虚拟品牌社区中回帖信息质量对求助者后续社区参与行为的影响

李丹妮 黄 静

1 引 言

虚拟品牌社区已成为消费者群体交互的重要场所，它是“由品牌爱好者、企业或第三方组建的，由品牌爱好者借助网络围绕特定品牌进行持续性互动的社会关系”(Casaló et al., 2008［1］)。消费者的群体交互已成为重要的信息渠道来源，企业也鼓励消费者的交互行为，从而推动社群营销业绩。采用提问求助来搜寻产品使用知识，是消费者交互的重要内容(Thompson et al., 2016［2］)，虚拟品牌社区旨在创造条件辅助消费者的求助互动。例如：小米、OPPO、VIVO等手机社区都专门设置了“讨论求助”版块，推动消费者提问和解答交流。消费者之间的协作对企业具有重要意义，一方面消费者之间的互助行为能使产品等方面的疑问得到解答，产品使用知识在消费者之间得到扩散，极大降低企业的客户服务成本(Wang et al., 2015［3］)；另一方面，那些提供帮助者也能由此创造社会利益（例如社会地位和声望），进而促使他们持续参与社区活动 (Mathwick et al., 2008［4］)。

因此，网络社区中用户无偿提供帮助的现象引起了学术界的广泛关注(Pai和Tsai, 2016［5］)。目前大多数研究侧重于其前置因素的探寻，即什么因素在影响或促进网络社区成员的帮助行为。例如，Wasko和Faraj (2005)［6］基于集体行为理论发现，声誉和网络中心度是促进网络社区中消费者知识贡献的重要因素。Ma和Agarwal(2007)［7］则基于社会认同理论，发现社区满意和感知身份认同对于成员的知识贡献具有正向的影响。赵建彬和景奉杰（2015）［8］基于社会交换理论发现，网络嵌入性是影响社区公民行为的重要因素。尽管学术界对网络社区中帮助行为的产生机制展开了较多研究，但是这类帮助行为如何影响那些求助者的后续社区参与行为，目前的研究还很少。并且答案存在争议，这些求助者既可能因为问题得到解决而离开(Ren et al., 2012［9］)”也可能因为社会互动产生社区忠诚 (Algesheimer et al., 2005［10］)。

本文试图从信息质量视角，研究求助类帖子回复质量对求助者后续社区参与的影响，从而获得对消费者群体交互的前因和后果的全面认知。我们区分出了帮助帖信息质量的四个维度：相关性、及时性、频次和详尽度，并对这些维度的影响作用进行了实证检验。首先，通过网络爬虫获取的某手机品牌社区数据，检验了四个维度对求助用户持续参与的基础影响作用；然后检验分析了不同身份时长用户对信息质量的差异化需求特征。研究发现回帖信息质量的相关性、及时性和频次对求助者后续社区行为具有显著影响作用，而回帖信息的详尽度影响则不显著。此外，资深用户重视回帖信息的相关性，而新用户则重视回帖信息的及时性和频次。这些研究发现有助于拓展虚拟品牌社区用户知识需求特征的认识，并对社区知识管理和成员互动管理具有实践意义。

2 文献综述

2.1 回帖质量的研究背景：虚拟品牌社区中的帮助行为

本研究对回帖质量的关注是以虚拟品牌社区为背景，品牌社区的概念最早由Muniz和O’Guinn（2001）［11］提出，品牌社区是特定品牌的消费者形成的、建立于社会关系上且不受地域限制的消费者群体。此后学者们对品牌社区的概念进行了完善与改进，Mcalexander等（2002）［12］提出，品牌社区是由顾客、其他顾客、企业、品牌、产品之间组成的关系网络。薛海波和倪建文（2009）［13］则认为，品牌社区是一种由消费者、其他利益相关者、产品以及品牌等共同组成的不受空间限制的非正式组织。当前品牌社区大多基于互联网而存在，因此也被称为虚拟品牌社区(黄敏学等，2015［14］)。Algesheimer等(2005)［10］指出虚拟品牌社区是品牌社区的一种，是虚拟社区与品牌社区的融合，由相同的品牌爱好者群体所组成。De Valck等(2009)［15］将其定义为专业的、不受地理限定的在线社区，该社区建立在社会沟通与其品牌消费者关系的基础上。

获得产品方面的帮助是消费者参与虚拟品牌社区的重要动机之一(Ridings et al.,2002［16］)。虚拟品牌社区中除了互动参与行为外，寻求式参与行为在虚拟品牌社区之中非常普遍，主要表现为消费者在社区中搜寻和浏览对自己有用的信息，解决产品使用中遇到的问题(赵卫宏和王东，2011［17］)。为了满足消费者的信息需求，大部分的社区都设置了“讨论帮助”等相关的版块，帮助消费者在其中提出问题、寻求其他消费者的帮助。

以往品牌社区的相关文献较多探讨消费者帮助他人或知识贡献的驱动因素。Thompson等（2016）［2］将品牌社区中消费者之间的互助称之为“consumer-to-consumer(C2C) helping”，他们发现品牌社区中参与程度高的消费者更愿意帮助其他人，而社区满意和感知身份认同对于社区中知识贡献具有正向的影响(Ma和Agarwal, 2007［7］)。互惠规范、人际信任和自我知识效能也是消费者在网络社区中分享知识的重要原因(Chen和Hung, 2010［18］)。此外，获得声望、社会互动和信任也是消费者参与知识分享的关键因素(Chang和Chuang, 2011［19］)。基于社区的社会资本与社区成员的帮助行为正相关(Chu, 2009［20］)。尽管这些研究对虚拟品牌社区利他行为动机和前置因素进行了诠释，但是这些帮助行为对求助者有何影响仍有待探究。这些受到帮助的消费者是继续参与品牌社区，还是因为问题得到解决而离开社区呢？本文将从信息质量视角探讨求助帖得到的回帖如何影响求助者后续社区参与行为，并验证其中的边界条件。

2.2 回帖质量的研究视角：信息质量

回帖质量关系到求助者问题解决的效果，但回帖的信息质量界定具有一定的相对性，需要结合品牌虚拟社区帮助帖的特性来确定。帮助帖是指具有问题求助和回复互动的帖子，是品牌社区的求助者通过发帖（求助帖）寻求帮助，其他用户通过回帖的形式来给以回应，但是这类帮助帖的质量和价值存在差异。信息质量是信息在某个场景下对信息接受者的适用性程度(Juran, 1992［21］)。由于在Web2.0时代，人人都可能成为内容的生产者，用户生产内容的增加导致信息量出现了爆发性的增长，出现“信息过载”现象。从大量信息中筛选并找到优质的内容显得尤为迫切，特别是在网络社区中信息良莠不齐的情况下。信息质量是一个抽象的概念，如何对其进行规范地测量与评价也由于各学者研究的方向不同而存在差异，以下（表1）将各代表性观点进行了综合。

表1 信息质量测量维度

以上可以看出，信息质量的测量维度存在差异。例如，McKinney等（2002）［24］认为网络信息质量有5个维度：相关度、及时性、可靠性、范围和感知有用性，但感知有用性、可靠性和相关性具有较大的重复度。Delone和Mclean（2003）［25］在探讨信息系统中的信息质量时认为信息质量包括全面性、易于理解、个人化、相关性和安全性，这些划分具有偏向宏观特点。立足于虚拟品牌社区的情境中，安全性等维度在帖子回复中不构成重要影响，因此本文借鉴Adjei等（2010）［26］对信息质量的测量维度体系对回帖信息质量进行度量及评价。根据这一研究，信息质量包含四个维度，分别是回帖的相关性、及时性、频次与详尽度。相关性是指信息是否与解决问题直接相关，具有一定的解释说明作用；及时性是指其他社区成员对求助帖的回复速度；频次是指求助帖得到了多少回复；详尽度则代表了信息的详略程度，是否包含了较多细节。

2.3 回帖质量的影响作用：后续社区持续参与行为

本文对回帖质量的关注是以虚拟品牌社区为背景，重点探究它对消费者持续参与意愿的影响作用。在品牌社区中，如果信息质量较高，用户获取的信息能够满足其需求，就会对社区给予积极的评价；相反，如果信息质量较差，用户接收的信息无法满足需求，就会对社区给予负面的评价。虚拟品牌社区建立的最终目的是服务于品牌本身，而用户持续参与也决定着虚拟品牌社区的商业价值，社区用户的持续参与对提升用户对品牌的忠诚度有积极作用(Casalo et al., 2008［27］)。虚拟品牌社区可以作为一种差异化竞争手段，社区用户的持续参与使品牌在消费者心中占据先机，为企业带来更多的潜在客户(Hagel和Armstrong, 1997［28］)。社区体验能够通过社区认同创造品牌忠诚(黄敏学等, 2015［14］)，还能促进消费者新产品采用(Thompson和Sinha, 2008［29］；张君慧和邵景波，2020［30］)。因此，若能通过回帖质量的影响提升社区用户参与度，将可为企业带来重要的商业利益。

3 理论模型与研究假设

本文构建了求助帖回复的信息质量与用户持续参与之间关系的概念模型，具体模型见图1。

图1 帖子回复质量影响作用研究模型图

3.1 回复帖子的信息质量与用户持续参与行为之间关系的假设

获取有用的信息是用户参与虚拟品牌社区的重要动机，发布求助帖是请求其他社区成员答疑解惑的直接途径。但由于网络社区的开放性，帖子回复的质量难以得到有效控制。而帖子回复质量关系到求助者的问题解决效果，当求助者获得有效帮助时，将有助于提升其后续社区参与行为。相关性作为信息质量的维度之一，也即回帖内容和主帖之间的关联程度，是问题解决的效度指标。通常在品牌社区之中，并不是所有回复都与帖子直接相关，为赚取社区积分，有很多诸如“飘过”、“看看”等无意义的回复充斥在求助帖中。这些冗余信息无助于提问者的问题解决，无法实现提问者的预期目标，对问题解决的满意度产生负面影响。而高相关性的回复，则有助于提升求助者问题解决的可能性，从而提升其对问题解决评价的满意度。高相关性带来问题解决后，虽然求助者预期目标实现有可能会离开社区，但通常满意状态下的消费者再次选择的可能性会更大。因此，我们推测帖子回复信息质量的相关性对求助者持续参与社区行为具有积极作用，提出假设如下：

H1a：回复帖子信息的相关性对求助者后续社区参与行为具有正向影响作用。

本文关注信息质量的第二个维度是回复及时性，指当求助者提出问题后，其他成员回复的速度。对求助者而言，回复及时性有两个方面的影响作用：其一，降低问题解决时间成本，当其他成员迅速回复可以降低求助者等候时间，从而降低问题解决成本；其二，增强用户的社区积极体验，求助能得到及时回复，可以使问题解决的流畅感增加。由及时性为求助者带来的积极收益，将会对其后续参与行为产生积极影响，由此可以提出以下假设：

H1b：回复帖子信息的及时性对求助者后续社区参与行为具有正向影响作用。

信息质量的第三个维度是回复频次，也即参与回复的社区成员数量。由于网络社区开放性导致问题解决效果的不确定性强，而回复数量带来知识的多样性，将会提高问题得到有效解决的概率。同时回复频次的增加，可以提升答案的互补性，有助于求助者得到更多的解决方案，提升其问题解决的满意程度。因此，我们可以推测回复频次将有助提高求助者的后续社区参与行为，由此提出以下假设：

H1c：回复帖子信息的频次对求助者后续社区参与行为具有正向影响作用。

本研究关注信息质量的最后一个维度是详尽度，是指回复者给予解释答案的清晰程度。详尽度将会影响求助者对答案的理解，通常解释得越清楚，回复信息的有用性越高。而详尽度低的简略信息有可能不利于求助者对答案的理解。因此，回复信息的详尽度越高，对求助者的收益越大，且这种积极回馈有助于提升其后续参与行为，由此提出以下假设：

H1d：回复帖子信息的详尽度对求助者后续社区参与行为具有正向影响作用。

3.2 求助者社区身份时长对信息质量影响的调节作用

求助者参与社区的身份时长是指消费者参与该虚拟品牌社区的时间，通常从消费者初次注册算起(Thompson和Sinha, 2008［29］)。有研究表明虚拟品牌社区中用户身份时长会影响信息需求模式(Tsai和Bagozzi, 2014［31］)。一般而言，新用户掌握的产品知识有限，知识需求比较强烈，他们需要及时和详细的指导(Mathwick et al.,2008［4］)。并且在网络社区环境下，新用户往往在加入时也面临身份合法性的问题，需要群体中其他用户的接受(Thompson et al., 2016［2］)，而回复频次可以表示其他成员对其认可度。因此，我们推测回复信息的及时性、频次和详尽度对新用户影响作用更大。而老用户往往已经积累一定的产品知识，已经建立了相对稳定的对品牌社区身份期望，他们的提问可能相对更专业，回复信息质量的相关度对其问题解决更重要。由此提出如下假设：

H2a：相对于身份时长较短的用户，回复帖子信息的相关性对身份时长更资深的用户后续社区参与行为影响作用更大。

H2：相对于身份时长更资深的用户，回复帖子信息的及时性（H2b），频次（H2c）和详尽度（H2d）对身份时长较短用户的后续社区参与行为影响作用更大。

4 研究设计

数据源。国内众多的手机品牌开设了自己的品牌社区，吸引了大量消费者，而且其求助讨论版块非常活跃，是理想的数据研究背景(吴麟龙和汪波，2015［32］)。数据具有客观真实性的特征，可能满足模型验证的研究需求。同时，为控制品牌差异带来的参与者行为影响，我们将数据源控制在一个国内某知名手机品牌社区中，使用网络爬虫收集了该社区在2017年10月末的两周内在“求助讨论”版块的求助帖，记录下求助用户的ID，收集了他们在社区中的参与历史（例如发帖回复行为及当前的社交关系等），并跟踪用户发布求助帖后一个月内的用户发帖与回复行为以及该求助帖得到的回复。最终共收集求助帖数据531条。排除一些非求助类帖子（27条，占5%），留下有效求助帖数据504条（及其4109条回复），有效率为95%。参照Adjei等（2010）［26］的研究，表2展示了本文所涉及到的变量及其测量方式。其中，回复相关性的测量需要进行语义分析才能判断。因此，作者邀请两位对该手机比较了解的营销专业研究生进行人工编码。首先向他们解释回复相关性的含义，然后请他们各自阅读求助帖的回复，并逐条编码。每条回复编码为0或1，0代表该条回复与求助帖不相关，1代表相关。两位学生编码的一致率为89%，不一致的编码讨论之后达成一致意见。

表2 测量变量计算方法

变量描述性分析。表3给出了变量的基本描述性分析，用户发布求助帖后一个月内的社区参与度为发帖数与回复数的总和，平均每个求助用户的后续社区参与度为13.419504，平均每个帖子的回复相关度为58.7%，这表明品牌社区之中帖子回复有大量不相关的内容。我们用所用回复的总字数来测量详尽度，一般而言字数更多则蕴含的信息量更大，平均每个求助帖的详尽度为188.119。每个帖子在4.609个小时后会收到第一条回复，平均得到8.153个回复帖子。从变量的相关矩阵表可以看出，各个自变量间相关性并不大。由于社交关系和前期参与可能会影响后期参与度(Manchanda et al., 2015［33］)，文章还控制了用户发帖时的社交关系和前期参与度，平均每个用户的社交关系数为5.427个，平均前期参与度为25.324。

表3 描述性统计及变量相关矩阵表

回归分析。我们采用分层回归进行数据检验分析分析，表4为求助帖发布后一个月内用户社区参与度的回归结果。模型一仅加入控制变量，即用户社交关系、参与时间和前期参与度；模型二在模型一的基础上加上自变量；模型三则在模型二的基础上加上参与时间与信息质量各维度之间的交互项。

表4 回归系数表

续表

从表4中的模型一可以看出，三个控制变量对于用户后期参与都有显著的作用，表明用户的前期参与度、参与时间和社交关系对用户后一个月内的社区参与度具有较高的正向影响。

从模型二可以看出，帖子回复的相关性对用户后续参与度具有显著正向影响（β=0.028***，t=4.700），证实了假设H1a。帖子回复时间用间隔时长来测算的，时间间隔越长则及时性越差，模型二中及时性的影响系数显著为负（β=-0.069，t=-5.126）。这说明得到回复越及时，用户后续参与度越高，假设H1b的预测得到了证实。帖子回复频次对用户后续参与度的影响为正（β=0.169*，t=2.157），假设H1c得到了证实。但我们发现帖子回复的详尽度没有显著影响（β=-0.032，t=-0.798），假设H1d没有受到支持。这就明回复帖子的详尽度对用户后续参与行为没有影响，说明求助帖子用户关注的是问题能否得到有效解决，而不是信息的长度，进一步相关性等因素的重要性。

模型三主要是进行调节效应检验，可以看出用户身份的参与时长与相关度的交互项为正向显著（β=0.103***，t=4.324），说明越资深的用户越重视帖子回复的相关性,假设H2a得到了支持。而用户身份时长与帖子回复及时性的交互项为显著正向影响（β=0.214***，t=3.259），由于及时性的系数为负，这就说明用户身份时长越短，帖子回复及时性的影响作用越强，证实了假设H2b。身份时长与帖子回复频次的交互项为负向显著（β=-0.183***，t=-6.887），说明频次对社区参与时间短的用户而言作用更大，证实了假设H2c。而身份时长与帖子回复详尽度的交互作用不显著（β=0.239，t=0.732），进一步说明了求助用户不关注帖子回复的长度。

5 结论研讨

随着用户群体社会交互影响力的增强，越来越多的企业试图借助群体交互的力量实现社群营销，于是虚拟品牌社区成为用户交互的重要场所（冯小亮等，2018［34］）。虚拟品牌社区日益成为消费者获取品牌知识，寻求产品问题解答的重要渠道。本文对用户交互的研究是以发帖求助和回复为关注对象，这种交互可以降低企业顾客服务成本，同时满足用户需求。诸多品牌社区都设立了专门的“求助讨论”版块，鼓励消费者之间的协作。那么帖子的回复质量是否可以提升求助者的社区活跃度？本研究对此问题进行了解答。

通过品牌社区帖子回复的客观数据检验研究发现：（1）回复帖子信息质量的相关性、及时性和频次对求助者后续社区参与行为具有显著影响作用，而帖子回复的详尽度没有影响。这说明帖子求助是问题解决为导向的交互行为，相关性、及时性和频次从解决方案的质量、数量上对求助者具有帮助，这也侧面说明了求助帖的针对性较强。而详尽度代表的信息长度不是问题解决的重要因素，因此不被求助者所重视。（2）身份时长不同的求助者对帖子回复质量有差异化需求。根据数据分析显示，求助者中资深用户更重视帖子回复的相关性，新用户则更关注及时性和频次。由于资深用户的产品知识更加丰富，其面临问题时求助帖所需的知识专业性更强，因此回复的相关性更关键。而对新用户而言，除寻求产品知识外，社区身份的认同感也很重要。得到及时和多人的回复，可以说明其他社区成员对其重视程度，因此及时性和频次对新用户能发挥更大影响作用。

5.1 理论贡献

在现有品牌虚拟社区和用户群体交互研究基础上，本文的创新性主要体现在以下三个方面：

首先，研究关注帖子的回复质量对求助者的影响作用，拓展了知识贡献的后果研究。知识问答和帮助行为是网络社区中常见的互动内容，它往往是自愿行为且没有物质回报。针对这一现象，学术界已经分析了诸多导致知识贡献者的前置因素（例如信任或声望等），但是知识贡献又如何影响其他用户的社区行为（也即后果方面）却缺乏研究。本文通过从信息质量视角研究虚拟品牌社区中求助帖的回复对发帖者后续社区参与的影响，拓展了品牌社区中知识贡献的研究范围。

其次，本研究有助于丰富品牌社区成员行为规律的认知。我们发现求助者社区身份时长对帖子回复信息质量和后续社区参与行为起到调节作用，表明了用户社区经验对信息具有差异化诉求，资深用户重视信息的相关性，而新用户重视信息的及时性和频次。本研究对社区用户信息需求异质性的发现，有助于丰富对社区成员行为规律特征的认知。

最后，本研究从信息质量视角来探讨用户的社区持续参与行为，有助于拓展品牌社区绩效管理研究。品牌社区中消费者持续参与是重要绩效指标，以往的文献多从社会认同、体验角度研究消费者参与品牌社区的形成机制。但本文从帖子求助和回复的信息质量角度，研究了促进求助者持续参与品牌社区的影响因素，帖子也是品牌社区的管理新内容，帖子回复质量提供了品牌社区绩效管理的新方向。

5.2 管理启示

本文对帖子回复信息质量的研究结论具有以下启示作用：

第一，品牌社区应当进行帖子回复相关性的审核和监督。本文研究发现帖子回复相关性对求助者后续参与行为具有显著正向影响，并且对资深用户影响更大。而品牌社区中通常回复良莠不齐，一些重复信息、垃圾广告充斥在求助帖中。所以管理者可以通过信息过滤系统等软件进行社区信息质量进行控制。另外，还可以建立专家用户把关机制，邀请相关领域的专家用户坐镇社区，对无关的回复信息进行删除，汽车之家论坛在这方面可以提供良好的经验学习。

第二，品牌社区可以设置早期回复者的奖励制度，提高求助帖子的回复及时性。本文研究结论显示帖子回复及时性具有积极影响作用，并对新进入者影响更大，而新进入者是品牌社区的新鲜血液。因此虚拟品牌社区管理者应从及时性方面考虑引入社区奖励机制，如每个求助帖的第一个或前三个回复者可以得到比后续回复得到更多的积分或虚拟货币等，鼓励用户积极关注求助帖。

第三，品牌社区应积极鼓励用户互帮互助，提高用户群体的交互性。本文研究可以看出回复的频次对用户持续参与有显著的正向影响。而回复频次是社区成员活跃度的直接指标，因此社区管理者应采取措施促进成员的交互行为。如可以利用大数据算法分析社区用户的浏览习惯与回复习惯，把一定时间区域内的求助帖推荐给社区活跃用户，或利用求助帖的标签进行分析并将其匹配给专业能力强的问题解决者，以达到求助帖获取更多优质回复的效果。

5.3 研究局限与展望

本研究存在着一定的局限性。首先，由于手机产品的品牌社区中讨论与求助非常普遍，本文主要集中在这类社区之中。但是这类社区男性占主导地位，技术性较强，未来可以用女性占主导（如美妆社区）的体验性较强的品牌社区来检验结论的一般性。第二，在研究中我们没有对求助帖中消费者提问的类型进行深入区分，未来可以对此进行区分研究。第三，本文只研究了用户间的回复影响，未考虑企业回复的影响。尽管目前虚拟品牌社区中的求助绝大部分都是其他成员回答，但是在一些品牌社区之中企业代表也开始回复消费者，帮助消费者解答相关问题(Homburg et al.,2015［35］)。因此，未来可以区分企业回复与用户回复，研究两者对提问者是否存在影响差异性。