驱动，将催生未来以设计师品牌为核心的时尚设计大格局，我国需进一步打造一大批本土设计师大牌。借鉴国际经验，充分吸收五大时尚之都的发展战略，把持新时代中国的文脉，从政府、行业协会与企业三方面进行本土设计师品牌战略创新，制定相关法律法规、落实资金扶持政策、加强设计人才培养、发挥协会能动性，坚持品牌创新战略、推进本土设计师品牌国际化进程。.

基金项目：浙江省科技厅软科学研究计划项目（ 2020C35046）;浙江理工大学基本科研业务费专项资金资助项目（ 2019Y007）。

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