浅析电商直播行业的发展

【摘 要】 直播行业迅猛发展以及网络购物的普及，催生了电商直播购物新模式的产生，各大电商平台纷纷开启电商直播功能，电商直播也在从人、货、场的角度重构新零售体系。

【关键词】 电商直播 网络购物 新零售

引 言

根据中国互联网信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止2020年3月，中国的网民规模是9.04亿，互联网普及率达到64.5%，其中网络购物用户规模达7.10亿，在整体网民中占比达到的78.6%，2019年网上交易规模达10.63万亿元，同比增长16.5%。可见互联网络逐渐成为大众生活的重要组成部分，手机互联网购物使用已成为人们网络应用的主要形式之一。

1直播行业的发展和网络购物的普及

网络直播是通过实时流媒体技术传递信息，国内外研究中也有不少以“live streaming”及相关演化形式指代直播服务。我国业界公认的直播元年是 2016年，在这一年里我国接连出现了300多家的网络直播平台，直播用户的人数也增长飞快;之后两年，电商直播皆处于蓄力阶段，虽然亦有平台增加电商直播功能，均为尝试;随着我国网络直播的迅速发展，在2017年国家开始制定监管这一新兴产业的相关政策，加强对网络直播的把控;据中国互联网络信息中心数据显示，2020年2月份，淘宝新增加的商家数就超过了100万，随之爆炸性增长的就是新开播的商家数以及电商直播用户数;截止2020年3月，直播用户规模达5.60亿，即40%的中国人、62%的网民是直播用户。其中，电商直播用户规模为2.65亿。电商直播已经成为了新的线上商业风口，蘊藏着巨大的营销潜力，对消费者的行为有很大影响。

在直播间，主播可以更立体、全面地展示产品，从生产制作、产品特色，甚至是现场使用过程和效果，这些信息都快可以传递给观看直播的消费者，并回应消费者的疑惑。在直播间内，消费者与主播、其他消费者互动并观察他们的行为，可以获得更多的社会线索来支持购买决策。根据艾瑞用户调研结果来看，用户在观看直播时对于直播中出现的营销行为普遍持有正面态度，另外有64%的用户在观看直播时带有消费目的。

2电商直播平台的发展

说起电商直播的起源，其实并不起始于2016年的直播风潮，其起源于1990s的电视直播。具体的推销方式是两到三个主持人提前或者现场录制介绍商品的视频，用户观看到该推广视频时需要再商家规定的时段内打相应电话进行问答互动或者购买。这种销售方式突破了以往的地域限制，逐渐流行起来。随着互联网的普及、中小商户数量激增，直播营销模式更多的是应用在电商平台上。2019年中国线上直播行业用户数量达到了5.04亿人，预计2020年用户规模将达到5.26亿人。直播作为一种新型的社交媒体，它的高互动性、社交性和娱乐性带来了巨大流量红利。目前，主要电商直播平台发展历程整理如下：（1）淘宝。2016 年 3 月，淘宝直播试运营;2017 年第一届淘宝直播盛典开启;2018 年打造内容生态时代，81名主播年引导销售额过亿;2019 年淘宝直播年度GMV突破2000亿元，接近直播电商市场规模的一半;（2）蘑菇街。2016 年 3 月上线直播功能，打造“直播+内容+电商”;2020 财年第一季度实现直播同比增长高达 102.7%，达 13.15 亿元，直播占公司 GMV 比例为 31.5%;（3）快手。2016 年初上线直播功能;2017年开始直播+带货模式; 2018 年 11 月举办“快手卖货王”活动;2019 年 2 月开放全民直播;（4）抖音。2017 年 11 月上线直播功能;2019 年 2 月发布主播招募计划;2019 年“正善牛肉哥”在618 期间卖出了 100 万瓶葡萄酒，10 万箱啤酒;（5）京东直播。2016 年 9 月上线直播功能;2018 年 8 月召开达人大会，宣布内容达人专属扶持计划——京星计划;2019 年 7 月京东宣布计划至少投入 10 亿资源;（7）拼多多、网易考拉、小红书、腾讯，分别在2019年宣布正式上线电商直播。

电商直播平台作为一种社交商务，其产品展示形式和互动交流方式等与传统社交商务相比都发生了很大变化，通过直播，消费者能够与购物环境中的其他人实时地互动交流，获得更多社会线索，从而弥补线上购物环境中社会因素的缺失。可见，直播已经成为电商在新时代的新产业，呈现出极强的爆发力，创造着新市场。

同时，直播行业的发展与人们的需求有着不可忽视的关系。根据艾瑞咨询调研报告，用户在观看直播时对于直播中出现的营销行为普遍持有正面态度，另外有64%的消费者是带着消费目的观看直播的。而中国在2019年的淘宝直播用户数量已经达到4亿，全年成交总额突破2000亿;其中双十一当天直播成交总额突破200亿元，177位主播年度成交总额破亿。疫情期间，“宅经济”兴起，刺激了直播行业的高速发展，而线上直播营销帮助众多传统行业转型，重构商业模式。电商直播已经成为了新的线上商业风口，蕴藏着巨大的营销潜力，对消费者的行为有很大影响。

3 新零售

“新零售”这一词最早是由马云在2016年10月于杭州举行的云栖大会上提出的，随后引起了社会各界的热烈关注。那么什么是新零售呢？新零售是互联网，大数据，云计算，物联网，人工智能等商业领域新技术叠加形成的一种新的商业服务模式，越来越广泛地应用到实体零售店和各种体验店中，正在尝试重构零售系统的“人、货、场”三要素结构关系，正在日益改变人们的生活方式。

营销中人、货、场之间的关系是什么？

核心是人。“人”是指消费者和销售员。过去，销售员只为了业绩要求负责卖出产品。而在新零售时代，销售员要“十八般武艺样样精通”。他们需要介绍产品的信息和特色、保证产品的质量以及售后服务，甚至是试吃、试用，不管是线下体验店还是线上直播间。互联网的出现与发展极大地改变了人们的社会联结方式，同时也为意见领袖的客观存在从线下延伸至线上，甚至是在电商直播行业，提供了技术支持。在直播营销中，主播的商品推荐会给消费者很大的引导作用。相关数据显示，2019年中国电商直播行业的总体规模达到了4338亿元，同时这些电商主播来自不同的行业、阶层、平台，有着不同的特征、影响力，本质上就是电商直播行业的意见领袖。

在梳理与总结前人研究结果的基础之上，本文发现意见领袖的特质不外乎知名度、专业性、产品涉入度、互动性。具体来说，专业性和涉入度在某种程度上都代表了意见领袖在其所发布信息与言论的领域所具备的权威性属性，代表了消费者对意见领袖知识层面的崇拜;意见领袖的影响力、活跃程度和知名度都体现了意见领袖自身所具备的名人特质，代表了消费者对意见领袖的知晓程度，所以本文统一选取知名度这一特征作為意见领袖的个人特征因素之一;意见领袖的互动性与本研究中电商平台场景特征中的社会临场感存在很大重叠，都表达了场景中的互动特点，因此本研究将其归为电商平台场景的特征之一;另外，意见领袖会自不同的阶层、职业、平台，同质性是指在网络社区中意见领袖与消费者所具备的共同属性，如共同的社区成员身份、共同的兴趣爱好等，代表了消费者对其与意见领袖平等身份的感知程度。

重心是货，即所销售的商品。由于消费者消费认知升级，在选择商品时更加理性地考虑自身的需求和特点，不会盲目冲动消费，市场也越来越凸显“以人为本”的理念，因而按需定制、生产的模式随之产生。在梳理与总结前人研究结果的基础之上，发现消费者对产品的价格普遍比较在意，尤其在电商直播行业中，头部主播能够拥有更大的议价权，争取到相对于其他主播来说更低的价格，这也是很多消费者愿意选择电商直播的原因。并且同时，电商直播间的商品数量常常有限制，一方面是因为商家并不能完全供应所有需求，另一方面，主播故意营造出抢购的氛围，让消费者有压力感。Boorstin（2005）提出，全球范围内很多品牌之所以会进行数量限制，目的就是要通过限制参与促销活动的商品的数量产生稀缺性，通过这种稀缺性吸引有购买能力的潜在消费者。Svenson 和 Edland（1987）提出资源有限引起时间压力，在该过程中使个体的情绪发生变化，从而影响个体的认知判断。Aggarwal等人（2011）指出，通过提供数量有限的商品，可以引发消费者之间的竞争，虽然时间限制促销一般不会引起消费者之间的竞争，但是如果是在抢购的情况下，也会引起消费者之间的竞争，消费者就会作出更快的购买决策。另外，商品的品类、品牌也会影响销售量。

基础是场景，即消费场景。“场景”一次原本是戏剧领域的概念，当代商业用这个词构建新的商业模型，指代新的消费情境。目前，关于场景的学术研究，将其分为两类——虚拟场景和真实场景。虚拟场景营销是指借助于现代高科技技术在人们的脑海中形成其想要看到的场景;真实场景营销是指在现实场景中构建消费者期待的情境以满足其体验需求。场景营销的出发点是实现营销与需求之间的无缝连接，突破时间、空间的限制以满足消费者的体验需求。如今，在数据的驱动下，消费者场景可以说是无处不在的，消费者可以不受时间和空间的限制，可以根据需要享受便利的和个性化的购物体验。

综上可知，随着互联网的发展，电商直播购物已经成为一种新的消费方式，日益普及。电商直播也在从人、货、场的角度重构新零售体系。

【参考文献】

[1] Aggarwal  P，JUN  S  Y，HUH  J  H.Scarcity  Messages[J].Journal  of  Advertising，2011 ，40（3）：19-30.

[2] 罗敏，王成顺.网络意见领袖基本特征的探究—基于对 l00 个最具影响力的意见领袖的分析[J].广东青年职业学院学报，2016，（1）：17-22.

[3] 朱茂然，林星凯，陆頲，等. 基于情感分析的社交网络意见领袖的识别——以汽车论坛为例[J]. 情报理论与实践，2017，040（006）：76-81.

[4] 中国互联网络信息中心.第45次中国互联网络发展状况统计报告[R].[2020-03].https：//www.baidu.com/link？url=w5gFCMtWtqmBRJhSLCWhhxGcaz_s6v7AQ4depItESDlB__SC_gIuDrnTQ_8eu840&wd=&eqid=c12811f8000676bd000000065ee9748d

作者简介：林婷婷（1995—），女，江苏宿迁，汉，研究生在读，云南财经大学，650000，市场营销。