共享平台服务需求者信任演化的影响因素

石岿然 赵银龙 宋穗

摘要：当前，我国共享经济发展迅猛，但共享经济中的一系列风险事件使其发展陷入老用户黏性低、新用户参与意愿低的困境之中。针对共享经济发展面临的经营困境背后的信任危机，从需求者的角度出发，构建从初始信任到持续信任演化的理论模型，对服务需求者建立初始信任和形成持续信任的因素进行实证分析。研究发现，在服务需求者建立初始信任阶段，平台社会声誉发挥着关键作用，平台安全保障发挥了正向作用；平台有用性、财务实力和资本运作的作用主要通过正向影响平台社会声誉实现；在服务需求者形成持续信任阶段，平台社会声誉、用户感知发挥着重要作用，平台安全保障和沟通交流发挥了正向作用，平台的财务实力、资本运作和特殊待遇的作用主要通过正向影响平台社会声誉实现。基于上述研究结果，为破解共享平台面临的信任危机，共享平台应重视平台安全保障的建设和维护，重点在于保护用户隐私和提高交易流程透明度，以促进用户建立对平台的初始信任；提升平台的产品质量和服务水平，加强同用户之间的沟通交流，以提高用户体验获得感；重视平台品牌建设和社会声誉的维护，这是平台吸引新用户和维护老用户的关键因素。

关键词：共享经济；平台服务需求者；初始信任；持续信任

中图分类号：F272.9文献标识码：A文章编号：1007-8266（2020）07-0068-11

一、引言

随着以优步和爱彼迎为代表的共享经济在全球范围内掀起热潮，我国共享经济发展迅速。国家信息中心发布的《中国共享经济发展年度报告（2019）》指出，2018年我国共享经济交易规模为29 420亿元，较2017年增长41.6%[ 1 ]。滴滴出行、小猪短租以及摩拜单车等都是不同领域较为知名的共享经济平台。但在共享经济迅速发展的过程中，不同共享经济模式暴发了种种风险，包括出行共享中的乘客受害、共享单车中平台押金难退还以及共享经济领域P2P平台的爆雷等。这些风险事件的爆发导致共享经济的发展陷入信任危机，在用户方面则表现为老用户黏性低、新用户参与意愿低。

已有研究表明，一个国家的信任水平与经济的增长存在显著的正相关关系[ 2 ]。信任是市场和经济良好运转的基础，在充满信息不对称的市场中，信任是一种包含风险的行为。市场参与主体之间选择信任，在一定程度上也意味着选择了承担风险损失的可能性；而市场参与主体选择不信任，即远离该市场，在一定程度上也就是选择了风险规避[ 3 ]。从这种角度来说，共享经济所面临的新用户参与意愿低、老用户黏性低这一发展困境，实质上是服务需求者对行业产生的信任危机。因此，从信任演化的视角来分析影响服务需求者建立初始信任和形成持续信任的因素，是解决共享经济信任危机的关键。

本文针对共享经济面临的信任危机，从需求者的角度出发，以社会学中的信任理论为基础，对服务需求者的初始信任进行分析，同时结合营销学中的客户忠诚营销理论，对服务需求者参与共享经济的获得感和形成对行业的忠诚度（持续信任）进行探讨，从信任演化的视角对服务需求者建立初始信任和形成持续信任的因素进行实证分析。

二、文献综述

共享经济的健康发展离不开服务需求者对于平台的初始信任，行业的持久发展则需要服务需求者对于平台形成持续信任。最早开创社会学信任研究的是德国社会学家西美尔（Simmel），他认为现代社会中占支配地位的互动形式或社会关系是交换，而信任是交換的一个最重要的前提条件。客户忠诚营销理论主张提高产品质量和服务水平以满足消费者的需求与期望，提高消费者满意度，进一步促进消费者对于产品或品牌的忠诚，并最终与消费者形成一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。

在信任的演化过程方面，杨中芳和彭泗清[ 4 ]在梳理中国人际信任研究的基础上，提出了“知根知底—知人知面—知己知心”这一以义务为基础的本土人际信任模式。帅满[ 5 ]认为，信任在演化中存在谋算型、了解型、认同型三个发展阶段。麦克奈特（Mcknight D H）等[ 6 ]将电子商务中的信任演化分为初始信任和持续信任两个阶段。信任的演化是反复和持续的动态过程，从服务需求者依据自身信任倾向、平台安全保障、外界评价等信息建立初始信任，到参与到服务体验之中，体验服务的质量和服务的水平，并结合自身需求和期望来感知收益、评估风险，感知有趣性、实用性等因素，进而对自身建立对于平台的忠诚度（持续信任）产生影响[ 7-8 ]。

关于信任的影响因素方面，学术界进行了深入的探讨。祖克尔（Zucker L G）[ 9 ]系统阐述了信任由声誉、社会相似性和法制三种机制产生。彭泗清[ 10 ]考虑到关系运作在中国社会的重要性，认为关系运作可能是中国人建立信任的重要因素。另外，个人层面的信任倾向[ 11-12 ]、平台层面的信息质量[ 11 ]、安全保障以及财务实力[ 7，11 ]、感知有用与感知易用等[ 7，12 ]对于信任的建立均有影响。

综合上述研究，关于信任的影响因素研究维度较多，主要是启发性和探索性工作。本文根据共享经济面临的新用户参与意愿低、老用户黏性低这一信任危机，以问题为导向，从重建用户信任的角度，考察在初始信任建立到持续信任形成的过程中，何种因素影响用户建立对平台的信任，进而有针对性地揭示和探讨解决不同阶段信任危机中的关键因素，并据此提出应对之策。

三、研究假设

基于已有研究，本文将共享经济服务需求者对于平台信任的演化分为三个阶段：第一阶段为初始信任阶段，第二阶段为用户感知阶段，第三阶段为持续信任阶段。在初始信任阶段，服务需求者建立对共享平台的初始信任。这一阶段中，研究的对象是尚未参与共享经济服务的需求者。初始信任阶段是服务需求者了解平台、做出决策的关键阶段，对后续决定是否参与其中具有重要影响[ 13 ]。陈冬宇[ 11 ]基于社会认知理论将网络借贷中影响初始信任的因素分为个体因素和环境因素。在个体因素中，服务需求者关于平台有用性的认识对建立初始信任有正向影响，因为有用性可以反映平台对体验满足感的提高程度[ 14-15 ]。

此外，环境因素也对服务需求者形成对平台的初始信任有重要影响。市场中存在着广泛的信息不对称现象，共享经济中尤其如此，而平台作为连接服务供求双方的信息中介，在解决双方信息不对称中扮演着重要角色。因此，平台的安全性、财务实力、资本运作等能够衡量平台能力的内容以及平台的社会声誉成为服务需求者建构初始信任的重要影响因素[ 16 ]。同时，这些与平台经营管理水平相关的因素对于平台的社会声誉也具有正向的影响作用，有更好的社会声誉平台往往会促使服务需求者产生更强的信任[ 17-18 ]，服务需求者对平台建立的初始信任很大程度上影响着其行为意愿和参与态度，并对形成持续信任具有正向的影响[ 19-20 ]。基于上述分析，提出建立初始信任阶段的以下假设：

Ha1：平台有用性正向影响平台的社会声誉；

Ha2：平台的财务实力正向影响平台的社会声誉；

Ha3：平台的资本运作正向影响平台的社会声誉；

Ha4：平台的安全保障正向影响平台的社会声誉；

Hb1：平台有用性正向影响服务需求者对平台建立初始信任；

Hb2：平台的财务实力正向影响服务需求者对平台建立初始信任；

Hb3：平台的资本运作正向影响服务需求者对平台建立初始信任；

Hb4：平台的安全保障正向影响服务需求者对平台建立初始信任；

Hb5：平台的社会声誉正向影响服务需求者对平台建立初始信任。

根据以上分析和研究假设，第一阶段服务需求者建立对平台的初始信任，其分析模型如图1所示。

第二阶段为用户感知阶段，即共享经济服务需求者在对平台建立初始信任的情况下，加入到实际的体验中，就平台产品或者服务的风险、获益以及有趣性、实用性等方面进行考察，和参与之前的心理预期进行对比，在心理上感知收益和感知风险，形成一定的获得感。这一阶段是连接初始信任和形成持续信任的重要阶段，具有承上启下的作用。服务需求者对平台的初始信任程度高低影响着其参与平台的积极性，对其行为意愿和参与态度也起着决定性作用。在B2C和C2C两种共享情境下，服务需求者对平台的初始信任对其体验的获得感均有正向影响[ 18-20 ]。从客户忠诚营销理论来看，通过提升产品或者服务的质量来提升消费者满意度，是形成消费者品牌依恋和忠诚度的重要前提。研究表明，消费者忠诚度会促使消费者重购以及向他人推荐该品牌，并自觉维护品牌声誉，抵御品牌负面信息[ 21-22 ]。因此，服务需求者在体验过程中的感知平台有用与否等心理上的获得，会正向影响对平台建立持续信任。基于上述分析，提出以下假设：

Hc1：服务需求者对平台的感知正向影响对平台的社会声誉；

Hc2：服务需求者對平台的感知正向影响对平台形成持续信任。

第三个阶段为持续信任阶段，即共享经济服务需求者形成对共享平台的持续信任。在这一阶段，研究的对象是有过参与共享经济服务经历的需求者。服务需求者对于平台形成持续信任，是平台走向持续发展的必要条件，也是行业走向持续发展的一个重要因素。在第一阶段通过分析发现，服务需求者对于平台建立的初始信任会影响其行为意愿和参与态度，这些因素中，平台的财务实力、资本运作、组织管理以及社会声誉在第三个阶段中可能会对服务需求者形成持续信任具有影响。此外，在信任演化进入到老用户巩固阶段，信任是可以通过主动管理和推进来进一步加强的。平台通过对老客户提供特殊待遇和保持联系沟通释放友善信号[ 23 ]，以促进持续信任的形成。在第二阶段中的分析表明，共享经济服务需求者对于服务体验的感知可能会形成对平台或品牌的依恋，进而形成对平台的忠诚度（持续信任）。综合上述分析，提出形成持续信任阶段的以下假设：

Hd1：平台的财务实力正向影响平台的社会声誉；

Hd2：平台的资本运作正向影响平台的社会声誉；

Hd3：平台的安全保障正向影响平台的社会声誉；

Hd4：平台的特殊待遇正向影响平台的社会声誉；

Hd5：平台的联系沟通正向影响平台的社会声誉；

He1：平台的财务实力正向影响服务需求者对平台形成持续信任；

He2：平台的资本运作正向影响服务需求者对平台形成持续信任；

He3：平台的安全保障正向影响服务需求者对平台形成持续信任；

He4：平台的特殊待遇正向影响服务需求者对平台形成持续信任；

He5：平台的联系沟通正向影响服务需求者对平台形成持续信任；

He6：平台的社会声誉正向影响服务需求者对平台形成持续信任。

根据以上分析和研究假设，第二阶段和第三阶段服务需求者形成对平台的持续信任，其分析模型如图2所示。

根据以上关于初始信任到持续信任演化的三阶段分析，在第一阶段构建了服务需求者对平台建立初始信任的模型，在第二阶段和第三阶段构建了服务需求者对平台形成持续信任的模型。综合初始信任和持续信任阶段的分析和假设，将初始信任和持续信任模型进行综合，得到本文实证研究中的初始信任—持续信任演化理论模型，如图3所示。

四、研究设计

（一）问卷设计和变量测量

本研究的问卷设计是由课题组在综合阅读相关文献和资料的基础上，设计初始问卷，并由相关专家进行评价提出修改意见，得到修改版问卷。在此基础上，课题组发动学生在大学校园以及周边进行了小范围的有偿测试，以测试问卷条目的有效性和针对性。在小范围测试基础上，了解受访者意见，在团队讨论下进一步修改问卷，得到最终版本。正式调查历时约三个月，课题组组织大学生进行有偿问卷发放，从2019年6月到2019年8月分别在南京、苏州两地进行，对于不同学历、年龄、收入及工作性质等人群进行了较大范围的数据采集，参与问卷调查的人群也有一定的报酬，以最大程度确保问卷调查的有效性。问卷设计包含两个部分，第一部分针对无参与共享经济经历的人群进行的初始信任调查，第二部分针对有参与共享经济经历的人群进行用户感知和持续信任调查。问卷中的题项采用李克特七点打分法，共7分，其中1=“完全不同意”，7=“完全同意”。初始信任调查问卷测量条目的具体信息如表1所示，持续信任调查问卷测量条目的具体信息如表2所示。

（二）数据收集和描述性统计

本文的研究问卷和数据收集由共享经济课题组共同完成，其中在问卷收回阶段，为保证有效性，课题组对无效问卷进行人工甄别，手动剔除无效问卷，主要包括所有题项为相同答案的问卷、无法了解其真实态度即相似题项出现相反答案的问卷。最后，第一部分针对初始信任的调查共收回有效问卷128份，第二部分针对持续信任的调查共收回有效问卷486份。数据的描述性统计如表3所示。

从表3中的数据可以看出，有参与共享经济经历的受访者为486人，是无参与共享经济经历受访者的3倍之多。无论是针对初始信任还是针对持续信任，受访的需求者中男性居多，其中初始信任调查中男性占比64.06%，持续信任调查中的男性占比67.70%。两部分受访者年龄均偏轻，占比最大的年龄区间为18～30岁，均为93.%以上；两部分受访者整体受教育水平较高，本科及以上学历占比均超过87%；两部分受访者都以在校学生为主，初始信任调查中在校学生占比92.97%，持续信任调查中在校学生占比88.89%，这也与月收入在3 000元以下的受访者在两部分调查中均占比87%以上有很大的吻合度。

（三）实证方法选择

本文针对无共享经济经历的人群和有共享经济经历的人群分别构建了初始信任和持续信任模型，从有用性、财务实力、资本运作、安全保障、组织管理和社会声誉等条目进行问卷调查。针对问卷数据，本文使用SPSS22.0软件对问卷的信度和效度进行检验；对于模型的测量，为避免调查问卷中可能出现的误差以及多重共线性问题，本文采用AMOS21.0软件的结构方程模型进行分析，以改善测量误差和多重共线性问题。

五、实证结果分析

（一）模型测量

为了确保问卷的可信性和可靠性，需要对问卷整体和各个测量条目做信度和效度检验。本文主要采用Cronbachα值和组合信度（C.R.）的值来衡量各变量的信度。若Cronbachα值大于0.6，组合信度值大于0.7，则说明各变量的测量指标具有很好的内部一致性[ 27 ]。关于问卷效度的检验，主要通过各测量条目的平均抽取方差（Average Vari？ ance Extracted，AVE）来检验，若AVE值大于0.5，则表明问卷测量条目有很好的聚合效果，满足结构方程模型的实证要求[ 28 ]。

（二）初始信任模型分析

1.信度效度分析

在初始信任模型中，问卷整体的Cronbachα值为0.930，显著大于0.6，说明问卷整体的信度较好。各测量变量的Cronbachα值、组合信度值以及平均抽取方差如表4所示。

从表4中可以看出，各个测量变量的Cronbachα值均在0.6以上，组合信度（C.R.）的值均在0.8以上，表明问卷测量条目的信度符合模型要求。各测量变量的平均抽取方差（AVE）均在0.6以上，表明问卷测量条目的聚合效度较好，符合模型要求。通过上述问卷数据信度效度的分析可以看出，本文的问卷测量是可信的、有效的，问卷数据对于本文结构模型的分析是适用的。

2.结构模型分析

Amos模型的输出结果中带有衡量模型适配度的参考指标，其中，TLI（Tacker-Lewis Index）用来比较提出模型与虚无模型之间的适配度。TLI指标的数值介于0到1之间。TLI=0，表示模型完全不适配；TLI=1，表示模型完全适配。本文探讨的初始信任结构模型的TLI=0.712，表明本文的模型适配度较好。PNFI（Parsimony-Adjusted NFI）为简约调整后的规准适配指数，比NFI更适合判断模型的精简程度，一般以PNFI是否大于0.50作为模型适配度通过与否的标准。本文初始信任模型的PNFI= 0.564，大于要求值0.50，模型适配度通过检验。CAIC指标也用于检验模型是否可以接受，判断标准为理论模型的CAIC小于饱和模型以及独立模型的CAIC。本文初始信任模型的CAIC约为559，小于饱和模型的702以及独立模型的1 319，因此模型适配度较好。

模型检测的另一个结果是对模型各变量之间的路径系数以及显著性水平进行分析，以判断模型中假设成立与否，初始信任模型检测结果的具体信息如表5所示。

表5显示，平台有用性与平台的社会声誉之间的路径系数为0.185，显著性水平为0.015小于0.05，表明平台有用性正向影响平台的社会声誉这一假设（Ha1）得到验证；平台的财务实力与平台的社会声誉之间的路径系数为0.182，显著性水平为0.094小于0.1，表明显著，即平台的财务实力正向影响平台的社会声誉这一假设（Ha2）得到验证；平台的资本运作与平台的社会声誉之间的路径系数为0.319，显著性水平为0.084小于0.1，表明显著，即平臺的资本运作正向影响平台的社会声誉这一假设（Ha3）得到支持。平台的社会声誉正向影响服务需求者对平台建立初始信任（路径系数为0.443，p值为0.006小于0.05），Hb5得到验证；平台的安全保障也正向影响服务需求者对平台建立初始信任（路径系数为0.159，p值为0.070小于0.1），Hb4得到验证。但是平台有用性对服务需求者建立初始信任不显著（路径系数为0.110，p值为0.180大于0.1），Hb1不支持；平台的财务实力对服务需求者建立初始信任不显著（路径系数为0.034，p值为0.709大于0.1），Hb2不支持；平台的资本运作对服务需求者建立初始信任不显著（路径系数为0.090，p值为0.460大于0.1），Hb3不支持。综上所述，初始信任模型分析结果如图4所示。

由图4可以看出，有用性、财务实力和资本运作对于服务需求者建立初始信任不显著，但对平台社会声誉有显著正向影响，平台安全保障对于平台声誉和服务需求者建立初始信任都有正向影响，且平台社会声誉对初始信任和安全保障对社会声誉的路径系数分别为第一和第二。因此，在初始信任模型中，平台有用性、财务实力以及资本运作对于服务需求者建立对平台的初始信任的影响主要是通过影响平台的社会声誉间接达到的。平台的安全保障对于平台的社会声誉以及服务需求者建立对平台的初始信任都有正向影响；平台的社会声誉对于服务需求者建立初始信任具有关键作用。

（三）持续信任模型分析

1.信度效度分析

在持续信任模型中，问卷整体的Cronbachα值为0.903，说明问卷整体的信度较好。各测量变量的Cronbachα值、组合信度（C.R.）以及平均抽取方差（AVE）如表6所示。

从表6中的分析结果可以看出，各个测量变量的Cronbachα值均大于0.6，组合信度（C.R.）的值均大于0.7，表明问卷测量条目的信度符合模型要求。各测量变量的平均抽取方差（AVE）均大于0.5，表明问卷测量条目的聚合效度较好。因此本文的问卷测量是可信的、有效的，问卷数据对于本文结构模型的分析是适用的。

2.结构模型分析

Amos模型的输出结果中有衡量模型适配度的参考指标，其中简约适配指数PGFI（Parsimony Goodness-of-Fit Index）与PNFI的性质相同，其值介于0到1之间，数值越大，表示模型的适配程度越高，模型越简约，一般以PGFI值大于0.50为模型的可接受范围。本文持续信任模型的PGFI值为0.611，PNFI值为0.661，表明模型适配程度在可以接受的范围。在初始信任模型的分析中提到，CA？ IC指标也用于检验模型是否可以接受，判断标准为理论模型的CAIC小于饱和模型以及独立模型的CAIC。本文持续信任模型的CAIC约为1 475，小于饱和模型的1 660以及独立模型的5 268，因此模型适配度可以接受。

模型检测的另一个结果是对模型各变量之间的路径系数以及显著性水平进行分析，以判断模型的假设成立与否，持续信任模型的测量结果如表7所示。

表7中的假设检验结果显示，用户感知与平台的社会声誉之间的路径系数为0.143，显著性水平为0.002小于0.01，表明非常显著，即用户感知正向影响平台的社会声誉这一假设（Hc1）得到验证；平台的财务实力与平台的社会声誉之间的路径系数为0.126，显著性水平为0.027小于0.05，表明很显著，即平台的财务实力正向影响平台的社会声誉这一假设（Hd1）得到验证；平台的资本运作与平台的社会声誉之间的路径系数为0.534，显著性水平为0.000小于0.01，表明非常显著，即平台的资本运作正向影响平台的社会声誉这一假设（Hd2）得到支持；平台的安全保障与平台的社会声誉之间的路径系数为0.336，显著性水平为0.000小于0.01，表明非常显著，即平台的安全保障正向影响平台的社会声誉这一假设（Hd3）得到验证；平台对服务需求者的特殊待遇与平台的社会声誉之间的路径系数为0.122，显著性水平为0.001小于0.01，表明非常显著，即平台的特殊待遇正向影响平台的社会声誉这一假设（Hd4）得到验证；平台对服务需求者的联系沟通与平台的社会声誉之间的路径系数为0.146，显著性水平为0.006小于0.01，表明非常显著，即平台的联系沟通正向影响平台的社会声誉这一假设（Hd5）得到验证。

平台的社会声誉与服务需求者形成对平台的持续信任之间的路径系数为0.351，显著性水平为0.065小于0.1，表明显著，即平台的社会声誉正向影响服务需求者对平台形成持续信任这一假设（He6）得到验证。用户感知对于形成对平台的持续信任具有正向影响（路径系数为0.203，p值为0.000小于0.01），Hc2得到验证；平台的安全保障正向影响服务需求者对平台形成持续信任（路径系数为0.187，p值为0.021小于0.05），He3得到验证；平台的联系沟通正向影响服务需求者对平台形成持续信任（路径系数为0.155，p值为0.004小于0.01），He5得到验证。但平台的财务实力对服务需求者形成持续信任不显著（路径系数为负0.023，p值为0.545大于0.1），He1不支持；平台的资本运作对服务需求者形成持续信任不显著（路径系数为0.197，p值为0.110大于0.1），He2不支持；平台的特殊待遇对服务需求者形成持续信任不显著（路径系数为0.020，p值为0.621大于0.1），He4不支持。综合上述分析，持续信任模型结果如图5所示。

从图5可以看出，平台的财务实力、資本运作与特殊待遇对于服务需求者形成持续信任不显著，但对平台的社会声誉有显著的正向影响。用户感知、平台安全保障以及联系沟通对于平台的社会声誉和服务需求者形成持续信任都有显著正向影响，且平台社会声誉、用户感知和平台安全保障的路径系数位居前三。因此，在持续信任模型中，平台的财务实力、资本运作与特殊待遇对于服务需求者建立对平台的持续信任的影响，主要是通过影响平台的社会声誉间接达到的，平台社会声誉仍旧发挥着关键作用，安全保障仍旧具有重要作用，但用户感知在这一阶段的重要性高于安全保障。

六、结论与展望

（一）研究结论

从初始信任到持续信任的演化过程来看，在建立初始信任阶段，平台有用性、财务实力和资本运作这三个方面对于初始信任的形成主要通过影响平台的社会声誉间接达到，而平台的安全保障和社会声誉对初始信任建立有显著影响。因此，针对新用户参与意愿低这一信任危机，行业与平台可从满足个性化使用、增强财务实力和资本运作等方面来打造行业形象，提高行业或平台的社会声誉。同时，构建针对交易环节、个人隐私等的安全保障机制。在形成持续信任阶段，平台的财务实力、资本运作、特殊待遇对于形成持续信任没有直接显著影响，主要通过正向影响平台的社会声誉间接达到。而用户感知、平台安全保障、联系沟通和社会声誉对于形成持续信任都有显著影响。因此，针对老用户黏性低这一信任危机，行业与平台可从增强财务实力和资本运作并提供一定的优惠政策来维护行业或平台的社会声誉。同时，加强同老客户的沟通交流，获取反馈，以改进服务质量提升用户感知，并加强针对交易环节和个人隐私方面的安全保障。

在建立初始信任阶段，平台有用性、财务实力和资本運作这三个方面对于初始信任的形成主要通过影响平台的社会声誉间接达到，而平台的安全保障和社会声誉对初始信任建立有显著影响。这一研究结果与石岿然[ 12 ]、林家宝等[ 14 ]和鲁耀斌等[ 15 ]的研究中有用性对建立初始信任有正向影响的结论具有一致性；与杨中芳等[ 4 ]、陈冬宇[ 11 ]和石岿然[ 12 ]的研究中社会声誉对建立初始信任有正向影响的结论具有一致性。在形成持续信任阶段，平台的财务实力、资本运作、特殊待遇对于形成持续信任没有直接显著影响，主要通过正向影响平台的社会声誉间接达到。而用户感知、平台安全保障、联系沟通和社会声誉对于形成持续信任都有显著影响。这一结论与贺明华等[ 18 ]、李启庚等[ 21 ]及贾普特拉（Japutra A）等[ 22 ]的研究中通过提升产品或者服务的质量来提高用户满意度，进而提升用户忠诚（持续信任）的结论具有一致性。此外，平台的安全保障、与客户的沟通交流对于形成持续信任也发挥正向作用，这一结论与麦克奈特等[ 6 ]、石岿然[ 12 ]及周（Cho J）[ 23 ]的研究中信任可以通过主动管理和推进来进一步加强的结论具有一致性。

在初始信任形成阶段，实证结果进一步揭示了平台社会声誉和安全保障的路径系数分别为第一和第二，表明平台的社会声誉发挥最关键作用，其次是平台的安全保障作用。在持续信任形成阶段，平台社会声誉、用户感知和平台安全保障的路径系数分居前三，平台的社会声誉仍旧发挥最关键作用；用户感知成为影响持续信任的重要因素，作用其次；平台的安全保障仍旧发挥重要作用，位居第三。两个阶段的结果表明，无论建立初始信任还是形成持续信任，社会声誉始终发挥最为关键的作用，用户始终重视安全保障；在建立初始信任阶段，用户对于安全保障的考虑较多，而在形成持续信任阶段，用户对于体验感知的重视程度高于安全保障。

（二）政策建议

在建立初始信任和形成持续信任阶段，社会声誉都具有最关键作用，安全保障在两个阶段中也发挥了正向作用。在形成持续信任阶段，用户感知成为影响持续信任的重要因素，重要性仅次于平台社会声誉。基于以上发现，在共享经济发展面临的信任危机中，本文提出以下三点实践建议：第一，着重维护平台的社会声誉，保持平台在业界和用户心中的良好口碑与形象；第二，重视平台安全保障的建设，重心在于保护用户隐私，确保交易流程的安全透明；第三，提高服务质量和服务水平，加强同用户间的沟通交流，目标在于提升用户体验和满意度。

（三）研究不足与未来展望

本研究的不足之处在于：其一，调查问卷的发放主要集中在江苏这一经济大省，没有考虑经济欠发达以及经济同等发达的浙江、广东、上海以及北京等地区的调查对象，在初始信任的建立以及持续信任的形成过程中，可能会存在经济因素和地域因素的影响。因此，后续研究可加入经济发展程度和地域差异这两个因素进行研究。其二，本文采用问卷调查和建构模型的方法，与现实中共享经济服务需求者的真实行为会有差异，后续研究要进一步从典型案例和行为实验的角度对服务需求者在初始信任的建立和持续信任的形成进行研究。

参考文献：

[1]国家信息中心.中国共享经济发展年度报告（2019）[R].2019.

[2]KNACK S，KEEFER P.Does social capital have an econom？ ic payoff？ a cross-country investigation[J].Quarterly journal of economics，1997（4）：1 251-1 288.

[3]陈叶烽.社会偏好的检验：一个超越经济人的实验研究[D].杭州：浙江大学，2010.

[4]杨中芳，彭泗清.中国人人际信任的概念化：一个人际关系的观点[J].社会学研究，1999（2）：3-23.

[5]帅满.安全食品的信任建构机制——以H市“菜团”为例[J].社会学研究，2013（3）：183-206，245.

[6]MCKNIGHT D H，et al.Trust in e-commerce vendors：a two-stage model[C].Proceedings of The Twenty First Interna？ tional Conference on Information Systems.DBLP，2000.

[7]董纪昌，王国梁，沙思颖，等.P2P网贷平台信任形成机制研究[J].管理学报，2017（10）：1 532-1 537.

[8]KRAMER R M，TYLER T R.Trust in organizations：fron？ tiers of theory and research[M].Thousand Oaks，CA：Sage Publications，1996：166-195.

[9]ZUCKER L G.Production of trust：institutional sources of economic structure[J].Research in organizational behavior，1986（2）：53-111.

[10]彭泗清.信任的建立机制：关系运作与法制手段[J].社会学研究，1999（2）：55-68.

[11]陈冬宇.基于社会认知理论的P2P网络放贷交易信任研究[J].南开管理评论，2014（3）：40-48，73.

[12]石岿然.基于提供者视角的共享经济参与者动机[J].中国流通经济，2019（10）：76-84.

[13]JARVENPAA S L，TRACTINSKY N，VITALE M.Con？ sumer trust in an internet store[J].Information technology and management，2000（1/2）：45-71.

[14]林家寶，鲁耀斌，张金隆.基于TAM的移动证券消费者信任实证研究[J].管理科学，2009（5）：61-71.

[15]鲁耀斌，徐红梅.技术接受模型的实证研究综述[J].研究与发展管理，2006（3）：93-99.

[16]杜亚灵，王垚. PPP项目中信任的动态演化研究[J].建筑经济，2012（8）：28-33.

[17]DONEY P M，CANNON J P.An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships[J].Journal of market？ ing，1997（2）：35-51.

[18]贺明华，梁晓蓓.共享经济模式下平台及服务提供方的声誉对消费者持续使用意愿的影响——基于滴滴出行平台的实证研究[J].经济体制改革，2018（2）：85-92.

[19]M？HLMANN M.Collaborative consumption：determinants of satisfaction and the likelihood of using a sharing econo？ my option again[J].Journal of consumer behaviour，2015（3）：193-207.

[20]于凤霞.完善社会信用体系促进我国共享经济发展的思考与建议[J].电子政务，2018（8）：81-87.

[21]李启庚，薛可，杨芳平.消费者关系依恋对品牌体验和重购意向的影响研究[J].经济与管理研究，2011（9）：96-104.

[22]JAPUTRA A，EKINCI Y，SIMKIN L.Exploring brand at？ tachment，its determinants and outcomes[J].Journal of stra？ tegic marketing，2014（7）：616-630.

[23]CHO J.The mechanism of trust and distrust formation and their relational outcomes[J].Journal of retailing，2006（1）：25-35.

[24]SUH B，HAN I.The impact of customer trust and percep？ tion of security control on the acceptance of electronic com？ merce[J].International journal of electronic commerce，2003（3）：135-161.

[25]KIM D J，FERRIN D L，RAO H R.A trust-based consum？ er decision- making model in electronic commerce：the role of trust，perceived risk，and their antecedents[J].Deci？ sion support systems，2008（2）：544-564.

[26]NAHAPIET J，GHOSHAL S.Social capital，intellectual capital，and the organizational advantage[J].Academy of management review，1998（2）：242-266.

[27]GEFEN D，STRAUB D.A practical guide to factorial valid？ ity using Pls- Graph：tutorial and annotated example[J]. Communications of the association for information systems，2005（1）：91-109.

[28]FORNELL C，LARCKER D F.Evaluating structural equa？ tion models with unobservable variables and measurement error[J].Journal of marketing research，1981（1）：39-50.

Analysis on Factors Influencing Trust Evolution of Sharing Economy Platform Service Users

SHI Kui-ran，ZHAO Yin-long and SONG Sui

（School of Finance，Nanjing Audit University，Nanjing 211815，Jiangsu，China）

Abstract：At present，sharing economy in China is developing rapidly. However，a series of risk events make its development fall into the dilemma of low stickiness of old users and low willingness of new users to participate. In view of the trust crisis behind the business dilemma faced by the development of sharing economy，from the perspective of users，the authorsconstruct a theoretical model of the evolution from initial trust to sustained trust，and make an empirical analysis on the factors of service users in establishing initial trust and forming sustained trust. It is found that reputation of the platform plays a key role in the initial trust stage，and security of the platform plays a positive role；the role of platform usefulness，financial strength and capital operation is mainly realized through the positive impact of platform social reputation；and in the stage of sustained trust，platform social reputation and user perception plays an important role，platform security and communication playa a positive role，and the role of platform financial strength，capital operation and special treatment is mainly realized through the positive impact of platform social reputation. The authors put forward the following suggestions for the platform：first，in order to eliminate trust crisis facing the sharing economy platform，the platform should pay attention to the construction and maintenance of platform security and focus on protecting user privacy and improving the transparency of the transaction process to promote users to establish initial trust in the platform；second，the platform should improve the product quality and service level and strengthen communication with users to improveuserssense of gain in user experience；and third，the platform should attach importance to the construction of platform brand and the maintenance of social reputation，which is the key factor for the platform to attract new users and maintain old users.

Key words：sharing economy；service users of platform service；initial trust；sustained trust