数字化时代传媒经济的新转向

丁敏玲

（武汉大学新闻与传播学院 湖北武汉 430072）

随着互联网特别是移动互联网的发展与普及，数字技术已深度嵌入社会生活的各个领域，信息化、在线化、智能化是其主要的时代特征。在物联网、云计算、大数据、人工智能等数字技术的支撑下，人与媒介、人与人之间的意义勾连发生重大改变，传播模式也由单向、延时互动向多向互动、网状连接、即时分享转变，以个人为单位的主体性被凸显，其传播力量也被激活。这就对传媒产业的运行方式，媒介产品的内容、生产、传播与消费带来颠覆性的改变。英国学者吉莉安·道尔（Gillian Doyle）所著的《理解传媒经济学》（第二版）正是基于这种数字化语境下传媒经济所呈现的新业态与新问题。

与第一版内容相比，在第二版中道尔打破了传统的按照不同产业门类分析传媒经济的模式，突出了数字化时代大背景下最为关键和迫切的议题内容，如数字化多元平台发展、公司发展新路径、网络经济、市场需求方式转变、版权问题、广告产业等等，有些议题是数字化催生的新现象，有些议题则是数字化对传统领域带来的新的改变与挑战。在首尾两章道尔保留了传媒经济学与公共政策的相关基础知识的介绍，保证了知识体系的完整性。中间几章则主要围绕数字化时代媒体产业与市场的新变化与新问题展开。数字化使传统媒体产业如广播电视、出版、广告积极向网络化扩展，其生产与传播模式更注重网络用户的个性化需求；数字化也催生了社交网络及线上内容传播等网络经济新现象。可以说，基于用户与平台的数字化思维促使传媒经济发生了一系列新的转向。

一、从规模经济转向个性化经济

规模经济最早由英国经济学家亚当·斯密在《国富论》中提出，是指由于劳动分工与专业化提高了生产效率导致大规模生产，从而降低了平均生产成本，并产生经济效益。在传媒产业领域则指消费规模的增加，平均成本就下降，媒体就可以获得更高利润，具体来说，收看节目的观众、访问网站的用户、购买杂志的读者越多，媒体公司提供的内容产品的平均成本就越低。道尔认为规模经济很重要，贯穿本书的始末，鉴于此他还在书中对规模经济的具体含义进行了介绍。在大众传播时代，规模经济的实现并不是难事，即依据普通大众的共同兴趣需求来制定产品内容与传播策略，以此谋求最大受众群体，但也容易形成媒介内容同质化程度较高等问题，同时同质化内容也难以吸引最大份额的受众的注意力。规模经济是大众传播时代的主要经营理念与策略，通过受众规模来实现经济规模。但在数字化时代，用户的主体性与个性化需求凸显，为追求规模经济而制作的整齐划一的媒介内容也再难吸引网络用户的关注与消费。道尔也注意到了这个问题，提出了细分受众市场，即将内容调整为符合某一细分群体受众的口味需求，如广播电视频道与栏目的类型化。事实上在互联网领域，这种细分可以精确到个性化的程度。数字化和互联网的发展改变了媒体供应商与用户之间的关系，媒体用户表达自我偏好并根据喜好获取内容的能力增强，用户“拉（pull）”取信息取代了传统的“推（push）”的传播方式，同时媒体供应商也依靠大数据与算法根据用户喜好推送个性化信息内容，包括新闻资讯、节目内容、广告信息以及其他媒介产品与服务等。通过锁定特定用户群体实现最大份额的受众市场，从而达到规模经济的效果。

二、从商户生产转向用户协同生产

在传统媒体时代，媒介产品主要是由传媒公司、媒体组织等商户机构生产，虽然有些媒介节目在生产前也会进行市场调查与估值，但受众并不直接参与节目的策划与制作，主要是节目的接受者与消费者。在数字化时代，互联网特别是各种社交网络的普及与使用使得用户的角色地位发生重大改变，由单一的接受者与消费者变成产消者（生产者与消费者）。用户在媒介产品的生产与传播环节的话语空间提升。在移动设备、社交软件等数字化技术的支持下，随时随地记录与传播身边发生的事情成为广大网络用户的生活日常，而这些信息内容特别是涉及到重大新闻事件时往往会被专业的媒介组织作为原始素材或者信息来源加以生产与传播，某种意义上说用户参与了新闻信息的制作过程。在网络媒介与社交平台中，网络用户甚至直接参与媒介产品的生产与传播环节，不同时空的用户协同合作打造一个完整的媒介产品，并且生产与传播交融同步进行，随着参与人员的增加及伴随着跨时空传播的进行，媒介产品收获更多的注意力并带来强大的经济效应。例如《江南style》的跨国传播与流行就凝聚着广大网络用户的协同劳动，不同国家与文化背景的人群参与其山寨版本内容的制作，并带动原版歌曲的流行及相关产业经济的发展。知识问答社区Quora则以用户集体协作回答问题而著称。正如书中所言，媒介内容的生产本是一种价格昂贵的活动，但极低成本的用户生成内容（UGC）与数字产品的创作和传播的便捷性，使得小众化传播具有合理性，也带来更多的替代性选择。尽管道尔在书中并未对用户协同生产进行专门章节的介绍与分析，但在“网络”“需求：从推送到拉取”“内容供应的经济学”等章节中都有所涉猎。而且，随着数字技术进一步发展与普及，各种便携式摄录设备也日益大众化，人与人之间的互动连接也进一步深化，用户协同生产也日益普遍化。同时，用户协同生产不仅给传媒产业生产多样化的媒介内容以满足网络用户的个性化需求，也可以降低传统专业媒介组织的生产成本，而且用户协同生产所形成的注意力经济、平台经济也是传媒产业不可忽视的。因此，媒介内容生产方式将会由传统的商户生产转向网络用户的协同生产，只不过用户协同的程度、范围、方式有差别而已。

三、从价值营销转向价值观营销

数字化也带来了媒介产品及媒介平台所销售的商品的价值转向。在传统媒体时代，媒介产品主要是满足受众的娱乐、休闲、资讯等需求，媒介组织在生产、销售时偏重产品的使用价值，即注重产品本身的物质效应的实现，受众在消费媒介产品时是独立的原子化的个体，彼此之间很少有互动交流。在数字化网络时代，互动连接是人与人的基本常态，基于网络的人际互动带来商业领域的重大改变，正如Facebook 的创办人马克·扎克曾说“商业的重心正在从‘物’转移到‘人’，商业的驱动力正在从‘流量’转换为‘关系’，商业的衡量标准正在从‘价值’转换为‘价值观’。”传媒产业亦是如此，基于人际互动关系所形成的共同价值指向成为媒介产品生产与营销的主要关键点。道尔在书中也提到媒体供应商为了分散和最小化风险往往采取明星模式、重复和模仿手段等策略。而这些策略的运用却离不开受众群体基于某位明星或者产品内容所形成的共同价值观的分享与认同。例如重复和模仿策略就是把已在受众市场中获得成功的演员、故事情节和产品形式再次进行开发利用，重复使用观众熟悉的表演形式和演员可以有效地建立和利用观众的忠诚度。忠诚度的建立是源于受众对明星或产品内容的情感共鸣与价值观认同，例如各种当红明星都有自己的人设标签，而这些人设标签符合粉丝受众的价值观期待。同时媒体供应商还利用社交媒体网络与粉丝互动来巩固与扩散基于明星或产品内容所形成的情感共鸣与价值观认同，从而形成与扩大稳定的受众群体，以达到既降低成本和抵抗风险又带来巨大的经济效应的目的。

除了书中所提到的传统的专业的媒体组织这种价值观转向外，在自媒体中价值观的生产与营销则是大势所趋。罗振宇创办的《逻辑思维》就是以“有种、有趣、有料”为口号，旨在以“身边的读书人”形象成为一代中国人的成长伴侣，引导独立、理性的思考。连岳也是以针砭时弊与情感问答在年轻读者心目中享有较高知名度。李子柒则通过富有诗意的田园生活与美食制作，赢得了中国人勤奋、聪慧的价值认同以及受众对诗意田园生活的向往。这些自媒体人不仅使得自己生产的内容畅销，即赢得较高的关注度、转发量及忠实稳定的受众群体，而且其经营的平台还成为其它商品的营销平台。

四、从单一媒介转向多元化平台

数字化在传媒产业的使用与普及促使了媒体内容、生产、发行等环节的融合，例如将视频与文本结合起来的新的媒介内容的出现，智能手机终端等融合性设备与平台的出现，等等。在数字化融合浪潮下，不同媒介市场的边界逐渐模糊，消费者选择权力增大，消费者流动频繁。为了适应新形势的需要，各大传媒组织实施多元化平台策略，即“在多元平台上以多元形式提供与利用媒体内容”。具体来说，一是在内容生产方面通过多元平台获取内容与素材，制作多元平台的内容类型，如传媒公司不仅生产电影、播出和制作电视，甚至还生产单机和线上游戏等等；二是采用多元化和跨平台的分发方式，如同一媒介内容通过广播电视、各种社交媒体、门户网站等多元平台推出。多元化平台内容生产与分发可以满足不同兴趣爱好与接收习惯的用户需求，同时以较低的成本多次利用现有资源，以获得规模经济和范围经济。但是正如书中所言“在受众不断碎片化的环境下，这一策略所花费的额外成本也许无法被相应的边际收入抵消。”同时，同一内容的多平台投放也会造成审美疲劳而不能达到其应有经济效应。

其实除了书中所介绍的媒介内容获取与分发平台的多元化外，平台化也意味着用户的聚集、互动与连接，相同兴趣爱好或者有共同需求的人群聚集在同一个媒介平台，形成平台集体。当成员们互动交流产生共同“我们”的概念时，平台集体就衍化成社群。［1］在社群平台中成员的互动交流更频繁，甚至从线上延伸到线下，并在社群交互中产生需求满足、情感共鸣和价值认同［2］。这种超强黏度的社群关系会产生强大的经济效应，即社群经济。典型案例有各种粉丝社群、以“逻辑思维”为代表的网络知识社群等等。道尔对平台化的阐述更多是从媒介组织的视角出发，分析数字化思维下传媒组织对平台化的理解、运用与改进，并借以达到规模经济的效果，而缺乏对用户视角下平台化所带来的经济效应的深描，如上面所提到的社群经济。

五、结语

《理解传媒经济学》（第二版）在关照传媒经济学基本知识的基础上，重点关注了数字化对传媒产业领域带来的新变化与问题，既具备教材的功能又能给人学术的启示。通过书中或明或暗的阐述及现实社会的理解，我们发现数字化使得传媒产业由传统的规模经济、商户生产、价值营销、单一媒介逐步向个性化经济、用户协同生产、价值观营销、多元化平台的转变。除了这些积极的变化外，数字化、网络化也带来一些问题与挑战，如版权问题、个人隐私问题。在书中道尔虽然观察到了数字化、网络化对传媒产业带来的变化，但他更多的是从传统的专业媒体组织与产品供应商视角来阐述变化与问题，对网络媒体特别是社交媒体的阐述着墨不多，而这恰恰是当今媒介化社会的新的大动脉，影响着人与人、人与物、人与社会的关系网络，也对媒介生态产生颠覆性影响。